Industria de producere a grundurilor, vopselelor si diluantilor a constituit unul dintre domeniile performante de activitate din Romania in ultimii ani, atrǎgand un volum apreciabil de investitii si reusind sa atinga un nivel tehnologic foarte apropiat de companiile din Comunitatea Europeanǎ. Industria romaneasca de pana in 1990 a fost formata din mari producǎtori ce acopereau 50-60% din piatǎ. Companiile rezultate prin privatizarea acestor unitati acopera in prezent un procent scǎzut, restul fiind ocupat de unitǎti de productie private deschise dupa 1990 si importatori.
Prezentul proiect analizeaza aspecte ale comportamentului consumatorului legate de achizitionarea si utilizarea de vopsele si lacuri pentru interiorul locuintei.
Cea mai dinamica dezvoltare pe piata vopselelor din Romania s-a inregistrat in segmentul produselor decorative ce cuprinde produse peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluanti) si in segmentul materiilor prime reprezentate de rasini sintetice necesare atat in procesul propriu de productie cat si pentru alti potentiali beneficiari.
Lansarile de noi produse si marci este rodul unei munci sustinute a departamentelor de cercetare-dezvoltare in colaborare cu departamentele de marketing. Aceste lansari au avut rolul de acoperi anumite nise de pe piata dar si de a oferi consumatorilor o paleta mai larga de alegere, calitate si preturi mai bune.
Obiectivul proritar al firmelor de profil este acela de a gasi un echilibru intre ceea ce isi propun ei si ceea ce asteapta si cauta consumatorii. Pentru aceasta este nevoie de o cercetare riguroasa a pietii.
Capitolul
1
In Romania, cererea de vopsele a crescut odatǎ cu dezvoltarea domeniului constructiilor private si industriale si a preocuparii tot mai ridicate a populatiei in reamenjarea si decorarea spatiilor de locuit si a obiectelor de mobilier.
Vopselele sunt produse care se adreseazǎ consumatorilor casnici si industriali. Tendinta manifestatǎ in ultima perioada (1998, 1999) este cea a orientǎrii firmelor producǎtoare sau importatoare cǎtre consumatorii casnici, acestia reprezentand un segment de piatǎ cu un potential de consum in continuǎ crestere dar si concurenta este deosebit de puternicǎ in acest segment. Un avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atentie al acestui segment de piatǎ este cel al recuperǎrii sigure si mult mai rapide a creantelor decat in segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explicǎ cresterea ponderii consumatorilor casnici la 67% in 2000, fatǎ de 33% cat ii revine sectorului industrial.
Piata produselor peliculogene se caracterizeaza prin concentrare, stabilitate si concurenta intensa.
Piata vopselelor a inceput sa se structureze treptat. In prezent, exista cativa mari producatori interni (atat straini cat si fostele fabrici de stat) dar si importatori renumiti.
Piata vopselelor nu este fragmentata si are niste marci majore care sa polarizeze vanzarile. Din punct de vedere al cererii, in cazul vopselelor este important atat pretul cat si calitatea si ambalajul. In continuare, totusi piata va pune din ce in ce mai mult accent pe calitate, fiind dispusa in timp, chiar sa plateasca mai mult pentru a obtine un produs superior din punct de vedere al durabilitǎtii, al imaginii, al strǎlucirii. La randul lor, producatorii vor incerca sa ofere produse mai sofisticate care sa aduca un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de vopsele (vopsele epoxidice, poliuretanice si alchidice pentru pardoseli; vopsea specialǎ pentru protectia si impermeabilizarea suprafetelor din beton la bazine de inot si piscine; vopsele epoxidice cu rezistentǎ la temperaturi de 150 grade Celsius, grunduri si vopsele epoxidice cu rezistentǎ la substante chimice corozive).
Schimbǎrile economice si politice care au marcat Europa Centralǎ si de Est in anii '90 au creat piete competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. In timp consumatorii decid asupra marcii lider. Concurenta se da intre mǎrcile disponibile la producatorii locali: Köber, Policolor, Düfa, Conex si marcile de import.
Firmele depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei pozitii clare in cadrul pietii pentru marcile lor, in vederea prevenirii confundarii marcilor proprii cu marcile concurente.
Principalele firme concurente prezente pe piata romaneasca sunt:
Nr crt. FIRMA COTA DE PIATA (%)
1.
2.
3.
4.
5.
KÖBER
CONEX
DÜFA
POLICOLOR
ALTELE 35
7
17
15
26
Printre reglementarile impuse tarilor care fac parte din Uniunea Europeana se numara si standardizarea activitatii de lacuri si vopsele, in special a legislatiei acestei piete. Se vor impune astfel anumite schimbari si pe piata noastra. Acest lucru nu poate decat sa bucure producatorii nationali avand in vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii urmatori. Printre amenintarile carora vor trebui sa le faca fata gasim: scaderea nivelului de trai care are cel mai mare impact asupra unui producator de lacuri si vopsele si se traduce in cantitatea de vopsea folosita de populatie intr-un an (in Romania aproximativ 3 kg. per locuitor in comparatie cu 9 kg per locuitor in tari ca Polonia si Ungaria). Pe de alta parte importurile destul de mari si competitia sunt urmatorii factori pe lista amenintarilor cu care se confrunta un producator de lacuri si vopsele.
Segmentarea pietei (a produsului generic)
Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs.
Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing.
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator.
Segmentarea pietii se face in functiile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale.
Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenti de vopsele. Categoria socioprofesionalǎ cǎreia se adreseazǎ in principal produsul este comercianti.
Cel mai mare procent de nonconsumatori se afla in randul respondentilor cu varsta intre 15 - 25 de ani, iar cel mai mic in categoria peste 35 de ani .
In concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pentru piata vopselelor este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale si de marcǎ (antreprenorii) cu varsta peste 35 de ani din mediul urban.
Frecventa de utilizare a vopselelor este prezentata in urmatorul tabel:
Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. Aici se evidentiaza municipiul Bucuresti unde competitia intre firmele producatoare poate fi numita acerba fara sa se exagereze catusi de putin.
In functie de criteriul comportamental se disting segmentarile dupa importanta cumparaturii, dupa presiunea timpului strans legate intre ele si dupǎ cantitatea consumatǎ. Spre exemplu, pentru o persoana grabita importanta cumparaturii va fi medie in timp ce o persoana cu activitate zilnica redusa acorda o mai mare importanta cumparaturii, manifestand preferinte si exigente.
Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret - calitate este foarte important. El diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.
