Managementul pe produs

MANAGEMENTUL PE PRODUS

Definitie. Managementul pe produs (M.P.Pr.) este un sistem de management caracterizat prin atribuirea principalelor sarcini, competente si responsabilitati de conducere, privind fabricarea si comercializarea unui produs/serviciu sau grupe de produse/servicii asemanatoare, cu o pondere semnificativa in productia intreprinderii, unui cadru de conducere care se ocupa in exclusivitate de adoptarea deciziilor si operationalizarea actiunilor pentru mentinerea si cresterea competitivitatii sale (lor). In general, termenul de produs se refera atat la produse cat si servicii.

Managerul de produs este un manager de nivel mediu, care in practica este intalnit sub numele de brand manager, industry manager (manager specializat pe o industrie sau activitate), customer segment manager (manager pe un segment de clienti), product manager.

Managerii de produs pot fi intalniti in toate tipurile de companii, de la cele specializate in bunuri pentru consum la cele de servicii (precum institutiile financiare), de la companii industriale pana la organizatii non-profit (cum sunt spitalele).

Principalele etape pe care le implica parcurgerea acestei metodologii sunt urmatoarele:

I. Stabilirea  de catre managementul societatii a produsului sau grupei de produse care formeaza obiectul managementului pe produs

Criteriile in functie de care se face selectarea produsului sunt: volumul si ponderea produsului in totalul productiei, gradul de complexitate si ritmul uzurii sale morale, noutatea produsului si perspectivele vanzarii pe piata interna si externa, strategia generala de dezvoltare a firmei. Se va recurge la M.P.Pr. numai pentru produsele fabricate in cantitati mari, cu ponderi semnificative in cifra de afaceri, competitivitate ridicata, care prezinta perspective apreciabile de vanzare si profit pe piata interna si externa.

II.   Desemnarea persoanei care va asigura managementul sistemului respectiv

Aceasta se recruteaza de regula din randul specialistilor care au o experienta apreciabila in domeniul respectiv, de varsta medie si care, prin calitatile, cunostintele si aptitudinile pe care le poseda prezinta garantii pentru ducerea la bun sfarsit a complexului de sarcini, competente si responsabilitati implicate. In cazul in care competitivitatea si perspectivele vanzarii produsului depind preponderent de inovatiile de natura tehnica, atunci este necesar ca in calitate de conducator al sistemului sa fie desemnat un cadru tehnic.  In situatia in care problemele majore de care depinde mentinerea competitivitatii produsului sunt de natura comerciala si/sau organizatorica, atunci se recomanda incredintarea acestui post unui economist. Dupa desemnarea managerului pe produs se stabileste lista sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor ce-i revin, tinand cont de natura si volumul proceselor de munca implicate.

III. Elaborarea de catre fiecare manager de produs de variante de strategii privind fabricarea si comercializarea produsului sau grupei respective de produse

Aceste variante sunt supuse examinarii organismelor de management participativ in vederea definitivarii si adoptarii lor. Strategia partiala de produs trebuie integrata in strategia globala a societatii comerciale.

Strategiile pe care le fac managerii de produs trebuie sa aiba in vedere urmatoarele componente ale unui produs:

corporale (elemente tangibile): forma, gabaritul, structura, volumul, rezistenta la factori externi etc.; aici este inclusa si calitatea produsului;

acorporale (nu au substanta materiala): nume, marca, instructiuni de folosire, licente, brevete, pretul;

comunicatiile privind produsul = totalitatea informatiilor apartinand furnizorilor privind caracteristicile produsului: promovarea, modul de folosire;

imaginea (are in vedere perceptia consumatorului asupra caracteristicilor): rezulta din ansamblul celor trei componente anterioare.

Managerul de produs are responsabilitatea de a elabora strategii de produs care sunt in mare masura influentate de etapa din ciclul de viata (lansarea, cresterea, maturitatea, declinul) in care se afla produsul.

IV. Efectuarea de catre managerul de produs, impreuna cu echipa care il ajuta, de modificari de ordin structural-organizatoric, decizional si metodologic in compartimentele de productie implicate, astfel incat sa se asigure premisele implementarii, in bune conditii, a respectivei strategii. Schimbarile preconizate se recomanda sa fie reduse la strictul necesar.

V. Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor care fac obiectul acestui sistem de management. Se recomanda ca evaluarea sa se faca in ceea ce priveste curba de viata, astfel incat prin decizii si actiuni cu caracter previzional sa se asigure n permanenta ca produsul fabricat se afla intr-o faza rentabila din punct de vedere economic. Evaluarea activitatii este necesar sa se concretizeze in recompense si sanctiuni corespunzatoare, pentru a mentine si dezvolta motivarea personalului pentru realizarea in cat mai bune conditii a produsului respectiv.

Un bun manager de produs este acela care intelege cum trebuie imbunatatit un produs pentru a raspunde cerintelor clientilor. Managerul de produs este cel care identifica oportunitatile existente pe piata in legatura cu produsul si transmite in cadrul companiei care sunt asteptarile si cerintele pietei.

Intr-o acceptiune moderna a managementului de produs se apreciaza ca trebuie sa existe trei tipuri de manager de produs si anume:

1. Product Line Manager (PLM) - acesta este responsabil pentru elaborarea si dezvoltarea strategiilor legate de liniile de produse. Acesta este prezent pe tot ciclul de viata al produsului. Concret, acesta realizeaza urmatoarele:

descopera problemele existente pe piata actuala si potentiala;

descopera noi oportunitati de afaceri in functie de punctele forte ale companiei;

defineste si cuantifica segmentele de piata;

stabileste strategia optima de distributie;

evalueaza aspectele strategice, tehnice si de marketing ale tuturor produselor din portofoliu;

analizeaza profitabilitatea si succesul produsului;

tine legatura cu partenerii companiei;

ia decizii in legatura cu pozitionarea produsului pe piata;

aproba planurile de marketing

2. Technical Product Manager (TPM) - are competente si responsabilitati tehnice. Acestea constau in:

evaluarea tehnica a produsului;

planificarea si urmarirea productiei;

monitorizarea si adoptarea noutatilor inovationale;

descrierea caracteristicilor produsului;

prevenirea uzurii morale a produselor din portofoliu.

3. Product Marketing Manager (PMM) - are competente si responsabilitati in domeniul vanzarii produselor. Acestea constau in:

definirea caracteristicilor consumatorului produsului si elaborarea mesajelor de marketing;

crearea planului de marketing care sa contina si strategii de atragere de noi consumatori si de mentinere a celor existenti;

masurarea eficientei programelor de marketing;

elaborarea programelor de lansare a produselor;

organizarea activitatilor de PR, publicitate, promovarea vanzarilor etc.

Acest sistem de management prezinta multiple avantaje:

cresterea gradului de rationalitate a organizarii si desfasurarii fabricatiei principalelor produse ca urmare a abordarii lor sistemice, centrate pe eficienta;

accentuarea dimensiunii previzionale a managementului activitatilor de productie, ca urmare a fundamentarii acestuia pe strategii temeinice si pe politici de promovare a produselor;

abordarea unitara a proceselor tehnice si economice implicate de fabricarea anumitor produse ceea ce duce la comercializarea acestora cu rezultate superioare;

cresterea vanzarilor si a profiturilor obtinute ca urmare a adaptarii cantitative si calitative a ofertei de produse la cerintele diferitelor segmente de piata.

Printre limitele acestui sistem pot fi mentionate: dificultatea asigurarii unei autonomii suficiente si desincronizarile care apar la jonctiunea managementului pe produs cu sistemul de management al organizatiei. Limitele potentiale se estompeaza atunci cand managerul desemnat are potentialul si prestigiul necesare, iar personalul firmei a fost sensibilizat la avantajele folosirii acestui sistem si pregatiti pentru a colabora activ si eficace cu realizatorii M.P.Pr.