Politica de comunicare

POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale organizatiei economice moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a organizatiei economice moderne.

Sistemul de comunicatie al organizatiei economice moderne si activitatea promotionala

In conditiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentelor, preferintelor sau diferitelor lor stiluri de viata. Solutia adoptata de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.

Este vorba insa nu de actiuni izolate; conceptul de "comunicatie" reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme si de ale contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa - ansamblul agentilor pietei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicatie al organizatiei economice moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte firma, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului in care organizatia economica actioneaza determina coordonatele si partenerii sistemului sau de comunicatie, in cadrul caruia isi va desfasura activitatea promotionala.

Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare sursa de comunicatie folosita, si anume: sa fie suficient de puternica , pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicatie cuprinde urmatoarele componente: emitator - numit si sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea - corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini; mesajul - ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator; media - cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatie; decodificarea - consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor; receptorul - numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul; feedback-ul - partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului; elementul perturbator (zgomotul) - orice poate provoca o distorsiune intre mesajul receptat.

Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al organizatiei economice; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatii publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale organizatiei economice. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar firmei ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin  posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc. - vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., organizatia economica moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a organizatiei economice moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a organizatiei economice . Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafica etc.).

A. Formele publicitatii. Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume:

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de conditionare , avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora  care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatii in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe; d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intariri efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firmele isi prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de firme producatoare si firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a firmelor producatoare urmareste sa creeze pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, aceasta este larg utilizata de firmele producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa natura pietei, publicitatea firmelor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii - publice sau private - poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala - punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) si de natura emotionala - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul "cea mai buna marca din lume", "produsul preferat in " etc.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

B. Tehnici si mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc.; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie s.a., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat ca progresele inregistrate in domeniile psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unei legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor si, pe aceasta baza, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent si cu succes utilizate de organizatiile economice moderne. Caracterizand diferit demersul publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atat prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferentierilor pot fi cu usurinta descifrate chiar si din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv : mesaje functionale - caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului si pretul acestuia; mesaje de relatie - concepute in asa fel incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa-si explice si justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidentiere a marcii - care subliniaza autoritatea "morala" si "sociala" a firmei si in acelasi timp certifica notorietatea acesteia; mesaje de implicatie sociala - care sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social si sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale si, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare - care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat si scos in afara realului, fara nici o referinta la un context de utilitate practica a lui; mesaje narcisiste - in care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori sa fie, ca standard de viata si originalitate; mesaje fantastice - care sugereaza ca produsul (serviciul) are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime; mesaje mitice - care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica.

Tipologia mesajelor utilizate in practica publicitatii pe plan mondial este insa, mult mai variata, demonstrand, pe de o parte, puterea de imaginatie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de alta parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate in procesul elaborarii continutului si formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare), utilizate atat pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala, cat si in domeniul prestarilor de servicii.

Presa - atat cea cotidiana cat si cea periodica - reprezinta in prezent "media" principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia - diferite de la o publicatie la alta-, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii s.a.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera si anume: flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor. De mentionat insa si unele dezavantaje ale presei cotidiane ca "media" de publicitate, intre care: durata de viata foarte scurta ca si reproducerea tipografica uneori de o calitate mediocra a mesajelor.

Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Iar, intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate de regula superioara a reproducerii si utilizarea culorilor, care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor.

Actiunile de publicitate prin presa (cotidiana sau periodica) se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului prin capturarea atentiei si prin elementele informative sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine. Textul, ca element al anuntului publicitar, poate fi conceput in forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment si atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., text pentru publicitate editoriala. In prezent, datorita excesului de informatii redate prin intermediul publicitatii si in lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatia transmisa prin text si ilustratie; in aceasta privinta, s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere, in actiunile de publicitate, a imaginilor, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si receptare mult mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componenta esentiala a textului) este o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia; in medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzand, de regula, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Marimea anuntului trebuie privita in raport cu dimensiunile publicatiei in care va apare si nu ca marime absoluta. Amplasarea in pagina are scopul de a fixa fiecare element al textului si ilustratiei. In sfarsit, pentru a fi retinut de cititorii publicatiei in care apare, un anunt trebuie sa aiba o frecventa de aparitie corelata cu periodicitatea suportului (publicatiei) respective. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta unui anunt creste cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt "media" de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate; utilizarea radioului ca "media" de publicitate prezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul din cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii - combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine "subiectii" asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 minute, si filmul publicitar propriu-zis, cu o durata de pana la 5 minute, la care se adauga spoturile publicitare cu o durata de cateva secunde. Desi costurile de realizare si difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta - cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerari urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri. Afisul, ca principal suport publicitar, se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de selectivitate a acestuia. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de: modul de prezentare (afise normale, afise transparente, afise pretiparite - pe care textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari ulterioare); locul de expunere (in locuri special amenajate, in vitrine etc.); durata de expunere (afise efemere si de durata).

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei organizatii economice, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare, de lucru si d prestigiu. Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor (in cazul comertului prin corespondenta) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor si serviciilor oferite spre vanzare, a calitatii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidenta in actiunile de contractare a fondului de marfuri, de negociere a preturilor, de angajare a bazei materiale in cazul turismului, in comertul international etc. In sfarsit, catalogul de prestigiu, este o editie publicitara de mare lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan international, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor si liderilor de opinie pentru a intretine activitatea de relatii publice. El se refera la produsele si serviciile de cea mai inalta calitate, la unicate si la cele mai scumpe pe care le furnizeaza firma (producatoare sau comerciala). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legata de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau in ocazii de exceptie favorizate de evolutia relatiilor de piata.

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai ca largesc continutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anuntului publicitar - ilustratie, text si slogan - redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agende si calendare, ca mijloace publicitare, au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de exceptie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc. De asemenea, publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie restransa de clientela. Se utilizeaza cu precadere in relatiile dintre firmele producatoare, intre acestea si firmele comerciale, in comertul prin corespondenta si in cel international. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte ca particular, transforma aceasta modalitate de comunicare intr-un insemnat si ofensiv instrument promotional.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o organizatia economica sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita d agentul respectiv. De pilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaza ca aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.

Promovarea vanzarilor

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta firmelor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului firmei in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste "imbogatirea" ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta

Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic, in politica promotionala. Practica demonstreaza ca se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie insa sprijinite prin mijloace si tehnici specifice fiecaruia in parte. In majoritatea cazurilor, ele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali. De la acest scop se excepteaza situatiile in care, asa cum s-a aratat, firmele isi orienteaza actiunile de promovare in directia completarii celor de publicitate.

Cu obiective variate si vizand categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate in practica este apreciabila.

Dintre acestea, cateva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate.

Astfel:

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii (de pilda, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice in extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, in cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei, care ii ofera posibilitatea sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor. Aceasta posibilitatea de manevra trebuie insa folosita cu iscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul firmei in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale; in cazul turismului, de pilda, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi obtinute apelandu-se la fiecare serviciu in parte. In multe cazuri, tehnica ofertarii unor pachete de produse si servicii se poate corela cu actiunile de reduceri de preturi si tarife. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje atat producatorului, cat si consumatorului; primul isi vinde, in cadrul unei game de produse si servicii, si pe acelea care sunt mai putin solicitate, in timp ce consumatorului, o asemenea oferta ii permite realizarea unor economii banesti.

Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor organizatii economice producatoare sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatori potentiali, in special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viata repetitiv, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitatilor de procurare si de consum (utilizare) ale acestora. In unele cazuri, concursurile vizeaza participarea specialistilor (vanzarilor, merchandiseri, vitrineri, profesionisti din sectorul serviciilor etc.) in scopul stimularii interesului acestor categorii profesionale in desfasurarea unei activitatii performante, la nivelul exigentelor pietei.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea actiunilor promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. De adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) in cadrul carora vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de P.L.V. urmand sa-l suplineasca in operatiunile de informare si convingere in vederea achizitionarii unui produs. In sfarsit, se poate mentiona necesitatea P.L.V. in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produsele vechi care urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestari - stiintifice, culturale, sportive etc. in astfel de situatii, actiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispozitia firmei pentru sporirea volumului de vanzari.

Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa "insufleteasca" si sa "personalizeze" unitatile comerciale (prestatoare de servicii), sa revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

Merchandisingul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat , care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. De notat ca aparitia si extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de vanzare si in structura aparatului de distributie (intre acestea, autoservirea se inscrie cu un rol insemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, in esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiu de vanzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare si

c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare. Aceste trei principii, consacrate in practica de tehnicile merchandisingului, nu prezinta acelasi nivel de interes din partea producatorului si distribuitorului.  Astfel, in timp ce producatorul este interesat doar de primele doua, distribuitorul cauta sa puna accentul, in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cat mai larg, in vederea asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

Daca tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precadere in reteaua comerciala cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea in cazul unor manifestari expozitionale (targuri, expozitii sau saloane interne si internationale), in cadrul carora ofertarea (expunerea) combinata a produselor apartinand mai multor firme (in special producatoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansarii unor produse noi.

Merita subliniat si faptul ca diversitatea acestor tehnici si permanentizarea lor in practica agentilor economici au generat aparitia unei profesii distincte - cea de "merchandiser" - al carei rol este, in esenta, de a promova vanzarile, prin gasirea celor mai bune amplasamente pentru produse, imbunatatirea prezentarii lor, animarea procesului si retelei de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producator, comerciant etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiective sau servicii - cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice -, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferentiate dupa modalitatile de distributie si donatie, ele pot fi oferite in perioade precis determinate (de pilda, cu ocazia unor sarbatori) sau se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a unei firme. In majoritatea cazurilor, ele urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs (vechi sau nou), unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a vanzarilor, firmele - actionand pe piete diferite, in conjuncturi specifice si in conditii concurentiale deosebite - trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, a activitatii de piata a firmelor si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor potentiali. Evident, structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de componenta firmei iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

Relatiile publice

Relatiile publice - constituie relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de firme, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica din partea organizatiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de firmele moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii itinerante, prezente la "zile tehnice" etc.

Practica mondiala demonstreaza ca si in acest domeniu au aparut concepte noi, s-au experimentat si definit forme si modalitati de participare de o mare diversitate, s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale "actorilor" demersului expozitional, sunt cercetate cu rigoare sporita impactul si performantele economice inregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc.