Conceptul de promovare

Conceptul de promovare

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare[1].

1 Structura activitatii promotionale

Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc."[2], ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in structura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

Trasaturile esentiale ale promovarii sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezenta unui avantaj, adaos, supliment, etc.; caracter efemer; caracter exceptional si neobisnuit; legatura sa cu un produs definit; originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori) variate; legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

In concluzie, in acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece este o forma a comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional, cu o sfera mai larga de cat publicitatea, vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, reglare), vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc., urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a conditiilor de interventie a distribuitorilor etc., efectul promovarii este direct, cand se adreseaza nemijlocit consumatorilor si indirect cat se adreseaza intermediarilor.

Promovarea, considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali, de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si intreprinderea producatoare.

Ea se desfasoara in doua directii principale:

1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.

2. promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distingem: actiuni promotionale realizate prin mass-media (ex. publicitate) si actiuni promotionale la locul vanzarii (ex. promovare directa).

De asemenea, daca tinem seama de initiatorul activitatilor promotionale, distingem: promovarea activa - cand producatorul este cel care-si asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul sau; promovarea pasiva - cand distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste in domeniul promovarii.

Managerul cu responsabilitati in domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

Primul pas in elaborarea unui program de promovare il reprezinta stabilirea obiectivelor acestuia. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de promovare, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Obiectivele au fost deja prezentate in cele ce preced.

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:

- Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor

- Cota de piata. in mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale

- Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei

- Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

- Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea,  ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi ' atat cat isi poate permite firma' sau ' raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura', reguli care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.

Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii. Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.

In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constata accentuarea preocuparilor in domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale.

Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului; neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica; stimularea cererii este scopul direct si imediat; atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere; diferentierea produselor, mai ales a marcilor; reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli; contracararea concurentilor; influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influentarea comportamentului public; formarea unei imagini; justificarea preturilor bunurilor si serviciilor; constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create[3].

Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

Intre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt: modificarea fluxului cererii, direct - cand se modifica comportamentul cererii, indirect - cand se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie; accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt; regularizarea cererii; fidelizarea consumatorului.

Martin Bell sintetiza sapte obiective de baza ale strategiei promotionale, astfel: 1. cresterea vanzarilor; 2. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata; 3. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii; 4. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare; 5. informarea si educarea pietei; 6. crearea unei diferente competitive; 7. imbunatatirea eficientei promotionale[4].

In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional. De asemenea, este important de stiut ca utilizarea promovarii in mixul de marketing este favorizata dupa parerea lui Bell de o evolutie favorabila a cererii, o puternica diferentiere a produselor, calitatile ascunse ale produsului, de motive de ordin emotional care influenteaza achizitionarea unui produs, daca sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influenteaza in felul lui eficacitatea promovarii.

Deoarece, in cadrul activitatii de marketing cei 4P se afla in interactiune, obiectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti 3P si de aceea, se stabilesc obiective in raport cu: politica de pret, de distributie si produs.

Pornind de la multitudinea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidentiat cateva din obiectivele ce si le propun in mod curent intreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: a face incercari; a provoca prima cumparare; a stimula indiferentii; a dezvolta o noua utilizare; a pune in valoare un punct al imaginii de marca; a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar: obtinerea distribuirii marcii; cresterea difuzarii; cresterea disponibilitatii marcii; obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vanzare.

P.L. Dubois si A. Jolibert delimiteaza principalele obiective promotionale in functie de tintele carora li se adreseaza, in felul urmator[5]:

1. fata de vanzatori: stimularea fortei de vanzare, accelerarea luarii comenzii, a face posibila prospectarea pietei, transformarea potentialilor cumparatori in clienti, fidelizarea clientilor, cresterea nivelului comenzilor, lupta contra operatiunilor concurentilor.

2. fata de distribuitori: a face recomandarea produselor, a face comenzi mai multe si mai rapide, sporirea comenzilor pentru cele recomandate, a da un avantaj produsului, participarea la o actiune marketing a fabricantului, a face stocuri sau a le lichida, introducerea unui nou produs, fidelizarea distribuitorului.

3. fata de cumparatori: a face cunoscut un produs, a provoca o atitudine favorabila produsului, a face din consumatori, oameni de actiune.

Managerul este in masura sa defineasca de fiecare data obiectivele promotionale si sa stabileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt: 1. vanzarea cu prime - in mai multe variante: prima incasata, directa, amanata, cu esantion, inglobata etc. 2. tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vanzare grupata. 4. incercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

Este foarte important, pentru orice intreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare in anumite limite, intrucat ea are si efecte negative in plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza in scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile. Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu