Componentele activitatii de vanzare si contributia acestora la imbunatatirea profitabilitatii firmei

Componentele activitatii de vanzare si contributia acestora la imbunatatirea profitabilitatii firmei

Vanzarea este o activitate complexa care, in economia de piata, capata un grad de dificultate si complexitate din ce in ce mai sporit. Pentru a vinde este necesara asigurarea cadrului si conditiilor care sa faca posibila si sa stimuleze actiunea.

Pentru a se asigura cresterea profitabilitatii firmei este necesar ca evolutia vanzarilor sa se faca in sensul cresterii ei. Cresterea vanzarilor poate fi generata prin[1] :

Studii de marketing - studii pe baza carora se elaboreaza strategii de marketing cu privire la modul in care trebuie privita piata, cu privire la influenta factorilor concurentiali cat si cu privire la modul in care trebuie identificati si atrasi in viitor cumparatori ai produsului si serviciului;

Eficacitatea sectoarelor de aprovizionare si de productie prin intermediul carora se satisfac exigentele individuale ale clientilor cu privire la pret, calitate, termen de plata, cantitate livrata ;

Sfera serviciilor asigurate de furizori ;

Canale de distributie, definite ca fiind ansamblul de instrumente prin care produsul este adus de la producator la consumator

Promovarea vanzarilor care are drept caracteristica principala faptul ca ea contribuie la cresterea vanzarilor pe termen scurt. Prin promovarea vanzarilor se asigura introducerea produselor noi, informarea consumatorilor, dezvoltarea pietei produsului, animarea vanzarilor;

Informatizarea activitatii de desfacere a firmei;

Asigurarea unui control permanent a activitatii de desfacere, in general;

Constituirea unor stocuri de desfacere optime si asigurarea unor conditii de depozitare corespunzatoare.

In ceea ce priveste managementul marketingului  se constata ca acesta are la baza strategii de marketing pe produs, in cadrul carora se are in vedere :

piata potentiala a produsului ;

puterea de cumparare ;

preturi practicate ;

capacitatea pietei de a absorbi produsul

diferite reglementari si restrictii.

Managementul marketingului sugereaza trei posibilitati de dezvoltare a activitatii in domeniul vanzarilor[2] :

posibilitati de vanzare intensiva - care constau in dezvoltarea activitatilor curente ale firmei :

strategia de patrundere pe piata - prin intermediul careia se cauta modalitati pentru produsele aflate  pe piete curente, in scopul cresterii cotei de piata ;

strategia de extindere a pietei - prin cautarea de noi consumatori pentru produsele curente ;

strategia de innoire a produsului - prin care se urmareste crearea de produse noi.

posiblitati de dezvoltare prin integrare - care au la baza crearea sau achizitionarea unor unitati cu obiecte de activitate conexe cu cele curente. In multe cazuri, vanzarile si profiturile unei firme pot fi sporite prin :

integrare in amonte, care consta in achizitionarea unuia sau mai multor furnizori pentru profit sau pentru ca firma sa aiba control asupra aprovizionarii ;

integrare in aval, care se realizeaza prin achizitionarea unor distribuitori cu o activitate cat mai profitabila ;

integrare pe orizontala, care se face prin cumpararea uneia sau mai multor firme concurente pentru ca astfel firma sa-si mareasca propria cota de piata prin adaugarea cotelor de piata a firmelor cumparate ;

posibilitati de dezvoltare prin diversificare - care se definesc prin achizitionarea de unitati atractive care nu au legatura cu activitatile curente ale firmei. Aceasta metoda se recomanda in cazul in care :

firma identifica posibilitati rentabile de afaceri in afara domeniului sau de activitate ;

atractivitate ridicata a noului domeniu ;

capacitatea firmei de a valorifica aceasta ocazie.

Referitor la eficacitatea sectoarelor de aprovizionare si productie trebuie mentionat faptul ca este o premisa deosebit de importanta pentru ca o crestere a vanzarilor sa duca la imbunatatirea profitabilitatii firmei. Din acest punct de vedere cresterea vanzarilor depinde de o serie de factori :

profilul de activitate

sfera de extindere a viitorilor utilizatori carora li se adreseaza produsul respectiv

numarul de producatori sau de prestatori de servicii de un anumit tip

numarul de utilizatori potentiali

gradul de complexitate a produselor si serviciilor

potentialul de productie sau de absorbtie care se poate folosi estimativ

cheltuieli antrenate de cercetarea stiintifica in domeniul estimat

cheltuieli materiale si cu manopera generate de procesul productiv, etc.

Avand in vedere ca profitul este functie de cifra de afaceri, indicator ce simbolizeaza veniturile obtinute din vanzari si costul total, indicator generat, in principiu, de cheltuielile care se fac in activitatea de aprovizionare si productie, rezulta ca daca in aceste sectoare activitatea nu s-ar desfasura cu eficacitate, adica la costuri cat mai reduse, in conditii de eficienta maxima, cresterea vanzarilor nu ar echivala cu o imbunatatire a profitabilitatii intreprinderii respective.

Un alt element deosebit de imporant in stimularea vanzarilor este reprezentat de "sfera serviciilor" asigurata de furnizori. Acest element a capatat de-a lungul timpului si mai ales in ultimii ani in care s-a accentuat caracterul economiei de piata ca piata a consumatorilor, o importanta din ce in ce mai mare, datorita contributiei sale la satisfacerea exigentelor individuale din ce in ce mai mari ale clientilor si datorita contributiei sale la diferentierea concurentilor de pe piata sectorului de activitate.

Serviciile cele mai des folosite sunt[3] :

de productie

de consum

productive sau neproductive

industriale

sociale

casnice

Aceste servicii sunt o componenta dinamica a vanzarilor deoarece produc, in cele mai multe cazuri, patrunderea si extinderea desfacerilor pe piata interna si internationala. Serviciile asigurate de furnizori indeplinesc o serie de functii, printre care functia de sporire a volumului si eficientei vanzarilor, prin intermediul carora se asigura, in final, contributia la accentuarea  profitabilitatii unitatii serviciilor.

S-a constatat, in urma efectuarii unor analize economice, ca pe masura ce creste cota cifrei de afaceri ce revine serviciilor cu atat va creste cifra de afaceri in termeni reali. Totodata trebuie mentionat faptul ca serviciile contribuie la profit numai in conditiile in care cheltuielile generate de acestea sunt suficient de mari pentru a nu afecta calitatea acestora. Prin activitatea de service se asigura o mai buna comunicare intre furnizori si utilizatori in ceea ce priveste satisfacerea dorintelor individuale ale acestora; astfel utilizatorii sunt multumiti si devin clienti fideli.

Promovarea vanzarilor este un ansamblu de obiective, cai, metode si tehnici care trebuie  urmarite pentru a vinde produsele cat mai repede, limitandu-se la tot ceea ce tine de grabirea vanzarilor si transformarii cat mai rapide a produselor in bani, deci profit.

Promovarea vanzarilor incepe cu publicitatea si se incheie cu vanzarea prin inlaturarea elementelor de indoiala ale cumparatorului potential. Pentru a-si atinge scopul, publicitatea trebuie facuta cu mijloacele cele mai eficiente si mai utile si trebuie sa aiba un caracter selectiv, pentru a evita cheltuielile inutile, ceea ce ar conduce la cresterea costului pe unitatea de produs si implicit, a pretului de vanzare, cu efecte negative in dinamica vanzarilor si pentru a se evita reactii adverse de respingere sau de scadere a interesului clientilor pentru produsul respectiv, pe o piata saturata de publicitate, ceea ce ar duce de asemenea, la scaderea vanzarilor.

Promovarea produselor este influentata de tendintele cererii:

daca acestea sunt nefavorabile, efortul este lipsit de eficacitate (produsele sunt in faza de declin);

daca sunt favorabile este de asteptat ca promovarea sa fie un succes deplin (produse in faza de lansare sau chiar de crestere).

Directiile de actiune pentru cresterea vanzarilor prin promovare sunt[4] :

stimularea cererii directe, prin care se urmareste atragerea de noi consumatori prin sugerarea faptului ca produsul le este de utilitate urgenta

crearea unui climat favorabil cumpararii, prin utilizarea de mijloace specifice (conferinte, filme de prezentare a produsului, demonstratii publice, precum si actiuni publicitare corespunzatoare pentru atragerea consumatorilor potentiali si actuali la aceste manifestatii);

stimularea vanzarilor in perioadele cu cerere slaba, caracteristica mai ales produselor cu desfacere sezoniera ;

promovarea selectiva a vanzarilor pentru atragerea unui numar redus de clienti, dar care tind sa ramana fideli;

promovarea extensiva a vanzarilor ;

folosirea esantionului care asigura inlaturarea dificultatilor in promovarea produsului

incercarea produsului printr-un climat pozitiv;

concretizarea imaginii despre produs si stimularea cumpararii.

Reclama are ca scop prezentarea orala sau vizuala catre un grup de potentiali consumatori a unui mesaj de promovare a unui nou produs si care poate fi :

pe produs - cand se urmareste stimularea pietii pentru produse / servicii;

institutionala - cand se doreste producerea unei atitudini pozitive in randul publicului, fata de producator / funizor.

