Relatiile publice si publicitatea firmei.
Intel este una dintre cele mai mari povesti despre succes ale industriei americane ; la mijlocul anilor `80, doar utilizatorii cei mai infocati ai computerelor cunosteau existenta micro-procesorului Intel- numit 286. Cam pe la sfarsitul anilor 80 si inceputul anilor 90, modelele 386 si apoi cel 486 au devenit termeni comuni pentru birouri si scoli.
Firma a ajuns sa domine piata procesoarelor pentru computere si a castigat uimitor de repede 70% din piata mondiala.
Campania publicitara pentru Intel Inside , care a transformat componentul unui computer intr-un nume de marca universal recunoscut poate fi cea mai originala si plina de succes campanie publicitara pentru un produs prefabricat din toata istoria. Ciudatenile sunt folositoare pentru ca daca opresti un om obisnuit pe strada, el poate sa-ti spuna ce este Intel Inside. Chiar si formidabilele cipuri proiectate si fabricate de consortiul IBM, Apple Computer si Motorola au avut un efect prea mic fata de completa dominatie a companiei Intelpe piata micro procesoarelor. In tot acest timp, Intel s-a ridicat de la o relativa tehno-obscuritate la nivelul de companie inovatoare in domeniul tehnologiei calculatoarelor, ( ajung pe locul 60 in lasta celor 5000de norocosi). Vanzarile au crescut dela 1,3 milione la peste 16,2 miliarde de dolari in doar 10 ani.
Dar, tot acest succes, aceasta dominatie a pietii, spiritul inovator si aceasta reclama priceputa nu au pregatit compania Intel pentru provocarea serviciului de relatii publice cu care s-a confruntat la sfarsitul lui 1994. Chiar si inteligentul si creativul CEO, Andy Grove, care a rezolvat provocari uriase de la competitori agresivi ca Advanced Micro Devices si consortiul IBM, a fost depasit de situatie.
Care a fost evenimentul de relatii publice care s-a dovedit mai puternic decat compania Intel insasi?
La inceputul lui 1994, Intel a introdus noua sa generatie de cipuri, Pentium, ca succesor al liniei cunoscute in intreaga lume a chipurilo x86.Procesorul Pentium a fost un alt salt inainte in lupta pentru suprematie pe piata computerelor.Dar, in noiembrie 1994 utilizatorii de Pentium descopereau un defect in cip. In cadrul anumitor operatiuni de lansare, anumite cipuri Pentium produceau calcule eronate- desi eroarea aparea odata in 5 sau 6 zecimale. Cu toate ca acest lucru nu afecta consumatorul obisnuit, care incerca sa citeasca un registru, utilizatorii puternici, cum sunt laboratoarele stiintifice, necesita absoluta precizie si acuratete in calcule.
Sa ai un defect intr-un produs de inalta performanta cum este cipul Pentium e un lucru; cum a rezolvat Intel aceasta problema este un alt lucru; Initial raspunsul oficial al Intel a fost ca defectul din cip era atat de nesemnificativ incat ar produce o eroare de calcul adata in 27000 ani. Unii utilizatori care au sunat la Serviciul Clienti Intel pentru a anunta erori de calcul pretind ca au fost respinsi de reprezentatii firmei.
Suparati utilizatorii si-au mutat plagerea pe Internet si i-au avertizat si pe alti utilizatori de PC de posibile erori ce pot fi cauzate de Pentium. apoi IBM, care eliberase pe piata sute de Pc-uri cu cipuri Pentium a raspuns la provocare, spunand ca eroarea era departe de a fi nesemnificativa si ca putea aparea la fiecare 24 de zile. IBM a anuntat ca va opri fabricarea de Pc-uri bazate pe cipuri Pentium imediat.
Din acest punct situatia Pentium a devenit un dezastru. Fiecare ziar important, retea de stiri sau revista purta povestea cipurilor Pentium. Pana si seria de desene animate Dilbert a intrat in scena, cu episoade care ironizau controversa intel.
Multe dintre toate aceste povestiri au caracterizat compania intel ca aroganta sau nepasatoare sau amandoua. Un analist a caracterizast situatia astfel:
"Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisiva in timpul perioadei critice de 2 saptamani, timp in care a primit plangeri de la clienti si IBM a lansat anuntul conform caruia va opri fabricarea" dar, in loc de actiuni decisive Intel a argumentat timp de saptamani intregi ca eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, asa ca firma n-a facut nimic.
In cel din urma presiunea publica si cererile utilizatorilor i-au fortat pe cei de la Intel sa sa-si schimbe pozitia. Consumatorii erau furiosi de politica initiala a Intel de a refuza sa inlocuiasca cipurile Pentium decat daca Intel considera ca este necesar. In cele din urma, la inceputul lui 1995 Intel a decis sa ofere gratuit inlocuirea oricarui cip pe care consumatorul il credea defect.
Un comunicat de presa eliberat pe Internet anunta inlocuirea anunta inlocuirea programului. Andy Groove, anuntand programul de inlocuire in valoare de 475 milioane dolari ,a recunoscut public ca problemele cu procesorul Pentium au fost o lectie pentru Intel.
Intr-adevar, Intel a invatat ca actiunea relatiilor publice poate oferi o comunicare pozitiva, care mentine bunavointa si buna imagine a firmei, dezvoltata deja prin alte miijloace de comunicare.
Dupa cum ati vazut, problemele de relatii publice si publicitate ale corporatiei Intel tineau de auto-rezolvare.Dar, in multe cazuri, firmele se confrunta cu crize de relatii publice care nu tin de controlul lor propriu. In 1993, firma Pepsi a trecut printr-un astfel de cosmar. Din toate colturile S.U.A. veneau plangeri care spuneau ca in cutiile cu Pepsi de diverse tipuri se aflau acce de seinga sau seringi. Alte plangeri sustineau ca in cutiile de Pepsi se aflau resturi metalice sau suruburi. Spre deossebire de Intel, firma Pepsi a organizat o echipa de manageri pentru a rezolva criza. Echipa a luat imediat in considerare retragerea urgenta a produselor Pepsi, fara a acorda importanta costului. Oficiul de Protectie a Consumatorului i-a instiintat pe cei de la Pepsi ca asa ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese ranit si nu exista nici un risc de imbolnavire.Echipa Pepsi era insa convinsa ca nu era cazul sa ingaduie vreo intarziere in aceste planuri. O cutie de Pepsi este umpluta cu Cola si apoi sigilata in noua zecimi de secunda- ceea ce face imposibil pentru oricine sa puna ceva in cutie in timpul productiei.
Presedintele Pepsi a aparut la televiziunea nationala pentru a explica situatia si pentru a-si appara compania si produsele acesteia. Compania a beneficiat de ajutorul influent al Oficiului pentru Protectia Consumatorului . Reprezentantul comisiei O.P.C., David Kessler, a declarat in public ca multe din plangeri nu au putut fi verificate. O camera video in Aurora, Colorado, a surprins o femeie in timp ce incerca sa introduca o seringa intr-o cutie de Pepsi. Compania a fost dezvinovatita de presa, dar aceasta uriasa problema de relatii publice a determinat firma sa se lupte pentru stabilitatea si credibilitatea la nivel global.
Ceea ce s-a intamplat cu Intel si Pepsi scoate in evidenta motivul pentru care relatiile publice sunt o forma de comunicare atat de dificil de manevrat . In multe cazuri , departamentul de PR al unei firme este chemat in actiune pentru a preveni dezastrele din domeniu, asa cum a facut Pepsi. Atat Intel, cat si Pepsi au fost nevoite sa adopte o atitudine reactiva, asa cum trebuie sa fie atitudinea unei firme fata de relatiile cu publicul. Astfel, o firma poate fi pregatita pentru relatiile cu publicul prin noi materiale publicitare care vor duce la construirea unei imagini publice favorabile si la o campanie publicitara de succes.
OBIECTIVELE RELATIILOR PUBLICE
Functia PR intr-o firma , de obicei manevrata de o agentie din exteriorul companiei, este pregatita sa angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive si pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. In afara de indiciile principale in realizarea unei imagini publice si constituentii sai, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:
- Promovarea bunavointei. Exista o functie de construire a imaginii de relatii publice. Evenimentele din industrie si activitatile comunitare care sunt reflectate favorabil intr-o firma sunt scoase in evidenta corespunzator. Cand angajatii de la General Electric au participat la programul "CASE PENTRU OAMENI", acest eveniment a fost intens mediatizat.
- Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa sau evenimentele care cresc media de cunoscatori ai actiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, asa cum sunt Glaxo si Merck elibereaza comunicate de presa ori de cate ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci cand Comisia pentru Sanatate Publica le aproba.
- Pregatirea comunicarii interne. Raspandirea de informatii si corectarea/indreptarea actiunilor de dezinformare in cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor si pot creste sprijinul angajatilor. Pentru evenimente ca reducerea de forte de munca sau fuziunea de firme, comunicarea interna poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circula printre angajatii firmei sau in comunitatea locala.
- Contracararea publicitatii negative. Aceasta este functia de controlare a esecurilor PR. Nu se incearca musamalizarea evenimentelor negative, ci mai degraba prevenirea publicitatii nocive pentru maginea publica a unei firme. Atunci cand impotriva companiei publice NEC s-a inceput un proces ce sustinea faptul ca telefoanele celulare cauzeaza cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activitatile de PR pentru a informa publicul, si in special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetarile stiintifice ce demonstrau contrariul celor sustinute in proces.
- Organizarea de lobby-uri. Functia de PR poate ajuta o firma in negocierea cu reprezentantii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaza legislatia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrange publicitatea berii si a vinului.
- Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajuta la luarea deciziilor privind pozitiile ce trebuie adoptate in fata publicului, pregatesc angajatii pentru aparitia in public si ajuta conducerea sa anticipeze reactiile publice - toate acestea sunt de parte a functiei de oferire a sfaturilor.
Instrumentele relatiilor publice.
Exista cateva mijloace prin care o firma poate folosi benefic PR si poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se castiga cat mai mult control asupra pietii. O firma poate sa-si integreze efortul de PR cu alte comunicari de marketing prin folosirea urmatoarelor metode:
. Comunicatele de presa.
Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de stiri pune firma in pozitia de a profita de avantajul spatiului liber in presa.
Comunicatele de presa avantajeaza firma in sensul ca ii ofera posibilitatea crearii de publicitate pozitiva prin intermediul mass-mediei. Iata cateva idei pentru un bun sistem de relatii publice:
- produse noi
- noi descoperiri stiintifice
- personal nou
- facilitati noi
- practici inovatoare privind corporatia, asa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajati.
- intuniri anuale ale actionarilor
- servicii caritabile pentru comunitate
Singurul risc pe care il au aceste comunicate de presa este acela ca firma nu are certitudinea ca subiectul respectiv va aparea in presa. De asemenea, stirile care apar in mass-media se interpreteaza liber, ceea ce le-ar putea denatura intelesul initial.
. Povestirile.
O firma nu poate scrie o povestire saau un articol pentru presa scrisa si nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalistiii sa realizeze o poveste in exclusivitate despre evenimentul pe care firma il considera extrem de important. O astfel de poveste avantajeaza firma mai mult decat un comunicat de presa in sensul ca este mult mai usor de controlat.
. Scrisorile de informare.
Publicatiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot imprastia informatiile pozitive despre o firma printre angajatii sai. Ca membrii ai comunitatii, angajatii se mandresc de realizarile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite si membrilor importanti ai comunitatii, asa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comert, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucura deseori atunci cand citesc despre un client important, asa ca scrisorile de informare pot fi expediate si acestui grup.
. Interviurile si conferintele de presa.
Ca si in cazul crizei Pepsi, interviurile si conferintele de presa pot scoate in evidenta utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile si conferintele de presa sunt autorizate in cazuri de criza, dar firmele au avut deseori conferinte de presa de succes, prin care anuntau descoperiri stiintifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporatiei. Conferintele de presa au un aer de importanta si credibilitate pentru ca folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informatiile privind corporatia.
