Definitia managementului desfacerii. Ciclul economic.

Definitia managementului desfacerii. Ciclul economic.

Managementul desfacerii produselor reprezinta activitatea prin care se asigura vanzarea rezultatelor productiei. Aceasta activitate implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin care urmeaza a fi vandute produsele fabricate si a pietelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin desfacerea produselor (vanzarea lor) se incheie practic ciclul economic, care este format din 3 faze:

1. aprovizionare;

2. productie ;

3. desfacere.

Un produs nu-si poate indeplini destinul sau decat in conditiile in care este achizitionat de un consumator/utilizator in vederea satisfacerii cerintelor/nevoilor acestuia. Drumul mai lung sau mai scurt, dupa caz, pe care il strabate produsul de la producator la consumator sau utilizator, nu este nici simplu, nici presarat cu flori si poarta denumirea de circulatie sau vanzare-desfacere a marfurilor. In ultimii ani, datorita volumului extrem de mare al produselor la producator, pe drumul acestora catre utilizatorul final s-a interpus o semi-etapa, aceea a distributiei, in care se realizeaza o operatie de sortare, compactare si dirijare  a produselor, in volum de mic-gros, catre consumatorul final. Aceasta semi-etapa a primit denumirea de distributie. La incheierea procesului de transmitere a posesiei bunurilor, procesul de vanzare - cumparare s-a inchis, cumparatorul achizitioneaza bunul iar vanzatorul / investitorul isi recupereaza investitia, insotita de regula de o diferenta, numita marja; aceasta poate fi pozitiva, de unde va rezulta un profit, sau negativa, respectiv, o pierdere, fiind posibil ca circuitul economic sa se incheie sau sa continue, dupa caz.

			PRODUCTIE				DESFACERE

Figura nr. 1.1. Ciclul economic

"Vanzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei; este un moment al activitatii de desfacere care finalizeaza toate actiunile pe care le face intreprinderea de productie, agentul de vanzare pentru ca produsul propriu sa fie solicitat si acceptat de clienti. Prin acesta se realizeaza, de fapt, scopul celui care produce si/sau vinde, respectiv acela de a-si recupera cheltuielile facute cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vanzare si obtinerea, in acelasi timp, a unui profit."[1]

Astfel, se poate spune ca distributia detine rolul de intermediar intre productie si consum, asigurand finalizarea activitatii de productie, incheierea ciclului economic cat si obtinerea de catre consumator a produsului dorit pentru a-si satisface necesitatea. Prin vanzarea produsului producatorul si distribuitorul isi recupereaza cheltuielile si obtin un profit. Volumul acestuia trebuie sa fie la un nivel care sa-i motiveze pentru reluarea ciclului. Distributia, care finalizeaza activitatea unui producator de bunuri si servicii are un rol hotarator in asigurarea cursivitatii proceselor economice, a fluxului neintrerupt al acestora cat si in reluarea pe o scara mai larga a activitatii de productie. "Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice, Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator la consumator."[2] Distributia se realizeaza pe doua cai principale:

- printr-o legatura directa producator - consumator, in special in ce priveste bunurile de productie;

- prin canale specializate, cand intervin diverse verigi comerciale (intermediari) utilizate in general pentru bunuri de consum.

"Desigur, ca un itinerar canalul de distributie nu trebuie avut in vedere exclusiv al deplasarii fizice, materiale a produselor, ci mai degraba ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate asupra produsului intre diferite verigi componente ale lantului de distributie ce leaga productia de consum. El se extinde pana ajunge la consumatorul final ce cumpara produsul,  fara a produce insa o schimbare semnificativa in forma sa."

