Analiza comparativa a comunicarii de marketing pentru marcile de ciocolata milka si primola

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE DE CIOCOLATA MILKA SI PRIMOLA

Bucuresti,2010

I.Elemente definitorii ale pietei ciocolatei

1.Caracterizarea generala

1.1Capacitatea pietei

Capacitatea pietei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme. Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumulo fertei, volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata). Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrand aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparata indeosebi de femei, sexul frumos reprezentand aproximativ 60% din cumparatori.

Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii consuma aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. In Ungaria se consuma, in medie, anual, 4 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia 3 kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

1.2. Structura pietei

Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi redescopera treptat apetitul.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

. segmentul premium este impartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).

. segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat).

. segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Piata ciocolatei si-a temperat ritmul de crestere in 2009 fata de anul 2008, situandu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% in valoare si o scadere de 4% in volum, potrivit reprezentantilor Heidi Romania care citeaza datele MEMRB.

Cristian Stancu, Marketing Manager la Supreme Chocolat, completeaza la randul sau: 'aceasta tendinta se va mentine si in 2010'. Per global, piata a inregistrat o anumita polarizare, segmentul de ciocolata cunoscand o dezvoltare mai accentuata, datorita amplorii pe care au luat-o, in ultimii ani, marcile private. Dar 2009 a adus nu numai o scadere a consumului, ci si schimbari in comportamentul consumatorilor. 'Consumatorii au devenit mai sensibili in privinta raportului calitate-pret si cu toate acestea, segmentele de pret mediu-superior si superior s-au mentinut cele mai stabile', spun reprezentantii Kraft Foods. Acestia se asteapta ca si in continuare consumatorii sa se orienteze catre produsele care ofera cel mai bun raport calitate-pret.

'Increderea consumatorului intr-un brand este si va ramane un factor important in decizia de cumparare', a afirmat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods.

Corina Bors, Marketing Manager la Heidi Chocolat, estimeaza, de asemenea, ca brandurile puternice vor inregistra cresteri in 2010, la fel ca si in 2009.

1.3 Dinamica Pietei

Piata, indiferent de domeniul de activitate caruia ii apartine,nu poate fi privita ca o constanta ci ca o variabila ce poate fi influentata atat de factori economici cat si extraeconomici.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Din punctul de vedere al produselor care participa la formarea ei, piata ciocolatei din Romania este caracterizata de o prezenta extrem de puternica a produselor sub forma de tablete, care acopera 70% din total. Batoanele si pralinele, celelalte doua forme sub care se comercializeaza ciocolata, isi impart doar treimea ramasa din piata, primele avand o pondere de 20%, iar celelalte - de 10%.Produsele sub forma de tablete detin 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute in anul 2006 , urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). 
"Piata romaneasca a ciocolatei este competitiva, in crestere de la an la an, aliniindu-se tendintei crescatoare a pietei de FMCG, cu jucatori multinationali, dar si locali foarte puternici. Se remarca, de asemenea, o tendinta de migrare a consumului catre produsele cu valoare adaugata, ca o consecinta directa a cresterii nivelului de trai si deci a standardelor consumatorului. Oferta de produse se diversifica continuu datorita aparitiei unui numar mare de produse noi, inovatoare, precum si relansarii unor marci deja consacrate", a precizat Doina Cavache.

"Potrivit informatiilor Euromonitor, Romania este situata pe ultimele locuri in topul consumului de ciocolata in tarile Uniunii Europene. Cu toate acestea, penetrarea acestui segment, de aproximativ 76% din gospodarii, ofera un potential deosebit de crestere", a declarat Cavache.

Piata tabletelor de ciocolata a ajuns in 2007 la 392 milioane de lei (circa 120 milioane de euro), in crestere cu 10% fata de 2006, cand s-a situat la valoarea de 347 milioane de lei (98 milioane de euro). "In 2007, in cadrul pietei de ciocolata din Romania, segmentul de tablete este cel mai dezvoltat, avand ponderea cea mai mare in consum si o crestere constanta", este de parere reprezentantul Kraft Romania. Cele mai cautate tablete de ciocolata sunt cele cu lapte, care detin 81,5% din piata, urmate de ciocolata alba, cu 8,3% si de cea neagra, cu un procent de 7,7%.

Referitor la anul 2008 tabletele de ciocolata au inregistrat vanzari de 468 milioane lei, mai mult cu 22% fata de 2007. Piata ciocolatei se ridica la aproximativ 1,17 miliarde de lei, cu peste 254 milioane de lei mai mult decat in 2007, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare Nielsen.Daca ne uitam la cifrele de anul trecut, trebuie sa mentionam ca piata romaneasca a ciocolatei a inregistrat o crestere considerabila, iar lucrurile sunt mai mult sau mai putin diferite daca privim situatia in fiecare dintre pietele vecine. Ultimul nostru studiu realizat de MEMRB arata un ritm de crestere diferit in ceea ce priveste evolutia pietei locale a ciocolatei, comparativ cu evolutia de pe pietele vecine. Daca piata ciocolatei din Romania a inregistrat o crestere de 35% in 2008, iar piata ciocolatei din Bulgaria - o crestere de 25%, in alte tari, aceasta a avut rate de crestere mai mici, cum ar fi 12% in Polonia sau 8% in Croatia. Aceste informatii arata ca in Romania exista un potential solid de dezvoltare a pietei locale de ciocolata si demonstreaza ca exista inca suficient loc pentru evolutie.

Cu toate acestea in 2009 piata ciocolatei a inregistrat o crestere de pana la 9% fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%, a declarat, directorul general al Kraft Foods, Lachlan Grave, intr-o conferinta de presa. "Anul 2009 este marcat de o incetinire semnificativa a cresterii pietei ciocolatei. Daca in anul 2008 cresterea a fost de peste 20%, in acest an cresterea este de o cifra". Cristian Stancu, Marketing Manager la Supreme Chocolat, completeaza la randul sau: 'aceasta tendinta se va mentine si in 2010'.

2.Concurenta

Desi consumul este redus in comparatie cu alte tari, concurenta dintre marcile de ciocolata este acerba. Piata este dominata de ciocolata sub forma de tablete, cu o cota de piata de 60%. Pe acest segment "se bat' 11 branduri si o extensie de marca, toate "asezate' pe trei paliere de calitate si pret.
Interesant de remarcat ca cel mai aglomerat "raft' este cel Premium, pe care concureaza nu mai putin de patru branduri: Milka, Poiana Senzatii , Heidi si Anidor.

Raportul este inversat fata de piata berii, spre exemplu, unde cea mai mare aglomeratie se inregistreaza pe palierul Economic.

Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau

Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara

taxe din Uniunea Europeana. Insa principalul concurent al ciocolatei Milka este Poiana Senzatii ciocolata ce face parte din portofoliul aceleiasi companii producatoare si anume "Kraft Foods" care detine pozitia numarul 1 pe piata de ciocolata in Romania.Un punct forte al ciocolatei Poiana Senzatii il reprezinta brandul Poiana care este unul dintre cele mai cunoscute marci in randul consumatorilor din Romania. Cu toate acestea marca nu se bucura de o promovare atat de intensa ca a marcii Milka ceea ce reprezinta un punct slab al marcii.

Printre concurentii marcii Primola se numara atat bine-cunoscuta marca Poiana cat si ciocolata Kandia. Aceasta din urma este produsa de compania Kandia-Excellence. Brandul Kandia in forma de astazi exista de abia 6 ani. El isi are originile in numele unei fabrici de ciocolata din Timisoara fondata in 1890 i denumita Kandia in 1917.Cu toate ca marca Kandia reprezinta un concurrent temator pentru Primola, aceasta se afla pe locul 3 in topul vanzarilor din segmentul mediu in timp ce Primola ocupa pozitia a doua.

3.Consumatorul

Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate) si Laura (Cadbury Romania). Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.

La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).

Din studiul Brand Express, Daedalus Milward Brown, rezulta faptul ca incidenta consumului de batoane si napolitane - cu sau invelite in ciocolata - este mult mai mica (26,9%) fata de incidenta consumului de tablete (44,7%). In schimb, batoanele si napolitanele sunt consumate ceva mai des decat tabletele. Astfel, 25,4% dintre oraseni mananca zilnic, cel putin o data sau chiar mai des, prima varianta de produse, iar 46,9%, de doua-trei ori pe saptamana. Barbatii prefera intr-o masura mai mare batoanele (50,1%), in timp ce femeile opteaza mai degraba pentru tablete (54%). Consumatorii de batoane si napolitane sunt, in medie, mai tineri decat cei de tablete. Astfel, 38,3% dintre cei care se orienteaza catre prima categorie au intre 14 si 24 de ani. In ambele cazuri, cel mai mare consum se inregistreaza in randul persoanelor cu studii elementare sau scazute, insa diferenta de educatie vine din varsta scazuta a consumatorilor, se mai arata in studiul Brand Express.

4.Pozitia marcilor Milka si Primola

Milka face parte din portofoliul companiei Kraft Foods,care este prezenta pe piata din Romania incepand cu anul 1994. Marcile Kraft Foods din Romania sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim`s, Barni, Oreo. Conform studiului de piata MEMRB, Kraft Foods detine pozitia numarul 1 pe piata de ciocolata in Romania.

Dintre marcile de ciocolata din portofoliul Kraft Foods Milka este prima in topul preferintelor consumaotrilor. Milka este marca de ciocolata cu cea mai rapida crestere a cotei de piata valorice. Cota de piata a crescut cu 80% in anul 2009 fata de 2005, raportat la nivelul intregii piete de ciocolata. Conform unui studiu Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul sapte in acelasi top.Pe segmentul premium ciocolata Milka reuseste sa se claseze pe primul loc fiind urmata de Poiana Senzatii si Heidi.

Primola alaturi de Novattini face parte din gama de produse ale companiei Supreme Group care detine o cota de piata de 21%.Desi pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana, in segmentul mediu al tabletelor de ciocolata, Primola ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vanzarile de ciocolata tablete.

II.Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Primola

Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2009-2010

1.Emitatorul

Compania care detine in portofoliu marca Milka este compania Kraft Foods. Compania este prezenta in Romania din anul prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Bra ov, redenumita in "Kraft Jacobs Suschard Romania S.A". In anul , Kraft Jacobs Suschard este numita "Kraft Foods Romania". Activitatea Kraft a fost separata, astfel partea de afacere este mutata in Bucure ti. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca "Poiana", care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani, dar si cu marca Milka. Kraft este prezenta in Romania i cu marcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir i Brasiliero^[3]. Kraft produce si vinde unele dintre cele mai cunoscute si apreciate marci din lume. In fiecare zi, oameni din peste 150 de tari aleg delicioasele produse Kraft, care se potrivesc cu stilul lor de viata. Mai mult de 50 dintre marcile companiei se bucura de venituri de peste 100 milioane de dolari, in timp ce noua dintre produsele Kraft inregistreaza venituri de peste un miliard de dolari.

2.Analiza marcii

Personalitatea marcii exprima caracteristicile de baza ale marcii. Ele sunt redate sub forma unor trasaturi umane, iar consumatorii au efectiv impresia ca marca are caracteristici asemanatoare celor umane. Astfel, marca poate fi tanara sau imbatranita, calda sau distanta, moderna sau conservatoare, prietenoasa sau severa, stilata, delicata, feminina, masculina etc. Este una dintre cele mai eficiente metode de diferentiere a marcilor pe piata, mai ales atunci cand avem marci care nu se diferentiaza prea mult sub raportul produsului, al beneficiilor, al utilizatorilor sau din punctul de vedere al situatiilor de utilizare.Astfel ca Milka este caracterizata drept o marca tanara, calda si prietenoasa.

Numele "Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

 Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de 333b15d cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. "Ghinionul unuia, norocul altora". Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei .

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, 'au chocolat fin de sa fabrique', ceea ce inseamna in romana "ciocolata fina de casa". Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 "Legenda Mov" vede lumina zilei, cand numele marcii "Milka" este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.

Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

  Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov care este de altfel si emblema marcii, iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata". Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

Imaginea marcii Milka se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea

facand parte ambalajul de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor.

Milka este atat o marca-gama cat si o marca-garantie Milka fiind un brand renumit pentru garantia calitatatii sale.

Gama de produse

Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt :

100 grame : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi

250 grame : Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi, Milka Alune si stafide ;

Sortimente

1. Milka Alune intregi

2. Milka Lapte din Alpi

3. Milka Alune si stafide

4. Milka Happy Cows

5. Milka Iaurt si Capsuni

6. Milka Frisca

7. Milka Alune de padure

8. Milka Ciocolata Alba

9. Milka Noisette

10. Milka Luflee Alpine Milk

11. Milka Luflee Noisette

12. Milka Diet cu Lapte din Alpi

3.Pozitionarea marcii

Pozitionarea are in vedere ceea ce crede clientul despre marca. Perceptia clientului este rezultatul combinatiei intre realitate (data de atributele,caracteristicile si calitatile produsului, pretul,canalele de distributie, tipul de nevoie .) si imaginea create prin intermediul publicitatii, PR, promovarii vanzarilor etc. si prin procese emotionale

ale clientului care poate acorda, chiar in mod nejustificat uneori, calitati pe care produsele sub o anumita marca nu le au, le exacerbeaza pe unele existente sau le ignora pe unele si le supradimensioneaza pe altele. Elementele reale si cele

imaginate de client se sprijina reciproc, efectul lorsinergic contribuind la marirea valorii marcii percepute de client. Rolul cel mai important revine tipului de client.

Milka este o ciocolata ce face parte din segmentul premium ea adresandu-se persoanelor din mediul urban cu venituri mari si educatie superioara. Milka se adreseaza persoanelor tinere cu varste cuprinse intre 14-30 ani, dar si persoanelor ce fac parte din categoria de varsta cuprinsa intre 31si 50 ani.Milka se adreseaza persoanelor care pun accent pe brand si nu neaparat pe pret fiind o ciocolata tocmai buna pentru a te rasfata in timpul liber.

Milka este in Europa cam ceea ce e Poiana in Romania, asa ca a fost necesar sa se pozitioneze mai sus. Milka e coerenta vizual, e mai mult decat placuta, comunica finete si naturalete, iar identificatorii sai au patruns in limbajul popular.

In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat.

4.Ambalajul

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.

Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu "nume de marca", un veritabil "brand", trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi lucru.

Daca toate elementele de identitate ale marcii - nume, logo, pozitionare, personalitate, promisiune s.a.m.d. - se reflecta in design, rezulta un produs coerent.

Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele marcilor concurente.

Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din "bucataria interioara" a designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.

Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta stilistica.

Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol.

Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. De asemenea de-a lungul timpului ambalajul a fost imbunatatit fiind introdus ambalajul resigilabil care vine in intampinarea nevoilor clientilor fiind mai practic si mai atractiv.

Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul "Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii - vacuta - a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

5.Publicitatea

5.1 Medii si suporturi publicitare

Marca Milka se bucura de o promovare intensa atat prin intermediul internetului, spoturilor TV cat si afiselor publicitare. In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka , atat in faza de strategie cat si de implementare , s-au mai utilizat: componenta de outdoor special cu elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de benzinarii si internetul.

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret, programul pro-causa, etc. Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa. Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de plus cu insgina marcii Milka.

In ceea ce priveste comunicarea on-line Milka are cel mai bun site din Romania unde cei interesati pot afla informatii utile despre istoria marcii, pot viziona spoturile TV difuzate de-a lungul timpului si pot fi la current cu ultimele noutati in materie de produs si diferite promotii si concursuri. Ce este interesant de mentionat este faptul ca poti oricand accesa site-ul www.milka.ro si trimite un mesaj de frumos celor dragi cu "I Love Milka".

In ceea ce priveste campania publicitara la TV din Romania, aceasta isi are radacinile in anul 2002 cand a debutat cu anuntul publicitar intitulat "Milka, cea mai fina tentatie din Alpi". La aceasta s-au mai adaugat multe alte campanii publicitare care au fost premiate si care au ramas bine intiparite in mintea consumatorului.

5.2.Analiza mesajelor publicitare

Facand referire la perioada de timp 2009-2010 marca Milka cel mai recent anunt publicitar este intitulat Milka - Animatori de vacute" . Undeva in Alpenlachen traiesc fericite vacutele care dau cel mai bun lapte din Alpi. Desi pare departe de noi, acest loc exista mai aproape decat ne putem imagina. Este locul ultimei campanii integrate Milka - 'Animatori de vacute' - realizate de Ogilvy pentru cea mai bine vanduta tableta de ciocolata din Romania, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania.

Conceptul creativ al campaniei si mecanica promotiei se invart in jurul micului orasel Alpenlachen - orasel al universului Milka - si reusesc sa comunice intr-un mod inedit pentru Milka un mesaj puternic si direct. Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare pe canale variate. Promotia a debutat cu dimensiunea sa virala in social media - un puternic teasing online care a promovat conceptul de "animatori de vacute", sustinut de o serie de anunturi de recrutare pe site-urile si in presa de profil din Romania si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at, ce a adaugat un plus de credibilitate conceptului.
Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri, forumuri si in retelele sociale, sustinute de o campanie de bannere si poll-uri on-line, campania de comunicare efectiva a venit prin celelalte canale de comunicare - TV, print, OOH si materiale pentru executii de impact in magazine.
'Ce poate fi mai placut decat sa stai undeva in Alpi, sa admiri peisajul idilic si, din cand in cand sa duci un cocktail de fructe exotice si apa proaspata unei vacute simpatice? Adasi pentru toate astea sa mai primesti si un salariu de 10 000 de euro? Alpenlachen, la fel ca Mos Craciun, exista cu siguranta! Noi l-am vazut. Am fost acolo.' a declarat Vasile Alboiu, Digital Creative Director, OgilvyInteractive
Odata cu acesta campanie a aparut si primul spot tv Milka produs in Romania. Realizat de catre echipa Ogilvy cu ajutorul regizorului Laurentius Emmelmann, spotul reuseste sa comunice povestea vacutelor fericite din Alpenlachen si felul in care se face cea mai fina ciocolata din Alpi.

Mesajul efectiv transmis de acest spot publicitar este de fapt o invitatie in Alpenlachen un tinut al vacutelor ingrijite si bine-dispuse de animatori, care in schimbul serviciilor prestate primesc 10000 de euro . Predominante sunt elementele emotionale in acest anunt publicitar accentul fiind pus pe frumusetea naturii din Alpenlachen, pe grija fata de vacutele care ofera cel mai bun lapte pentru producerea unei ciocolate fine precum Milka.

De asemenea mesajul contine atat elemente verbale de codificare(mesajul transmis verbal si anume: ca pentru a avea parte de o ciocolata fina si gustoasa este nevoie de laptele proaspat al vacutelor din Alpenlachen care sunt bine-dispuse de catre animatori, consumatorul fiind invitat sa participe la promotie in urma careia poate castiga 10000 euro "salariul unui animator", o excursie in Alpi si multe alte premii), cat si elemente nonverbale precum imaginile reprezentand peisajul din Alpenlachen, vacuta relaxata si animatorii veseli si la "dispozitia" vacutelor, dar si muzica vesela din munti.

5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

In urma campaniei " Milka- Animatori de vacute" s-a dorit sa se reaminteasca clientilor marcii Milka de savoarea si finetea ciocolatei facuta din laptele proaspat al vacutelor din munti si chiar mai mult s-a dorit atragerea unor noi clienti prin oferirea de premii promotionale precum 10000 de euro si excursii in Alpenlachen.

