Continutul, etapele si elementele caracteristice vanzarii

Continutul, etapele si elementele caracteristice vanzarii

Vanzarea reprezinta actul prin care se valorifica rezultatele productiei,respectiv acela de a se recupera cheltuielile cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vanzare,urmarindu se totodata si obtinerea unui profit.

Vanzarea reprezinta procesul prin care un partener, vanzatorul, incearca sa- l convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degraba decat din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu ii poate satisface cel mai bine nevoile.
  In sens restrans, vanzarea poate fi echivalata cu actul de incheiere a unei tranzactii, prin care se cedeaza un drept de proprietate asupra unui produs in schimbul unei sume de bani. In realitate, pana la acel moment final, protagonistii, vanzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregatire, care face parte integranta din proces.

Vanzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire. Negro (1991) descrie o metoda de pregatire a intalnirii fata in fata a cumparatorului cu vanzatorul care cuprinde patru etape:

cunoasterea: Vanzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare la organizatiile cumparatoare, produsele concurente, motivatiile si nevoile clientilor, evolutia pietei;

reflectia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea produselor oferite spre vanzare;

planificarea: Pregatirea unui plan de actiune, incluzand argumentatia utilizabila sau materiala de sustinere a vanzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre);

actiunea: Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu acestia.

Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, in functie de tipul si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor vandute.
Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vanzare. Un model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora vanzatorul isi concentreaza eforturile in derularea interactiunii cu clientul:

A - atentie: castigarea atentiei din partea cumparatorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;

D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;

A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.

Desigur ca in multe tranzactii comerciale procesul de vanzare este inca simplu si direct, cum ar fi cumpararea din super- market sau din micul comert. Pe de alta parte, in ceea ce ii priveste pe marii cumparatori organizationali (mari producatori, mari intermediari), procesul de vanzare este complex, implicand valori si riscuri mari, mai multe intalniri intre parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar intre pozitiile partenerilor.

Vanzatorul modern se bazeaza in continuare pe tehnica de vanzare, pentru a convinge cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa
indeplineasca si alte roluri:

planificator strategic - pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu clientii si cumparatorii;

finantist - Incheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii in fata unor clienti mai critici si mai pretentiosi.

negociator - Vanzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente intre pozitia sa si cea a partenerului (ex: pret, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa impiedice incheierea afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare reciproca.

Cu alte cuvinte procesul de vanzare pura, in sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comerciala.

Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate in activitatea comerciala, indifirent de raporturile economice sau juridice in care s-ar afla cu producatori, intermediari sau comercianti

Totusi,actul de vanzare este in primul rand un act interpersonal, intre un vanzator si un cumparator si presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1.Prospectarea clientelei

2.Pregatirea intrevederii

3.Contactul cu clientul(intalnirea cu clientul)

4.Descoperirea nevoilor clientului

5.Prezentarea ofertei(argumentarea,demonstratie)

6.Rezolvarea obiectiilor

7.Incheierea vanzarii

8.Actiuni dupa vanzare.

Importanta acordata fiecarei etape din cadrul procesului de vanzare depinde de natura bunului vandut si de existenta sau nu a unei relatii anterioare de afaceri cu clientul respectiv.

Prin forta de vanzare se intelege ansamblul persoanelor care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina principala stabilirea de contacte cu potentialii clienti si vanzarea produselor.

Forta de vanzare a intreprinderii este alcatuita, in principal, din ansamblul personalului comercial insarcinat cu vanzarea de marfuri si servicii si cu stimularea cererii .

Personalul comercial poate fi incadrat in urmatoarele grupe: echipa de vanzare, sefii vanzarilor si sefii de produs.

Echipa de vanzare reuneste toate persoanele care participa direct la operatiunile de vanzare, respectiv personalul operativ si cel functional.

Personalul operativ este insarcinat cu efectuarea propriu-zisa a vanza­rilor catre clienti. Acest personal este alcatuit din: vanzatori, atunci cand vanzarea se efectueaza in localurile intreprinderii; reprezentanti denumiti si VRP (voiajori, reprezentanti, plasatori), care sunt "ambasadorii' intreprinderii in randul clientilor; prospectori, care pregatesc munca reprezentantilor; tehnicieni comerciali, al caror rol este legat de utilizarea produsului vandut. De exemplu, in domeniul infor­maticii, personalul tehnico-comercial analizeaza nevoile clientului, ii recomanda un model de echipament, urmareste instalarea acestuia si asigura adesea demararea prelucrarii informatiilor.

Personalul functional asigura prelucrarea si executia comenzilor, adica administrarea vanzarilor. El este alcatuit din:

secretari comerciali, insarcinati cu corespondenta, telefonul, faxul si
primirea clientilor;

salariati ai birourilor de analiza, de ordonantare si de lansare a
comenzilor.

Sefii vanzarilor isi asuma responsabilitatea bunei functionari a comparti­mentelor de vanzare din subordinea directorului comercial sau de marketing ori a directorului intreprinderii, in cazul intreprinderilor mici sau mijlocii. Ei sunt superiorii ierarhici ai tututor vanzatorilor, reprezentantilor si altor agenti comer­ciali, avand ca atributiuni organizarea muncii de vanzare, coordonarea acestei munci si gestionarea personalului de vanzare (incadrare, pregatire, remunerare).

