Politici de promovare in sectorul de marketing-vanzari

POLITICI DE PROMOVARE IN SECTORUL DE MARKETING-VANZARI 

1.1 Notiunea de promovare

Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul. Chiar daca pledoaria nu este directa si nu se cere trecerea imediata la actiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp si bani in promovare este acela de a-I determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel.

In marketing promovarea este folosita pentru:

Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.

Stimularea cererii este cel mai evident si mai direct scop al promovarii; marketerii vor sa li se cumpere produsele, si pentru aceasta, incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune.

Diferentierea produsului. Nici un consumator de rand nu are o motivatie interioara pentru a cauta informatia cu ajutorul careia sa faca diferentierea intre marci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovarii, ofera astfel de informatie.

Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-I impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc.

Contraatacarea concurentilor. Concludente in acest sens sunt firmele Pepsi-Cola si Coca-Cola care sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile.

Neutralizarea informatiilor defavorabile. Loviturile vin uneori si din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului.

Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare.

Influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele si emisiunile despre situatia precara a scolilor din mediul rural sau despre viata oamenilor din satele neelectrificate, ale caror mesaje sunt directionate, in primul rand catre persoanele sus-puse din Ministerul Invatamantului si Renel.

Influentarea comportamentului public. In aceasta categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice.

Principalele forme de promovare folosite sunt:

Reclama

Rezumandu-i continutul intr-o singura propozitie, putem spune ca reclama este comunicarea platita si impersonala cu piata. Cuvantul vine din latina, unde "clamare" inseamna "chemare". In raport cu celelalte forme de promovare, ea ofera cateva avantaje si anume:

costul mic al unui contact; chiar daca se cheltuie sume mari pentru o secunda de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoana este foarte mic;

usurinta repetarii, care este foarte necesara pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte forme;

natura impersonala a reclamei este deosebit de utila pentru produsele "sensibile"- pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public - cum sunt cele de igiena corporala sau medicamentele;

multi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului caruia I se face reclama prin mass-media, datorita simplului fapt ca este cunoscut la nivel national.

Dezavantajele asociate reclamei sunt:

costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari;

nu furnizeaza feed-back direct; daca mesajul produce confuzie in mintea audientei, nu exista posibilitatea de a da explicatii suplimentare;

este greu de personalizat. In vanzarea directa, marketerul cunoaste ce ii place si ce nu ii place unui client si pregateste o prezentare individualizata, lucru imposibil in reclama;

comparativ cu vanzarea directa, de exemplu, nu este la fel de eficace in motivarea actiunii de cumparare.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si imediate care sa-I motiveze pe clienti sa cumpere "aici si acum". Instrumentele incluse in aceasta grupa, chiar daca au doar efecte pe termen scurt, prezinta doua mari avantaje:

genereaza interes si emotie; deoarece sunt evenimente iesite din comun, au un mare potential de atragere a atentiei publicului;

permit accesul la piata, atunci cand celelalte cai de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-media americana sau romaneasca.

Relatiile cu publicul

Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert, cu persoanele fizice si juridice interesate in activitatea firmei. Purtatorii de interes pot fi proprietarii, angajatii, comunitatea locala, clientii, furnizorii, guvernul si altii.

O parte a RP cuprinde aspecte fara legatura directa cu vanzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealalta parte a RP, cunoscuta sub numele de publicitate, se ocupa cu raspandirea unor informatii despre firma sau produsele ei, care sa le creeze o imagine favorabila.

Avantajele oferite de RP sunt:

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Dezavantajele constau in lipsa controlului si viata limitata a mesajului. In primul rand, nu toate parerile exprimate in mass-media sunt favorabile si, in al doilea rand, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avand un caracter dezinteresat.

Vanzarea personala

Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa. In  aceasta forma de promovare, o persoana face o prezentare in fata unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, din clienti organizationali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le ofera sunt:

permite feed-back-ul direct;

permite clientilor sa vada produsul functionand, lucru care faciliteaza intelegerea utilitatii lui.

Dezavantajele provin din:

costul mare al unui contact;

lipsa consecventei datorata faptului ca nu toti agentii de vanzare transmit mesajul in mod identic, dupa cum acelasi agent nu il transmite a fel, de la o prezentare la alta.

1.2 Raportul politica - strategie - tactica de marketing-vanzari

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea in practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile intreprinderii cu ajutorul carora ea isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.

In politica de marketing, "strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei".[1]

Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale intreprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs, intr-o anumita perioada.

Intrucat tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica.

Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale intreprinderii.

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii unor anumite obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie infaptuite intr-o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

• pozitia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;
• scopurile urmarite;
• intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp;
• ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima.

O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie in viata intreprinderii, in care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul - beneficiar si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte cateva cerinte  (I. Petrescu si Gh. Seghete - op. cit., p. 483) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:

● mentinerea unei concordante intre actiune si rezultate;

● realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;

● impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii in timp scurt;

● asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.

Ca element central al activitatii de marketing, strategia este produsul telurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie intr-o anumita perioada. Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective in scopul orientarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice intreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci si selectate.

In final, strategia de marketing adoptata de o intreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiintei si artei pe care ei o poseda, este rezultatul confruntarilor, compromisului, negocierilor si al consensului.

De obicei, intreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare. In acest mod intreprinderile raspund atat solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite in mediul ambiant, cat si incadrarii intr-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de perspectiva.