Alegerea unei firme de relatii publice

Alegerea unei firme de relatii publice

In cazul in care se decide ca planul de campanie sa fie incredintat unei firme de relatii publice, indiferent daca este vorba de o hotarare a conducerii organizatiei sau de o decizie a departamentului de relatii publice, trebuie procedat la alegerea firmei respective. Iar aceasta alegere necesita cunoasterea catorva reguli prealabile, pe care le vom prezenta in continuare.

1. Obtinerea aprobarii de a negocia

Exista, in mediile specialistilor in relatii publice, o istorioara despre un client care a solicitat intocmirea unui plan de campanie. Dar, in momen­tul in care s-a ajuns la aprobarea primelor proiecte de buget, adica dupa ce munca incepuse deja, firma contractata a descoperit ca individul in cauza nu avea permisiunea de a angaja cheltuieli in numele organizatiei pe care pretindea ca o reprezinta.

Este vorba de o exceptie, insa mai bine sa ne asiguram ca toate aprobarile au fost date, inainte de a ne angaja pe un drum care se poate dovedi infundat pentru profesionistul ce nu-si ia masuri de siguranta.

2. Delegarea unui singur responsabil al proiectului

Organizatia, ca si firma de relatii publice nu trebuie sa numeasca decat un singur responsabil de proiect, adica un singur interlocutor oficial a carui sarcina sa fie aceea de a gestiona proiectul si de a asigura legatura intre cei doi parteneri.

Exista structuri de relatii publice in care acelasi individ se ocupa de tot. El devine deci, automat, responsabilul proiectului in cauza, insa, in sisteme mai complexe, in care functiile sunt impartite, sarcina de a gestiona planul de campanie va fi incredintata unei persoane care nu trebuie sa fie, neaparat, directorul departamentului de relatii publice.

Acest responsabil de proiect va avea deci sarcina de a face legatura intre organizatie si firma, adica de a urmari si aproba toate etapele, supraveghind in acelasi timp, cu scrupulozitate, cheltuielile facute, pentru a evita depasirea bugetului.

Rolul responsabilului de proiect este cu atat mai important cu cat se intampla ca, in interiorul organizatiei, o data cu desfasurarea planului de campanie, diverse persoane sa incerce sa intervina, fara a avea autorizatie si fara a fi pe aceeasi lungime de unda cu responsabilul de proiect. Pentru a evita ca firma de relatii publice sa incerce sa afle ea insasi cu cine trebuie sa negocieze, numele responsabilului de proiect va figura in contractul initial si, cel putin pana va fi revocat in scris, el ramane singurul reprezentant al organizatiei.

La fel se intampla si in interiorul firmei de relatii publice, care va numi un responsabil de proiect unic, in relatia cu organizatia. Cei doi coordonatori vor avea sarcina de a supraveghea respectarea contractului si de a colabora la realizarea planului de campanie, lucru ce presupune o mare incredere reciproca si chiar o anumita complicitate intre cele doua persoane, in caz contrar, fiecare se va simti obligat sa il supra­vegheze pe celalalt, in loc sa se sprijine reciproc in rezolvarea sarcinilor. in momentul in care relatiile dintre cei doi responsabili de proiect se degradeaza, in general, unul dintre ei se retrage, de comun acord, pentru a lasa locul unui alt reprezentant al institutiei sale.

Cele doua parti vor trebui sa se puna de acord asupra concluziilor tuturor etapelor planului, incepand cu definirea si diagnosticul problemei.

Pentru a evita orice ambiguitate in relatiile dintre cei doi coordo­natori de proiect, firmele de relatii publice obisnuiesc sa ii prezinte clientului procese-verbale ale tuturor reuniunilor, in care sunt mentionate toate deciziile, schimbarile convenite si noile directii de actiune propuse. Aceste procese-verbale sunt expediate prin fax organizatiei-client, care este considerata ca fiind de acord cu ele, in caz contrar avand la dispozitie 24 de ore de la primirea mesajului pentru a notifica dezacordul.

Responsabilii de proiect trebuie sa-si dea amandoi semnatura de aprobare pentru toate etapele decisive ale planului. Acest lucru ofera siguranta ca organizatia-client a controlat indeaproape fiecare dintre elementele planului de campanie de relatii publice.

3. Stabilirea bugetelor

Exista mai multe modalitati de stabilire a bugetelor pe care le presupune intocmirea unui plan de campanie de relatii publice, in primul rand, organizatia poate solicita firmei sa evalueze cat ar costa o campanie destinata sa rezolve problema respectiva. Trebuie sa precizam firmei de relatii publice faptul ca proiectul trebuie sa fie structurat in asa fel incat sa permita retinerea doar a unora dintre elementele sale, daca bugetul necesar pentru a realiza ansamblul campaniei nu poate fi pus la dispozitie.

O alta modalitate este aceea de a propune o suma fixa si de a solicita mai multor firme sa se gandeasca la un proiect ce poate fi realizat cu suma respectiva. Bugetul va fi stabilit in functie de disponibilitatile financiare si de experienta unor activitati anterioare similare. Pentru a stabili un buget, trebuie deci sa avem cunostintele de baza privitoare la operatiunile presupuse de un plan de campanie de relatii publice, precum si sa stim sa evaluam costul diferitelor productii si al manoperei necesare pentru a duce planul la bun sfarsit.

Intreprinderile mici si organizatiile cu scop nelucrativ dispun, in general, de bugete mici sau au dificultati in a evalua costul unei campanii de relatii publice, insa ceea ce trebuie stiut este faptul ca, in toate cazurile, trebuie stabilit un buget de plecare, chiar daca acesta va trebui modificat pe parcurs, cand se va dovedi insuficient. Este mult mai usor sa extinzi un buget pentru a cuprinde activitati suplimentare, decat sa reduci un buget pentru un plan construit echilibrat.

Selectionarea firmelor de relatii publice

Firmele de relatii publice sunt selectionate in functie de un set de criterii:

importanta planului ce trebuie aplicat: este utila contactarea unei firme mari, care dispune de resurse multiple?

bugetul alocat: cu un buget mic, este oare mai bine sa ne fixam asupra unei firme mici sau de nivel mediu, unde costurile gene­rale si tarifele orare sunt mai putin ridicate ?

experienta trecuta: s-a mai lucrat cu vreo firma care cunoaste bine organizatia si cu care a fost dezvoltata o anumita relatie ? Este mult mai usor sa construiesti pe o astfel de baza decat sa pornesti de la zero ;

- preferinta pentru noutate : dorim sa incercam o firma dinamica, aflata in ascensiune, care ar putea aduce un suflu proaspat in ceea ce priveste problemele si rezolvarea acestora ?

Plecand de la aceste criterii, organizatia va preselecta trei sau cinci firme carora le va solicita sa analizeze dosarul de informare si caietul de sarcini, fiecare dintre ele urmand sa faca apoi o oferta de servicii.

In anumite situatii, organizatia poate lansa, in presa, o oferta de contract, deschisa tuturor firmelor. Apoi, va fi efectuata o preselectie a proiectelor primite, pentru a retine doar cateva ce vor participa la prezentarea finala.

5. Prezentarea proiectelor

Dupa ce firmele au fost selectate pentru a li se distribui caietul de sarcini si pentru a le descrie problema, organizatia va pune la punct, pentru ansamblul firmelor, o prezentare a proiectului. Este ceea ce se numeste briefing. Fiecarei firme i se vor prezenta problema, dosarul de informare si caietul de sarcini. Acesta este, de altfel, si momentul in care se va raspunde nelamuririlor formulate de firmele in cauza.

Firmele vor reveni, ulterior, pentru a prezenta, unul cate unul, in fata unui juriu, rezultatele analizei lor. Este ceea ce numim pitch sau prezentare. Acestea sunt de doua tipuri: prezentarea de firma si prezen­tarea asa-zis speculativa. Prima permite firmei sa-si prezinte echipa, metodele de lucru, experienta anterioara si modul de plata, in astfel de cazuri, firma nu face, in principiu, cercetari specifice asupra campaniei si nu este niciodata platita pentru aceasta activitate.

Al doilea tip de prezentare obliga firmele sa realizeze un plan de campanie veritabil, cu obiective, axa, strategie si elemente de creatie. Firmele vor infatisa deci un produs semifinit, in acest caz, ele pot primi o suma forfetara destinata sa acopere o parte a costurilor, insa acest lucru nu se intampla intotdeauna, asa cum rezulta si din exemplul 6.

In urma acestor prezentari, este datoria juriului sa stabileasca criteriile pe baza carora sa se faca selectarea firmei care a raspuns cel mai bine la caietul de sarcini primit. Exemplul 7 prezinta o grila de evaluare utilizata pentru alegerea firmei de relatii publice, in urma unei pre-selectii. in functie de importanta pe care organizatia decide sa o acorde unuia sau altuia dintre reperele grilei, este posibil sa stabileasca un punctaj anume pentru fiecare element, in mod obisnuit, punctajul merge pe o scara de la l la 5.

In momentul in care firmele de consiliere si-au prezentat proiectele de planuri de campanie, se va folosi o grila de evaluare pentru alegerea unui plan, asa cum arata exemplul 8.

Ce incearca sa obtina o firma -de relatii publice prin prezentarea pe care o sustine ? Sa convinga organizatia ca este cea mai bine pregatita pentru a obtine contractul si pentru a realiza mandatul propus. Pentru a face acest lucru, ea va transmite organizatiei un document in care vor fi descrise toate etapele planului, va prezenta proiectul, verbal, membrilor juriului si va avea ocazia sa expuna toate materialele scrise sau audio­vizuale destinate sa ilustreze ideile sugerate de planul de campanie.

Documentul va fi prezentat astfel incat sa demonstreze ca raspunde cat mai exact obiectivelor generale enuntate ; planul va trebui sa formu­leze tema generala a campaniei si sa propuna cele mai potrivite strategii.

Exemplul 6 (traducere)

Bombardier: prezentare de firma de relatii publice

Istoria unui pitch

De ce compania Bombardier nu a incredintat unei firme de relatii publice contractul referitor la avioanele de afaceri

La jumatatea lui februarie(1997),stupefactia domnea in randul profesionistilor de relatii publice si publicitate. Compania Bombardier anunta, la acea vreme, ca nu va incredinta sarcina de a se ocupa de imaginea diviziei sale de aeronave de afaceri (cont estimat la 10 milioane de dolari americani) nici uneia dintre firmele selectate la finalul pitch-ului organizat. In schimb, compania din Montreal a anuntat ca se va ocupa singura de defi­nirea propriei strategii de relatii publice, apeland, pentru latura creativa, la firme mici de RP.

Prezentarea firmelor de relatii publice, care a durat aproape sase luni, de la briefing-ul initial, a tinut pe toata lumea cu sufletul la gura, incepand chiar cu cele trei firme fina­liste : McCann-Erickson Worldwide (con­dusa de Marketel, din Montreal), J. Walter Thompson, din Chicago, si The Richards Group, din Dallas.

Situatia companiei Bombardier se asea­mana cu cea a firmei Purolator, care a pro­cedat in mod similar, la inceputul anului. Dupa ce a respins propunerile celor trei firme de RP finaliste in cadrul pitch-ului, Purolator a decis sa invite cea de-a patra firma de pe lista sa, Doner Schur Peppler, din Toronto, pentru o prezentare. Cateva saptamani mai tarziu, aceasta firma a casti­gat contractul.

Astfel de cazuri readuc in atentie vechea discutie legata de necesitatea organizarii de pitch-uri creative. Firmele care participa la astfel de prezentari cheltuiesc, deseori, mii de dolari pentru a propune proiecte de creatie originale. Anul trecut. Asociatia Firmelor de Relatii Publice din Quebec (AAPQ) s-a exprimat, in mod public, impotriva acestei practici.

"Stiu ca exista o ampla dezbatere in dome­niul publicitatii, afirma Ahmed Galipeau, seful departamentului de relatii publice si comunicare al companiei Bombardier. Suntem constienti de costurile implicate de acest tip de prezentare. Pentru noi insa, este abso­lut vital ca aceste firme sa-si demonstreze capacitatea de a duce la capat o astfel de sarcina'.