Orice canal de distributie are trei dimensiuni: lungime, latime si profunzime.

a) Din punctul de vedere al lungimii deosebim:

- canal direct - (producator - consumator);

- canal scurt - (producator - detailist - consumator);

- canal lung - (producator - angrosist - detailist - consumator);

- canal complex - (producator - angrosist - microgrosist - detailist - consumator);

b) Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei si se disting:

- canal de distributie intensiva sau generala;

- canal de distributie selectiva;

- canal de distributie exclusiva.

c) Profunzimea canalului reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii de locul de consum. La nivel national se creeaza o retea de distributie complexa, formata din organizatii si persoane. Pentru bunurile destinate proceselor de productie, profunzimea este mai mica, insa pentru cele destinate consumului, profunzimea trebuie sa fie mai mare, unele bunuri fiind aduse chiar la domiciliul clientului prin diverse forme.

Distribuitorii sau intermediarii se cuprind in urmatoarele categorii:

- comerciantii, care devin proprietarii marfurilor cumparate de la firmele producatoare si le vand consumatorilor. Aici se includ: angrosistii, detailistii, distribuitorii industriali (care comercializeaza bunurile de productie si actioneaza angrosist), francisorii, posesorii de licente, vanzatorii directi (producatorii care vand direct fara intermediari), vanzatorii la domiciliu;

- intermediarii functionali, care nu devin proprietarii marfurilor pe care le tranzactioneaza ci obtin un comision pentru intermedierea serviciilor de transport, depozitare, finantare.

Echipei manageriale ii revine responsabilitatea alegerii variantelor strategice, care raspund cel mai bine intereselor de distributie ale producatorului. Trebuie sa aleaga acele canale de distributie si acei intermediari, care sa asigure armonizarea cu interesele firmei producatoare in asa fel incat profitul obtinut sa fie satisfacator pentru cei implicati in acest proces complex.

Teorii:

- in Franta se rezuma la notiunile de "cumparare" si "aprovizionare";

- H. Lewis si W. England definesc termenul de "cumparare" ca un act comercial care cuprinde identificarea nevoilor, alegerea furnizorilor, negocierea pretului si a altor conditii de tranzactionare si urmarire a comenzilor pana la livrarea acestora;

- S. Heinritz defineste functia de cumparare prin activitatea de procurare a materialelor de calitatea si in cantitatea dorita, la momentul dorit, la un pret bun si de la o sursa buna;

- unii autori definesc activitatea de asigurare materiala prin termenul de "logistica", viziune prin care aprovizionarea materiala se integreaza in activitatea de ansamblu a intreprinderii, sfera de cuprindere a logisticii fiind mai extinsa.

In ce priveste "gestiunea fluxurilor materiale", aceasta se incadreaza in termenul general de asigurare materiala, care defineste aria completa de cuprindere a intregului proces de formare si gestiune a bazei materiale si de echipamente tehnice ale intreprinderii.

Managementul aprovizionarii si respectiv al desfacerii sunt concepte unitare complexe, carora le este proprie o structura extinsa de activitati componente, care au in vedere, ca elemente de ansamblu, problemele de conducere-coordonare, previziune-programare-contractare, de organizare, antrenare, derulare efectiva, de urmarire-control, analiza si evaluare.

Asa cum s-a spus managementul aprovizionarii - componenta a functiunii comerciale a intreprinderii, are ca principal obiectiv asigurarea completa si complexa a unitatii economice cu resurse materiale si tehnice corespunzatoare calitativ, la locul si termenele solicitate, cu un cost minim.

Pentru realizarea acestui obiectiv se desfasoara mai multe activitati specifice cu grad de complexitate si dificultate diferite, intre care:

- identificarea si stabilirea volumului si structurii materiale si energetice necesare desfasurarii activitatii de ansamblu a unitatii economice si in primul rand a celei productive;

- fundamentarea tehnico-economica a planului si programelor de aprovizionare materiala si energetica a unitatii;

- dimensionarea pe baza de documentatie tehnico-economica a consumurilor materiale si energetice;

- elaborarea de bilanturi materiale si energetice care contribuie la evidentierea modului de folosire a resurselor, ca si a formei concrete de regasire a acestora pe parcursul prelucrarii;

- dimensionarea pe criterii economice a stocurilor si a loturilor de resurse materiale pentru comanda si aprovizionare;

- prospectarea pietei interne si externe de resurse materiale si energetice in vederea depistarii si localizarii surselor reale si potentiale de furnizare;

