Comunicarea publicitara

COMUNICAREA PUBLICITARA

1. Definitie. Tipologii. Functii.

Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea "arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere". Publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc. Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/produsul promovat (a). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.

In functie de scopul urmarit, deosebim:

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;

reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).

Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media. Din acesta dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o parte, ea are o natura conflictuala, datorata competitiei dintre marci, pe de alta parte, ea trebuie sa-si gaseasca o legitimitate sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit. televizat () In fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei"

2. Functiile reclamei:

functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertantclientela);

functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);

functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);

functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara / grupuri transnationale);

functia estetica

Publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.

1. teoria "persuasiunii clandestine" - publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la atacarea subconstientului.

2. teoria publicitatii ca factor de democratie - fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta publicitate, "publicitatea de serviciu public si de interes general"; este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat virtutile sale democratice.

3. teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. Teoriile structural-lingvistice se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii. Jean Baudrillard defineste publicitatea drept regina pseudo-evenimentului

4. teoria publicitatii ca factor al destructurarii edificiului metafizic - garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva.