Politica de preturi si tarife in domeniul turismului

Politica de preturi si tarife in domeniul turismului

Decizia de stabilire a pretului este un domeniu ce apartine de nivelurile inalte ale structurii organizatorice ale intreprinderii, cel putin din doua motive:

- pretul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitatii si din acest punct de vedere nu este oportuna delegarea responsabilitatii;

- pretul este singura componenta a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare si cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediata si aceasta intareste sentimentul de putere al nivelurilor inalte ale intreprinderii.

Metode de stabilire a tarifelor in domeniul turismului

Continutul deciziei de stabilire a pretului comporta cel putin doua elemente:

- nivelul pretului;

- modalitatea de plata.

Nivelul pretului reprezinta prima decizie. Trei factori intra in calcul in adoptarea deciziei asupra nivelului pretului:

a. pretul si mixul de marketing. Pretul trebuie sa se incadreze in politica de ansamblu a intreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale a intreprinderii de turism si mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care pretul este elementul de baza.

b. pretul si volumul de activitate previzionat. A doua relatie intervine intre volumul de activitate, pret si costuri. In domeniul serviciilor in general si al turismului in particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de baza in stabilirea pretului de vanzare, deci singurul element solid ramane 'punctul mort'. Acesta este insa un instrument delicat, pentru ca el depinde de variatiile cererii in raport cu pretul si presupune, deci, o buna cunoastere a pietei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.

c. pretul si piata. Al treilea factor care influenteaza nivelul pretului il reprezinta piata, adica concurentii si consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adica limita in interiorul careia cea mai mare parte a consumatorilor potentiali sunt de acord sa cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurentei: ce nivel de pret adoptam tinand cont de preturile concurentei si deci de pozitionarea relativa a marcii. Al treilea criteriu, cel al elasticitatii cererii in raport cu pretul, este destul de dificil de cuantificat.

Piata turistica se echilibreaza pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea cererii consumatorilor-turisti cu oferta producatorilor de produse turistice. In practica, gasirea acestui nivel al tarifului reprezinta o problema de 'cautare' dintre cele mai dificile.

Un punct de pornire pentru aceste cautari il reprezinta metoda marjei de profit adaugata la costuri.

Metoda consta in calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite si taxe) la care se adauga o marja procentuala de profit. La pretul de vanzare astfel obtinut se adauga, pentru operatiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzatoare.

Cunoasterea precisa a costurilor unitare ale bunurilor si serviciilor oferite pe o piata este capitala pentru intreprindere pentru ca, in majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza asupra careia se calculeaza marja comerciala pentru a se ajunge la pretul de vanzare. Acest cost unitar este cu atat mai precis determinat cu cat proportia costurilor fixe in costul total este mai redusa.

Dar in domeniul serviciilor si deci al turismului proportia costurilor fixe se ridica in majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o functie constant descrescatoare de numarul de servicii fabricate. Nu aceasta este situatia in cazul bunurilor tangibile pentru ca, pe masura cresterii volumului activitatii, costurile variabile devin majoritare in costul total.

In domeniul turismului nestiind a priori volumul unitatilor de servicii care va fi realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca baza de referinta pentru stabilirea tarifelor serviciilor turistice.

In aceste conditii, metoda cea mai sigura de utilizat ca baza de referinta pentru stabilirea pretului de vanzare este cea a 'punctului mort'. Conform acestei metode vom varia preturile de asa maniera incat sa ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea unitatii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacitatii pe care speram sa-l obtinem in functie de posibilitatile pietei.

Aceasta metoda nu ofera insa raspuns la intrebarea: cat de mare ar trebui sa fie marja procentuala de profit, avand in vedere ca diferite firme adauga marje procentuale diferite, sau chiar aceeasi firma variaza procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite si chiar la acelasi produs, pentru clienti diferiti.

Un raspuns la aceasta intrebare ofera metoda venitului si costului marginal.

Regula de baza in cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care permite vanzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se asteapta sa fie egal cu costul marginal.

Venitul marginal este venitul suplimentar asteptat din vanzarea unei cantitati de servicii in plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vanzatorul il suporta pentru a realiza cresterea productiei si vanzarilor.

In calcularea venitului marginal trebuie sa se tina seama de elasticitatea cererii in functie de tarif.

Astfel, de regula, pentru sporirea cererii este necesara micsorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situatii in care cresterea vanzarilor sa nu aduca venit marginal.

Aceasta deoarece micsorarea tarifului se face nu numai pentru clientii suplimentari pe care vanzatorul cauta sa-i atraga cu scaderea de tarif, ci pentru toti clientii. Venitul suplimentar pe care il castiga de la noii clienti poate fi contracarat de pierderea de venit de la clientii vechi, care erau dispusi sa plateasca mai mult.

Costul marginal este cresterea costului total provocata de producerea unei unitati suplimentare. Pe termen scurt, daca echipamentul ramane constant, costul marginal este egal cu cresterea costurilor variabile.

Maximizarea profitului se realizeaza pentru nivelul tarifului corespunzator cantitatii de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

Decizia asupra pretului presupune, in afara sumei de plata, si stabilirea momentului platii, mijloacele utilizate si organizarea platii.

In ceea ce priveste momentul platii aceasta se poate realiza fie inainte ca clientul sa beneficieze de prestatie, fie imediat dupa ce primeste serviciul turistic. Momentul platii nu este indiferent pentru intreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar certitudinea platii. Termenul de plata sau creditul acordat de intreprindere clientilor ei face parte din decizia de pret. Este vorba de extensia (amamarea) momentului platii. Pana de curand aceasta modalitate nu se practica in domeniul serviciilor. In tarile cu traditie in organizarea turismului se utilizeaza aceasta metoda in cazul calatoriilor organizate. Logica este identica celei utilizate in cazul bunurilor de folosinta indelungata: deschiderea pietei turistice pentru segmentele populatiei cu venituri modeste.

Mijloacele de plata care se pot folosi in domeniul turismului sunt aceleasi cu cele folosite si in domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, carti de credit sau prelevarea automata din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaza cheltuieli de colectare si de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plata il reprezinta prelevarea automata din contul bancar, dar aceasta modalitate nu poate fi utilizata pentru toate categoriile de servicii turistice.