5.4 Obiectivele comunicarii

"Prin promotia "Animatori de vacute" ne propunem sa surprindem placut consumatorul cu un concept de impact, care sa contribuie la cresterea atasamentului fata de brand. De asemenea, prin aceasta activare dorim sa profitam de perioada anului cu cele mai mari vanzari pentru categoria de ciocolata.Intr-un an in care majoritatea brandurilor au mizat pe promotii de pret, am ales pentru activarea Milka un concept care sa se diferentieze de restul ofertelor promotionale din piata, aducand valoare adaugata pentru consumator. Mecanismul promotiei a fost dezvoltat pentru a stimula participarea pe toata perioada activarii, iar premiile sunt alese pentru a fi atractive pentru un target larg.", afirma Cristina Pindaru, Brand Manager Milka.
Marele premiu al promotiei consta intr-un salariu de 10.000 de euro si o excursie in Alpi ce va fi acordat la trei consumatori. Acestora li se adauga si alte premii zilnice si saptamanale - laptopuri, aparate foto sau tricouri.

Astfel ca obiectivul principal al acestui anunt publicitar a fost atragerea unor clienti noi in afara de cei fideli pentru a creste numarul vanzarilor.

5.5 Tinta comunicarii

Tinta comunicarii este reprezentata de persoanele tinere cu varste cuprinse intre 14-50 ani, din mediul urban si cu venituri peste medie. Dupa cum am mai spus,Milka se adreseaza persoanelor care pun accent pe brand si nu neaparat pe pret si tocmai de aceea promotia "Milka-Animatori de vacute" este una bazata pe oferirea de premii si nu de discounturi de preturi.

Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca ); precum si altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi - ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%);copii;

adolescenti ;tineri, adultii, varstnicii.

6.Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

In ceea ce priveste imbunatatirea mediilor publicitare marca Milka sta foarte bine la acest capitol, ba chiar mai mult renumele marcii spune mai mult decat orice activitate promotionala. Insa trebuie mentionat ca desi site-ul marcii Milka este unul profesional ar fi indicat ca informatiile prezentate pe site sa fie actualizate( spre exemplu episoadele privind spoturile publicitare TV ar trebui aduse la zi prin publicarea anunturilor publicitare din perioada 2008-2010).

Alte sugestii ar consta in derularea mai multor activitati promotinale in cadrul spatiilor de vanzare precum degustari ale produsului si oferirea de cadouri si pachete promotionale in cadrul magazinelor chiar in momentul achizitionarii.

Alte campanii publicitare

Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori, Milka a lansat in 2009 o noua campanie de comunicare: "Milka. Gustul care te duce in Alpi".
"Esenta marcii nu se schimba, Milka este in continuare cea mai fina ciocolata, facuta cu lapte din Alpi. Abordarea campaniei este insa diferita, fiind construita pe ideea "evadarii".Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo", spune Cristina Pindaru, Brand Manager Milka.
Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii.
Spotul tv a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.

Milka vine din lumea magica a Alpilor, o lume a puritatii si prospetimii, o lume plina de culori vii, ca albastrul cerului si verdele crud al ierbii, o lume care are o farama de magie

II.Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Primola

Demersurile comunicationale ale marcii Primola in perioada 2009-2010

1.Emitatorul

Supreme Group este constituit dintr-un numar de companii private ce actioneaza in domeniul alimentar, avind propriile unitati de productie si distributie.In 1992 ia fiinta prima facilitate de productie din cadrul grupului specializata in productia de cafea, incepepand comercializarea produselor de cafea sub marca Nova Brasilia.In 2001 marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de compania Kraft Foods.Grupul preia pachetul de actiuni si controlul asupra unei fabrici de ciocolata si la sfirsitul anului lanseaza pe piata primele produse in categoria ciocolatei.

Supreme Group este o afacere de familie libaneza, care are in prezent in Romania 700 de angajati, din care aproximativ 350 se ocupa de distributie.

Cind vorbim de Supreme Group la ora actuala cel mai important domeniu de activitate a grupului este fara indoiala ciocolata.In numai 3 ani compania a inregistrat o crestere spectaculoasa ajungind sa se numere in primii 3 producatori de ciocolata din Romania.

Compania Supreme Group realizeaza mai multe marci: Primola,Primoline,Momento,Zoo,

Ulpio,Primoletti,Cremisa,Anidor.

2.Analiza marcii

Secretul companiei este dat de calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima ora si pe crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii, utilizarea unor ingrediente de calitate, atent selectionate in combinatii specifice ce au ca rezultat final un gust savuros, caracteristic produselor companiei. Lansata in toamna anului 2001,Primola a fost primita cu entuziasm si in mai putin de doi ani a ajuns in topul preferintelor iubitorilor de ciocolata.Prin dezvoltarea tehnologiilor si imbunatatirii standardrlor de calitate,Primola creaza sortimente noi si delicioase,combinatii originale pentru a satisface cele mai rafinate gusturi.

Jihad Jabra, proprietarul grupului Supreme, prezent pe piata romaneasca din anul 1992 prin activitati in domeniul cafelei si ulterior al dulciurilor, sustine ca actuala criza financiara a generat un soc psihologic fantastic asupra romanilor, acestia urmand sa se reintalneasca abia peste 5-7 ani cu situatia economica "roz" din 2008.

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create ,acesta fiind si cazul ciocolatei Primola.Emblema este reprezentata de un munte alb ,iar logo-ul este redat prin scrirea stilizata a numelui, cu culoarea alba,incadrat intr-un dreptunghi de culoarea albastra.

Sloganul ciocolatei Primola este : "Primola,o placere personala".Acesta sugereaza faptul ca ciocolata Primola este atat de buna incat iti este greu sa o imparti cu altcineva.

Primola este o marca gama,iar pentru a raspunde celor mai rafinate si complexe gusturi a creat o gama complete de sortimente de ciocolata:

Primola Cacao & Cereale

Primola Frisca & Cereale

Primola Lapte Delicios

Primola Alune Crocante

Primola Alune si Stafide

Primola Cereale Crocante

Primola Alba Delicata

Primola Amaruie 55% Cacao

Primola Cappuccino Cremos

Primola Frisca Fina

Primola Caramel Auriu

Primola Capsuni Savuroase

3.Pozitionarea marcii

Primola, unul dintre cele mai cunoscute brand-uri de pe piata ciocolatei este pozitionat pe segmentul de mijloc, oferind produse pentru toate lumea, indiferent de veniturile de care dispun.

Puterea mica de cumparare a consumatorilor i-a determinat pe tot mai multi producatori de ciocolata sa se indrepte catre segmentul de piata 'economic.'

Dupa ce a atacat segmentul mediu-superior cu Primola, Supreme Chocolats SRL, a intrat de curand pe segmentul tabletelor de ciocolata, cu marca Novatini, cu care spera sa ajunga la 15% din acest segment, pana la sfarsitul anului.

Ciocolata Primola este adresata in mod special cuplurilor ,femeilor si barbatilor cu varste cuprinse intre 25 si 40 ani.Pretul se gaseste intr-o stransa legatura cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale  acestuia.

Din perspectiva pretului, nu se pot trage niste linii groase care sa delimiteze brandurile de tablete de ciocolata. Pretul nu este un criteriu important, in conditiile in care nu prezinta mari diferente intre marcile prezentate.

Pentru consumatori, pretul se afla in relatie directa cu calitatea perceputa a ciocolatei.

Dezvoltarea si inovarea continua a produselor are la baza identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor.

4.Ambalajul

Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata Primola utilizeaza un ambalaj secundar de hartie al carui design este dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Ambalarea se face automatizat in folie resigilabila, oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna.

Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care, odata desfacut, expunea continutul factorilor externi, in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.

Pentru ambalaj s-au folosit 5 km de banda,adica din Bucuresti pana la Baneasa,si au trecut intre 15 si 30 de ore(cam cat faci cu avionul din Bucuresti in Australia) de la momentul in care au fost alese ingredientele si pana la ambalare.

Ambalajul ciocolatei Primola este unul atractiv,acesta fiind in stransa legatura cu campania publicitara si deasemenea cu mesajul transmis.

5.Publicitatea

Lansata in toamna anului 2001, Primola a fost primita cu entuziasm si in mai putin de doi ani a ajuns in topul preferintelor iubitorilor de ciocolata. Prin dezvoltarea tehnologiilor si imbunatatirii standardrlor de calitate,primola creaza sortimente noi si delicioase, combinatii originale pentru a satisface cele mai rafinate gusturi. Preparata din ingrediente naturale de ce mai buna calitate, ciocolata Primola este atat de buna incat nu vrei s-o imparti cu nimeni.

 Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, agentia de publicitate Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de "placere personala".

Se spune ca Femeile sunt de pe Venus si barbatii de pe Marte, ceea ce semnifica diferentele care exista intre acestia. Tocmai din acest lucru, producatorul de ciocolata Primola, Supreme Groupe impreuna cu agentia de publicitate, Saatchi & Saatchi, au realizat un spot publictar conceput special pentru barbati.

Obiectivul comunicarii:  Obiectul acestui clip publictar este ciocolata, iar obiectivul acestui spot consta in  promovarea si comunicarea savurosului aliment, ciocolata, care prin diversele medii de comunicare reuseste sa ajunga la sufletul oamenilor si sa ofere placerea pe care ar dori s-o aiba fiecare in momentul in care gusta savuroasa ciocolata. Publicul tinta vizat de acest spot publicitar este alcatuit in special din barbati, care pe langa atitudinea pe care trebuie s-o accepte din partea femeilor, isi pot satisface placerile gustand bucata cu bucata din ciocolata preferata, Primola.

In cadrul acestei reclame, publicul urmareste de fapt un episod dintr-un serial in care se prezinta viata unui cuplu simpatic si normal. Cei doi protagonisti sunt impreuna tot timpul, impart totul dar mai putin ciocolata Primola.

Clipul debuteaza cu imaginea in care El ii cedeaza toata plapuma si ramane dezvelit, de dragul ei. Apoi el o asteapta cu stoicism sa isi termine toaleta de dimineata, primind un pupic de consolare si totodata o camera de baie care arata ca dupa o spargere; el ii cedeaza telecomanda si se uita impreuna la filme lacrimogene, inconjurati de servetele udate de lacrimi si de pisicile ei. El accepta toate acestea fara nici un comentariu si nici un repros dar in schimb, stie de asemenea sa profite de unele momente savurand delicioasa ciocolata Primola. Astfel, momentul Primola este marcat printr-o mica viclenie: imaginea il infatiseaza pe EL, pe terasa, prefacandu-se ca uda plantele, dar in realitate El se bucura in tihna, se delecteaza cu fiecare bucatica de ciocolata ..

 Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se aceeasi pozitionare: pentru ca Primola este atat de buna, nu o imparti cu nimeni iar momentul in care savurezi Primola este momentul tau personal.

Spotul a fost produs de Multimedia Est iar "momentul personal Primola " a fost surprins de regizorul Alexis Sweet

Consumatorii pot accesa oricand site-ul www.primola.ro pentru a afla mai multe informatii si noutati in ceea ce priveste marca Primola.

Alte Campanii publicitare

In perioada 2009-2010,marca Primola a lansat cea mai recenta campanie publicitara avand ca scop atragerea cat mai multor consumatori,oferindu-le acestora posibilitatea de a vizita Fabrica de Ciocolata si de a vedea cu ochii lor cum se fabrica ciocolata. Consumatorilor le este oferita sansa de a-si demonstra talentul de "Maitre Chocolatier",incercand sa-si faca propria lor ciocolata.

Primola introduce consumatorii in fabrica de ciocolata si scoate la lumina partea nevazuta, secreta si nonconformista a conceperii ei.

Sloganul acestei campanii publicitare este "Primola,Poveste de catifea",acesta punand accentul pe faptul ca ciocolata Primola este atat de catifelata,incat "catifeaua este mai putin catifelata ca Primola ".

6.Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing:

Alte tehnici ce ar putea fi utilizate pentru promovarea produselor Primola sunt: lotul promotional, bonuri de reducere pentru o cumparatura viitoare, oferirea a 4 produse la pret de 3.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Primola:

Asemanari:

ambele doresc sa creeze imaginea unei ciocolati de calitate

identificarea ingredientelor este unul din rolurile principale ale ambalajului, ambele avand desene sugestive in acest sens pe ambalaj

ambele etichete contin informatii privind: denumirea produsului, numele si adresa producatorului, termenul de valabilitate, cantitatea neta, ingrediente , continutul de cacao substanta uscata, exprimat in procente

ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare

ambele sunt marci gama,oferind o gama larga de sortimente.

Deosebiri:

Milka este o marca produsa de compania numarul unu pe piata ciocolatei si anume Kraft Foods, iar ciocolata Primola este un brand al companiei Supreme Group care ocupa locul trei pe piata

ciocolata Milka face parte din segmentul premium, in timp ce ciocolata Primola face parte din segmentul mediu

in ceea ce priveste promovarea acestor marci, Milka se bucura de cea mai buna si originala promovare din Romania, in timp ce ciocolata Primola are o mai slaba promovare,iar in legatura cu noul spot publicitar cu vizita la fabrica de ciocolata unii critici spun ca ar fi copiat ideea anuntului publicitar de la Coca-Cola intitulat"Fabrica de fericire"

un punct slab in ceea ce priveste publicul tinta al marcii Primola este acela ca aceasta a scapat din vedere familiile adresandu-se in mod special femeilor si barbatilor de 25-30 ani, in timp ce Milka se adreseaza unui public larg cu varste cuprinse intre 14 si 50 ani

III.Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1. Prezentarea produsului

" Anellisse" este o ciocolata frantuzeasca, noua pe piata romaneasca, ce face parte din gama de produse ale companiei frantuzesti "CHOCO MARVEILLES" SRL.

Se stie ca bucataria franceza este renumita pentru dulciurile sale delicioase. Inzestrati cu un talent natural si mereu in cautare de ceva nou, specialistii francezi reusesc, inca o data sa aduca pe piata ciocolatei un produs inedit, rafinat si bineinteles foarte gustos:Anellisse.

Dupa cum sugereaza si numele(in daneza Anellisse semnifica eleganta, distinctie) ciocolata Anellisse este un produs de lux, ce contine ingrediente alese cu grija si atentie: laptele proaspat

de vaca, boabele de cacao aduse din Indonezia si ingredientul surpriza crema de sampanie. De asemenea cicocolata Anellisse contine atat ciocolata bruna cat si alba rezultand astfel o ciocolata plina de savoare, eleganta si placere, ideala pentru o festivitate, un cadou dulce celor dragi, partenerilor de afaceri sau de ce nu pentru delectarea propriilor simturi.

Produsul va fi introdus atat pe piata romaneasca intr-un ambalaj elegant si practic care va sugera ideea de bogatie atat a gustului cat si a ambalajului care va fi placat cu fire de aur.Ca urmare publicul-tinta al acestui produs vor fi in special persoanele cu venituri mari intrucat ciocolata va fi comercializata la un pret de 54,9 lei.

2.Pozitionarea marcii

Anellisse este o ciocolata din gama de lux care se doreste a fi distribuita in special in hoteluri de 5 stele, in cafenele selecte si in unele cofetarii.De asemenea se va urmari crearea unui grup de clienti fideli prin lansarea unui magazin propriu al companiei Choco Marveilles.

Profilul clientului ideal este urmatorul:o persoana caruia ii place ciocolata si in special produsele de lux, care dispune de venituri mari si care doreste sa intre in magazin si sa traiasca atmosfera. De asemenea un sector special al consumatorilor carora ne adresam este clasa business, cei care doresc sa faca un cadou rafinat si original unor parteneri de afaceri sau chiar propriilor angajati cu ocazia unor sarbatori precum Craciunul.

Anellisse reprezinta imaginea elegantei, distinctiei, rafinamentului si bogatiei. Tocmai de aceea sloganul acestei marci este unul simplu dar sugestiv: "Anellisse, Savoarea elegantei", o deviza ce subliniaza gustul inedit al ciocolatei Anellisse.

Anellisse reprezinta o inovatie pe piata romaneasca , fiind o ciocolata ce imbina cu maiestrie ciocolata bruna si ciocolata alba cu crema fina si delicioasa de sampanie ea putand fi oferita ca si cadou, dar si introdusa in cadrul unor festivitati selecte.

3. Identitatea marcii

Denumirea produsului surprinde eleganta ciocolatei, intrucat numele Anellisse desi foarte intalnit si in Franta a fost inspirat din cultura daneza, unde semnificatia sa este cea de eleganta si distinctie.

Logo-ul ciocolatei este unul simplu, fiind reprezentat chiar de denumirea ciocolatei Anellisse, denumire scrisa elegant cu litere de mana si avand culoarea maro a ciocolatei.

Emblema o va constitui chiar paharul de sampanie reprezentat si pe ciocolata in sine pahar ce va avea o culoare bej sugerand atat continutul de crema de sampanie dar si culoarea ciocolatei albe.

Ambalajul va sugera si el distinctia si rafinamentul ciocolatei Anellisse prin gama de culori maro si bej, dar si prin faptul ca spatele ambalajului va fi placat cu fire de aur.

4. Continutul mesajului

Mesajul transmis va fi urmatorul: "Creata cu pasiune de catre cei mai talentati cofetari frantuzesti, Anellisse imbina intr-un mod savuros bucatile de ciocolata bruna si alba cu crema fina si rafinata de sampanie. Savurata in cadrul unei festivitati sau poate chiar oferita cadou unor parteneri de afaceri, ciocolata Anellisse va va duce intr-o lume plina de savoare, eleganta si distinctie."

Ceea ce dorim sa se transmita prin intermediul acestui mesaj este ideea de eleganta, de prestigiu si de savoare a ciocolatei oferind in acelasi timp niste sugestii de ocazii in care ciocolata Anellisse ar putea fi cumparata(festivitati, cadouri) fiind astfel o ciocolata destinata persoanelor cu venituri peste medie si care au o pasiune pentru cicolata de lux in sine, dar si pentru aroma cremei de sampanie.De asemenea continutul mesajului va fi sustinut si de imaginea ce va aparea pe ambalaj si anume doua pahare de sampanie si o bucata de ciocolata care se "scufunda" in crema delicioasa si fina de sampanie.

5.Anuntul publicitar

Deoarece ciocolata Anellisse este adresata unei categorii de consumatori care prefera produsele de lux,consumatori care fac parte din clasa business,anuntul publicitar va fi publicat in revista "Business Magazin",si de asemenea in ziarul "Financiar" ,ambele fiind dedicate aceleiasi categorii de consumatori.

"Business Magazin" este revista de business care intr-o maniera clara si accesibila prezinta evenimentele cu adevarat relevante din mediul de afaceri din Romania si din lume.
De 5 ani evenimentele ce au impact asupra economiei si mediului de afaceri romanesc sunt reflectate cu acuratete in analizele "Business Magazin".

Revista "Business Magazin" este oferita cititorilor in format electronic,astfel incat in fiecare dimineata oanemii de afaceri acceseaza pagina de internet a revistei,pentru a fi la curent cu tot ce tine de domeniul afaceri.

Ziarul "Financiar",fondat in anul 2000,este mai citit cotidian de business din Romania.La fel ca si Revista "Business Magazin",Ziarul "Financiar" poate fi accesat si online,acesta insusindu-si un numar considerabil de cititori care acceseaza zilnic pagina de internet a ziarului.

Deoarece atat revista "Business Magazin" cat si Ziarul "Financiar" sunt adresate aceleiasi categorii de consumatori pentru care a fost creata ciocolata Anellisse,noi am considerat aceste reviste potrivite pentru promovarea produsului nostru.

Bibliografie:

1.www.milka.ro

2.www.primola.ro

3.www.fabricadeciocolata.ro

4.www.iqads.ro

5.www.markmedia.ro

6.www.revista-piata.ro

7.www.zf.ro

8.www.ectap.ro

9.www.scribd.com

10.www.adevarulonline.ro

11.www.daedalus.ro

12.www.wikipedia.ro

13.www.businessmagazin.ro

14.www.financiarul.com