Tipuri de strategii de marketing in turism

Tipuri de strategii de marketing in turism

Complexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii ce trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta strategie fiind strategia de piata, denumita si "nucleul politicii de marketing", celelalte avand un camp relative limitat.

Datorita complexitatii ei, exista o multitudine de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere si care pot fi grupate, in functie de pozitia intreprinderii, principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei, in:

-strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata, a intreprinderii pe una sau mai mult piete dinamice

-strategia mentinerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor cu potential limitat pe piete saturate

-strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sa-si reorienteye profilul de activitate in situatia in care piata este in regres

Restrangerea activitatii pe una,mai multe sau pe toate pieteletrebuie sa se faca in mod controlat pentru a nu fi leyat prestigiul ei.

Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei sunt cunoscute strategia nediferentiata (insuficient diferentiata), strategia diferentiata si strategia concentrata.

Strategia nediferentiata este acea strategie adoptata de intreprindere in cazul in care se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de segmentarea ei, utilizand acelasi mix de marketing pentru toate pietele-tinta. Ea este adoptata de intreprinderile care detin monopolul pe piata sau de orice alta intreprindere,in cazul in care oferta este mult mai mica decat cererea. In turism, aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii produselor turistice si a necesitatii segmentarii pietei ca urmare a multiplelor moduri in care consumatorii isi exprima dorintele.

De remarcat ca pentru utiliyarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare si dezvoltare a produsului sunt foarte mici. In Romania, strategia insufficient diferentiata (nediferentiata) se regaseste si in activitatea firmelor de turism, diferentierea pe sezoane reducandu-se doar la diferentierea tarifelor.

Strategia diferentiala se utilizeaza de intreprinderi pentru tintirea mai multor segmente de piata carora le ofera produse si servicii specifice. Variatia poate fi obtinuta prin pret, modalitati de distributie, instrumente promotionale etc .

In industria turistica exista chiar intreprinderi ce opereaza sub diferite marci sau nume comerciale, in functie de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este mai mult utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorita cresterii vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

Strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderile isi concentreaza atentia asupra unui segment de piata pe care il servesc si caruia ii cunosc foarte bine necesitatile, avand o reputatie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorita concentrarii pe un singur segment sau pe un numar limitat de segmente de piata, intreprinderea se poate specializa atat in productie, cat si in promovare si distributie, aceasta conducand in final la obtinerea unor profituri mari. Implica riscuri mai mari decat celelalte, datorita segmentelor restranse de piata carora li se adreseaza, care in turism, pot sa-si modifice mai usor preferintele.

Optiunea pentru una dintre cele trei strategii este impusa de mai multi factori. Astfel, daca resursele intreprinderii sunt limitate, se recomanda strategia concentrate. In turism este utilizata de majoritatea hotelurilor si statiunilor care, in competitie directa cu marile lanturi nationale si internationale, furnizeaza servicii unice sau contacte personale pentru a atrage turistii in scop de afaceri sau de recreere. Ele ofera un singur produs ce serveste necesitatilor si dorintelor catorva segmente ale pietei. In cazul produselor omogene, este recomandata strategia nediferentiata pentru intreprinderile cu renume.

Pentru produse ce se prezinta intr-o gama larga se foloseste mai mult strategia diferentiata. Punctul tare al acestei strategii il constituie specializarea si atentia deosebita pentru necesitatile unei anumite piete-tinta. Este recunoscuta necesitatea unor hotelurispecializate in conferinte. Acestea, spre deosebire de lanturile hoteliere sunt dotatecu echipamente audio-vizuale, mobilier corespunzator etc, pentru a satisface necesitatile unor astfel de intalniri si in acest scop au angajat personal cu pregatire speciala.

Exista si alte specializari in turism, respective agentii de turism care-si concentreaza atentia pe pachete de vacanta exclusive, luxoase, adesea cu destinatii mai putin obisnuite. In cazul lansarii pe piata a unui produs turistic, este de preferat strategia concentrata, daca este predestinate unui anumit segment de piata, si strategia nediferentiata in cazul produselor cu utilizare larga.

In alegerea strategiei trebuie tinut cont si de strategiile competitorilor, fiind in acest caz nerecomandata folosirea strategiei nediferentiate, daca competitorii utilizeaza strategia diferentiata sau concentrata.

In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, in literature de specialitate sunt recunoscute ca optiuni strategice sau alternative de comportament, stare activa, strategie adaptiva si strategia pasiva.

Strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de perfectionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin efectiv in influentarea acestoe schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului. Aceasta strategie presupune si cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului extern, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

Strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata prin efectuarea de schimbari in activitatea sa, o data cu schimbarile pietei. Este necesara totusi anticiparea schimbarilor pietei, iar schimbarile din interiorul intreprinderii sunt de realizat in domeniul tehnologiilor, in domeniul structurii de produse, organizatoric, s.a.

Strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi modifica activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata.

Strategia exigentei ridicate presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si serviciilor pentru ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului. Este preferata de marile lanturi hoteliere sau de restaurante cu unitati reprezentative in mai multe tari.

Strategia existentei medii presupune oferirea de produse diferentiate consumatorilor si este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest.

Strategia exigentei reduse este mai putin utilizata, folosindu-se in cayul unei piete mai sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.

In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei,ca optiune strategica se poate adopta o strategie ofensiva sau o strategie defensiva.

Strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea, avand un potential puternic si o marca de renume,doreste sa-si creasca ponderea pe piata si sa devina lider.

Strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care doresc sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga.

Este cunoscuta diferentierea strategiilor de marketing pentru produs, in functie de etapele din ciclul de viata al acestuia, conform teoriei lui Bruhn.

Astfel, in stadiul de lansare pe piata a produsului, Kotler a precizat ca, luand in consideratie utilizarea unui pret mare si a unor preturi cat mai mici exista patru strategii, si anume:

• Strategia de skimming rapid conform careia produsul se ofera cumparatorului la un pret mare, fiind adresat unei piete-tinta cu posibilitati materiale suficient de mari pentru a-l cumpara
• Strategia de skimming lent difera de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piete-tinta limitate, dar foarte bine constientizata in legatura cu caracteristicile si calitatea lui
• Strategia de penetrare rapida este caracterizata prin preturi initiale scazute in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu este extinsa, datorita faptului ca majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret. Consumatorii potentiali nu sunt suficient de informati in legatura cu produsul lansat, existand o puternica amenintare din partea concurentei.
• Strategia de penetrare lenta in care noul produs este lansat pe piata cu un pret scazut si cu un nivel scazut de promovare. Datorita pretului scazut, piata potentiala este extinsa, dar prin promovarea lenta, consumatorii sunt bine informati in legatura cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este mai redusa.