Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala a semnificat, pentru diversi specialisti, acceptiuni mai mult sau mai putin apropiate. Astfel, unii autori au prezentat-o ca " . imbinare a doua tehnici: publicitate si relatii publice", iar altii ca " . reuniunea mai multor societati specializate, fiecare intr-o disciplina de comunicare, animate de un coordonator central". In opinia lui Weil , comunicarea globala    " . face apel la toate mijloacele posibile de exprimare" . Si exemplele pot continua

Autori ca cei citati apeleaza si la o serie de concepte (aparent) asemanatoare, caracteristice comunicarii: comunicarea totala; comunicarea holistica; comunicarea integrala; comunicarea simbiotica; biocomunicarea; etc.

Comunicarea globala constituie ansamblul actiunilor ce vizeaza, in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de comunicare al unei organizatii, prin:

transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca

aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

conducerea eficienta a ansamblului modalitatilor de comunicare.

Comunicarea globala pleaca de la un principiu de baza extrem de clar: intr-o organizatie, totul comunica. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerata ca fiind un element vital al identitatii si personalitatii respectivei organizatii.

In acelasi timp, comunicarea globala porneste de la dimensiunea istorica a oricarui tip de organizatie, de la cultura acesteia si de la proiectia sa in viitor. Bazandu-se, in constructia sa, pe ambitiile fiecarui proiect al organizatiei, comunicarea globala are rolul de a identifica si de a integra valorile fundamentale care vor permite respectivei organizatii sa se dezvolte si sa se adapteze, dinamic, schimbarilor rapide intervenite in mediul sau ambiant.

Sa analizam, succint, in cele ce urmeaza, semnificatia si continutul celor trei componente ale modalitatilor de realizare a comunicarii globale.

Transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca se bazeaza pe luarea in considerare a mai multor factori determinanti:

asteptarile propriilor salariati;

asteptarile persoanelor din afara organizatiei;

mediul ambiant al comunicarii;

mediul extern al organizatiei;

vointa strategica a organizatiei.

Imaginea de marca ("conceptul sau teritoriul de marca" ) include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere in pagina;

codul sonor;

componentele de personalitate;

semnatura de marca;

continutul si coerenta mesajelor;

stilul si tonul campaniilor publicitare

Daca, astazi, imaginea de marca constituie singura veritabila diferentiere si exclusivitate durabila a organizatiei, in viitor ea va fi singura sansa de supravietuire si de perenitate a acesteia.

Schematic, continutul imaginii de marca a unei organizatii poate fi redat ca in fig.1.1:

Fig. 1.1. Continutul imaginii de marca a organizatiei

La nivel organizational, componentele principale ale imaginii de marca vizeaza urmatoarele aspecte:

institutionale, date de nivelul de dezvoltare a tarilor in care se afla;

profesionale, date de domeniul activitatii exercitate;

relationale, date de contractele generate de organizatie, atat in amontele, cat si in avalul acesteia;

afective, date de legaturile organizatiei cu proprii sai salariati: atasamentul emotional; capitalul de simpatie;

etc.

Demersul comunicarii globale trebuie sa aiba la baza atat foarte buna stapanire a fiecarei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), cat si articularea, extrem de fina, a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coerenta si sinergie (in spatiu, timp, continut si forma).

Avand in vedere ca sistemul comunicarii globale este deschis, activ, interactiv si puternic reactiv, sunt necesare observarea, controlul si animarea, permanent, a sistemului si a elementelor sale componente. Ca rezultanta, comunicarea globala constituie, in fapt, o veritabila revolutie culturala atat pentru organizatie, cat si pentru clientii acesteia si profesionistii in comunicare.

Pentru orice tip de organizatie, intrarea in sistemul comunicarii globale ilustreaza o filosofie de a fi si, in acest context, o optiune socioculturala si politica Drept consecinta, comunicarea globala inglobeaza toate realitatile organizatiei si determina logica dezvoltarii acesteia

Pentru client, comunicarea globala constituie raportorul unei noi prezentari a organizatiei, clar identificabila si puternic interactiva. Ea genereaza, in acelasi timp, un sistem de valori si de referinte, construit in urma veritabilului dialog permanent dintre organizatie si client, dialog purtat intr-un mediu ambiant aflat intr-o continua dinamica.

Pentru profesionistii in comunicare, emergenta in comunicarea globala este de natura sa marcheze institutionalizarea comunicarii la nivel macro, rezultand aparitia unei noi profesii: cea de specialist in comunicarea globala.

Sintetic, demersul strategic si managerial, precum si transpunerea in practica ale comunicarii globale pot fi reprezentate ca in fig. 1.2 si fig.1.3:

Fig. 1.2. Comunicarea globala: demers strategic si managerial la nivel organizational

Fig. 1.3. Transpunerea in practica a comunicarii globale