Din toate aceste actiuni rezulta un obiectiv publicitar al promovarii, dar promovarea are si un obiectiv promotional, in sensul de a-i determina pe conducatorii magazinelor, in vederea expunerii cat mai vizibile si mai atractive a produsului.

Referitor la informatizarea activitatii de desfacere trebuie spus ca, indiferent de marimea sa, orice firma, pentru a se mentine competitiva si profitabila, trebuie sa dispuna de informatii care pot aduce importante avantaje, cum ar fi :

- furnizarea de elemente de analiza si de fundamentare a dimensiunii afacerii, in stransa corelatie cu frecventa de cumparare a clientului ;

- cunoasterea cat mai bine a mediului extern, cu factorii care-l influenteaza si care pot avea repercursiuni pozitive sau negative asupra firmei;

- cunoasterea concurentilor pentru a le identifica punctele forte si slabe, precum si cota de piata a acestora.

Toate aceste informatii trebuie culese, selectate, inregistrate cu ajutorul computerului pentru a fi cunoscute la dimensiunea lor reala. Computerul are, intr-o societate, trei obiective tehnice :

mentinerea inregistrarilor tuturor tranzactiilor din firma si din afara acesteia

furnizarea de informatii pentru luarea efectiva a unor decizii cat mai corecte

evaluarea informatiilor de la nivelul intregii firme pentru imbunatatirea competitivitatii si profitabilitatii acesteia.

In ceea ce priveste controlul asupra activitatii de desfacere, trebuie mentionat faptul ca numai prin urmarirea si verificarea permanenta a depozitelor de desfacere, a organizarii primirii - receptiei de produse finite din export, a actiunii de formare a loturilor de livrare, a organizarii activitatii operative de livrare a produselor catre clienti, a modului de servire a acestora, a modului de incheiere a contractelor, a modalitatilor concrete de formare a stocurilor, se pot realiza si respecta premisele necesare imbunatatirii profitabilitatii firmei prin cresterea vanzarilor, ca urmare a controlului permanent realizat de catre organele de management superior.

Referitor la constituirea unor stocuri optime, se poate spune ca aceasta activitate, daca este justicios realizata, va declansa o respectare din partea firmei a termenelor de livare, ceea ce constituie un punct forte in aprecierea clientilor, clients ce vor comanda mai mult stiind ca au garantia termenelor contractuale, o posibilitate de a satisface si anumiti clienti intamplatori, dar care pot deveni clienti fideli daca produsele corespund cerintelor lor si pe aceasta cale, cresterea vanzarilor va fi din nou asigurata, conducand, in final, la imbunatatirea profitabilitatii firmei.

Asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor duce la pastrarea calitatii produselor, la eficientizarea activitatii de desfacere si chiar la reducerea cheltuielilor cu depozitarea care, la randul lor, fac parte din costurile totale, in functie de care se determina profitabilitatea firmei. Rezulta o activitate de desfacere mai bine organizata, ceea ce duce la cresterea vanzarilor, o reducere a costurilor, de unde va rezulta, in final, o crestere a profiturilor.

In urma corelarii acestor activitati deosebit de importante pentru cresterea vanzarilor, se trece la calcularea unor indicatori de evaluare a planului si programelor de desfacere a produselor.

Analiza situatiei generale a activitatii de productie si comercilizare se poate realiza pe baza indicatorilor valorici, care prin continut si mod de determinare au o putere informationala mare, caracterizand anumite aspecte ale activitatii unei firme, dar si pe baza raportului dintre acesti

Analiza dinamicii activitatii de productie si comercializare are menirea de a pune in evidenta obiectivele stabilite in raport cu realizarile perioadelor precedente, gradul de realizare al acestora, cauzele care determina anumite abateri, precum si masurile ce se impun pentru corectarea situatiilor nefavorabile intervenite intr-un interval de timp determinat.

Ca o concluzie generala, putem spune ca o crestere a vanzarilor este o premisa, un mijloc de crestere a profitabilitatii unei firme numai in conditiile in care sunt indeplinite toate aceste cerinte care se afla intr-o stransa interdependenta.

Neindeplinirea uneia din aceste cerinte poate duce la cresterea vanzarilor pe termen scurt si chiar pe termen lung, dar nu la nivelul dorit de catre societate, pentru a se realiza scopul de baza al acesteia si anume obtinerea unui profit maxim. De asemenea, trebuie mentionat faptul ca toate aceste cerinte duc la crestererea profitabilitatii numai in conditiile in care activitatile ce deriva din indeplinirea lor se realizeaza cu costuri cat mai reduse, in conditiile de eficienta cat mai ridicata.