imaginea marcii philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din romania

 

 

IMAGINEA MARCII PHILIPS PE PIATA PRODUSELOR ELECTRICE SI ELECTROCASNICE DIN ROMANIA

INTRODUCERE

Piata produselor electrice si electronice este in acest moment invadata de noutati, de firme noi, de marci noi, de produse noi. Este perioada in care marile grupuri internationale isi fac aparitia. Romania reprezinta pentru multe companii o noua piata de desfacere.

De altfel este si perioada in care consumatorii isi doresc produse de calitate care sa le satisfaca nevoile la un pret bun si in acelasi timp vor sa invete cat mai multe despre produsele electrice si electronice, sa fie ghidati si sfatuiti in alegerile pe care le fac.

In domeniul produselor electrice si electrocasnice conceptul de marketing are ca punct de plecare orientarea, organizarea si desfasurarea de activitati pentru satisfacerea cerintelor clientilor cu maximum de eficienta. Cunoasterea nevoilor din ce in ce mai mari si mai complexe ale clientilor unei firme sau marci reprezinta o necesitate nu numai a analizei activitatii desfasurate ci si obiectivele pe termen mediu si lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema "Studiul imaginii marcii Philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din Romania" cu scopul de a formula unele concluzii cu privire la pozitia marcii Philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din Romania si pentru ca as dori sa lucrez in acest domeniu.

Lucrarea este structurata in cinci capitole care cuprind pe langa prezentarea generala a Philips, elemente teoretice ale cercetarii de piata, studiul informatiilor rezultate in urma cercetarii de piata si corelatia dintre variabilele cercetarii.

In primul capitol este prezentat rolul imaginii in promovarea produselor, serviciilor si organizatiilor. In capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice si metodologice ale cercetarii imaginii firmelor in randul publicului. In capitolul al treilea este prezentat grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands si este facuta si o prezentare generala a filialei Philips Romania. In capitolul al patrulea este prezentat studiul de piata privind imaginea produselor electrice si electrocasnice ale Philips in Romania. In ultimul capitol apar propuneri cu privire la posibilitatea imbunatatirii imaginii marcii Philips pe piata romaneasca.

CAPITOLUL I

ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI ORGANIZATIILOR

Climatul concurential contemporan este, in prezent deosebit de complex si aflat intr-o continua evolutie.

In contextul in care cererea de produse si servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar costurile de distributie sunt din ce in ce mai ridicate, tot mai multi manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, realizand ca informatiile, retinute de acestia sub forma imaginilor de marca sunt alaturi de pret orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice la orice nivel.

Definirea conceptelor de imagine, imagine de marca

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mintale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sa a unei colectivitati.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma.

In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectarii senzoriale a unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie cat si din actiuni intelectuale(1).

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect care poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intrepatrundere sau orice alta organizatie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei persoane sau grup de persoane fata de o organizatie. O definitie simpla a imaginii este propusa de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind "ansamblul reprezentarilor , convingerilor si cunostintelor legate de un obiect" (2).

Imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este insumarea unor valori si convingeri reunite in aceasta expresie.

Conform unor specialisti in domeniu, imaginea de marca reprezinta "perceptia unei persoane in legatura cu o marca" sau este "o reflectare a personalitatii marcii , este ceea ce cred oamenii despre o marca si anume gandurile si asteptarile lor" (3).

Valoarea de marca este perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele fizice caracteristice produsului in cauza.

Din perspectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el este dispus sa o plateasca in plus pentru un produs ce poarta o anumita marca fata de unul similar, comercializat fara marca in cauza.

Valoarea de marca este " fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei marci cu un produs sau serviciu suport"(4).

Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in promovarea imaginii produselor si firmelor

Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurentilor.

Pentru consumatori marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere rapida a unor

- (1) Popescu Neveanu P. - Dictionar de psihologie, Editura albatros, Bucuresti, 1978, pag. 123

- (2) Botton M. - Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56

- (3) Evans J., Berman B. - Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

- (4) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: "O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor

Drept urmare marcile constituie unmijloc de cucerire sau mentinere a fidelitatii consumatorilor.

O alta definitie, preluate de lucrarile de specialitate romanesti este urmatoarea Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei

Exista dovezi ca inca din antichitate producatorii de bunuri materiale obisnuiau sa utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localitatii producatorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.

In evul mediu marcile au fost utilizate intr-un mare numar de tari pentru insemnarea vaselor de ceramica, a tesaturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de marci utilizate in acea vreme erau: marca corporativa (signum collegi) menita a atesta si a asigura respectarea regulilor de fabricatie ale corporatiilor de mestesugari si marca individuala (signum privati) folosita pentru individualizarea produselor realizate de catre un anumit producator individual din cadrul unei corporatii.

Pentru incalcarea dreptului la marca al unei persoane, pedepsele erau in evul mediu extrem de dure, de la taierea mainilor pana la condamnarea la moarte a celui vinovat.

In capitalism au fost adoptate ( incepand cu a doua jumatate a secolului XIX) intr-o serie de tari cum ar fi Franta (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870), Germania ( 1874) si

- (5) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

- (6) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 102

chiar Romania (1879), legi speciale prin care s-a reglementat in detaliu protectia juridica a dreptului asupra marcilor de fabrica si de comert.

In prezent in tara noastra utilizarea marcilor este asigurata de Legea nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice.

Fiecare ofertant doreste sa-si vinda sub o forma cat mai atragatoare si intr-un timp cat mai scurt produsele sau serviciile si fiecare cumparator doreste sa stie cat mai multe lucruri despre ofertant si despre produsele sale, doreste sa aiba cat mai multe date pentru a putea facea o alegere cat mai buna.

In aceasta relatie deintre vanzator si cumparator apare si elementul de imagine. Crearea imaginii este supusa unui rationament fix, unor legi clare si precise fie ca este vorba despre vanzarea unui produs sau serviciu, fie ca este vorba despre imaginea unei institutii. Mecanismul crearii imaginii trebuie sa fie cat mai simplu pentru a fi usor de inteles.

In mintea oamenilor va ramane mult timp intiparita intamplare, imaginea, tipologia ce le-a fost creata si indusa in memorie de catre creatorul de imagine. Imaginea creata nu trebuie sa fie exterioara firmei si produselor acesteia, ci sa devina parte integrata din aceasta.

Imaginea va fi gandita si ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al marcii.

Crearea imaginii este o activitate ce se desfasoara in echipa, care trebuie sa contina un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relatii publice, un operator calculator pentru stocarea si ordonarea datelor si un grup de tehnicieni din care sa faca parte un grafician si un designer.

Unul din lucrurile esentiale in crearea imaginii il constituie increderea urmarind impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizatiei care sa genereze in randul publicului sentimentul de incredere fata de organizatie, fata de produsele si serviciile oferite.

Imaginea unei institutii este un sistem format din numeroase fatete coroborate unele cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor si reprezentarilor mai mult sau mai putin structurate, pe care le intalnim, adica imaginea inregistrata; pe de alta parte ansamblul intentiilor mai mult sau mai putin explicite care se manifesta adica imaginea dorita si nu in ultimul rand ansamblul semnificatiilor vehiculate prin propriul discurs adica imaginea difuzata. (7)

1.2.1 Continutul, caracteristicile si functiile marcilor

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: " O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane.

Elementele care contribuie la definirea juridica a marcii sunt

numele de marca respectiv expresia verbala a marcii, ceea ce poate fi pronuntata cu usurinta si care permite numirea unui produs, serviciu sau firma.

emblema, adica elementul de simbolizare al marcii care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi pronuntat verbal(un desen,o grafica distinctiva)

marca depusa, fiind o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei si care garanteaza juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.

copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literara, muzicala sau artistica.

De-a lungul timpului utilizarea marcilor a cunoscut trei perioade si anume

perioda marcii patronimice ce se caracterizeaza prin atribuirea

- (7) Marion Gilles, Daniel Michael - Marketing Mode D'Emploi, Editura D Organisation, Paris, 1986, pag. 134

(8) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

de catre producatori a propriilor nume pentru produsele si serviciile lor (Ford, Honda).

perioda marcii care distinge si descrie produsul ( Luxten-lumina de nota 10).

perioada marcii simbolice care asigura o coincidenta intre

numele de marca si aspiratiile publicului privind un produs sau serviciu (IMB).

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca marci sunt

litere si cifre sau combinatii ale acestora (ARO24) precum si

asocierea unor initiale usor de pronuntat si de retinut(AEG, AMA)

cuvinte sau combinatii de cuvinte in care pot intra nume, pronume pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice (cu exceptia celor internationale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate, sloganuri

desene

elemente figurative

forme tridimensionale, in special forma produsului si a ambalajului sau

combinatii de culori

orice combinatie a celor enumerate mai sus

Conform Legii nr. 84/1998, in Romania nu pot fi inregistrate ca marci semnele care nu se deosebesc suficient de alte marci deja inregistrate, care constituie copierea, imitarea sau traducerea unor marci din alt stat sau care cuprind indicatii false sau inselatoare ori sunt contrare legilor in vigoare si ordinii publice.

Din punct de vedere al identitatii vizuale a unei marci, se evidentiaza o serie intreaga de reprezentari cum ar fi

logotipul - ca reprezentare vizuala a numelui intreprinderii sau institutiei (Philips)

siglotipul (acronime) - fiind reprezentarea vizuala a initialelor numelui sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)

phytotipul - ca reprezentare vizuala a identitatii institutionale printr-un desen sau fotografie de planta

zootipul - prin reprezentarea unui animal

geotipul - avand ca semn o figura geometrica

amfotipul - prin reprezentarea complexa sau combinata a doua sau mai multe elemente enumerate mai sus

In afara de aceste forme de exprimare a marcilor mai exista si marci semnatura cu rol de umbrela pentru firmele si institutiile apartinand aceluiasi grup (GRUP AS, GRUP EXPANSION) precum si sigiliile ca stramos al marcii si care se folosesc si in prezent pentru a semna sau a marca un produs.

Numele de marca atribuite produselor sau serviciilor pot avea urmatoarele forme

nume de marca individuala, in care fiecare produs parta un nume distinct

un singur nume de marca pentru toate produsele apartinand unei organizatii (firma, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)

nume de marca pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte, instalatii sanitare, aparate electrocasnice

numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiti Kellog's )

Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond, printre care

distinctivitate (identitate proprie care sa le deosebeasca de alte semne)

caracter nedeceptiv ( sa nu contina elemente care ar induce in eroare pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)

caracter licit si moral ( sa nu fie contrar legilor in vigoare sau ordinii publice)

Totodata semnele trebuie sa indeplineasca si o serie de conditii de forma

sa fie vizibile

sa fie simple

sa fie atractive

sa fie usor de memorat

sa fie ieftine

sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe produse.

Din cele de mai sus rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au marcile(9):

perceptibilitatea - data de caracterul lizibil, estetic si armonios marcii , asigurat prin pozitia, modul de scriere si reliefare a caracterelor sau semnelor grafice

omogeniatatea - evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a marcii in ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlate elemente cu care intra-n combinatie

distinctia - conferita de originalitatea marcii,capabila sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci

puterea de evocare - respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si serviciilor prin simbolizarea marcii

personalitatea - data de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marca bine conturata

capacitatea de memorizare - respectiv usurinta retinerii numelui sau simbolului ales astfel incat sa se excluda orice confuzii

notorietatea - determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul actiunilor desfasurate in timp si asocierea cu anumite teme si situatii care-i sporesc prestigiul

asociativitatea - adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a intreprinderii care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii

Pentru a deveni competitive, marcile trebuie sa raspunda si exigentelor impuse de comertul modern sa fie simple si clare; sa fie semnificative pentru produsele, serviciile sau firmele pe care le reprezinta; sa aiba caracter distinctiv in raport cu alte marci; sa fie eufonice (sa dea o impresie auditiva placuta prin succesiunea vocalelor si consoanelor); sa se memoreze usor; sa fie atragatoare din punct de vedere estetic.

- (9) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 104-105

Philip Kotler afirma ca marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii.Cele mai multe garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor".(10)

In economia moderna, rolul marcii a crescut considerabil, devenind un instrument util in orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse si servicii.

Din acest motiv functiile marcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante fiind

functia de protectie a bunurilor oferite sub o anumita marca - prin utilizarea exclusiva a simbolului ca semn de proprietate aparat de lege

functia de diferentiere a produselor - prin facilitatea identificarii acestora din masa ofertei, aratand consumatorilor un element reper care poate simplifica si scurta procesul de alegere si achizitie a unui produs.

functia de garantare a calitatii produselor - prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante in timp

functia de individualizare a producatorilor in procesul de concurenta - permitand orientarea cumparatorilor catre firme care si-au castigat o buna reputatie

functia de reglare a mecanismelor pietei prin corelarea interactiunilor dintre producatori si populatie si dintre cerere si oferta

functia de monopol - prin care se intelege ca unele marci, apartinand unor intreprinderi puternice reusesc sa se impuna in raport cu altele, dominandu-le sau chiar eliminindu-le pe ceaste din urma

functia de reclama - prin intermediul careia marca se constituie pentru consumator ca un simbol, direct legat de reputasia unui produs astfel incat cumparatorul nu se mai intereseaza de provenienta sau calitatea acestuia ci doar de numele marcii

- (10) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558-559

functia de protectie a consumatorilor - care deriva din functia de garantare a calitatii produsului, astfel ca acestia dispun de un mijloc eficace de a-si stabili alegerea, avand certitudinea provenientei si calitatii bunului respectiv.

1.2.2 Tipuri si categorii de marci specifice activitatilor economice

Intreprinderile formuleaza si aplica numeroase politici de promovare prin marca punand in aplicare strategii de actiuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri si categorii de marci.

Din punct de vedere al detinatorului marcii, marcile pot fi

marca de fabrica - fiind un semn distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta

marca de comert - este simbolul folosit de o intreprindere comerciala pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale

marca de serviciu - utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme

Dupa forma lor structurala, marcile sunt

marci figurale - fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori

vigneta - este un mic desen, cu sau fara desen subiect determinant , in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte

marci complexe - care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor

marci combinate - sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre, etc., indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala sau o grafica speciala

marci verbale - reprezentand denumiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale

marci sonore sau auditive - sunt in general marci de serviciu,utilizate frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cateva note ori sunete repetate, caracteristice si usor de retinut

marci spatiale - fiind reprezentari tridimensionale ce includ forma produsului si forma ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting urmatoarele forme

marca de produs - constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor marci de produse la nivelul unei intreprinderi se alcatuieste un portofoliu de marci

marca de linie - este numele de marca dat unei linii de produse

marca gama - este denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimetala in care produsele isi pastreaza numele lor curent

Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista

marca umbrela - prin care aceeasi marca sustine mai multe produse pe diferite piete (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)

marca sursa - avand acelasi rol de protectie a mai multor produse, cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellog's, napolitane Kellog's)

marca garantie (cautiune) - prin care se atribuie un certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.3 Rolul cercetarii comportamentului consumatorului in crearea imaginii de marca

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general.

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conditia oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica. (11)

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamic dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realizarile obtinute in timp pe planul cunoasterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretari. (12)

Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231

Britt, S.H., (00.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York,1970, pag. 175

O firma trebuie sa cunoasca comportamentul de cumparare si consum al celor ce formeaza piata tinta, cat si factorii care influenteaza acest comportament, pentru a-si putea crea o imagine favorabila in randul consumatorilor.

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. (13)

Factorii care influenteaza direct consumatorul sunt:

- factorii demografici si economici respectiv varsta, sexul, nivelul de instruire, ocupatia, domiciliul, marimea si structura gospodariei, venitul personal, etc.

- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce tin de politica de produs, de pret, de distributie si de promovare

- factorii situationali respectiv factorii legati de momentul cumpararii si de momentul consumului

- factorii de natura endogena cum ar fi perceptia, informatia, invatarea, personalitatea, motivatia si atitudinea

- factorii de natura exogena reprezentati de familie, grupurile de apartenenta si de referinta, clasa sociala, cultura

Modul in care este perceput un produs sau o firma de catre individ este influentat de familia din care face parte, de grupul de referinta, de opiniile liderilor, de clasa sociala de provenienta, de cultura si de educatia sa, de varsta, sex si nu in ultimul rand de venituri.

Studiile de marketing au aratat ca variabilele de natura psihologica: perceptia, invatarea si atitudinea au cele mai multe implicatii in domeniul imaginii.

Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dindu-le o anumita semnificatie. (14)

- (13) I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997, pag. 211

Psihologii au observat ca oamenii se comporta nu dupa realitatea exterioara, ci dupa modul in care acestia percep realitatea.

Procesul perceptiei imaginii are un pronuntat caracter selectiv, care este determinat de natura impulsului senzorial si de caracteristicile proprii consumatorului.

Orice persoana proiecteaza catre ceilalti, cu sau fara voia sa, o imagine de care nu este constienta si care este perceputa de fiecare in felul lui.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii vieti.

Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare, neputand fi direct observata ci doar dedusa. In atitudinea unui consumator un loc important il au influentele de natura culturala si sociala, precum si personalitatea.

O sinteza edificatoare a tratarii comportamentului consumatorului ca un sistem in centrul caruia se afla fiinta umana este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. (15)

Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o "iesire", respectiv ca un rezultat al unor "intrari", receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana.

Complicatele procese psihologice, situate intre "intrari" si "iesiri" se desfasoara in asa zisa "cutie neagra". Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostiinte, observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii etc.).

Dintre aceste elemente, intrarile, canalele si iesirile pot fi controlate, mai mult sau mai putin, prin informatii care se pot obtine dintr-o multitudine de surse.

I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997, pag. 276

- (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310

CAPITOLUL II

ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE ALE CERCETARII IMAGINII FIRMELOR IN RANDUL PUBLICULUI

2.1 Caracteristicile imaginii si imaginii de marca

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati.

Imaginea reprezinta activitatea unei intreprinderi, dar si relatia dintre intreprindere si piata, consumatori, opinia publica.

Imaginea se imparte pe doua planuri si anume :

a) imaginea pe plan intern (referitoare la intreprindere), care poate fi diversificata si mai putin diversificata

b) imaginea pe plan extern (referitoare la relatia cu piata si cu alte intreprinderi), care diferentiaza intreprinderea de alte intreprinderi cu activitati similare

Imaginea intreprinderii are un caracter dinamic si parcurge trei faze:

a) faza de crestere, cand are loc formarea imaginii in randul consumatorilor

b) faza de maturitate, cand intreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumita pozitie pe piata

c) faza de imbatranire, cind are loc diminuarea semnificatiilor imaginii prin aparitia unei anumite rigiditati a acesteia in manifestare

Din punct de vedere al intreprinderii, imaginea poate fi favorabila, neutra, nefavorabila sau insuficient de clara.

Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activitati speciale, nu numai pentru ridicarea calitatii produselor, a nivelului si a gamei de servicii, ci si activitati specifice de "Public Relation" sau publicitate.

Se stie ca este mai greu sa se refaca o imagine compromisa decat sa se construiasca o imagine de la inceput a unui produs, serviciu sau intreprindere, asa ca pentru o buna alegere a activitatilor speciale intreprindera trebuie sa cunoasca imaginea pe care a creat-o pana atunci in randul consumatorilor.

Imaginea de marca este, atat reprezentarea mentala a unui obiect sau a unei atitudini, cat si iinsumarea unor valori si convingeri despre un anumit produs sau serviciu.

2.2 Imagine inregistrata, imaginea dorita si imaginea difuzata

Ansamblul rezultatelor obtinute in urma unei investigatii sociologice respective efectele mesajelor asupra indivizilor da nastere imaginii inregistrate.

Imaginea inregistrata are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o intreprindere trebuie sa-si evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative, calitative, motivationale), pentru a cunoaste in permanenta elemente ca : atractivitatea, gradul de incredere, gradul de fidelitate si gradul de satisfactie al publicului fata de iintreprindere.

Imaginea inregistrata reprezinta ansamblul opiniilor individuale ale clientilor intreprinderii si maniera in care aceasta este perceputa in randul publicului.

Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :

a) cercetarea imaginii in profunzime, pe grupuri mici de consumatori

b) cercetari efectuate pe esantioane representative, prin completarea unor chestionare inchise sau semi-inchise

c) o combinatie a primelor doua metode, respective identificarea principalelor trasaturi ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrans de consumatori, pentru ca pe baza acestor trasaturi sa se treaca la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion reprezentativ al populatiei studiate.

Pentru a tine cont de apartenenta indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii pornind de la variabilele sociologice: varsta, sex, nivel de educatie sau de la variabilele relationale: clienti, angajati, actionari.

Imaginea inregistrata corespunde reprezentarilor principale cu privire la un produs, serviciu, o marca sau o institutie, prezentate la un moment dat in cadrul unei populatii. Aceste reprezentari apar ca o modalitate de organizare particulara a cunostintelor.

Imaginea inregistraa reprezinta ansamblul rezultatelor obtinute atunci cand, cu ajutorul sondajelor, se cerceteaza efectele mesajelor asupra populatiei. Astfel, se poate da imaginii inregistrate statutul echivalent notiunii de opinie puplica. Aceasta trebuie solicitata, culeasa prin diverse procedee de ancheta si interpretata pentru a-si releva semnifictia.

Imaginea inregistrata este o reprezentare sociala, a carei functie este crearea comunicarii intre indivizi, care difera sensibil unii de altii.

Imaginea dorita se refera la modul in care ar dori sa fie perceputa in randul consumatorilor.

Imaginea dorita rezulta din identitatea intreprinderii, aceasta fiind definita ca un cumul de simboluri si semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arata stilul si personalitatea sa clientilor.

Imaginea este data de toate activitatile desfasurate in unitate, de stilul de conducere si de sistemul ei de comunicare.

Imaginea dorita corespunde obiectivelor vizate in legatura cu produsul sau institutia respectiva si cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea influenta atingerea acestor obiective. Aceasta influenta poate proveni de la un numar mare de grupuri sau indivizi: actionari, furnizori, clienti, parteneri, concurenti, sindicate, asociatii sau grupuri de presiune.

Totalitatea mesajelor intreprinderii pe care aceasta le adreseaza mediului extern, indiferent de forma de expresie aleasa (spot publicitar, afis, presa, etc.), reprezinta imaginea difuzata.

Imaginea difuzata este creata si adaptata segmentului tinta pentu a-i atrage atentia.

Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi :

a) presa, este cel mai important suport asigurand publicarea unor materiale informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunturi publicitare bazate pe o afirmatie simpla, un indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

b) radioul, este un mijloc rapid si selective de publicitate putand oferi programe diferentiate in functie de ora si numarul posturilor de emisie.

c) televiziunea, asigura prin combinatia unica a sunetului, luminii si miscarii avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul in cauza, permitand si prezentarea unor explicatii si demonstratii convingatoare.

Toate formele pe care imaginea difuzata le iimbraca trebuie sa aiba menirea de a atrage atentia consumatorului. Consumatorul confrunta parerile pe care le formeaza in timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs inaintea consumului pentru a vedea daca produsul corespunde asteptarilor sale.

Imaginea difuzata a unei institutii trebuie sa respecte patru principii:

- o imagine difuzata va trebui sa fie justa, poyitiva, durabila si originala

- institutia trebuie sa se faca cunoscuta prin ceea ce este si nu prin ceea c ear trebui sa fie, astfel, imaginea difuzata va reflecta intotdeauna adevarul

- punerea in valoare a firmei constituie scopul principal al promovarii unei politici a imaginii, indeosebi in acele sectoare a caror valoare si importanta este mai putin cunoscuta si apreciata; trebuie evitata elogierea exagerata care nu face decat sa atraga atentia asupra insuficientelor existente

- durabilitatea unei imagini este absolute necesara, ea trebuie astfel constituita incat sa reziste de-a lungul anilor.

2.3 Metode si tehnici de construire a imaginii, studii de imagine

Cand se doreste construirea unei imagini, indiferent ca este a unui produs, marca sau intreprindere trebuie sa se tina seama de faptul ca aceasta se realizeaza in timp fiind nevoie de coerenta si de continuitate in actele de comunicatie.

Crearea imaginii unui produs, serviciu sau intreprindere este o activitate ce presupune munca in echipa, din care trebuie sa faca parte economisti cu specializare in marketing, reprezentanti ai compartimentului "Relatii Publice", politologi, sociologi, graficieni, designeri, tehnicieni, etc.

Un sistem de comunicatie al intreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are ca rezultat obtinerea unei imagini pozitive, bogate si coerente. S-a ajuns la concluzia ca in societatea actuala cu cat politica de comunicatie a intreprinderii este mai eficace cu atat va fi mai puternica si imaginea sa.

Imaginea unei firme se stabileste si se consolideaza in timp, permanentei si coerentei semnelor si mesajelor utilizate.

Daca o intreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in randul consumatorilor si cauzele unor aprecieri negative din partea acestora stie sa-si aleaga din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care sa-i optimizeze in viitor procesul de creare al imaginii.

Studiile de imagine reflecta modul de percepere a realitatii.

Trebuie luate in calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerintele, preferintele si motivatiilor clientelei, precum si faptul ca imaginea trebuie sa fie ideala.

Studiile de imagine trebuie sa urmareasca modul in care este apreciata imaginea unei intreprinderi (imagine formata / neformata / insuficient de clara), nivelul ei de evolutie, faza in care se afla imaginea (de crestere/de maturitate/de imbatranire), cat si faptul cum este imaginea daca ea este formata (favorabila/nefavorabila) si intensitatea ei.

Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei intreprinderi in a lua masuri pentru crearea, imbunatatirea, modificarea sau mentinerea imaginii in randul diferitelor categorii de public.

Pornind de la cercetare, intreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le poate inscrie in politica sa generala de marketing cu scopul de a mentine, consolida sau imbunatatii imaginea, actionand asupra cauyelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale.

Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia, determinandu-se gradul de cunoastere al produsului, marcii, intreprinderii si modul de reprezentare a imaginii in mintea consumatorului si continua cu determinarea modului de formare si evolutie a imaginii in randul clientelei.

Studiul imaginii intreprinderii este o activitate necesara, importanta si permanenta care serveste la imbunatatirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitatii intreprinderii si eficientei acesteia.

CAPITOLUL III

STRATEGIA DE MARCA A COMPANIEI PHILIPS IN ROMANIA

"Let's make things better" reprezinta mai mult decat sloganul companiei. Este felul in care Philips se face auzit in lume. Este usor de inteles, usor de tinut minte si exprima exact ce vrea Philips sa simta lumea cand intra in contact cu acest brand.

Intr-un fel "Let's make things better" inseamna sa creezi produse mai bune, sisteme mai bune, servicii mai bune, dar ca si dorinta este unic.

3.1 Prezentarea generala a companiei Philips

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producatoare de electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras si barbierit, echipamente medicale de monitorizat si radiografiat si televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajati in mai mult de 60 de tari lucreaza in domeniile iluminatului, aparate electronice, aparate electrocaznice, semiconductori si echipamente si sisteme medicale. Philips este cotata la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt, Amsterdam si alte mari burse.

Philips este lider mondial in tehnologia digitala pentru televizoare si monitoare, comunicatii fara fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cat si in tehnologia semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (in special cele de radiografiere si diagnosticare) si in echipamente elctrice si electrocaznice unde investitiile in design si noi materiale au dus la succes.

Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lampi incadescente in fiecare an si peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de interventii pe cord (radiografiere si operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare contine tuburi video Philips, 60% din toate telefoanele contin produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de Philips ca de altfel si 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30% din spitale.

Puterea operationala a Philips pe plan global este reflectata prin pozitia de lider in multele din domeniile in care activeaza :

Tabel nr. 3.1

Pozitia companie Philips in lume

(Sursa: www.philips.com.)

Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producatoare de electronice din lume au fost puse in 1891 cand Gerard Philips a infiintat o companie in Eindhoven, Olanda, ce producea lampi incandescente si alte produse electronice.

Compania s-a concentrat la inceput pe productia de becuri cu filament de carbon si rapid a devenit una dintre cele mai mari producatoare. Descoperirile facute in domeniul iluminatului au demarat un rapid program de extindere si in 1914, Philips, pune bazele unui laborator de cercetari pentru a studia fenomenele chimice si fizice, pentru ca in viitor sa stimuleze inovatia.

Reprezentante ale Philips au fost create in U.S.A si Franta inainte de al doilea razboi mondial, in Belgia in 1919, incepand cu anii 20 deja Philips avea reprezentante pe aproape toate continentele. Era vremea cand Philips a inceput sa-si protejeze inventiile cu patente in domenii ca cel al radiatiilor cu raze X si radio receptia. Acesta a fost inceputul diversificarii produselor Philips. Philips Introduce pe piata, in 1918, tubul medical cu radiatii X (pentru radiografii), pentru ca apoi sa se implice in primele experimente din televiziune in anul 1925. A inceput sa produca radiouri in 1927 si a vandut un milion pana in 1932, un an mai tarziu radioul cu numarul 100 000 000 si tot in acelasi an a inceput productia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.

Primul aparat de barbierit Philips a fost lansat in 1939, moment in care compania avea deja 45 000 de angajati.

Stinta si tehnologia au cunoscut o dezvoltare importanta in anii '40 si '50, ani in care Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea masinii electrice de barbierit si a pus bazele in dezvoltarea tranzistorilor si circuitelor integrate, ca apoi in anii '60 Philips sa descopere CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcina, care transforma un semnal luminos in semnal electric) si LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locala).

Philips a avut deasemenea contributii majore in inventarea si dezvoltarea inregistraii audio si video, transmisiunii si reproducerii imaginii si sunetului la televizoare, cercetarile philips au dus la crearea tubului TV Plumbicon ce imbunatatea calitatea imaginii.

Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compacta in anul 1963 si a produs primele circuite integrate in anul 1965.

Interesantele aparitii ale noilor produse si ale noilor idei au continuat si in anii '70, cand cercetarile philips in domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu consum redus de energie; alte inventii au fost in domeniul procesarii, stocarii si transmiterii de imagini, sunete si date ce au dus la aparitia discului otic LaserVision, a compact discului si a sistemelor de telecomunicatii optice.

Philips a pus bazele PoliGram in anul 1972, a cumparat Magnavox in 1974 si Signetics in 1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achizitiile din anii '80 au inclus compania producatoare de televizoare GTE Sylvania in anul 1981 si compania producatoare de articole de iluminat Westinghouse in anul 1983. Philips a lansat Compact Discul in anul 1983, ca apoi in anul 1984 sa ajunga la 100 de milioane de televizoare produse si in anul 1995 sa ajunga la 300 de milioane de aparate electrice de barbierit Pilshave.

Anii '90 au fost o decada cu schimbari importante pentru Philips. Compania a trecut printr-un mare program de restructurare, care sa o faca sa aiba iara o temelie puternica. Astazi Philips se afla in varful revolutiei digitale, introducand produse de larg consum ce ajuta la imbunatatirea vietii oamenilor asa cum de altfel o sa faca de acum in colo.

3.1.1 Structura grupului Philips

Este greu sa-ti imaginezi o casa, intreprindere, birou, aeroport sau alt habitat unde Philips sa fie absent. Aceasta dovedeste ca Philips a reusit cu succes sa-si impuna produsele si ca acestea sunt apreciate.

Compania Philips este impartita in cinci divizii:

a) Electronice

b) Electrocasnice

c) Iluminat

d) Sisteme medicale

e) Semiconductori

a)  Divizia de Electronice

Philips este una dintre primele trei companii ale lumii in ceea ce priveste produsele electronice, oferind consumatorilor o gama larga de produse bazate pe o inalta calitate a tehnologiei digitale si adresate tuturor nevoilor ale vietii de zi cu zi.

Departamentul de electronice joaca un rol important in crearea retelei planetare, cu scopul de a permite consumatorilor accesarea si utilizarea serviciilor de informatie si distractie. Acest departament ofera consumatorilor obtinerea informatiilor si legaturilor oriunde, oricand, acasa sau in miscare.

Reteaua planetara este mai mult decat un concept, deja primele produse au fost lansate, inclusiv retele de internet de larg consum, cum ar fi sitemele audio si video Streamium, tabloul de bord domestic iPronto si dispozitivul cu diplay multifunctional DesXcape. Aceste produse permit consumatorilor sa detina controlul si le ofera maximum de libertate in alegerea optiunilor, timpului si locului.

Reteaua planetara este o extensie naturala si logica a urmatoarelor trei departamente: Home Entertainment (distractie pentru acasa), Personal Expression (creativitate proprie) si Productivity (productivitate); acestea acopera o gama larga atat pe plan profesional cat si personal.

Legatura permanenta cu elita companiilor intr-un domeniu specific face ca Philips sa-si extinda rapid portofoliul cu produse si servicii pentru consumatori. De exemplu, prin colaborarea cu Nike a luat nastere o noua categorie de produse. Companiile combina expertiza lor in domeniul atletic si tehnologiei digitale pentru a dezvolta sau gasi solutii novatoare, special create pentru activitatea fizica si de antrenament.

Mai departe, Philips a format primul dintr-un sir de parteneriate cu elita furnizorilor de telecomunicatii in vederea dezvoltarii strategiei retelei globale. De exemplu, Philips si T-com (divizie a Deutsche Telekom AG ce reprezentand rteaua fixa) intentioneaza sa ofere consumatorilor o combinatie de produse Philips cum ar fi obiecte fara fir de folosinta indelungata, cu serviciul de instalare oferit de T-com. Impreuna cu sase parteneri europeni in telecomunicatii (Telefonica, KPN, British Telecom, Belgacom, Telecom Italia si T-com) Philips va putea sa atraga peste sapte milioane de consumatori de pe cele mai dezvoltate piete europene.

