Introducere in managementul strategic

INTRODUCERE IN MANAGEMENTUL STRATEGIC

1. Emergenta, necesitatea si importanta managementului strategic

Etape in activitatile intreprinderilor (inclusiv pe planul preocuparilor manageriale)

Predominanta productiei de masa (inceputul secolului XX si anii 30)

Marketingul de masa (anii 30 si 60)

Perioada post industriala (incepand cu anii 60)

Stadii in evolutia sistemelor manageriale (dupa I. Ansoff si McDonell)

Managementul prin control (practicat pana in anii 30) T planificarea bugetara si exercitarea riguroasa a controlului financiar

Managementul prin extrapolare (perioada 1930-1960) T planificarea pe termen lung

Managementul prin anticiparea schimbarilor (situat intre anii 60 si 90) T planificarea strategica.

Managementul prin raspunsuri flexibile si rapide (in prezent) T planificarea specifica managementului strategic.

2. Terminologia specifica managementului strategic

Notiunea de management strategic

Definitii ale managementului strategic

forma de conducere care urmareste sa asigure in timp cea mai buna congruenta posibila intre exigentele mediului inconjurator, ale partenerilor interni si externi si obiectivele conducatorilor (Martinet, 1983).

procesul in care managerii stabilesc orientarea pe termen lung a intreprinderii, propun obiective specifice de performanta, dezvolta strategii pentru indeplinirea acestor obiective - in conformitate cu toti factorii interni si externi - si incearca sa execute planurile de actiuni alese (Thompson si Strickland, 1987).

Definitii ale managementului strategic

procesul prin care conducerea de varf a organizatiei determina evolutia pe termen lung si performantele acesteia, asigurand formularea riguroasa, aplicarea corespunzatoare si evaluarea continua a strategiei stabilite (Russu, 1993).

Sintetizand managementul strategic reprezinta o forma moderna de conducere a intreprinderii bazata pe anticiparea schimbarilor mediului inconjurator, pe evaluarea potentialului intern al intreprinderii si pe operarea modificarilor ce se impun in vederea armonizarii acesteia cu mediul din care face parte, a realizarii misiunii si obiectivelor stabilite, a asigurarii supravietuirii si perenitatii sale.

Strategia

Originea conceptului de strategie

Cuvantul strategie provine de la grecesul "strategos" care combina termenii "stratos"-armata si "ago" - a conduce.

Strategia de afaceri T ipoteza competitiei

Strategia militara T ipoteza conflictului

Evolutia strategiei in campul economic

P. Druker (1954) a evidentiat faptul ca strategia unei intreprinderi raspunde urmatoarelor intreprinderi: Care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei? In ce consta afacerea?

Chandler (1962) defineste  strategia ca "determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor".

Evolutia strategiei in campul economic

I. Ansoff (1965) a privit strategia ca fiind "axul comun al activitatilor intreprinderilor  si produselor sau pietelor ce releva natura esentiala a activitatii economice pe care intreprinderea o realizeaza sau prevaleaza o realizare in viitor.

Arthur A.Thompson si A.J.Strickland III (1987) definesc strategia ca "ansamblul actiunilor tuturor domeniilor importante cu caracter antreprenorial, competitiv si functional care trebuie realizate in urmarirea obiectivelor organizationale si pozitionarea organizatiei pentru obtinerea unui succes sustinut".

Henry Mintzberg (1990), defineste strategia prin cinci caracteristici esentiale":

strategia ca o perceptie

strategia ca un proiect;

strategia ca un model;

strategia ca o pozitionare a intreprinderii;

strategia ca o perspectiva ce implica nu numai stabilirea unei pozitii ci si o anumita percepere a realitatilor ce se reflecta in actiunile sale.

Evolutia strategiei in campul economic

Michel Porter, unul dintre cei mai importanti specialisti contemporani, evidentiaza ca "strategia are ca obiect de a determina planurile de actiune pe care intreprinderea trebuie sa le puna in aplicare pentru a-si asigura un avantaj concurential care poate fi aparat pe o lunga perioada".

Ovidiu Nicolescu desemneaza prin strategie "ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei".

Plecand de la parerile respectivilor autori vom defini strategia ca reprezentand un ansamblu de decizii si de actiuni cu privire la alegerea mijloacelor si stabilirea resurselor necesare atingerii obiectivelor pe termen lung ale intreprinderii pentru ca aceasta sa obtina avantajul competitiv potrivit misiunii sale.

Caracteristicile strategiei

Principalele caracteristici ale unei strategii de intreprindere deriva din definitia sa si din raspunsurile pe care trebuie sa le dea la urmatoarele intrebari:

Care este modul de dezvoltare a activitatii?

Care este modul de satisfacere a clientilor?

Care sunt caile de urmat pentru depasirea concurentilor?

Cum trebuie sa raspunda la conditiile pietelor in schimbare?

Cum trebuie condus fiecare element functional al activitatii si cum trebuie dezvoltate capacitatile intreprinderii?

Cum vor fi atinse obiectivele strategice si financiare?

Unitatea strategica de afaceri

Unitatea strategica de afaceri (domeniul strategic de activitate) desemneaza o afacere distincta in cadrul intreprinderii adica un ansamblu omogen de bunuri si servicii ale intreprinderii destinate unei piete specifice, cu competitori proprii, afacere ce poate fi condusa relativ independent de celelalte afaceri ale intreprinderii, fiind tratata, de regula, ca un centru separat de profit.

Politica

Politica desemneaza, in general un ghid de actiune sau un mod de conduita.

Politica generala a intreprinderii reprezinta ansamblul principiilor si normelor directoare care orienteaza in permanenta gandirea si actiunea.

Se poate concluziona, deci, ca politica generala determina si influenteaza strategia, care la randul sau nu este insa doar un element pasiv in aceasta relatie.

Programul

Politicile se concretizeaza de obicei in programul sau planul anual al intreprinderii si in programele speciale pe anumite domenii: marketing, productie, financiar, resurse umane, etc. Spre deosebire de strategie, ele vizeaza un orizont mai mic de timp (unu, maximum doi ani) si au un grad de detaliere mai pronuntat.

Procedura

Procedura reprezinta, maniera in care o activitate trebuie indeplinita, precizand pasii de efectuat, intr-o anumita succesiune si ordine, care sa permita realizarea scopului dorit. Ea difera de politica prin faptul ca este mult mai riguroasa, imperativa si inflexibila.

Regulile

Regulile ca si procedurile stabilesc pasii si actiunile care trebuie respectati in abordarea unei anumite situatii.

Nivelurile strategice in intreprindere

In structura unei intreprinderi pot exista mai multe niveluri pentru care se definesc si se  diferentiaza diferite strategii.

Corespunzator organizarii structurale a intreprinderii, strategia acesteia se desfasoara pe patru niveluri:

la varf privind ansamblul intreprinderii;

la nivelul unitatii de afaceri

la nivelul domeniilor functionale

la nivel operational

3. Procesul managementului strategic

Demersul strategic, in cadrul unei intreprinderi, presupune un sistem complex si coerent de etape si proceduri ce trebuie parcurse intr-o anumita succesiune. Cel mai pertinent model este cel elaborat de L.W. Rue si Phylis G.Holland, in 1986.

Prima etapa Analiza situatiei curente porneste de la identificarea misiunii intreprinderii. Tot in cadrul acestei etape, se face un diagnostic al performantelor pentru a putea aprecia in ce masura strategia aplicata a dat rezultatele asteptate.

In etapa a doua intitulata Examinarea perspectivelor se stabileste un set de obiective pe termen mediu si lung.

Etapa a treia Stabilirea alternativelor strategice viitoare si compararea acestora se va desfasura tinand seama de setul de obiective stabilite in etapa anterioara.

Etapa a patra Implementarea strategiei presupune punerea strategiei adoptate in functiune.

Etapa a cincea Evaluarea si controlul strategiei presupune analiza si urmarirea componentelor strategiei care nu functioneaza in mod corespunzator sau impiedica aplicarea ei si pe aceasta baza luarea masurilor pentru eliminarea lor.