In iulie, in ajunul pitch-ului, miza era enorma pentru Bombardier. Conjunctura era si ea complet diferita. In trecut, cele doua divizii producatoare de avioane de afaceri ale Bombardier, Learjet si Canadair, func­tionau ca doua entitati complet separate. Aeronavele Learjet 31, 45, 60 erau comer­cializate prin intermediul unei echipe din Wichita (Kansas), in timp ce avioanele Canadair - Challenger si mai noul Global Express - erau vandute printr-o echipa din Montreal. Learjet utiliza serviciile unei firme din Dallas - The Richards Group. La Montreal, firmele de RP din reteaua J. Walter Thompson aveau contract cu Canadair din 198

Totul s-a schimbat atunci cand Bombardier s-a restructurat. "A avut loc o reorganizare in profunzime, spune Ahmed Galipeau. Acum, aceeasi echipa comercia­lizeaza si echipeaza ambele tipuri de pro­duse. Ne trebuia deci o strategie unica'.

La aceasta se adauga aparitia unor idei inovatoare in marketingul avioanelor de afa­ceri. Bombardier a dezvoltat astfel asa-numita Total Transportation Solution (TTS), o abor­dare care vizeaza, pe de-o parte, extinderea clientelei potentiale pentru aeronavele de afaceri si, pe de alta parte, o mai buna pozitionare pe piata a diferitelor servicii oferite de fabricantul de avioane.

"In Statele Unite exista o piata enorma pentru ceea ce se cheama «proprietate comuna», afirma Ahmed Galipeau. O com­panie importanta, care nu poate cumpara totusi un avion Challenger de 20 de milioane de dolari, isi poate permite sa plateasca jumatate din suma sau un sfert. Am identi­ficat cel putin 5.000 de clienti potentiali : majoritatea sunt manageri ai unor com­panii, care trebuie sa se deplaseze frecvent, insa ale caror puncte de lucru nu sunt situate neaparat in marile centre urbane'. Pe langa vanzarea de avioane in sistemul de proprie­tate comuna, planul TTS cuprinde si un serviciu de inchiriere de avioane.

Ca urmare a reorganizarii, divizia Avioane de afaceri a Bombardier se ocupa si de serviciile de intretinere destinate proprie­tarilor de astfel de aeronave.

"Am regrupat cinci entitati autonome in cadrul unei singure organizatii, spune Ahmed Galipeau. Acest lucru ofera dimensiunea muncii pe care se presupune ca o va face o firma de relatii publice. Avem nevoie de o firma capabila sa ne ghideze in pozitio­narea pe piata a diferitelor componente ale noii divizii'.

La jumatatea lui august, echipa de Ia Bombardier selectase sapte firme de RP: pe langa J. Walther Thompson, McCann- Erickson Worldwide si The Richards Group, se regaseau Cossette Communication- Marketing si BCP (care nu fusese cumparata inca de grupul francez Publicis), ambele din Montreal; Keiler & Co., din Hartford (Connecticut), si Team One Advertising, din El Segundo (California).

Prima etapa a pitch-ului a constat in pre­zentarea unui plan strategic de relatii publice, inclusiv a pozitionarilor de piata vizate si a solutiilor oferite pentru diverse probleme. "In aceasta prima runda nu a fost vorba de creatie, afirma Ahmed Galipeau. Am comu­nicat, totusi, firmelor ca vom selecta doua sau trei dintre ele pentru etapa urmatoare, care va presupune creatie'.

Se intampla ca unii clienti sa propuna firmelor de RP compensatii financiare pentru efortul de a participa la un pitch creativ. De la inceput, firmele au fost prevenite ca, in acest caz, nu vor exista compensatii, ustine Ahmed Galipeau. Acest lucru a fost clar pentru toata lumea'.

La inceputul lui octombrie, cele trei firme finaliste au fost alese. Insa o serie de amanari, provocate in mare parte de desfasurarea Salonului Aeronautic al National Business Aircraft Association, la jumatatea Iui noiembrie, au intarziat decizia finala pana in februarie. "Echipa companiei Bombardier, care s-a ocupat de pitch, a fost respon­sabila si de organizarea salonului, care este cel mai mare si mai important din domeniul aeronavelor de afaceri, afirma Ahmed Galipeau. Toate acestea ne-au intarziat cu aproape sase saptamani. Poate ca am fost un pic prea ambitiosi atunci cand am sta­bilit calendarul. Stim ca a fost o perioada grea pentru firmele implicate'.

Nu atat de grea insa precum s-a dovedit decizia finala. Refuzand sa revina asupra desfasurarii pitch-ului. Bombardier decide sa se ocupe in interiorul companiei de toate aspectele relatiilor publice. "Prezentarile firmelor de RP erau de o calitate deosebita, afirma Ahmed Galipeau, insa nici una nu acoperea toate asteptarile noastre, in sensul ca ne doream sa fim pur si simplu uluiti. In domeniul nostru, strategiile publicitare sfarsesc, toate, prin a semana unele cu altele. Ne doream sa ne deosebim cu totul si cu totul de concurenta. Ne asteptam sa ni se propuna ceva ce nu se mai vazuse pana atunci'.

Desi noul plan de relatii publice nu este inca in intregime stabilit, se prevad eforturi importante in directia marketingului direct. "Ne cunoastem foarte bine produsele si clientii, spune Ahmed Galipeau. Pentru avio­nul Global Express, stim ca nu exista mai mult de 800 de clienti potentiali, in intreaga lume. Vom mai cumpara deci pagini duble de reclama in Wall Street Journal ? Nu. Acesti bani vor fi investifi in alte mijloace de comunicare'.

Ce mesaj transmite firmelor de relatii publice conducerea companiei Bombardier? Ahmed Galipeau nu crede ca acesta merita o atentie deosebita. El este, totusi, de parere ca domeniul publicitatii a ajuns la o coti­tura. "Numarul mijloacelor de comunicare de masa a explodat, literalmente, in ultimii ani si am impresia ca se inregistreaza o plafonare in materie de creativitate. Este momentul sa dam totul deoparte si sa schimbam maniera conventionala de a face publicitate, in cazul nostru, aceasta inseamna ca trebuie sa ne adresam direct clientilor nostri.'

6. Firma de relatii publice selectata

Firma de relatii publice selectata va fi aceea care a demonstrat in mod clar ca a inteles problema, aceea care are cea mai buna experienta posibila pentru a rezolva astfel de probleme si, nu in ultimul rand, aceea care are ideile potrivite pentru sarcinile incredintate si care beneficiaza de resursele necesare.

Se poate intampla uneori ca o firma sa atraga atentia pentru ca a lasat impresia ca a sesizat cel mai bine aspectul de care este interesata organizatia; in acelasi timp insa, este posibil ca ideile propuse in planul prezentat sa nu fie agreate.

In astfel de circumstante, organizatia nu va incredinta contractul nici unei firme si va decide sa realizeze planul de campanie in interior (vezi exemplul 5).

7. Durata activitatii

O firma de relatii publice poate fi angajata pentru a realiza o singura campanie sau pentru a pune in practica toate campaniile organizatiei, pe o perioada determinata, cum ar fi unul, doi sau trei ani.

O tendinta recenta, care se dezvolta treptat, consta in a angaja, cu caracter permanent, o firma de profil, pentru a realiza toate activitatile de relatii publice ale organizatiei. Astfel, in locul constituirii unui departament de relatii publice in interiorul organizatiei, o firma specia­lizata este angajata pe acel post. Aceasta delegare a responsabilitatii este exprimata, in limba engleza, prin termenul outsourcing, tradus in limba franceza prin impartition.

8. Contractul cu firma de relatii publice

Un plan de campanie, fie ca este realizat in interiorul sau in exteriorul organizatiei, trebuie sa o ajute pe aceasta sa faca fata responsabilitatilor sale. Din acest motiv, organizatia trebuie sa controleze permanent desfasurarea planului. Daca planul de campanie este realizat in interior, structurile ierarhice ale autoritatii vor permite organizatiei sa observe cu vigilenta bunul mers al acestui proces.

Daca mandatul de a realiza un plan de campanie de relatii publice este incredintat unei firme de profil, trebuie precizat ca, intr-un contract bine articulat, toate conditiile trebuie respectate pentru ca organizatia sa se asigure ca firma isi va face datoria. Un astfel de contract va mentiona etapele in care o aprobare oficiala va fi obligatorie, conditiile de remunerare a angajatilor si partenerilor firmei, drepturile de proprietate asupra imaginilor, textelor si muzicii care vor fi prezentate organizatiei-client.