Gestionarea imaginii organizatiei

Gestionarea imaginii organizatiei

Constientizarea legaturilor dintre starea organizatiei si imaginea ei in mediile relevante a determinat preocupari tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizatiei. Este unanim acceptat faptul ca gestionarea imaginii este o functie a conducerii organizatiei, iar confruntarea dintre organizatii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizatiei adverse. In aceste conditii, se poate sustine ca valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor si valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizatiilor conditioneaza capacitatea acestora de a se gestiona.

1 Strategii si tehnici de construire a imaginii organizatiei

O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa urmareasca, in primul rand, realizarea si consolidarea identitatii acesteia in mentalul grupurilor-tinta relevante pentru functionarea organizatiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, releva preocuparea organizatiilor de a pune in practica strategii care urmaresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere, crearea unei imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de interese, cresterea numarului de membri si sustinatori loiali ai organizatiei, determinarea si motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizatiei, cresterea succesului prin captarea atentiei, bunavointei si increderii publicului.

Formularea unei strategii de imagine trebuie sa tina seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizatiei, situatiile favorabile care pot fi folosite de aceasta si elementele din mediul social care ii sunt potrivnice. Cei mai cunoscuti factori strategici, cu implicatii majore asupra imaginii organizatiei, sunt: punctele tari ale organizatiei, punctele slabe, ocaziile favorabile (oportunitatile) si amenintarile.

Structurile implicate in crearea imaginii organizatiei vor tine seama de acesti factori atat in etapa de formulare a strategiei, cat si in etapele ce urmeaza: implementarea strategiei, evaluarea si controlul aplicarii acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regula, urmatoarele elemente: scopul si obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizatiei, categoriile de public-tinta, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-tinta, canalele de comunicare a mesajelor in raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de indeplinire a activitatilor planificate si resursele materiale necesare, elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizatiei sunt[1]:

utilizarea 'efectului haloului' (utilizarea imaginii unei organizatii, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputatie, pentru a obtine un plus de credibilitate pentru organizatia proprie);

rasturnarea imagologica (ansamblu de activitati de relatii publice care urmaresc schimbarea in timp scurt a caracterului imaginii unei organizatii - din preponderent negativa in preponderent pozitiva - prin asocierea produselor si serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larga audienta si cu implicatii majore in viata si activitatea oamenilor);

utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine (informarea unitara a multiplicatorilor de imagine - angajati, fosti membri al organizatiei, clienti, vecini, admiratori, mass-media etc. - cu speranta ca acestia vor retransmite semnale si mesaje relativ unitare);

diferentierea imaginii (diferentierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizatiei).

Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individuala, de sine statatoare, sau prin combinarea lor in functie de scopurile urmarite, starea imaginii organizatiei, orizontul de interpretare a mediului social in care functioneaza organizatia, interesele manifeste ale categoriilor de public-tinta, caracteristicile spatiului mediatic/informational in care se construieste imaginea organizatiei.

2 Promovarea imaginii organizatiei

Promovarea imaginii organizatiei reprezinta domeniul in care se interfereaza reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie si tehnicile de creare a evenimentelor. Spatiul de convergenta si interferenta a acestora este posibil datorita semnificatiei mesajelor transmise, care urmaresc promovarea unei imagini multidimensionale, dar unitare, pe urmatoarele coordonate:

evidentierea rolului organizatiei (locul si rolul organizatiei in ierarhia organizatiilor de acelasi tip; locul si rolul atribuit de mediu si de comunitatea locala sau globala; trasaturile definitorii ale organizatiei; interactiunile cu alte organizatii, pe verticala si pe orizontala; traditiile si realizarile organizatiei; avantajele si protectia consumatorilor, clientilor si partenerilor; perspectivele apropiate si indepartate ale organizatiei);

evidentierea activitatilor organizatiei (activitatile specifice organizatiei, scopul si importanta lor; activitati in folosul propriilor membri: educationale, recreative; activitati in folosul comunitatii: umanitare, culturale, de crestere a calitatii vietii etc);

evidentierea rolului membrilor organizatiei (rolul membrilor marcanti ai organizatiei; drepturile si obligatiile membrilor; profesionalismul, competenta si onestitatea personalului; contributia membrilor la realizarea scopului organizatiei; participarea membrilor organizatiei la actiuni nationale si internationale de prestigiu etc.);

evidentierea evenimentelor importante ce au loc in interiorul organizatiei, cu semnificatie si de interes pe plan local, regional, global (intern si international).

Publicitatea contribuie la structurarea si consolidarea imaginii organizatiei prin aspectele majore pe care le pune in evidenta: ea este un fenomen de comunicare, pentru ca mentinerea in atentia opiniei publice urmareste succesul si credibilitatea organizatiei prin captarea bunavointei publicului; de asemenea, ea este si un fenomen social, pentru ca nu se adreseaza numai categoriilor de public-tinta, ci, in primul rand, intregii populatii care isi manifesta in mod constant dorinta de a cunoaste si de a se informa.

Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor al caror scop imediat este acela
de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmarind influentarea
acestora in vederea achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezinta,
deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze in atentia publica,
cu scopul de a convinge publicul sa reactioneze intr-un mod determinant, asa cum a fost sfatuit
de catre emitator.

Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul pur economic (urmareste vinderea produselor si serviciilor); activitatea pur comerciala (utilizeaza spatiul tipografic sau de emisie in schimbul unui pret); rolul regularizator intre cerere si oferta; contributia importanta la realizarea vanzarii de masa; favorizarea cheltuielilor de cercetare si dezvoltare, prin micsorarea timpului ce separa o inovatie tehnica sau comerciala de exploatarea ei pe piata.

Prin actiunile ei asupra cumparatorului (cunoasterea produselor si determinarea alegerii motivate; informarea - documentarea clientilor cu rol de argumentare si de realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de viata etc.), reclama consolideaza imaginea de marca, individualizeaza produsele si serviciile, le face vizibile si distincte, le releva perceptiei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate si credibilitate.

Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie impreuna cu factorii
de decizie si factorii de influenta si au rol important in filtrarea informatiei, orientarea perceptiei
si formarea atitudinilor. Lor li se atribuie insusiri care ii recomanda ca adevarati catalizatori ai opiniei publice. Se releva astfel caracteristici majore cum sunt: manifesta interes deosebit cu privire la o anumita chestiune, fiind mai bine informati in aceasta problema decat cetateanul obisnuit; se remarca drept mari consumatori de informatii vehiculate prin presa; adera rapid la ideile noi; influenteaza cetatenii datorita capacitatii organizatorice si de initiere a actiunilor de grup; sunt intalniti la toate nivelurile comunitatii; sunt perceputi de comunitate ca autoritati in anumite domenii specifice; reflecta, de obicei, deciziile si opiniile strategice ale celor aflati pe trepte superioare in structura de putere a comunitatii.

Caracteristicile enuntate le confera liderilor de opinie un rol important in multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizatiei. Ei evidentiaza semnificatii ale lucrurilor, evenimentelor si fenomenelor, trec prin propriul 'filtru' si prin sistemul propriu de referinta informatiile destinate comunitatii si le 'livreaza' apoi acesteia.

Rolul liderilor de opinie in comunitate este bidimensional. Prima dimensiune tine de difuzarea deciziei de la varful piramidei de putere catre cetateanul mediu, iar a doua dimensiune ii confera rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor cetateanului mediu catre varful piramidei puterii.

Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaza pe semnificatia deosebita a
acestora, pe impactul major pe care il au in formarea imaginilor sociale si determinarea
atitudinilor majore ale oamenilor.

3 Modalitati de evaluare a imaginilor organizatiilor

Gestionarea eficienta a imaginilor organizatiilor este imposibila fara evaluarea acestora. Pentru evaluarea imaginii organizatiilor exista mai multe metode, fiecare dintre ele avand propriul nivel de operationalizare si propria capacitate de discriminare.

Cea mai simpla modalitate de a afla informatii despre imaginea unei organizatii o reprezinta studiul notorietatii. Aceasta modalitate se refera la gradul de familiarizare a publicului cu organizatia respectiva. Din acest punct de vedere, 'a fi' pe piata informatiilor este echivalent cu 'a fi perceput'. A studia notorietatea inseamna a raspunde la intrebari de tipul: 'Pot subiectii sa identifice organizatia?', 'In ce masura asociaza ei marca cu organizatia sau cu produsul?', 'Cunosc numele liderului organizatiei?'.

Increderea institutionala este un alt mod de a evalua o organizatie, prin prisma asteptarilor actorului social. Relatia de incredere, asteptarile difuze in raport cu o actiune potentiala se construiesc pe baza experientei proprii sau transmise. Partenerii relatiei de incredere sunt: investitorul de incredere, destinatarul de incredere si beneficiarul destinatarului. Dintre acestia, numai investitorul de incredere este real. Ceilalti sunt termeni ipotetici, care functioneaza in rationamentul de incredere al investitorului. Stocul de incredere al unei institutii se modifica pe masura ce investitorul de incredere confrunta rationamentul sau cu procesele reale de interactiune sociala. Astfel, comportamentul sub nivelul asteptarilor al destinatarului real al increderii va diminua stocul de incredere, iar cele peste nivelul asteptarilor il mentin sau il sporesc.

Un alt mod de a evalua imaginea unei organizatii o reprezinta metoda diferentiatorului semantic. Aceasta desemneaza o 'metoda de masurare si analiza a conotatiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni in relatiile sau interactiunile lor'[2]. Metoda presupune parcurgerea a doua etape distincte. In prima etapa, cercetatorul va selecta conceptele care caracterizeaza un anumit spatiu semantic. In a doua etapa, fiecare din aceste concepte va fi alaturat unei scale cu sapte trepte, ale carei sensuri extreme sunt reprezentate de perechi de adjective cu sensuri polare opuse: bun-rau, frumos-urat, mare-mic, puternic-slab, activ-pasiv, repede-lent etc.