Seful vanzarilor adesea deleaga o parte din puterile sale inspectorilor de vanzari, care sunt de fapt super-reprezentanti, al caror rol este de a organiza si controla activitatea reprezentantilor, de a analiza comenzile cele mai importante si de a vizita clientii cei mai importanti.

Sefii de produs fac parte, de obicei, din personalul functional fiind subordonati directorului comercial (directorului de marketing). Functiile lor constau in administrarea unuia sau mai multor produse, incepand cu faza de conceptie si terminand cu vanzarea si serviciile postvanzare.

Dupa finalizarea negocierii urmeaza incheierea unui contract de vanzare care, conform prevederilor Codului civil, reprezinta o conventie prin care una din parti se obliga sa livreze un lucru si cealalta parte se obliga sa il plateasca. Contractul de vanzare contine deci obligatii reciproce de indata ce exista un consimtamant mutual al celor doua parti; acest consimtamant poate fi tacit (cazul cumpararilor din comertul cu amanuntul de catre populatie), dar in majoritatea cazurilor el este insotit de emiterea de documente doveditoare.

Decizia cumparatorului se manifesta, in general, prin trimiterea unui document denumit bon de comanda catre vanzator. Acordul cumparatorului poate fi dat si verbal dar trebuie confirmat in scris printr-o simpla scrisoare, telefon sau fax. Indiferent de forma sa, documentul trebuie sa cuprinda :

informatii referitoare la client (numele, numarul de inmatriculare din
registrul comertului, codul fiscal, adresa etc.);

modul de livrare, termenul si adresa;

conditiile si modul de plata, contul bancar si sediul bancii;

descrierea produselor comandate (natura, calitate, colorit, dimen­
siune), cu referintele extrase din nomenclatorul furnizorului;

cantitatile comandate;

pretul unitar si valoarea totala a comenzii.

Raspunsul vanzatorului la comanda clientului, ca acord definitiv, este dat prin confirmarea de primire a comenzii. Acest document reia datele esentiale ale comenzii la care adauga o precizie asupra disponibilitatii produselor cerute si eventual propune modificari, in acest caz, este necesara o confirmare din partea clientului.

Dupa primirea bonului de comanda si incheierea acordului final intre cei doi parteneri, intreprinderea va derula livrarea, care poate prezenta doua cazuri:

produsele comandate sunt disponibile in stoc si se intocmesc imediat toate documentele de livrare;

produsele comandate nu sunt disponibile in stoc, ele trebuind sa fie fabricate; in acest sens se emite un document, denumit de obicei ordin de fabricatie, care se transmite compartimentelor de productie.

In cazul  unei intreprinderi angrosiste care primeste comenzi de la detailisti, fara sa aiba produse in stoc, aceasta va emite, la randul sau, comenzi catre furnizori.

O data cu livrarea se face si facturarea. Aceasta consta in calculul sumei
datorate de client catre furnizor, intocmindu-se un document denumit factura(document obligatoriu si tipizat).

In final, pe baza conditiilor si termenelor fixate prin contractul de vanzare, se face reglarea platii pentru suma din factura.

Strategia in domeniul vanzarii produselor se elaboreaza in mod distinct,pe categorii de produse si se concretizeaza intr-un plan strategic care cuprinde volumul vanzarilor estimate a se realiza intr-un anumit segment de timp.

Indicatorii prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiti in functie de:

tipul productiei (in masa, de serie, unicat);

natura produselor;

o  stabilitatea probabila in fabricatie a produselor;

o  strategia adoptata de intreprindere pe linia formarii si detinerii de stocuri etc.

Pentru produsele comandate in cantitati mici sau ca unicat, fara repe­tabilitate a fabricatiei sau a caror productie in cantitati mai mari decat cele comandate nu se justifica, in planul si programul de vanzari nu se vor prevedea formarea de stocuri pentru continuitatea livrarilor sau vanzarilor unor astfel de produse (lotul comandat de beneficiar odata fabricat va fi si livrat clientului, dupa care fabricatia inceteaza, comanda fiind considerata unica); daca, totusi, se va repeta, comanda va fi interpretata in acelasi mod.

In cazul produselor cu ciclu lung de' fabricatie nu se formeaza stocuri de vanzari, fabricatia si vanzarea (livrarea) lor realizandu-se numai pe baza de comanda ferma.

In aceste doua situatii, planul strategic de vanzari a produselor cuprinde un singur indicator "volumul vanzarilor' calculat ca suma a cantitatilor coman­date de beneficiari pe tipuri de produse si sortimente ale acestora, respectiv:

_n

V_i = ΣQc_{ij ,}

^J=1

in care:

Vj reprezinta volumul vanzarilor din produsul i;

j - l,n clientii (beneficiarii);

qc_ij - cantitatea comandata din produsul i de clientul j.

Cand obiectul fabricatiei il reprezinta materii prime, materiale, piese electronice, produse diverse de uz general cu sfera larga de utilizare, a caror fabricatie in masa sau serie mare este ceruta de piata, atunci se impune formarea si a unor stocuri la inceputul sau sfarsitul perioadei de gestiune, iar volumul vanzarilor pentru un segment de timp va fi:

V_i ΣQc_ij + qs_i + SpI_i - Ssf_i ,

j=1