- alegerea resurselor materiale si a echipamentelor tehnice, care raspund cel mai bine caracteristicilor cererilor pentru consum, prezinta cele mai avantajoase conditii de livrare, reprezinta substituenti eficienti pentru materiale deficitare, scumpe, care se asigura prin import;

- alegerea furnizorilor a caror oferta prezinta cele mai avantajoase conditii economice si asigura certitudine in livrari;

- elaborarea strategiilor in cumpararea de resurse in raport cu piata de furnizare interna si externa;

- testarea credibilitatii furnizorilor selectati in scopul evidentierii probitatii morale, garantiilor de care se bucura, seriozitatii in afaceri, a respectarii obligatiilor asumate, a solvabilitatii;

- negocierea si concretizarea relatiilor cu furnizorii alesi;

- urmarirea si controlul derularii contractelor;

- analiza periodica a stadiului asigurarii bazei materiale si tehnice;

- asigurarea conditiilor de primire-receptie;

- asigurarea spatiilor de depozitare si dotarea lor corespunzatoare; organizarea fluxului intern de circulatie, de depozitare, de evidenta, asigurarea conditiilor de pastrare;

- organizarea sistemului de servire a productiei in conformitate cu programele de fabricatie;

- controlul evolutiei stocurilor;

- urmarirea si controlul utilizarii resurselor pe destinatii;

- conceperea si aplicarea unui sistem informational simplu si operativ;

- selectarea si angajarea unui personal competent.

Activitatile componente ale managementului aprovizionarii prezinta o importanta deosebita, in categoria acestor activitati fiind de retinut:

- studierea pietei de furnizare, a furnizorilor potentiali si reali;

- selectarea si testarea credibilitatii furnizorilor;

-elaborarea strategiilor in cumpararea (achizitionarea) de resurse materiale si echipamente tehnice, ca si in domeniul gestiunii stocurilor;

- negocierea conditiilor de vanzare-cumparare, de comercializare in general si finalizarea actiunii, in cea mai mare masura, pe baza de contracte comerciale;

- urmarirea evolutiei pietei de furnizare, a structurii si potentialului de resurse, a preturilor s.a.

Subsistemul aprovizionarii are rolul de "sursa de informare strategica" care decurge din raporturile sale cu "piata din amonte" (de furnizare interna si externa) in calitate de factor de cumparare. Informatiile colectate de pe piata din amonte se pot referi la:

- evolutia cererii si ofertei de produse;

-tendinte in evolutia viitoare a concurentei (determinate de manifestarea unor relatii speciale intre anumiti furnizori, initierea unor proiecte comune de colaborare s.a.);

- strategia desfasurarii negocierii;

- evolutia preturilor;

- noi conditii de furnizare oferite care influenteaza cumpararea sau determina atragerea clientilor etc.

Aval FURNIZOR Intreprinderea CONSUMATOR Amonte

(producator) (client; cumparator)

In concluzie, rolul strategic al subsistemului de aprovizionare pentru intreprindere in raport cu piata din amonte se explica succint prin aceea ca:

- asigura necesarul de resurse materiale pe termen scurt, mediu si lung;

- asigura informatii cu privire la caracteristicile cererii si ofertei pe piata;

- asigura credibilitatea intreprinderii pe piata si consolidarea imaginii acesteia (prin resurse de buna calitate);

Importanta subsistemului aprovizionare materiala si cu echipamente tehnice rezida si in aceea ca prin acesta asigura resurse materiale a caror pondere in costul total al productiei este de peste 50% iar uneori ajunge sa depaseasca 80%. Orice actiune a acestui subsistem care determina reducerea costurilor materiale (cumpararea la preturi mai mici, promovarea substituentilor etc.) conduce la reducerea costurilor de productie cu cel putin, 5-10%.

Insa in piata pretul este impus de concurenta si singura sursa de a fi competitiv va fi reducerea costului, deci a elementelor ce il compun cu deosebire a celor cu pondere mare - cheltuielile cu materiile prime si materialele si cheltuielile cu salariile.