Philps este unul dintre cei mai mari producatori de televizoare color din lume si este recunoscut pentru experienta sa si tehnologiile novatoare. Philips este lider in productia de televizoare cu ecran mare si al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider in produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD si sisteme ce suporta formatul Super Audio CD, este lider in sistemele tv digitale si al sistemelor de incinte audio Home Cinema.

Philips se afla printre primii producatori ai lumii de sisteme ce pot reda formatul DVD, este lider pe piata monitoarelor pentru calculatoare personale si se afla in urcare pe piata monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai ofera componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unitati DVD+RW (unitati ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video si foto si videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfasoara deasemenea activitati in domeniul comunicatiilor personale ce includ telefoane celulare si DECT (aparate digitale fara fir pentru telecomunicatii).

Bazata pe succesul pe care-l are in domeniul tehnologiei digitale, Philips mai ofera si o intrega paleta de sisteme audio, video si informationale destinata tinerilor.

b) Divizia de Electrocasnice

Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reusit sa creeze o mare gama de produse ce ajuta la preparatul sanatos al mancariilor si bauturilor, ajuta la intretinerea casei si imbracamintei si ajuta la pastrarea frumusetii naturale si a sanatatii. Pe scurt, produse care imbunatatesc calitatea si stilul de viata, de la instrumente de bucatarie, fiare de calcat, aspiratoare pana la aparate de barbierit, periute de dinti electrice, aparate de infrumusetat si aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice si-a facut puternic simtita prezenta prin centre de productie in sapte tari, prin cele 45 de centre nationale de vanzare sau prin cei peste 9000 de angajati.

Cu o vanzare de 2,294 milioane de euro si un profit de 401 milioane de euro in 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes si profitabile divizii ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este impartit in patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupa de barbierit si frumusete ce include aparate de barbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns si epilat pentru femei, aparate de intrtinere pentru par, piele si corp si aparate pentru intins pielea)

- Subdivizia ce se ocupa de intretinerea si igiena orala ce include periute de dinti electrice ti aparate dentare cu jet de apa

- Subdivizia ce se ocupa de mancare si bautura ce include aparate pentru bucatarie

- Subdivizia ce se ocupa cu intretinerea casei ce include fiare de calcat si aspiratoare

Philips este cunoscut pentru inovatiile sale ce au schimbat viata consumatorilor, iar divizia de electrocasnice nu face exceptie. De exemplu aparatele de barbierit Cool Skin (piele fina), periutele de dinti Sonicare si aparatele de facut cafea Senseo. Philips, prin diviyia de electrocasnice, este lider de piata in domeniul aparatelor de barbierit electrice, producand incepand cu anul 1939 peste 400 de milioane de aparate.

c)  Divizia de Iluminat

Philips este numarul unu pe piata mondiala a iluminatului, o potitie sustinuta de ideile novatoare combinate cu cautarea sistematica de noi piete de desfacere.

Produsele diviziei de iluminat se gasesec in toata lume. De exemplu, 30% din birourile lumii, 65% din locuintele lumii, 60% din aeroporturile din intreaga lume, 30% din spitalele lumii, 35% dintre masinile din lume si 55% dintre stadioanele lumii folosesc sisteme de iluminat Philips.

Inovatiile aduse de Philips in domeniul iluminatului sunt multe si spectaculose cum ar fi, spre exemplu, lampile auto VisionPlus ce sporesc siguranta la volan producand cu 50% mai multa lumina, o raza de lumina mai lunga cu 10-20% si o mai buna reflectie a semneleor sau lampile Halogena ce ofera consumatorilor o lumina mai alba si o durata de viata de trei ori mai mare decat a altor lampi incandescente.

Divizia de iluminat are 48000 de angajati in toata lumea desfasurand operatiuni de productie in tari ca Olanda, Belgia, Germania, Franta, Marea Britanie, Polonia, SUA, Canada, Brazilia, Indonezia, Tailanda, China, Corea de Sud, Spania si Mexic.

Alte importante inovatii din ultimii ani ar fi sistemul de iluminat pentru birouri TL5 ce contine lampi fluorescente cu diametrul mic (16mm) ce imbunatateste calitatea iluminatului si are un consumu de energie redus; lampile UHP folosite la videoproiectoare; lampile de bronzat Cleo Natural ce reusesc sa produca un bronz de lunga durata si sanatos.

d) Divizia Sistemelor medicale

Misiunea Philips, cu ajutorul diviziei de sisteme medicale, este de a deveni prima companie din lume in domeniul ingrijirii medicale.

Portofoliul companiei aflat intr-o continua marire contine aparate cu raze x, aparate cu ultrasunete, aparate cu rezonanta magnetica, aparate ce realizeaza tomografii controlate, medicina nucleara si tomogrfii ce pot fi realizate prin emisii de positron, sisteme de monitorizare a pacientilor, sisteme de management al informatiilor datelor pacientilor si aparate de resuscitare.

Departamentul sistemelor medicale este devotat in aducerea de inovatii care sa ajute pe cei ce ofera ingrijire medicala sa ajunga la excelente medicale fara compromisuri, excelente medicale ce trbuiesc atinse cu ajutorul tehnologiei si serviciilor ce imbunatatesc diagnosticarea si tratamentul medical.

Divizia sistemelor medicale are vanzari anuale estimate la 6,5 miliarde de euro si 22000 de angajati in mai mult de 60 de tari.

e)  Divizia Semiconductori

Divizia de semiconductoari are cartierul general la Eindhoven, Olanda, peste 100000 de angajati in peste 50 de tari, are 14 fabrici de asamblare, 20 de centre de design si peste 100 de birouri.

3.1.2 Philips in Romania

Philips Romania este reprezentanta in Romania a companiei Royal Philips Electronics, una dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume si cea mai mare din Europa, cu o cifra de afaceri de 32.3 miliarde de EURO in anul 2001.

In tara noastra compania Philips si-a facut aparitia in anul 1993 exceland in diferite domenii cum ar fi aparatura electrica si electrocasnica.

Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

Vanzarile Philips in Romania in anul 2003 au inregistrat o crestere de cel putin 50% fata de anul 2002.

O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru consum care ,,practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale in 2003'', spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gama larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de tinta matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret bun ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor autohtoni.

In tara noastra compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de pe piata televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a sistemelor medicale de imagistica, diagnosticare si monitorizare a pacientilor si a circuitelor integrate si semiconductoarelor.

Philips Romania este structurata in patru departamente:

a)  Comercial

b)  Marketing

c)  Financiar

d)  Operational

a)  Departamentul Comercial

Principala sa activitate consta in asigurarea distributiei si comercializarii optime a produselor Philips pe piata romaneasca, in vederea deservirii unui numar cat mai mare de consumatori.

Activitatea comerciala este organizata pe sectoare, alcatuite din mai multi reprezentanti comerciali, conduse de catre un sef de sector. Rolul reprezentantilor este de a vizita personal c1ientii Philips, de a lua comenzi si de a face merchandising. Ei sunt purtatorii imaginii Philips, mai bine zis ambasadorii directi ai acestei mari companii.

Animatia Comerciala presupune organizarea reprezentantilor comerciali, a sefilor de sector, pregatirea reuniunilor nationale lunare, insotirea pe teren a reprezentantilor comerciali si a sefilor de sector, analiza rezultatelor si stabilirea obiectivelor la nivel de reprezentant, sector si directie comerciala si nu in ultimul rand motivarea fortei de vanzare.

Departamentul Comercial are si un Responsabil Distribuitor National. Acesta are biroul in sediul Distribuitorului National, avand ca principale responsabilitati stabilirea cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele Philips, alocarea aceteia in teritoriu, urmarirea activitatii reprezentantiilor, stabilirea unei metode de lucru a reprezentatiilor pentru a nu periclita activitatea reprezentantiilor directi Philips.

Responsabil de Marii Distribuitori se ocupa numai de clientii care lucreaza si ei cu un sistem de distributie, cumparand cantitati mari de marfa care apoi vine redistribuita de catre reprezentantii acestora.

Responsabil de Marii Clienti aceast post este ocupat de un reprezentant care se ocupa de primii 5 mari clienti directi ai filialei Philips Romania: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.

b)  Departamentul Marketing

Se concentreaza asupra lansarilor de noi produse pe piata, strategiilor de promovare a produselor pe piata, analizei concurentei, mentinerii permanente a contactului cu forta de vanzare, realizarii de studii de piata.

Tehnico-Comercial

Are drept activitate principala formarea fortei de vanzare legata de cunoasterea produselor comercializate de Philips pe piata romaneasca, educarea clientilor si a vanzatoarelor si vanzatorilor cu privire la caracteristicile produselor Philips pentru ca acestea sa poata fi corect recomandate consumatorilor. Programele de training sunt organizate in toate orasele din Romania unde sunt comercializate produse Philips. Tot in atributiile acestui departament intra si rezolvarea pe cale amiabila a reclamatiilor consumatorilor referitoare la produsele Philips.

Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing. Acesta are in subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial si stagiarii.

c)  Departamentul Financiar

Gestioneaza finantele companiei, avand in directa subordine departamentul contabilitate si controlul gestiune. Este condus de un Director Financiar.

Control Gestiune

Are ca principala activitate centralizarea lunara a informatiilor financiare (CA, rezultate) si urmarirea realizarii bugetului. Pe baza informatiilor reale referitoare la toate activitatile care implica resurse financiare previzionate pentru un an de zile, se intocmesc bugetele si tendintele pentru 1 an de zile de la acea data. Controlul Gestiune prin analizele sale foarte exacte si detaliate sprijina managementulgeneral in luarea deciziilor.

d) Departamentul Operational

Are sarcina de a supraveghea si urmari indeaproape tot ceea ce inseamna operatiuni: departamentul logistica, departamntul infonnatica, serviciulclienti,organizarea depozitului.

Departamentul Logisticia are ca activitati:

- asigurarea aprovizionarii pe baza previziunilor de vanzari, care se stabilesc lunar pentru urmatoarele 12 luni

- obtinerea depanajelor

- redactarea fiselor de lansare pentru noile produse si transmiterea acestora in Olanda vederea aprobarii lansarii

urmarirea indeaproape a lansarilor impreuna cu departamentul de marketing

- urmarirea desfasurarii transportului periodic si efectuarea vamei

asigurarea documentelor necesare efectuarii importurilor: obtinerea aprobarilor din partea Ministerului Comertului, a licentelor de import din partea Ministerului Comertului, a facturilor pro-forma de la depozitul principal Philips, necesare obtinerii documentelor mentionate.

- omologarea produselor Philips in Romania

- organizarea propriu-zisa a serviciilor logistice: a depozitului, a livrarii prompte a produselor in tara, asigurarea ambalarii corespunzatoare a produselor, negocierea contractelor de transport, urmarirea distributiei locale (direct in magazine) si a facturilor de transport.

- realizarea inventarului la fiecare sfarsit de luna.

- scoaterea din vama si omologarea individuala a masinilor Philips la Registrul Auto Roman, inregistrarea acestora la Administratia Financiara si la Politie pentru obtinerea certificatelor de inmatriculare si inscriptionarea lor cu marca Philips. Organizarea reviziilor periodice.

- asigurarea autovehiculelor, stocurilor si a activelor imobiliare.

Departamentul Logistica este condos de un Sef de Deaprtament care are in subordine 2 responsabili pentru aprovizionari.

Departamentul informatica

Are ca principale responsabilitati organizarea retelei interne, stabilirea legaturilor informatice cu Olanda si cu toate celelalte zone.

Se ocupa de achizitiiIe informatice necesare filialei, atat ca programe cat si ca instrumente fizice.

Lucreaza impreuna cu fiecare departament in parte in vederea efectuarii unor programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent.

Serviciul clienti

Primeste comenzile clientilor si pregateste facturile care ulterior sunt trimise la depozit pentru a fi pregatite de livrare. Fiecarui client i se verifica inainte de facturarea comenzii soldul la data respectiva. In functie de acesta se hotaraste daca acestuia i se poate livra, precum si daca i se poate acorda un discount.

Philips Romania lucreaza numai pe baza de documente sigure cum ar fi : CEC-ul, Biletul la Ordin etc. Munca la serviciul clienti implica o activitate informatica si telefonica, simtul diplomatic avand o importanta deosebita.

Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei

Resurse umane

Situatia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane se prezinta la nivelul anului 2004 astfel:

Consiliul de administratie 4

Comitetul director 13

Consiliul de supraveghere 100

Divizia Electronice 53.000

Divizia Electrocasnice 9.000

Divizia de Iluminat 48.000

Divizia Sistemelor Medicale 22.000

Divizia Semiconductori 33.000

Centrul de pregatire personal 83

Centrul de dezvoltare si cercetare 300

Total 165.500

Figura 3.1 - Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics

(Sursa: www.philips.com.)

Royal Philips Electronics mai detine in peste 60 de tari 40 de centre tehnico-medicale, 14 centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri si cladirea Breitner Tower unde se afla "cartierul general" al Philips.

3.2.2 Sistemul de relatii

Clientii

Clientii Philips variaza de la dealerii de produse electronice si electrocasnice, pana la magazinele gen supermarket si in ultima vreme la retele ca: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.

In functie de tipul magazinului, oferta de produse variaza, fiind astfel magazine care accepta doar o gama de produse, in general dealerii sau produse diversificate, marile retele

Clientii Philips mai sunt clasati si in functie de modalitatea de plata.Compania Philips accepta mai multe variante de plata in functie de firma cu care lucreaza. Instrumentele de plata cu care lucreaza sunt: CEC-ul, Biletul la ordin, plata Cash sau ordinul de plata.

Ca mijloc de protectie financiara Philips isi alege mijloacele de plata in functie de fiecare client, adica: istoricul firmei cu care lucreaza, cantitatea comandata, daca firma isi onoreaza platile la timp etc.

In ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare generala in Romania, deoarece acum produsele sale se distribuie in retele de magazine care joaca un rol foarte important in circuitul comercial romanesc.

Distributia Philips se efectueaza cu un numar de reprezentanti, organizati in sectoare dupa cum urmeaza: Zona Bucurestiului, Zona de Est, Zona de Vest, Zona Moldovei.

De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important in dezvoltarea firmei atat datorita parteneriatului incheiat cu Reteaua Flanco cat si datorita creditului de consum, care a atras foarte mult consumatorii.

Nu numai la noi in tara Philips se bazeaza pe astfel de parteneriate incheiate cu marile retele locale. De exemplu, la inceputul acestui an Grupul Olandez a incheiat un parteneriat cu fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni unul din distribuitorii de echipamente electronice pentru marele public. Conform acestui acord, produsele electronice ale grupului Philips vor fi expuse in magazinele Ikea din intreaga lume , care inregistreaza in medie 300 milioane de vizitatori. (informeaza ROMPRESS)

Datorita faptului ca vanzarile sunt intr-o continua crestere, grupul Philips incepe sa-si faca intrarea si pe piata electronicelor de lux. Detinand o tehnologie digitala avansata, Philips este un concurrent de seama pentru reprezentantii electronicelor de lux din Romania (Sony, Samsung, Panasonic)

In ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer Electronics) a grupului Philips incepe un intreg lant de lansari cu televizorul Philips LCD Flat Tv, care se deosebeste pe piata prin revolutionara tehnologie Pixel Plus. Prin aceasta lansare s-a urmarit transmiterea valorilor Philips: inovatii revolutionare, solutii intuitive si un design atractiv si inspirat, o acoperire media complexa, cresterea vanzarilor (care vor duce in timp la cresterea cotei de piata), cresterea notorietatii brandului.

Furnizorii

Aprovizionarea cu marfa a firmei Philips Romania se face din fabricile si depozitele companiei existente in alte tari.

Exista produse care pentru Romania au un rulaj mai mic, acestea sunt achizitionate din depozite. Depozitele pe care firma Philips le detine, servesc unui numar mare de tari care doresc sa comercializeze anumite produse chiar si in cazul in care numarul de unitati vandute anual nu este foarte mare. Astfel, depozitul functioneaza ca o firma separata care achizitioneaza cantitatile necesare tuturor tarilor pe care le deserveste si le revinde acestora in cantitatiile dorite. Unul din aspectele negative ale acestui sistem il reprezinta numarul redus de produse al catalogului in comparatie cu fabricile.

Exista posibilitatea ca un anumit produs sa nu existe in catalogul depozitului. Acest fapt se datoreaza cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel, nici o tara nu va putea coemrcializa acel produs. Solutia, in acest caz, o reprezinta aprovizionarea direct de la uzina (daca tara respectiva poate atinge un anumit volum anual). Cea de a doua posibilitatea de achizitionare a marfii o reprezinta uzina. Avantajul major al aprovizionarii direct de la uzina este acela de a putea comanda orice produs care exista in productie. Si in acest caz avem de a face cu o anumita limita cantitativa impusa de nivelul global al cererii pentru acel produs.

Se stie ca in orice uzina exista un volum minim produs dintr-o referinta. De exemplu, volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de unitati. In cazul in care comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de 20.000 de unitati, producerea acestui tip de televizor este posibila. In cazul in care exista o singura cerere, sau mai multe, dar care nu ating acest nivel avem de-a face cu urmatoarele situatii: ori tara respectiva se suprastocheaza ori renunta la a comercializa acest produs.

Pentru Philips Romania furnizorii sunt atat depozitul cat si uzina.

Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei agentiile de publicitate.

Philips Romania lucreaza pe plan international cu mai multe mari agentii printre care cea mai importanta este Carat-Media, iar la noi in tara cu Adviser.

Fiecare dintre aceste agentii se ocupa de o parte dintre diviziile firmei. De exemplu, Carat-Media se ocupa de diviziile electronice si electrocasnice, iar Adviser se ocupa indeosebi de divizia electrocasnice.

Agentiile se ocupa de bugetele media ale marcilor pe care le reprezinta (cumparare spatiu TV, presa scrisa, outdoor etc.).

Aceleasi agentii se pot ocupa si de evenimentele speciale, activitatii de P.R., lansari, ca si de creatia si productia publicitatii la locurile de vanzare.

3.2.3 Mediul concurential

Pe plan international concurentii firmei Philips sunt foarte numerosi: Panasonic, Samsung, Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.

Acestia se diferentiza in functie de tipul pietei:

- in iluminat concurentii sunt: Luxten, Osram, Antec etc.

- pe piata echipamentelor electronice concurentii sunt: Panasonic, Sony, Siemens etc.

- pe piata monitoarelor principalii concurenti sunt: Samsung, Sony, Yiama

- in domeniul aparatelor de ras si barbierit concurentii sunt: Braun, Siemens, Gillette, Schik, Bic

- pe piata aparatelor de calcat cu abur concurentii sunt: Rowenta, Braun, Siemens etc.

- pe piata televizoarelor: Panasonic, Sony

- in domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor

- in ingrijirea dentara: Braun, Siemens

Concurentii firmei Philips sunt foarte multi si in acelasi timp foarte diferiti. Fiecare marca concurenta are o politica de marketing diferita ceea ce duce la o lupta acerba.

3.3 Piata produselor electrice si electrocasnice sub marca Philips

Philps este unul dintre cei mai mari producatori de televizoare color din lume si este recunoscut pentru experienta sa si tehnologiile novatoare. Philips este lider in productia de televizoare cu ecran mare si al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider in produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD si sisteme ce suporta formatul Super Audio CD, este lider in sistemele tv digitale si al sistemelor de incinte audio Home Cinema.

Philips se afla printre primii producatori ai lumii de sisteme ce pot reda formatul DVD, este lider pe piata monitoarelor pentru calculatoare personale si se afla in urcare pe piata monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai ofera componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unitati DVD+RW (unitati ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video si foto si videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfasoara deasemenea activitati in domeniul comunicatiilor personale ce includ telefoane celulare si DECT (aparate digitale fara fir pentru telecomunicatii).

Bazata pe succesul pe care-l are in domeniul tehnologiei digitale, Philips mai ofera si o intrega paleta de sisteme audio, video si informationale destinata tinerilor.

Produsele electronice Philips sunt impartite in mai multe categorii si anume:

- TV ce include televizoare cu ecran plat, cu plasma, cu diagonala mare si pentru institutii (VEZI ANEXA 1)

- VIDEO ce include sisteme VCR si DVD (VEZI ANEXA 2)

- AUDIO ce include siteme pentru casa, de la mini sisteme audio, micro sisteme, sisteme home cinema pana la ceasuri cu radio (VEZI ANEXA 3); sisteme audio portabile, de la cd player portabil, radio portabil pana la walkman (VEZI ANEXA 4)

- PC ce include monitoare, de la monitoare fara fir, monitoare cu cristale licide pana la monitoare cu tub (VEZI ANEXA 5); video proiectoare ce pot fi pentru uz personal sau industrial (VEZI ANEXA 6); drivere ce pot fi interne sau externe (VEZI ANEXA 7); sisteme multimedia de la camere de web, siteme audio cu mai multe incinte, drivere de sunet pana la camere foto digitale (VEZI ANEXA 8)

- TELECOMUNICATII ce include aparate de telefonie GSM cat si aparate de telefonie fixa atat fara fir cat si digitale (VEZI ANEXA 9).

Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reusit sa creeze o mare gama de produse ce ajuta la preparatul sanatos al mancariilor si bauturilor, ajuta la intretinerea casei si imbracamintei si ajuta la pastrarea frumusetii naturale si a sanatatii. Pe scurt, produse care imbunatatesc calitatea si stilul de viata, de la instrumente de bucatarie, fiare de calcat, aspiratoare pana la aparate de barbierit, periute de dinti electrice, aparate de infrumusetat si aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice si-a facut puternic simtita prezenta prin centre de productie in sapte tari, prin cele 45 de centre nationale de vanzare sau prin cei peste 9000 de angajati.

Cu o vanzare de 2,294 milioane de euro si un profit de 401 milioane de euro in 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes si profitabile divizii ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este impartit in patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupa de barbierit si frumusete ce include aparate de barbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns si epilat pentru femei, aparate de intrtinere pentru par, piele si corp si aparate pentru intins pielea)

- Subdivizia ce se ocupa de intretinerea si igiena orala ce include periute de dinti electrice ti aparate dentare cu jet de apa (VEZI ANEXA 10)

- Subdivizia ce se ocupa de mancare si bautura ce include aparate pentru bucatarie (VEZI ANEXA 11)

- Subdivizia ce se ocupa cu intretinerea casei ce include fiare de calcat si aspiratoare (VEZI ANEXA 12).

3.4 Evolutia principalilor indicatori economico-financiari ale   reprezentantei Philips in Romania pe perioada 1999-2003

Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Philips Romania sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele contabile ale firmei:

Tabel nr. 3.2

Balanta contabila la data de 31 decembrie 2002

(Sursa: documente interne Philips Romania)

Tabel nr. 3.3

Balanta contabila la data de 31 decembrie 2003

(Sursa: documente interne Philips Romania)

Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Philips Romania, in dinamica, in perioada 2002-2003:

Tabel nr. 3.4

Principalii indicatori economici ai Philips Romania in perioada 2002-2003

(Sursa: surse interne Philips Romania)

Cifra de afaceri a companiei Philips Romania a crescut in 2003 fata de 2002 de la valoarea de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei in 2003. Acest lucru reprezinta o crestere cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri.

Factorii care au influentat evolutia cifrei de afaceri sunt:

a) Factori de natura interna:

- extinderea activitatii Philips Romania prin vanzarea produselor catre    populatie prin intermediul mai multor filiale din tara si prin colaborarea cu mai multi intermediari.

- calitatea produselor

- campanile promotionale desfasurate de firma prin intermediul agentiilor de publicitate

b) Factori de natura externa:

- concurenta intensa

- reducerea puterii de cumparare a potentialilor consumatori

- inflatia

Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a inregistrat cea mai mare crestere de 2,53 ori in anul 2003 fata de anul 2002.

Pentru a explica evolutia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale activitatii Philips Romania:

a) Rata profitului (rentabilitatea comerciala):

Profit 366

2002: R_com = ---------- .   100 = --------- . 100 = 25,81%

CA 1418

Profit 925

2003: R_com = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34%

CA 3511

Philips Romania obtine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri in 2002 si aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri in 2003. Acest indicator reflecta rentabilitatea activitatii firmei.

b) Rentabilitatea consumului:

Profit 366

2002: R_cons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%

C_totale 1052

Profit 925

2003: R_cons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76%

C_totale 2586

Philips Romania obtine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale in anul 2002 si aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale in anul 2003.

c) Rentabilitatea capitalului:

Profit 366

R_capital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366%

Capital 100

Profit 925

2003: R_capital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925%

Capital 100

Philips Romania obtine un profit de 366 lei la 100 lei active in anul 2002 si 925 lei la 100 lei active in anul 2003.

Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips Romania inregistreaza o crestere a rentabilitatii comerciale, a consumuriolr si a capitalului.

Fig. 3.2 - Cifra de afaceri a Philips Romania pentru anul 2002

(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romania)

Fig. 3.3 - Cifra de afaceri a Philips Romania pentru anul 2003

(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romania)

3.5 Analiza SWOT

Tabel nr. 3.5

Analiza SWOT

CAPITOLUL IV

STUDIU DE PIATA PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS IN ROMANIA

4.1 Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

Scopul cercetarii se regaseste de cele mai multe ori intr-o formulare generala, pe baza careia se pot stabili directiile de cercetare si obiectivele cercetarii .

Cercetarea descriptiva are rolul de a caracteriza si descrie particularitatile

fenomenelor de marketing si de a determina frecventa lor de manifestare, ea urmareste sa determine amploarea diferentelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor intre diferitele segmente de consumatori .

In cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate si eliminate inca de la inceput . Crearea unei imagini de marca si a unei imagini favorabile nu se poate realiza decat prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o calitate deosebita.

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea marcii Philips.

Daca dupa obtinerea rezultatelor se constata ca imaginea este favorabila se va putea organiza un program de mentinere a imaginii, daca imaginea este nefavorabila sau nu respecta realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii .

La baza cercetarii Philips au stat :

- cunoasterea imaginii marcii Philips

- cunoasterea impactului pe care il are reclama la televizor in randul consumatorilor produselor electrice si electrocasnice

- cunoasterea opiniei generale a consumatorilor despre marcile de electrice si electrocasnice existente la noi in tara

- cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la luarea deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le folosi in viitor

- cunoasterea atributelor marcilor mentionate in viziunea consumatorului

Obiectivele cercetarii sunt de doua feluri si anume :

- Obiective principale ce implica:

a) cunoasterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre produsele Philips

b) stabilirea gradului de cunoastere a acestora

c) stabilirea masurii in care imaginea este apreciata ca fiind favorabila sau nefavorabila

d) determinarea intensitatii imaginii: mare, medie, mica

e) cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la luarea deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le folosi in viitor

f) cunoasterea modului de apreciere a produselor pe piata produselor electricelor si electrocasnicelor din Romania.

Obiective secundare ce implica:

a) diferentierea intensitatii imaginii pe segmente de clientela in functie de varsta, venit

b) cunoasterea gradului de satisfactie in ceea ce priveste marcile de produse electrice si electrocasnice

c) determinarea perceptiei consumatorilor referitor la oferta produselor electrice si electrocasnice de pe piata

4.2 Proiectarea cercetarii

Conform lui Philip Kotler procesul cercetarii de marketing presupune parcurgerea a cinci pasi pentru realizarea unei cercetari eficiente:

Pasii necesari realizarii unei cercetari

Fig. 4.1 - Pasii necesari realizarii unei cercetari

(Sursa: Ph. Kotler - "Managementul Marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 182)

Etapele procesului cercetarii de marketing

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetarii de marketing

(Sursa: Balaure V. - Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 124)

4.2.1 Definirea colectivitatii generale

Colectivitatea generala este reprezentata de totalitatea persoanelor despre care sau de la care se obtin informatiile. Aceasta este reprezentata in cazul de fata de persoane care au varsta de peste 14 ani si venit net pe familie de peste 3.500.000 lei.

4.2.2 Dimensiunea esantionului

Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in vedere 2 aspecte fundamentale:

toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;

identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala, a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a esantionului.

Cercetarea selectiva are ca fundament teoretic doua legi importante si

anume: legea regularitatii statistice,conform careia orice parte din intreg tinde sa posede caracteristicile colectivitatii din care face parte si legea numerelor mari, conform careia grupurile mari au mai multa stabilitate decat cele mici, in cazul nostru insemnand ca esantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat de reprezentativitate fata de colectivitatea generala.

Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.

Ea prezinta avantajul ca investigheaza numai o parte a colectivitatii generale, iar rezulatele se extind la intreaga colectivitate, aceasta insemnand eforturi financiare si umane mai reduse. Are insa dezavantajul ca rezultatele cercetarii pot fi afectate de erori. Acestea pot fi:

- erori de inregistrare - care reprezinta diferenta dintre nivelul inregistrat si cel real pentru caracteristicile unui anumit numar de unitati de observare. Aceste erori se compenseaza, de obicei, reciproc, datorita fenomenelor intamplatoare;

- erori de reprezentativitate - date de diferenta dintre nivelul unui indicator sintetic (media valorii indicatorilor calculata pa baza datelor din sondaj) obtinut pentru esantion si nivelul aceluiasi indicator calculat pe baza datelor obtinute de la intreaga colectivitate (16).

Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de selectie, a gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea volumului acestuia.

Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara revenire (nerepetat) pentru variabile calitative. Restrictiile sunt date doar de elemental sex, varsta, venit.

Daca se noteaza cu "n" marimea (numarul componentelor) unui esantion, pentru estimarea acestuia, cand caracteristica studiata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri se utilizeaza relatia:

t^{2 .} p (1-p)

N = ----- ----- -------

∆²ω

unde: t - reprezinta coeficientul probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila)

∆ω - eroarea limita acceptata

Cunoscand urmatoarele date:

- Eroarea limita ∆ω de 0,04

- Un coeficient t, care corespunde unei probabilitati de 0,95, egal cu 2

- Valoare lui p, care nu se cunoaste, este considerata egala cu 0,5

2^{2 .} 0,5 (1- 0,5)

Esantionul va fi = ----- ----- ----------- = 625 de persoane

0,04²

- (16) Papuc Mihai, Marketing - note de curs, Editura Era, 1999, pag. 65

Restrictiile: un singur operator de interviu, durata maxima a culegerii informatiilor 7 zile, durata completarii unui interviu circa 20 minute.

4.2.3 Alegerea schemei de esantionare

Metoda de cercetare directa in cazul studiului imaginii produselor electrice si elctrocasnice Philips s-a ales ancheta fata in fata prin intermediul interviurilor personale directe. Aceasta metoda de cercetare are ca avantaje rata ridicata de aarticipare a subiectilor la desfasurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu si de a raspunde la intrebari care altfel ar ramine fara raspuns.

S-a folosit un chestionar cu forma structurata de comunicare si anume un chestionar cu intrebari prezentate tuturor subiectilor investigati in ordine si cu aceeasi formulare. Locul desfasurarii chestionarului a fost in Bucuresti, la Romexpo, iar perioada de culegere a datelor a fost pe perioada desfasurarii targului de produse electrice si electrocasnice, intre 15 - 22 mai 2004 .

4.2.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor si reprezinta unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.

Principalele etape ale procesului intocmirii unui chestionar sunt :

a) - analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii

b) - formularea intrebarilor pentru a obtine informatiile dorite

c) - aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica in asa fel incat sa para cat mai interesante si lipsite de ambiguitate

d) - pretestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori (interviuri)

e) - reformularea chestionarului tinand cont de schimbarile intervenite

Redactarea chestionarului presupune stabilirea intrebarilor avand in vedere continutul, tipul si modul lor de formare. La stabilirea continutului intrebarilor s-a avut in vedere asigurarea culegerii informatiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetarii. Prin intrebarile formulate s-a urmarit obtinerea de informatii atat de natura nominala cat si informatii ordinale, cand subiectilor li s-a cerut clasarea variabilelor dupa preferinta si obtinerea de informatii metrice in cazul cunoasterii veniturilor si varstei.

Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

obiectul cercetarii;

tipul cercetarii;

tehnica de ancheta;

felul intrebarilor;

resursele materiale de care dispune cercetatorul;

calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;

timpul de care dispune;

genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.

Tipurile de intrebari predominante sunt intrerebarile inchise deoarece acestea il pun pe subiect in situatia de a indica unul sau mai multe dintre raspunsurile posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor se simplifica. Intrebarile deschise au fost utilizate doar in cazul in care s-a dorit cunoasterea primei marci de care isi aminteste subiectul, in mod spontan. Intrebarile de identificare au fost plasate la inceputul chestionarului reprezentand indicatori demografici (sex, varsta) si indicatori socio-economici (venituri, numarul de membri ai gospodariei).

Pentru formularea intrebarilor au fost alese cuvinte simple, folosind intr-o propozitie mica limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana in dificultate evitand pe cat posibil folosirea expresiilor vagi si s-a pornit de la intrebari generale mai usoare , spre intrebari specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea intrebarilor s-a realizat intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a se evita anumite interpretari gresite.

Chestionarul

1. Sexul

a) barbat

b) femeie

2. Carei categorii de varsta apartineti ?

a) sub 14 ani

b) intre 15-25 ani

c) intre 26-35 ani

d) intre 36-45 ani

e) intre 46-55 ani

f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodariei dvs.?

a) sub 5.400.000 lei

b) intre 5.400.000-7.900.000 lei

c) intre 7.900.001-10.400.000 lei

d) peste 10.400.001 lei

4. Din cati membrii este formata gospodaria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoana

b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

5. Va rog sa-mi precizati daca dvs. sau un alt membru al gospodariei detine produse electrice si/sau electrocasnice ?

a) da

b) nu

6. Cat de des dvs. personal folositi aceasta marca de produse electrice si electrocasnice ?

a) cel putin o data pe zi

b) o data la 2-3 zile

c) o data pe saptamana

d) de 2-3 ori pe luna

e) o data pe luna sau mai rar

7. Care este parerea dvs. despre produsele electrice si electrocasnice Philips ?

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

8. Sunteti de acord cu raportus calitate/pret al produselor electrice si electrocasnice Philips?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

9. Ce credeti ca ar trebui imbunatatit la produsele electrice si electrocasnice Philips ?

a) calitatea

b) tehnologia

c) designul/imaginea

d) un pret mai mic

10. Considerati ca promovarea produselor electrice si electrocasnice Philips prin diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisa, panouri publicitare, materiale publicitare la punctele de vanzare, etc.) este suficienta ?

IN TOTALITATE IN MARE MASURA ASA SI ASA IN MICA MASURA DE LOC

11. Care este sursa principala de informare care va face sa decideti asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folositi ?

a) reclame TV

b) reclame Radio

c) presa scrisa

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vanzare

f) prieteni

g) alte surse

12. Sunteti de acord cu mesajul " Let's make things better" promovat de compania Philips pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

13. Care este ultima scoala absolvita ?

a) 1-8 clase

b) scoala profesionala

c) liceu

d) studii postliceale/ studii superioare

14. In ce categorie sociala va incadrati ?

a) student-elev

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar

f) somer

g) taran

h) altele

15. Care este starea dvs. civila ?

a) casatorit(a)/locuieste cu partenera(ul)

b) necasatorit(a)

c) divortat(a)/vaduv(a)

16. Asigurandu-va ca datele sunt strict confidentiale v-as ruga sa-mi spuneti care este venitul dvs. lunar net ?

In continuare am elaborat schema logica a esantionului:

Fig.4.3 - Schema logica a chestionarului

4.3 Analiza si interpretarea informatiilor

Intrebarea 1

Tabel nr. 4.1

Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Fig. 4.4 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 51,68% este detinuta de

persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin intr-o

proportie de 48,32% din totalul subiectilor investigati.

Intrebarea 2

Tabel nr. 4.2

Structura esantionului pe categorii de varsta

Fig. 4.5 - Structura esantionului pe categorii de varsta

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 33% este detinuta de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 26 si 35 ani, urmate de persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 ani cu 30% si cele cu varsta cuprinsa intre 15 si 25 ani, intr-o proportie de 17% din totalul subiectilor investigati. Respondentii care se incadreaza in grupa de varsta, peste 56 de ani, detin 5% din structura esantionului, iar cei cu cea mai mica pondere sunt cei cu varsta cuprinsa intre 46 si 55 de ani cu o pondere de 15%.

Intrebarea 3

Tabel nr. 4.3

Structura esantionului dupa venitul total net

Fig 4.6 - Structura esantionului dupa venitul total net

In ceea ce priveste venitul net lunar al gospodariilor persoanelor intervievate, se observa ca procentul cel mai mare il detin cei care au intre 7.900.001 lei si 10.400.000 lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste 10.400.001 lei si de cei care au intre 5.400.001 lei si 7.900.000 lei cu 21%. Cel mai mic procent il au gospodariile care au un venit lunar net sub 5.400.000 lei cu un procent de 15%.

Intrebarea 4

Tabel nr. 4.4

Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Fig. 4.7 - Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Ponderea cea mai mare o detin intervievatii care au gospodariile formate din 3 persoane cu un procent de 41% din totalul chestionatilor. Cei care mai traiesc cu inca o persoana detin un procent de 36%, iar cei care au gospodariile formate din mai mult de 3 persoane detin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au insumat un procent de 16%.

Intrebarea 5:

Tabel nr. 4.5

Structura esantionului dupa detinatori de produse electrice si electrocasnice Philips

Din totalul celor chestionati 81,6% detin produse electrice si/sau electrocasnice Philips, iar 18,4% din randul respondentilor nu detin produse Philips.

De la intrebarea 6 pana la sfarsitul chestionarului raspund numai acele personae din esantion care au raspuns afirmativ la intrebarea numarul 5.

Intrebarea 6:

Tabel nr.4.6

Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice si/sau electrocasnice Philps

Fig. 4.8 - Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice si/sau electrocasnice Philps

Din totalul celor intervievati 34% dintre respondenti folosesc produsele Philips o data la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de2-3 ori pe luna. Cei 16% dintre persoanele respondente ce folosec produsele Philips cel putin o data pe zi sunt urmati indeaproape de cei ce folosesc produsele Philips o data pe saptamana cu 14%. Pe ultimul loc se afla cei care folosec produsele Philips odata pe luna sau mai ra, cu 9%.

Intrebarea 7:

Parerile celor intervievati sunt mai bine evidentiate in legatura cu parerea lor despre produsele electrice si/sau electrocasnoce Philips prin intermediul metodei diferentialei semantice.

5 4 3 2 1

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

78 164 132 98 38

5^.78 + 4^.164 + 3^.132 + 2^.98 + 1^.38 1676

Scorul = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ---------- = 3,28

Scorul obtinut este de 3,28 reliefand faptul ca persoanele care intervievate care poseda produse electrice si electrocasnice Philips au o parere buna despre acestea.

Intrebarea 8:

La aceasta intrebare vor raspunde numai acele persoane din esantion ce au raspuns la intrebarea precedenta ca au o parere "foarte buna" si "buna" despre produsele electrice si electrocasnice Philips.

Pentru a evidentia opiniile respondentilor, privind raportul calitate/pret al produselor electrice si electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL   ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

56 78 59 27 22

Scorul realizat se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia referitoare la fiecare pozitie a setului.

2^.56 + 1^.78 + 0^.59 + (-1)^.27 +(-2)^.22 +119

Scorul = -------- ----- ------ ------------- = ---------- = 0,49

Daca scorul este mai mare decat zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/pret ale produselor electrice si electrocasnice Philips este apreciat ca favorabil.

Intrebarea 9:

La aceasta intrebare va raspunde acea parte a celor din esantion care au raspuns la intrebarea 7 ca au o parere "prosta" si "foarte prosta" despr produsele electrice si electrocasnice Philips.

Tabel nr. 4.7

Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor Philips

Fig. 4.9 - Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor Philips

Cea mai mare pondere in randul celor intervievati o au cei care doresc un pret mai mic cu 64%, urmeaza cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei produselor electrice si electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea sa se schimbe disignul si cu 11% din randul respondentilor cei care ar vrea sa se imbunatateasca calitatea produselor electrice si electrocasnice Philips.

Intrebarea 10:

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate in legatura cu promovarea produselor Philips, am folosit metoda diferentialei semantice. Pemtru aceasta am construit o scala din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

4 3 2 1

IN TOTALITATE DA   IN MARE MASURA DA ASA SI ASA IN MICA MASURA DE LOC

103 244 46 50 67

1796

Scorul va fi de = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ----- ----- ---- =

510

Fig. 4.10 - Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

Datorita scorului obtinut de 3,52 rezulta ca persoanele intervievate considera promovarea produselor Philips prin diferite mijloace este suficienta.

Intrebarea 11:

Tabel nr. 4.8

Structura esantionului dupa principala sursa de informare

Fig. 4.11 - Principala sursa de informare ce duce la decizia asupra produselor electrice si electrocasnice ce sunt folosite

Din randul persoanelor chestionate cea mai iportanta sursa de informare pentru ele este reclama TV cu 28%, urmatoarea sursa de informare este presa scrisa cu 24 %, urmata indeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai mic insumat se afla prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de vanzare cu 7% si alte surse 2%.

Pentru a vedea in ce masura influenteaza sexul persoanelor intervievate principala sursa de informare care le face sa decida asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folosec, voi proceda la elaborarea testului χ².

_{r k} ( O_ij - A_ij ) ²

Σ Σ

^{i=1 j=1}    A_ij

Unde: r = numarul de randuri

k = numarul de coloane

O_ij = frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare

A_ij = frecvensele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule

Tabel nr. 4.9

Rezultatele obtinute dupa natura sexului si proportiile aprecierilor conform ipotezei nule

(90- 69)² (34-43)² (72-64)² (24-18)² (12-25)²

------------ + ------------- + ----- ----- ---- + ----- ----- ----- + ----- ----- ----

69 43 64 18 25

(26-40)² (6-7)² (54-75)² (64-55)² (50-58)² (22-28)²

40 7 75 55 58 28

(22-9)² (31-19)² (3-2)²

9 19 2

441 81 64 36 169 196 1 441

69 43 64 18 25 40 7 75

81 64 36 169 144 1

55 58 28 9 19 2

6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57 + 0,5 = 59,57

Pentru 7 1 = 6 grade de libertate, valoarea tabelara este 12,59 (pentru un risc de 5%), deci nu exista temei pentru a respinge ipoteza nula, rezulta faptul ca sexul persoanelor intervievate nu influenteaza alegerea principalei surse de informare ce-i face sa decida asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folosesc.

Intrebarea 12:

Pentru a evidentia opinia respondentilor asupra mesajului promovat de marca Philips am folosit Scala lui Likert.

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

103 297 57 33 22

426

Scorul = -------- ----- ------ ----- ----- -------- = ---------- = 0,83

510

Daca scorul este mai mare ca zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca favorabil.

Intrebarea 13:

Tabel nr. 4.10

Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Fig 4.12 - Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Cea mai mare pondere in randul persoanelor chestionate o reprezinta facultattea cu un procent de 84%, urmata la mare distanta de liceu cu 14% si gimnaziu cu 2%.

Intrebarea 14:

Tabel nr. 4.11

Structura esantionului dupa categoria sociala

Fig. 4.13 - Structura esantionului dupa categoria sociala

Din randul celor chestionati cei mai multi sunt salariati cu un procent de 64%, urmati de studenti si elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% si liberi profesionisti cu 4%. Pe ultimile locuri se afla somerii cu 2%, taranii cu 1% si alte meserii cu 2%.

Intrebarea 15:

Tabel nr. 4.12

Structura esantionului dupa starea civila

Fig. 4.14 - Structura esantionului dupa starea civila

Cea mai mare pondere in randul persoanelor intervievate o reprezinta persoanele necasatorite cu un procent de 48%, persoanele casatorite si cei care locuiesc cu partenerul au insumat u procent de 39%, iar cele divortate sau vaduve 13%.

4.4 Concluzii privind imaginea actuala a marcii Philips in Romania

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea marcii Philips.

Persoanele alese sa faca parte din acest esantion au fost atat barbati cat si femei care aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei. Aceste persoane trebuiau sa aiba varsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate au studii superioare (83,7%), sunt salariati (64,1%), sunt casatorite (48%) si traiesc in familii de 3 persoane (40,64%).

In urma chestionarii a 625 persoane, am formulat urmatoarele concluzii:

- Philips este considerata o marca internationala pentru oameni moderni, avand un ambalaj atractiv.

- Consumatorii considera ca Philips are un raport bun calitate/pret. Evident, am observat ca cel mai important criteriu de cumparare pe aceasta piata il constituie calitatea produselor.

- Calitatea constanta a produselor ii face pe consumatori sa revina la aceasta marca si in viitor.

- Per ansamblu marca Philips este perceputa de catre persoanele chestionate ca fiind o marca de incredere. Evident acest lucru este influentat si de celelalte piete in care Philips actioneaza (piata produselor de iluminat, piata produselor medicale, piata semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii de ansamblu a marcii.

- Cum principala sursa de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeste foarte mult in acest tip de media. In anul 2001 si 2002, Philips a fost cel mai mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.

