Relatiile Publice si Marketingul
Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuitia unui reporter de ziar, inseamna ca a redactat. Daca ati compus o scrisoare sau un e-mail, ati scris. Daca ati expus ideile scrise in cadrul unei comunicari, ati initiat un grad de relationare si treptat veti avea o legatura permanenta cu limbajul si o dorinta fierbinte de a comunica eficient si efectiv idei oamenilor. Daca va regasiti ca persoana interactiva in domeniul relationarii umane, inseamna ca desfasurati o activitate de Relatii Publice.
Lucrarea de fata propune o anumita focalizare pe rolul si importanta domeniului de Relatii Publice, privit intr-o oarecare masura din punct de vedere economic, si legatura esentiala a acestui domeniu cu unul dintre terminalele sale si anume piata, deasemenea cunoscut si sub numele de "marketing".
Specialistii sustin ca relatiile publice au devenit pe neasteptate cea mai puternica disciplina pusa in slujba marketingului. Ei acorda in continuare un rol important publicitatii, insa doar ca mecanism de sustinere a marcilor si produselor deja existente pe piata si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putand fi construita mult mai eficient prin intermediul relatiilor publice.
Al Rise si Laura Rise fac unele afirmatii in cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a binedispune industria de publicitate. Autorii spun ca publicitatea se indreapta spre o noua perioada de declin in favoarea PR-ului. Nu insa toti profesionistii in relatii publice sunt de acord cu Ries, unii dintre acestia afirmand ca volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbeaza rolul relatiilor publice in comunicarea de marca si ridica un conflict
intre publicitate si PR care nu exista de fapt. Iata cateva principalele obiective si mecanisme ale PR-ului.
Public Relations
Functia PR intr-o firma , de obicei manevrata de o agentie din exteriorul companiei, este pregatita sa angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive si pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. In afara de indiciile principale in realizarea unei imagini publice si constituentii sai, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:
Promovarea bunavointei. Exista o functie de construire a imaginii de relatii publice. Evenimentele din industrie si activitatile comunitare care sunt reflectate favorabil intr-o firma sunt scoase in evidenta corespunzator.
Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa sau evenimentele care cresc media de cunoscatori ai actiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari elibereaza comunicate de presa ori de cate ori noi produse sunt vandabile.
Pregatirea comunicarii interne. Raspandirea de informatii si corectarea/indreptarea actiunilor de dezinformare in cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor si pot creste sprijinul angajatilor. Pentru evenimente ca reducerea de forte de munca sau fuziunea de firme, comunicarea interna poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circula printre angajatii firmei sau in comunitatea locala.
Contracararea publicitatii negative. Aceasta este functia de controlare a esecurilor PR. Nu se incearca musamalizarea evenimentelor negative, ci mai degraba prevenirea publicitatii nocive pentru imaginea publica a unei firme.
Organizarea de lobby-uri. Functia de PR poate ajuta o firma in negocierea cu reprezentantii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaza legislatia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrange publicitatea berii si a vinului.
Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajuta la luarea deciziilor privind pozitiile ce trebuie adoptate in fata publicului, pregatesc angajatii pentru aparitia in public si ajuta conducerea sa anticipeze reactiile publice - toate acestea sunt de parte a functiei de oferire a sfaturilor.
Exista cateva mijloace prin care o firma poate folosi benefic PR si poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se castiga cat mai mult control asupra pietii. O firma poate sa-si integreze efortul de PR cu alte comunicari de marketing prin folosirea urmatoarelor metode:
Comunicatele de presa. Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de stiri, pune firma in pozitia de a profita de avantajul spatiului liber in presa. Comunicatele de presa avantajeaza firma in sensul ca ii ofera posibilitatea crearii de publicitate pozitiva prin intermediul mass-mediei. Iata cateva idei pentru un bun sistem de relatii publice: produse noi, noi descoperiri stiintifice, personal nou, facilitati noi, practici inovatoare privind corporatia, asa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajati., intuniri anuale ale actionarilor, servicii caritabile pentru comunitate.
Singurul risc pe care il au aceste comunicate de presa este acela ca firma nu are certitudinea ca subiectul respectiv va aparea in presa. De asemenea, stirile care apar in mass-media se interpreteaza liber, ceea ce le-ar putea denatura intelesul initial.
Povestirile. O firma nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisa si nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalistiii sa realizeze o poveste in exclusivitate despre evenimentul pe care firma il considera extrem de important. O astfel de poveste avantajeaza firma mai mult decat un comunicat de presa in sensul ca este mult mai usor de controlat.
Scrisorile de informare. Publicatiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot imprastia informatiile pozitive despre o firma printre angajatii sai. Ca membrii ai comunitatii, angajatii se mandresc de realizarile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite si membrilor importanti ai comunitatii, asa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comert, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucura deseori atunci cand citesc despre un client important, asa ca scrisorile de informare pot fi expediate si acestui grup.
Interviurile si conferintele de presa. Interviurile si conferintele de presa pot scoate in evidenta utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile si conferintele de presa sunt autorizate in cazuri de criza, dar firmele au avut deseori conferinte de presa de succes, prin care anuntau descoperiri stiintifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporatiei. Conferintele de presa au un aer de importanta si credibilitate pentru ca folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informatiile privind corporatia.
Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o forma importanta de PR. O firma se poate implica in evenimentele comunitare prin sponsorizari. Strangerile de fonduri pentru tot felul de organizatii nonprofit ofera o imagine pozitiva firmelor.
Publicitatea.Publicitatea este expunerea gratuita in mass-media a activitatilor firmei sau a produselor si serviciilor acesteia. Publicitatea intra in atributiile PR dar, cu exceptia comunicatelor de presa, nu poate fi controlata ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitatii, daca informatia este pozitiva , este ca este credibila. Publicitatea a "purtat" adevarate povesti ale subiectelor in televiziune si radio, in ziare si in reviste, oferind un aer de credibilitate in contextul credibilitatii mijloacelor mass-media. Organizatiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare si castiga interesul public la preturi de nimic sau uneori chiar si gratis.
Bineinteles odata cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse in practica. Intrucat constructia renumelui si a relatiei cu diversele comunitati este in fapt esenta activitatii de PR, tema fierbinte ramane, totusi, cum se poate masura eficienta?
Eficienta campaniilor de PR este un subiect fierbinte in lumea relatiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmatiile urmatoare: o marca include in valoarea sa si renumele; o companie valoreaza in ochii investitorilor diferit fata de detaliile strict contabile; increderea, relatia unei organizatii cu mediul in care isi desfasoara activitatea, este o constructie complexa si nu este simplu de cuantificat. Intrucat constructia renumelui si a relatiei cu diversele comunitati este in fapt esenta activitatii de PR,
tema fierbinte ramane, totusi, cum se poate masura eficienta?
Un prim pas in realizarea unei evaluari este stabilirea precisa a obiectivelor si a relatiei dintre scop, instrumentele utilizate si tintele lor. Fata de acestea se poate obtine o prima cheie de control. La acest moment, in practica, aceasta este cea mai comuna forma de evaluare. De aceea, o data cu preluarea detaliilor dintr-un brief agentiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesara utilizarea studiilor de piata specifice. In paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendintelor si de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de masura si coordonare cu situatia generala a pietei si a competitorilor. In final, se obtine astfel un audit complex al procesului de comunicare si al perceptiei asupra organizatiei, de la care se poate construi drumul catre obiectivele stabilite. Analistii si practicienii domeniului pledeaza pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexa ante si, evident, post campanie. In acelasi timp ei resping din ce in ce mai vehement aplicarea metodelor de masurare a activitatii de PR prin asimilarea cu alte
activitati din domeniul comunicarii. Marea problema ramane includerea in bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pietele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activitati.
Piata romaneasca este si ea conectata la aceste tendinte, din ce in ce mai multi clienti fiind adeptii programelor de monitorizare si control al eficientei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendintelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte.
Relatiile publice inseamna mult mai mult decat comunicare. Deoarece relatiile publice sunt adesea vazute ca o subdisciplina a comunicarii, este de inteles ca cei care se ocupa de marketing, sa tinda sa apeleze la profesionisti cand vine vorba de planificarea comunicarii in marketing, adesea profesionisti in publicitate sau vanzari promotionale. Bineinteles ca relatiile publice se reflecta in toate aspectele marketingului, iar implicarea inca de la inceput asigura beneficii maxime din investitie. In plus, adesea din perspectiva relatiilor publice se pot adauga marketingului noi dimensiuni si valori.
Inittial marketingul a evoluat ca o disciplina de afaceri separata de vanzari. Mai recent a devenit disciplina "umbrela " sub care vanzarile constituie doar o parte. Important intr-un marketing eficient sunt fazele de analiza si planificare. Prima intrebare in marketing trebuie sa fie intotdeauna: " Exista o piata si, daca da, care este aceasta? " Abia apoi pot fi puse alte intrebari cum ar fi care sunt nevoile pietii, competitia, nivelul preturilor, canalele de distributie etc. Relatiile publice ar trebui sa fie luate in considerare inca de la inceput. Specialistii pot contribui la analiza oportunitatilor si pietelor atat din experienta lor cat si din perspectiva unei posibile acceptari a optiunilor. Cercetarea initiala poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil.
Deoarece relatiile publice ar trebui sa fie un proces biunivoc, cercetarea initiala din piata, bazata pe experienta specialistilor, poate ajuta planificarii.
Cercetarea de piata.
Consilierii de relatii publice ar trebui sa aiba ocazia sa se implice in dezvoltarea raportului pentru cercetarea de piata. Atunci cand cercetarea priveste factori cum ar fi competenta companiei, serviciile oferite , produsele sau brandurile sale din piata, relatiile publice vor fi jucat un rol in crearea acestei competente. In mod egal este probabil sa joace un rol si in dezvoltare ca urmare a analizei studiului, asa incat este normal ca cei a caror activitate va fi direct afectata de cercetare sa aiba un cuvant de spus.
Contributia fiecarui element poate fi identificata prin cercetare. Unii cred ca dificultatea majora in ceea ce priveste relatiile publice a fost dintotdeauna masurarea contributiei sau eficientei mentionata mai sus. Luati in considerare urmatoarele: compania deruleaza o campanie de publicitate si controleaza cu exactitate unde si cand apar mesajele publicitare. Noul produs iese pe piata si conexiunea este oarecum directa. Dar efectele unei campanii de relatii publice se pot construi in timp, cu influente raspandite in cadrul diverselor tipuri de audiente. Daca vanzarile cresc, de exemplu, in urma unei campanii, cum se poate sti cu siguranta daca aportul relatiilor publice si nu al publicitatii sau vanzarilor a fost cauza principala?
O tehnica dovedita este asigurarea ca unul sau mai multe mesaje cheie, sunt purtate numai prin intermediul relatiilor publice. Cercetarile pot testa acceptarea acestora de catre un public tinta si in particular, cat de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului.
Cercetarea poate fi planificata sa adauge valoare relatiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultantilor in relatii publice, in analiza cercetarii este acela ca uneori pot fi adaugate unele intrebari care vor avea un raspuns reprezentativ pentru valorile relatiilor publice.
De exemplu un producator de cravate ar putea sa cerceteze piata pentru a afla cat de des barbatii cumpara cravate si de unde le cumpara. De asemenea compania ar dori sa stie cat de des cravatele sunt oferite drept cadouri. Toate aceste informatii sunt utile in planificarea marketingului, dar este putin probabil sa fie de vreun interes in afara industriei cravatelor. Inca o intrebare care trebuie adaugata ar fi cati barbati primesc cravate pe care nu le-au purtat niciodata si de la cine le-au primit (sotie, soacra sau coleg de birou). Astfel s-ar putea crea o informatie care ar fi irezistibila pentru multi jurnalisti. Si o alta intrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparatie intre cravatele care se poarta in partea de Nord sau de Sud a unei tari la persoane tinere sau mai in varsta, sau cravatele purtate acasa sau la birou. In acest fel oportunitatile relatiilor publice se extind.