In practica se apreciaza tot mai mult ca activitatea de aprovizionare reprezinta un "centru de profit" si nu un centru de cheltuieli. Centrul de profit reprezinta acea veriga organizatorica a intreprinderii care poate sa-si controleze atat intrarile (costurile) cat si iesirile (veniturile). Prin controlul pe care il poate avea asupra costurilor specifice (costurile de achizitie, costurile de gestiune, costurile suplimentare de prelucrare etc.), subsistemul aprovizionare se manifesta ca un "centru de profit".

Evolutia activitatii de aprovizionare

Subsistemul de aprovizionare materiala a evoluat astfel:

a) faza de pasivitate: activitatea de aprovizionare apreciata ca fiind subordonata subsistemului productiei;

b) faza de autonomie: acest subsistem incepe sa-si elaboreze strategii proprii de optimizare;

c) faza de participare: incepe sa puna la dispozitie informatiile, datele si analizele proprii pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a intreprinderii;

d) faza de integrare: acest subsistem participa efectiv la fundamentarea strategiei de dezvoltare a intreprinderii.

Managementul desfacerii productiei industriale ca si componenta a functiunii comerciale a intreprinderii are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul propriu de fabricatie in conditii de eficienta.

Activitatile specifice care se desfasoara cu acest prilej:

- elaborarea studiilor de marketing in vederea asigurarii portofoliului de comenzi si a contractelor comerciale, al cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a caror fabricatie trebuie oprita sau redusa, a celor care trebuie modernizate, a conditiilor la care trebuie sa raspunda pentru a satisface in mai mare masura preferintele clientilor carora li se adreseaza;

- colectarea comenzilor emise de clienti si constituirea astfel, a portofoliului de comenzi, incheierea de contracte comerciale in stricta concordanta cu cererile clientilor si capacitatile de productie disponibile;

- elaborarea planului strategic si a programelor de livrare vanzare a produselor contractate pe sortimente concrete si pe caile de distributie - vanzare stabilite;

- urmarirea stadiului executiei produselor in procesele de fabricatie, prevenirea realizarii de produse necorespunzatoare calitativ, impulsionarea factorilor de productie pentru respectarea programelor de fabricatie;

- crearea sau dupa caz, modernizarea retelelor proprii   de desfacere a produselor pe piata interna si externa;

- organizarea unor retele proprii de service sau modernizarea si extinderea celor existente, pentru a se asigura eliminarea operativa a deficientelor de functionalitate a produselor, sporirea interesului cumparatorilor pentru produsele ce se vand, a increderii acestora fata de utilitatile oferite de producator;

- extinderea relatiilor de vanzare pe baza de comenzi, conventii si contracte, actiune care asigura certitudine in activitatea de desfacere pentru o anumita perioada;

- constituirea unor stocuri de desfacere optime care sa asigure ritmicitatea livrarilor, in concordanta cu clauzele prevazute in contractele comerciale incheiate, si sa poata satisface implicit eventualii clienti intamplatori, dar care in viitor pot deveni clienti permanenti;

- asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor finite si de primire a loturilor de livrare;

- informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmarire a derularii livrarilor, de intocmire a documentatiei de livrare;

- organizarea activitatii operative de livrare-vanzare a produselor finite, servirea ritmica a clientilor programati si neprogramati, in concordanta cu cererile acestora specificate in contractele si comenzile emise;

- urmarirea derularii operative a livrarilor catre clienti, a realizarii contractelor incheiate pe total, din care pe principalii cumparatori, a evolutiei stocurilor de desfacere;

- coordonarea si controlul activitatii depozitelor de desfacere, organizarea primirii si receptiei produselor finite de la sectiile de fabricatie, a actiunii de formare a loturilor simple si complexe de livrare;

- organizarea rationala a activitatii de informare sistematica asupra comportamentului produselor fabricate si livrate, de urmarire a functionalitatii acestora la utilizatori, de interventie prompta pentru remedierea defectiunilor sesizate si semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienti.