Rolul si utilitatea cercetarilor de marketing

Rolul si utilitatea cercetarilor de marketing

In toate activitatile de marketing accentul este pus pe identificarea si satisfacerea nevoilor clientului. Pentru a determina nevoile clientilor si pentru a pune in aplicare strategiile de marketing, manageri au nevoie de informatii, informatii despre clienti, concurenti si alte forte de pe piata.

Mediul schimbator si variabilitatea factorilor au dus la cresterea nevoii pentru mai multe informatii cat mai precise si intr-un timp cat mai util. Deoarece nevoile consumatorilor au devenit din ce in ce mai diversificate si mai sofisticate, manageri au nevoie de o mai buna informare cu privire la modul in care acestia vor raspunde la produsele si ofertele companiei. Mai mult cresterea intensitatii competitiei a condus la dorinta eficientizarii instrumentelor de marketing.

Rolul unei cercetari de marketing este de a evalua informatiile necesare si de a oferii solutii relevante, exacte, fiabile si mai ales actuale. Mediului competitiv si costurile in continua crestere accentueaza nevoia realizarii unei cercetari de marketing in vederea luarii unei decizii . O decizie eficienta nu trebuie sa se bazeze pe sentimente sau intuitie, ci pe analiza rezultatelor unei cercetari.

Obiectivul principal al unei cercetari de marketing este acela de a furniza cat mai multe informatii care sa reduca riscul organizatiei in fata unui viitor nesigur, acestuia subordonandu-i-se o serie de obiective secundare, cum ar fi : descriea evenimentelor, proceselor si fenomenelor de piata existente sau previzibile; explicarea continutului si cauzelor fenomenelor de piata, previzionarea evolutiei viitoare a pietelor ( potentialul de absorbtie, raportul cerere - oferta, cerintele referitoare la produsele si serviciile comercializate pe piata; evolutia retelelor de distributie si promovare; evolutia preturilor interne si externe), propunerea unor solutii pentru rezolvarea problemelor si verificare actiunilor de marketing.

Iacob Catoiu afirma ca rolul unei cercetari de marketing in cadrul procesului decizional este definit de o serie de coordonate

- identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor din mediul in care firma isi desfasoara activitatea : orice organizatie trebuie sa isi concentreze eforturile pentru a intelege particularitatile micro si macromediului extern, mai ales pentru a cunoaste piata, consumatorul si nevoile acestuia. Astfel cercetarea de marketing este utilizata pentru colectarea si actualizarea permanenta a informatiilor referitoare la caracteristicile, structura si evolutia mediului, pentru a putea anticipa orice situatie.

Identificarea oportunitatilor de marketing si constrangerilor este punct logic de plecare pentru dezvoltarea oricarei strategii de marketing. Firmele care au in vedere introducerea unor noi produse sau intrarea pe noi piete cu produsele existente trebuie sa isi raspunda mai intai la intrebari cum ar fi : care sunt potentialii concurentii , precum si cat este de puternica pozitia lor pe piata? cat de multumiti sunt consumatorii cu oferta actuala de pe piata? mai exista vreo nevoie nesatisfacuta ? cum este oferta firmei perceputa de catre consumatori in raport cu ofertele de concurentilor?

Marile companii utilizeaza cercetarea de marketing ca pe o activitate de rutina pentru a genera informatii relevante cu scopul de a dezvolta strategii eficiente.

- fundamentarea alegerii unei alternative decizionale : cercetarea de marketing ofera informatii valide pentru elaborarea oricarei politici de marketing ( de produs, de pret, de distributie, de promovarea) si constiue un input pentru activitatea decizionala.

O firma care doreste sa beneficieze pe deplin de posibilitatile pe care le descopera pe piata trebuie sa isi dezvolte un mix de marketing eficient. O cercetare de marketing va identifica daca firma are un mix de marketing destul de eficient pentru a maximiza beneficiile (vanzari, profit, cotele de piata) și pentru a exploata oportunitatile disponibile.

- evaluarea eficientei deciziilor de marketing : dupa luarea unei decizii, prin intermediul cercetarii de marketing se observa reactia pietei si se decide care sunt urmatoarele actiuni ce trebuie intreprinse.

Obtinerea feedback-ului si luarea de masuri corective necesare - functia de control - este o componenta importanta a procesului decizional. Pentru a avea succes pe o piata, o firma trebuie sa monitorizeze cel putin periodic conditiile de piata si sa raspunda intrebarilor legate de control : Care este cota de piata a produsului? Este cota in crestere, scadere sau ramane aceaasi? Cine sunt utilizatorii sai? Natura utilizatorilor si a volumului de cumparare a acestora este in conformitate cu asteptarile firmei? Daca nu, de ce?' Raspunsuri exacte la aceste intrebari pot fi date numai in urma realizarii unei cercetari de marketing.

Cele mai multe cercetari de marketing se folosesc pentru analiza vanzarilor firmei si a potentialului pietei (caracteristicile pietei, analiza segmentelor de piata ) si cele privind produsele ( creea si testarea produsului, marcii, competivitatea produsului). Urmeaza cele privind promovarea ( eficienta publicitatii si a fortelor de vanzare) si pretul (elasticitatea pretului, analiza costurilor si a profitului). De asemenea, multe dintre organizatii acorda o importanta deosebita cercetarilor privind atitudinea si preferintele consumatorilor.

Astfel, in prezent cerecetarile de marketing sunt folosite in special pentru a anticipa tendintele micro si macro mediului, organizatiile privind mediul turbulent si schimbator ca pe o ocazie favorabila, nu ca pe o amenintare.

Utilitate ceretarilor de marketing este judecata in raport cu gradul in care poate fi folosita pentru a ghida comportamentul și procesul luarii decizilor, gradul in care informatiile conduc la reducerea incertitudinii si gradul in care produce schimbari in domeniul comportamental, afectiv si cognitiv.

Performanta lor este o functie care depinde de :

1. Utilitatea generala a cercetarii : capaciatatea cercetarii de a furniza decidentilor o analiza rationala pentru luarea decizilor ;

2. Definirea necorespunzatoare a naturii problemei : identificarea incorecta a problemei pe care doreste sa o solutioneze firma duce la folosirea inutila a resurselor finaciare, eforturilor si a timpului;

3. Imbunatatirea cunoștințelor și ințelegerea pieței  : asigura investigarea unor noi posibilitați neexplorate pentru a descoperii noi cai de acțiune, incluzand astfel experiențele altora (clienți, concurenți și membri ai canalului de distribuție ) ;

4. Furnizare unor indicatii pentru cercetare : informatiile sunt utile atunci cand destinatarul le intelege, le interpreteaza si le aplica in activitatile sale ;

5.Restrictiile din mediul intern si extern :  factori de natura umana, financiara, conjuncturala, etica diminueaza aplicarea anumitor decizii.

Valoarea cercetarilor : se determina ca diferența dintre beneficiile estimate a se obține in urma aplicarii noilor informații și beneficiile care pot fi obținute folosind informatiile deținute.