- In urma raspunsurilor celor chestionati s-a observat ca mesajul ales de Philips pentru promovarea produselor sale "Let's make things better" este unul foarte bine ales si cu priza la potentialii clienti.

- Produsele Philips beneficiaza de tehnologii avansate, Philips avand numeroase centre de cercetare si dezvoltare, se observa din raspunsurile celor intervievati ca produsele Philips au un standart al calitatii ridicat.

- In ceea ce priveste frecventa utilizarii marcii, marea majoritate a persoanelor chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel putin o data la 2-3 zile.

- Marca Philips este foarte cunoscuta in randul celor chestionati, dintre acestia 81,6% detin un produs Philips.

- Am observat ca principala sursa de informare a celor ce doresc sa foloseacsa produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar si presa scrisa are un mare aport cu 23,92%

In urma cercetarii de marketing privind studiul imaginii marcii Philips in randul consumatorilor, se desprin urmatoarele concluzii:

Philips a reusit de nenumarate ori sa imbunatateasca calitatea traiului oamenilor prin mai multe inventii (mentionez aici: contributiile majore in inventarea si deuvoltarea inregistrarii audio si video, transmisiunii si reproducerii imaginii si sunetului la televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a dus le imbunatatirea calitatii imaginii, crearea casetei audio compacte, a introdus primele circuite integrate, crearea becurilor cu consum redus de energie, crearea discului optic LaserVision, a compact discului si a sistemelor de telecomunicatii optice, etc.)

Philips a reusit o buna pozitionare pe piata, in comparatie cu competitorii sai. Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips il are si a reusit printr-o buna startegie de marketing sa acapareze consumatorii prin imagine ape care si-a format-o.

Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru consum care ,,practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale in 2003'', spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gama larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de tinta matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret bun ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor autohtoni.

Pe viitor Philips va cauta sa-si surprinda consumatorii, oferindu-le aceleasi produse de calitate, pe care va incerca sa le imbunatateasca permanenet.

CAPITOLUL V

POSIBILITATI DE IMBUNATATIRE A IMAGINII MARCII PHILIPS PE PIATA ROMANEASCA

Philips Romania are o pozitie favorabila fata de concurenta, fiind aperciata si considerata de catre consumatori drept o marca de prestigiu ce comercializeaza produse de foarte buna calitate. Consumatorii au incredere in aceasta marca si au intentia sa o foloseasca mai mult pe viitor.

Philips a reusit datorita diverselor activitati de PR si marketing sa construiasca o imagine brandului Philips si in scurt timp sa propulseze acest brand in randul marcilor preferate de catre consumatori.

Rezultatele obtinute de aceasta marca sunt remarcabile reusind sa-si depaseasca concurentii si sa castige c1ientii de partea sa.

Avand in vedere ca in ceea ce priveste produsele electrice si electrocasnice premium calitatea primeaza, Philips are un avantaj calitativ fata de concurentii sai.

Investitiile facute de Philips in media, pentru promovarea produselor electrice si electrocasnice s-au dovedit a fi incununate de succes.

Prezenta in magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte buna calitate, au contribuit la mentinerea si promovarea imaginii de produs de lux. Pe langa acestea, sistemul de distributie ales special a fi unul selectiv, contribuie la mentinerea acestei imagini.

Sponsorizarile de evenimente pot fi o alternativa pentru cresterea notorietatii marcii, fiind in centrul atentiei prin mediatizari ale evenimentelor pe care le poate sponsoriza, Philips Romania va fi mereu proaspata in mintea consumatorilor sai.

Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajuta marca in mod evident. Pe piata produselor electrice si electrocasnice consumatoarii trebuie sa fie in permanenta surprinsi de ceva nou, astfel incat ei sa fie opriti sa plece catre o alta marca.

In principiu, strategia de marketing a Philips Romania trebuie sa fie foarte mult orientata spre consumatori, spre noutati, spre organizarea de evenimnte inedite care sa plaseze marca in centrul atentiei.

5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor functionale

Necesitatea unei pregatiri temeinice pentru implementarea ideii de marketing, in cadrul Philips Romania, se datoreaza atat multitudinii, cat si dificultatii schimbarilor care urmeaza a fi operate.A fost necesara pregatirea unui pogram adecvat pe care sa se bazeze implementarea propriu-zisa, program care se refera la firma in ansamblul ei precum si la componentele structurale si procesuale ale acesteia. Acest program este axat pe doua coordonate majore:

A) Pregatirea, in cadrul firmei, a climatului adecvat pentru minimizarea rezistentei la schimbare,inevitabila din partea personalului si obtinerea unei implicari de natura pozitiva a acestuia. In acest sens, am organizat, impreuna cu managerul fmnei, intalniri cu salariatii implicati direct in operationalizarea schimbarilor strategico-tactice, incepand cu sefii compartimentelor traditionale carora le-au fost prezentate obiectivele

urmarite precum si avantajele ce decurg inevitabil din acestea. In cadrul acestor intalniri, deseori neglijate, s-a reusit constientizarea indivizilor, a compartimentelor, a firmei in ansamblul sau asupra nevoii de schimbare si intocmirea unui program in acest sens. Desigur ca proiectul propus pentru implementarea conceptului de marketing a intampinat din partea acestor compartimente traditionale o anumita rezistenta datorita unei mentalitati invechite si lipsei de informatii. Dupa mai multe sedinte s-a impus de la sine modificarea viziunii asupra conceptului de marketing, in sensul unei intelegeri, acceptari si promovari a noutatilor economice, tehnice, manageriale pe care le implica conditiile pietei concurentiale.Astfel, am creat terenul propice pentru abordarea a doua probleme fundamentale de management: definirea raporturilor firmei cu mediul sau national si international; mentinerea coerentei si a coordonarii interne a compartimentelor.

B) Asigurarea premiselor umane, fmanciare, tehnice ~i informationale necesare. Am avut in vedere modificarea principalilor parametric constructivi si functionali ale acestor resurse facilitandu-se astfel operationalizarea unor optiuni strategice si realizarea obiectivelor fundamentale ale firmei. Acest lucru implica modificari de fond in perimetrul componentelor structurale si procesuale ale Philips Romania care vizeaza aspectele:

- Umane - angajarea de noi salariati, imbunatatirea stucturii socioprofesionale a salariatilor din compartimentele traditionale (policalificare, perfectionare, reciclare), dezvoltarea culturii si mentalitatii personalului, dezvoltarea organizarii informale si imbunatatirea raporturilor cu organizarea formala.

- Financiare - imbunatatirea metodologica a mecanismelor de fundamentare si determinare a costurilor, promovarea unor principii noi de gestiune economica.

Succesul fundamentarii, eleborarii si implementarii strategiei de marketing depinde de motivarea puternica a factorilor implicati si dimensiunea umana a firmei.

Ca urmare a reusitei implementarii conceptului de marketing in cadrul compartimentelor traditionale ale Philips Romania, compartimentul de marketing a capatat o importanta deosebita in moduI de organizare a activitatii firmei, avand un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor activitatilor, detinand o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor, urmarind cu atentie mentinerea echilibrului optim atat intre compartimentele firmei cat si in relatiile dintre societate si mediul extern.

Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon intre compartimentele traditionale si conducerea firmei prelucrand si remodeland intr-o viziune moderna, adecvata cerintelor pietei interne si externe, totodata facand propuneri compartimentelor traditionale care se obliga sa le concretizeze prin proiecte. Astfel, informatiile pornesc de la compartimentele traditionale, sunt, preluate si gandite in viziune de marketing, retrimise catre aceleasi compartimente, iar informatia astfel prelucrata este preluata de catre compartimentul 'strategie, programare si control', pe baza carora se elaboreaza directiile pe care Philips Romania le va urma.

Organizarea activitatii de marketing este nemijlocit subordonata atingerii

obiectivelor previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esential pentru realizare a lor. In consecinta, continutul organizarii si modul sau de manifestare sunt conditionate de caracteristicile obiectivelor pe termen lung, mediu si scurt.

Datorita acestui fapt, insasi denumirea continutului organizarii implica referiri la sistemul de obiective din cadrul firmei.

5.2 Diversificarea formelor de promovare

Fara indoiala la orice pas pe care il facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde am merge, ne 'lovim' de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini si simboluri mediatizate prin canalele de televiziune.

Toti producatorii, toti ofertantii, toti oamenii de afaceri au invatat (am putea spune din mers) sa-si laude produsele. Incepand de la traditionalul slogan oboresc - publicitar: 'Ia placinta neamule !' si pana la rafinatele combinatii metaforico-existentialiste: 'Sapunul X-raza de soare, catifea stelara; Superman la atac in lumea microbilor, etc.' toate modalitatile lingvistice de captare a atentiei potentialilor beneficiari au fost, sunt si vor fi permise.

Daca doresti ca firma pe care o conduci sa fie considerata de partenerii de afaceri ca dinamica, moderna si loiala, nu trebuie sa faci altceva decat sa afisezi un stil aparte, sa promovezi o imagine deosebita. Fara snobism, fara influente malefice, fara falsa modestie trebuie sa cauti 'stilul' in zona firescului, a placutului.

Orice intentie de vanzare trebuie sa castige atentia potentialului client, sa-i trezasca si sa-i capteze interesul, sa-i aprinda dorinta fata de produsele sau servicile firmei. Clientul trebuie convins ca nu este multumit de ceea ce are, el trebuie determinat sa ceara ceea ce nu are.

Diversificarea formelor de promovare poate fi facuta prin :

1. Lucrari pentru beneficiarii de marfa en-gros :

a) pliant de prezentare

b) oferta detaliata continand preturi, emisa lunar

c) tombola a ' facturilor mai mari de 1 million' lunar ; castigatorul primind obiecte de o valoare prestabilita

d) Seara de Craciun la care vor fi invitasi toti partenerii de afaceri si principalii beneficiari, se vor acorda diplôme si premii 'de excelenta', se vor distribui gratuit agende si calendare

e) postere

2. Lucrari pentru beneficiarii de marfa en-detail :

a) pliant de prezentare

b) distribuirea pliantelor-fluturasi prin actiuni concentrate la: targuri, expozitii, centre en-gros. Operatiunea se poate desfasura zonal, la nivelul tarii sau in principalele orase

c) afise lipite in toate spatiile comerciale specificand reduceri, facilitati, calitate

d) inserierea unor produse sau un numar de etichete trimise pentru tombola

3. Sponsorizari:

a) sponsorizari pentru 1 Iunie si Craciun la o casa de copii

b) sponsorizari pentru Ziua varstei a 3-a si Craciun la o casa de batrani

c) sponsorizari concurs sportiv, etc.

4. Reclama in publicatii de mare tiraj, cu circulatie interna si internationala

5. Inserare date si sigla in anuare : Pagini aurii, Pagini nationale, Les pages blanches, etc.

6. Panouri publicitare stradale : pe bulevardele si cladirile din oras, pe drumuri nationale

7. Panouri publicitare de interior : aeropertul Otopeni, Gara de Nord, in holurile hotelurilor

8. Materiale publicitare :

a) calendare

b) agenda de buzunar

c) agenda de birou

d) pungi de plastic

e) pixuri, brichete

9. Interviu televizat si interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la diferite posturi de radio si televiziune.

10. Realizare de clip publicitar TV si realizare de clip radio

11. Mape de prezentare

12. Inscriptii pe materiale textile (tricouri, sepci, cravate, fanioane).