Dezvoltare si lansarea noului produs

DEZVOLTARE SI LANSAREA NOULUI PRODUS

1 GENERAREA IDEILOR DE NOI PRODUSE

Ideile de noi produse se pot identifica urmarind evolutia tehnologica, abordand si consultand expertii, analizandu-se produsele comercializate pe piata, participandu-se la targuri si expozitii, la colocvii stiintifice, lecturand reviste de specialitate.

Ideile de produse noi pot aparea din cele mai variate surse, iar varianta adoptata in final poate sa rezulte, deopotriva, dintr-o intamplare fericita sau dintr-o analiza sistematica.    

Exista insa si metode specifice de stimulare a gandirii creatoare. Departamentul de marketing nu reprezinta decat una din posibilele surse de idei - destul de limitata, uneori, sub aspectul capacitatii de a furniza sugestii radicale. Celelalte departamente ale unei intreprinderi au si ele limitari similare, avand drept rezultat faptul ca, foarte adesea, accentul cade pe ideile de inlocuire sau de extindere a produselor existente.

Departamentul de marketing prin diverse studii de cercetare de marketing a preferintelor consumatorilor poate da solutii relevante de produse noi care pot fi lansate pe piata.

Ideea unui produs nou, implicit atrage dupa sine si ideea unui design nou care sa ofere consumatorului o satisfactie deplina.

Ideile sugerate de consumatori pot fi identificate in urma intervievarii acestora, analizarii observatiilor, ideilor lor privind imbunatatirea produselor existente.

Inventivitatea angajatilor intreprinderii poate fi stimulata in multe modalitati:

- folosirea tehnicilor de stimulare a creativitatii;

- recompensarea si stimularea celor care emit idei de noi produse;

-crearea unui climat propice creativitatii caracterizat de optimism, buna dispozitie, cooperare, entuziasm;

-excluderea procedurilor birocratice care franeaza creativitatea;

-eliminarea starii de neincredere.

Procesul creativitatii se descompune in patru etape

Creativitatea poate fi analizata pe baza a trei dimensiuni:

fluiditate, capacitatea de a emite idei pe o tema data

flexibilitate, capacitatea de a identifica idei in mai multe categorii

originalitate, capacitatea de a emite idei noi

Ca metode de creativitate pot fi utilizate pentru a stimula potentialul creativ al indivizilor metode rationale/combinatorii si metode intuitive/psihologice

Matrice descoperirilor implica crearea unui tabel unde sunt precizate exact, pe linii ansamblul produselor si pe coloana ansamblul caracteristicilor posibile ale celor doua. Intersectia liniilor cu coloanele pun in evidenta noile caracteristici care pot fi adaugate la produs.

Metoda listei de atribute are rolul de a stabili o lista precisa a caracteristicilor unui produs care ulterior vor fi modificate sistematic.

Analiza functionala defineste in prima faza functiile unui produs care mai apoi vor fi supuse unor modificari.

Principalele modificari sunt:

-diminuarea dimensiunilor (masa, volum, lungime, inaltime, latime), a pretului, a frecventei de utilizare, duratei de utilizare, esteticii, numarului de functii si accesorii;

-suprimarea anumitor functii;

-inversarea structurii, a functiilor si caracteristicilor obiectului;

-modificarea scopului, momentului, locului utilizarii, a componentelor, surselor de energie;

Brainstormingul reprezinta o tehnica de grup bazata pe libera asociere a ideilor, urmarindu-se descoperirea unor noi solutii la o problema data. Animatorul, dupa ce lanseaza in mod exact tema reuniunii, antreneaza membrii grupului sa-si expuna toate ideile in mod spontan.

Conditiile reusitei unei asemenea reuniuni sunt:

-definirea exacta a problemei

-numarul de membrii ai grupului sa fie inte 6-12

-respectarea cu strictete a regulilor:

interzicerea criticii

emiterea unui numar maxim de idei

ascultarea ideilor altora, imbunatatirea si combinarea lor

- o ambianta propice pentru stimularea emulatiei.

Sinectica (tehnica analogiilor) este o tehnica de stimulare intelectuala care permite cautarea analogiilor existente intre ideile noi. Grupul sinectic este format din 5 pana la 8 membrii de specialitati diferite. Reuniunea unui astfel de grup are o durata mai mare de o ora.

Analogiile cautate se grupeaza in urmatoarele categorii:

- analogii distincte sau directe , comparandu-se produse, tehnologii, fapte

- analogii fantastice , unde se considera problema rezolvata si se imagineaza situatii ideale fara constrangeri

- analogii personale, unde se incearca patrunderea in interiorul problemei si identificarea cu aceasta.

2. FILTRAREA

Filtrarea are rolul de a evalua, ordona, selecta ideile care pot fi transpuse intr-un produs viabil.

Evaluarea ideilor de noi produse se realizeaza pe baza unor criterii tehnice, financiare si comerciale. 

Evaluarea este realizata de catre un grup restrins de 4-5 persoane care nu au participat in grupul de creativitate.

3. DEFINIREA SI TESTAREA CONCEPTULUI NOULUI PRODUS

Conceptul de produs reprezinta o descriere a avantajelor si beneficiilor oferite consumatorului prin intermediul caracteristicilor obiective si subiective, fizice si perceptuale ale produsului.

Un produs nou trebuie sa aiba nivelul caracteristicilor de calitate proiectat si realizat astfel incat sa permita diferentierea lui de altele similare, prin depasirea unui prag minim al noutatii fie prin procedee extensive (cresterea numarului de proprietati), fie intensive (imbunatatirea nivelului unor caracteristici).

Innoirea antreneaza gradual modificarea componentelor calitative ale produsului privind natura materiilor prime, de ordin tehnologic, functional, economic si estetic.

Un produs nou este un bun sau un ansamblu de bunuri care prezina cel putin o insusire noua sau modificata, sau pune in valoare o insusire care nu a mai fost utilizata la produsele existente pe piata.

Conceptul noului produs necesita raspunsuri la unele intrebari :

- carui segment ii este adresat produsul ?

- de ce produsul ar fi cumparat ?

- care sunt avantajele care le ofera consumatorului ?

- unde va fi cumparat produsul ?

- cand va fi cumparat produsul ?

Raspunsurile la aceste intrebari se vor introduce intr-o matrice pentru a se descoperii toate combinatiile posibile.

Conceptul produsului va fi testat, folosindu-se o metodologie adaptata in functie de urmatoarele aspecte:

- forma in care conceptul va fi prezentat consumatorului(in forma scrisa, desen, video)

numarul de concepte care trebuie testate

- obiectivul final al testului(conceptele fezabile, selectia unui concept, alegerea celei mai bune combinatii de atribute)

bugetul afectat

La testarea acceptabilitatii conceptului, principalele teme abordate si regasite intr-un chestionar sunt urmatoarele:

-usurinta, claritatea intelegerii conceptului

-avantajele pe care le prezinta fata de cele ale concurentilor

-credibilitatea avantajelor oferite

-intentia de cumparare a produsului

-pretul produsului

-imbunatatirile sugerate de consumatori

-produsele care vor fi inlocuite de catre noul produs

Inoirea pemanenta a gamei sortimentale reprezinta un proces tehnic, economic si social de mare complexitate care presupune parcurgerea unor etape ca analiza produselor din fabricatia curenta, alegerea variantelor optime ale produselor noi din punct de vedre calitativ si al eficientei economice, optimizarea structurii gamei sortimentale de produse.

4. ANALIZA  ECONOMICA SI COMERCIALA A PRODUSULUI

Conceptele de produs retinute si validate constituie in continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiara si comerciala. Pentru aceasta este necesar un studiu aprofundat al pietei si o analiza a costurilor si rentabilitatii proiectului.