In mod practic, la aplicare, subiectilor li se cere sa atribuie fiecaruia din concepte o pozitie pe fiecare scala asociata conceptului. In prelucrarea datelor astfel obtinute se va urmari variatia scorurilor, identificand gradul de omogenitate sau diferentiere a conceptelor care apartin acelui domeniu semantic.

Evaluarea imaginii organizatiei se va face prin referirea subiectilor mai intai la o organizatie ideala, iar apoi la organizatia reala si concreta, asa cum este perceputa de subiecti. In acest caz, gradul de diferentiere intre organizatia ideala si cea reala poate da o masura a discrepantei existente intre cele doua organizatii, adica, in alti termeni, o masura a deficitului de imagine al organizatiei reale fata de cea ideala.

Evaluarea globala a imaginilor sociale ale organizatiilor este o metoda mai cuprinzatoare, care are in vedere problema coerentei si sensului imaginii (pozitiva sau negativa). In acest caz, trebuie pusa intrebarea daca imaginile cu care opereaza o anumita organizatie sunt coerente, pozitive sau negative.

Imaginile cu care opereaza o organizatie trebuie sa fie rezultatul analizelor care se fac de catre structurile de relatii publice. Imaginea globala a unei organizatii poate cuprinde:

v    imaginea populatiei din spatiul relevant pentru organizatie; se exprima prin nivelul de incredere in organizatie;

v    imaginea institutiilor statului si a partidelor parlamentare, obtinuta prin analiza documentelor oficiale elaborate de catre acestea si a declaratiilor publice ale liderilor;

v    imaginea partidelor politice extraparlamentare si a organizatiilor apolitice (interne si internationale), obtinuta prin analiza documentelor oficiale ale acestora si a declaratiilor publice ale liderilor, exprimata in mass-media;

v    imaginea mass-media exprimata prin rezultatul raportului dintre aprecierile pozitive/ negative la adresa organizatiei;

v    imaginea liderilor de opinie, exprimata prin aprecierile pozitive sau negative la adresa organizatiei, prin diferite canale de comunicare

v    autoimaginea organizatiei exprimata prin aprecierile facute la diferitele niveluri de conducere si executie ale organizatiei.

Deoarece partidele politice neparlamentare, organizatiile apolitice si neguvernamentale, liderii de opinie isi exprima aprecierile la adresa organizatiei, in principal,  in presa, imaginea relevanta cu care trebuie sa opereze o organizatie la nivel global este imaginea formata din: imaginea cetatenilor, imaginea organelor statului si partidelor parlamentare, imaginea presei si autoimaginea organizatiei.

Intrucat imaginea populatiei (care se testeaza cel putin o data pe an), imaginea institutiilor si a partidelor parlamentare (care se materializeaza in legi si acte normative, de regula, cu valabilitate de peste 4 ani) si autoimaginea (care se testeaza cei putin o data pe an) sunt relativ stabile, preocuparea structurilor specializate ale organizatiei trebuie sa se indrepte spre imaginea vehiculata de mass-media, care trebuie monitorizata si analizata permanent.

Pentru a evalua coerenta imaginii globale a organizatiei, trebuie sa stabilim daca au fost respectate criteriile de relevanta si apoi compatibilitatea/incompatibilitatea intre imaginea populatiei, imaginea institutiilor de stat, imaginea presei si autoimaginea organizatiei. Daca toate aceste imagini sunt compatibile (cu o anumita abatere admisa), atunci imaginea este coerenta.

Evaluarea va avea in vedere toate imaginile relevante pentru organizatie. Intotdeauna exista mai multe imagini despre aceasta, iar imaginile cristalizate in interpretorii sociali de informatii nu pot fi insumate si nici discriminate prin investigarea unora si ignorarea altora.

Imaginile cu care opereaza organizatiile trebuie sa fie rezultatul analizei fiecarui 'partener' cu care acestea intretin relatii - de la relatii de conducere, control, cooperare, colaborare, pana la relatii concurentiale si conflictuale -, identificandu-se caracterul imaginii (pozitiva, negativa), deficitul de imagine, elementele care potenteaza imaginea, elementele care erodeaza imaginea, elementele care conserva un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rasturnare imagologica, precum si canalele cele mai eficiente de vehiculare a informatiilor intre organizatie si fiecare 'partener' etc.

Din perspectiva invocata mai sus, gestionarea imaginii unei organizatii se concretizeaza in activitati distincte cu fiecare institutie, organizatie, grup social, diferentiate in functie de imaginea fiecareia despre organizatie. Aceasta procedura permite analiza diferentelor dintre imagini, cauzele diferentelor la fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informatie etc.) si, in consecinta, stabilirea masurilor care sa conserve sau sa modifice imaginea - inclusiv prin corectii in organizatie si in gestionarea ei -, astfel incat organizatia sa nu fie afectata iar relatiile sa poata fi stabilite si desfasurate in interesul organizatiei si al partenerilor cu care intretine aceste relatii.