Studiul de marketing este orientat in patru directii: consumatorii, concurenta, distributia si macromediul.

Cand produsul este nou informatiile disponibile sunt mai putin numeroase mai greu cuantificabile. Previziunile se bazeaza pe ipoteze si mai putin pe date reale utilizandu-se metodele calitative.

Metodologia studiului este conceputa in functie de obicetivele stabilite:

- segmentarea pietei, potentialul fiecarui segment

- verificarea produselor concurente

- identificarea circumstantelor in care produsul va fi cumparat

- estimarea vanzarilor pe termen scurt si lung.

In functie de natura produsului este necesara evaluarea ratei de cumparare si a ratei de penetrare a pietei. Pentru realizarea acestor estimari se au in vedere urmatoarele aspecte:

- durata de viata a produsului

- probabilitatea de a fi recumparat

- modelul de difuzare a inovatiei pe piata

- influenta liderilor de opinie asupra consumatorilor

Este important ca la estimarea vanzarilor sa se realizeze trei scenarii, unul optimist, unul neutru si unul pesimist.

Calcularea pragului de rentabilitate implica estimarea volumului de vanzari incepand cu produsul care genereaza profit.  

Calculul rentabilitatii este cel mai important punct al evaluarii financiare a unui proiect.La acest calcul sunt folositi indicatori ca rata de rentabilitate interna, valoarea investitiei actuala, timpul de recuperare a investitiei.

ELABORAREA  PRODUSULUI

Aceasta etapa de elaborare a produsului constituie realizarea fizica a produsului, parcurgandu-se patru faze. Prima faza fiind proiectarea tehnica a produsului, a doua fiind crearea desingului produsului, a treia faza alegerea marcii, iar cea de-a patra faza fiind proiectarea ambalajului.

6. PROIECTAREA TEHNICA A PRODUSULUI

La proiectarea tehnica a produsului se impune existenta unui caiet de sarcini care transpune in termeni tehnici complexul de atribute ale conceptului de produs, unul din atribute fiind performanta produsului (viteza, rezistenta, ciclul de viata), caracteristicile fizico- chimice un alt atribut. Biroul de proiectare, pe baza acestor informatii, finalizeaza conceptul sub forma unei machete sau a unui prototip. Prototipul este supus unor serii de teste care sa-i determine durabilitatea, rezistenta si alte performante tehnice dupa care se verifica daca functioneaza normal. Proiectarea unui produs trebuie sa aiba in vedere mai mult decat simpla creare a unui produs care sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor.    In ultimul timp s-a adoptat o noua viziune asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a asamblarii. In acest fel se creeaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele si necesitatile consumatorilor.

O alta varianta ar fi implicarea consumatorilor in procesul de cumparare.

7. REALIZAREA DESIGNULUI PRODUSULUI

O mare importanta o are asupra produsului designul sau. Importanta designului atinge doua trepte. Produsul poate sa prezinte o importanta ridicata a designului sau o importanta redusa a designului. In special produsele cu forma si structura stabila , bunurile de consum si echipamentele acorda o importanta ridicata designului. Produsele fungibile si fractionabile (produse chimice, minereuri, produse agricole, etc.) produse intermediare si produse a caror forma este impusa de legi fizice sau norme etice) acorda o importanta mai redusa designului.

Realizarea designului produsului parcurge anumite etape precis stabilite.

Etapele parcurse in realizarea designului produsului au in vedere si activitatile corespondente fiecarei etape.

Designul este una din cele mai puternice arme concurentiale din arsenalul de marketing de la elaborarea produsului. Un desing bun contribuie la cresterea utilitatii produsului si nu implica doar aspectul acestuia. Designul produsului trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului. Un desing bun face ca produsul sa fie imediat identificat si poate ajuta in luarea deciziei imediate.