Cercetare de marketing privind atitudinea studenȚilor din cadrul academiei de studii economice faȚa de etica in cerecetari de marketing

CERCETARE DE MARKETING PRIVIND ATITUDINEA STUDENȚILOR DIN CADRUL ACADEMIEI DE STUDII ECONOMICE FAȚA DE ETICA IN CERECETARI DE MARKETING

1. Elementele cercetarii studentilor fata de etica in cercetari de marketing

Pentru inceput trebuie definite acele elemente care reprezinta un pas premergator realizarii cercetarii, repectiv scopul, stabilirea obiectivelor și a ipotezelor, definirea variabilelor și eșantionarea.

Scopul  cercetarii

Scoplul principal al cercetarii este acela de a se afla nivelul de cunostinte referitoare la etica in cercetari de marketing in randul studentiilor de la Academia de Studii Economice. Mai mult se doreste si indentificarea atitudinii acestora fata de anumite aspecte leagate de realizarea unei cercetari de marketing. Alegerea acestei populatii are ca si fundament gradul sporit de informatii referitoare la marketing deținut de studentii din cadrul facultatii. Tuturor studentilor, indiferent de facultatea pe care o urmeaza, le sunt prezentatea informatii de baza legate de marketing.

Stabilirea obiectivelor

1. Deteminarea motivului pentru care studentii au ales sa studieze la Academia de Studii

Economie

2. Determinarea gradului de satisfactie fata de activitatea didactica din cadrul facultatii;

Identificarea gardului de cunostinte ale respondentilor cu privire la etica in cercetari de marketing ;

4. Identificarea parerii respondentilor cu privire la predarea și mai buna intelegere a eticii in cercearea de marketing pe baza studiilor de caz ;

5. Determinarea importantei informațiile referitoare la etica in cercetari de marketing pentru respondenti ;

6. Determinarea interesului respondentilor pentru un job in domeniul cercetarilor de marketing ;

7. Identificarea motivului pentru care respondetii ar opta pentru un job in domeniul cercetarilor de marketing ;

8. Determinarea gradului de instruire, pe parcursul training-ului, referitor la etica a respondentilor care lucreza in domeniul cercetarilor de marketing ;

9. Determinarea conceptiei respondentilor cu privire la definitia eticii in cercetari de marketing ;

10. Identificarea respondenților care au participat la o cercetare de marketing.

11. Identificarea modalitatii in care au fost tratati respondentii care au participat la o cercetare de marketing ;

12. Identificarea parerii respondentiilor in legatura cu importanta drepturilor lor in momentul participarii la o cercetare de marketing ;

Determinarea parerii respondentiilor cu privire la obligatiile pe care aceștia considera ca le au in timpul participarii la o cercetare de marketing ;

14. Determinarea sinceritatii cu care respondentii ofera informtiile pe durata cercetarii ;

15. Identificarea motivelor ce au dus la lipsa sinceritatii respondentilor ;

16. Identificarea importantei pe care respondentii o acorda eticii in orice activitate ;

17. Determinarea motivului pentru care respondenții au ales etica ca fiind unul dintre cele mai importante aspecte in orice domeniul;

18. Determinarea motivului pentru care respondenții nu au ales etica ca fiind unul dintre cele mai importante aspecte in orice domeniul;

Formularea ipotezelor

1. Cea mai mare parte din persoanele chestionate au ales Academia de Studii Economice pentru continuarea studiilor deoarece o considera cea mai buna facultate (68%) ;

2. O pondere de 54% dintre persoanele chestionate apreciaza experienta din timpul facultatii ca find corespunzatoare ;

Majoritatea studentilor de la Marketing isi amintesc ca au primit informatii referitoare la etica in cercetari de marketing

4. Cei mai multi dintre respondenti (92%) considera ca etica in cerectari ar fi inteleasa mult mai bine prin analiza unor studii de caz ;

5. Majoritatea persoanelor chestionate considera ca informatiile referitoare la etica in cercetari de marketing sunt importante

Cea mai mare parte a persoanelor chestionate nu ar fi interesata de un job in domeniul cercetarilor de marketing (80%) ;

7. Majoritatea persoanelor interesate de o slujba in domeniul cercetarilor de marketing au ca motiv principal interesul pentru investigarea unor comportamente. (54%)

8. Un procent de 52% dintre persoanele care lucreaza in domeniul cercetarilor de marketing nu au primit informatii referitoare la etica activitatii de marketing ;

O mare parte dintre persoanele chestionate definește etica ca fiind totalitatea normelor de conduita morala corespunzatoare (65%) ;

10. Majoritatea persoanelor chestionate au participat la un o cercetare de marketing (96%) ;

11. O mare parte dintre persoanele chestionate sustine ca nu le-au fost explicate drepturile si obligatile inainte de inceperea chestionarului (64%) ;

12. Cea mai mare parte din respondenti considera ca cel mai important drept al lor este acela de a alege de a participa sau nu la o cercetare (76%) ;

Majoritatea persoanelor chestionate considea ca cea mai importanta obligatie a lor, in timpul unei cercetari, este aceea de a raspunde cu sinceritate la intrebari (85%);

14. Un procent de 84% din respondenti recunosc ca nu sunt complet sinceri in toate raspunsurile acordate ;

15. Majoritatea persoanelor chestionate sustin ca de cele mai multe ori raspund la intrebari asa cum considera ei ca ar fi cel mai bine, nu cum cred cu adevarat (77%) ;

16. Cei mai multi dintre respondenti cred ca etica ar trebui sa fie unul dintre cele mai importante aspecte in orice domeniu (88%) ;

17. Peste 52% din respondenți care au afirmat ca etica este unul dintre cele mai importante aspecte in orice activitate au facut-o deoarece sunt de parere ca etica presupune respectarea unor principii morale care duc la o buna desfașurare și o corectiudine a activitații intreprinse ;

18. Majoritatea respondenților care considera ca etica nu trebuie sa fie unul dintre cele mai importante aspecte intr-o activitate și-au motivat alegerea prin sublinierea importanței aspectelor tehnice ale oricarei activitați (83%) ;

Definirea conceptuala și operationala a variabilelor cercetarii

Definirea coordonatelor cercetarii (temporale, spatiale, modale) si definirea surselor de informare.

Am ales ca metoda de cercetare cercetarea directa . Culegerea de informatii de la respondenti se va face n mediul online, ceea ce inseamna o rapiditate n desfașurarea cercetarii, comoditate pentru respondent și lipsa unui program n care sa se desfașoare culegerea datelor, cat si printr-un interviu direct.

Pentru completerea datelor in mediul on line a fost postat un link cu chestionarul pe majoritatea grupurilor studentilor din cadrul Academiei de Studii Economice, iar pentru interviu culegerea datelor a fost facuta in incinta bibliotecii Paul Bran a facultatii.

Culegerea de date s-a desfașurat timp de 8 zile, n perioada 16-25 iunie 2010, pentru mediul online, si 5 zile, 14-18 iunie pentru interviu.

Definirea surselor de informare.

A. Colectivitatea cercetata - este reprezentata de studentii Academiei de Studii Economice cu vȃrste cuprinse intre 21 - 24 de ani, care detin informatii de baza cu privire la marketing si etica.

B. Unitatea de sondaj -  Unitatea de sondaj este reprezentata de studentul fiecarei facultati.

4. Eșantionarea

Pentru culegerea datelor am ales metoda eșantionarii orientate, care presupune includerea doar a acelor unitați de observare care sunt relevante, din punct de vedere al informațiilor utilizate, pentru domeniul investigat. De aceea strangerea informațiilor s-a facut doar in biblioteca din cadrul

facultații și pe grupurile destinate exclusive studenților din cadrul Academiei de Studii Economice.

Pentru chestionarele completate in mediul on-line exista o esantionare aleatoare deoarece s-a ales postarea acestora pe grupurile din cadrul facultatilor, atat pentru anul II, III si cat și pentru master, iar completarea lor s-a facut la alegerea studentilor.

Pentru cele completate prin intremediul interviului, s-a ales metoda pasului mecanic. Astfel chestionarele au fost completate alegand studentii care erau la sala de lectura, din doi in doi.

In ANEXA 1 este prezentat chestionarul care cuprinde douazeci și trei de intrebari. Completarea acestuia in mediul online s-a realizat prin intermediul link-ului : https://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=74c7ca97-8275-4715-ba10-25dbf1944915

Marimea eșantionului este de 161 de respondenți, dintre care :

84 studenți de la Facultatea de Marketing

8 studenți de la Facultatea de Management 

23 stundenți de la Facultatea de Contabilitate și Informatica  

13 studenți de la Facultatea de finante 

7 studenți la relatii internationale 

16 studenți la adm afacerilor

10 studenți la cibernetica  

Analiza si interpretarea datelor

5.1 Verificarea ipotezelor formultate

Ipoteza 1: Dupa analiza raspunsurilor ipoteza 1 a fost demonstrata insa doar un procent de 46% din studenți au ales sa iși continue studiile la Academia de Studii Economice pentru ca acesta este o facultate de stat. o proporție aproape asemanatoare de 30.4% din ei au ales aceasta facultate deoarece este o faculate de stat.

Ipoteza 2 : Desi s-a dovedit ca cei mai multi dintre studenti considera ca experienta din facultate corespunde cu asteptarile lor, procentul a fost mai mic, 41,6%. Insa exista si un procent semnificativ din respondenti care sunt de parere ca experienta din facultate este inferioara asteptarilor lor ( 30,4% ).

Ipoteza 3 : Ipoteza trei trebuie contrazisa deoarece dupa analiza datelor a reiesit ca doar un procent de 48,8 % din studentii de la Marketing isi amintesc sa fi studiat ceva referitor la etica in cercetari de marketing. Un procent aproape egal din ei au raspuns negativ la aceasta intrebare (40,5%).

Ipoteza 4 : In acest caz un procent foarte mare din respondenti a fost de accord cu afirmatia ca etica in cercetari de marketing ar fi mult mai bine inteleasa daca in timpul cursurilor s-ar face o analiza a unor cazuri specifice (75,9%). Totusi a existat si un mic procent din cei chestionati care sunt de parere ca teoria este mult mai folositoare, 13,32%.

Ipoteza 5 : Intradevar cea mai mare parte din persoanle chestionate considera ca ca informatiile referitoare la etica in cercetari de marketing sunt importante (50,08%),chiar mai mult un procent de 14,3 sunt de parere chiar ca acestea ar fi foarte importante. Doar o pondere de 10,6 % tind sa minimalizeze importanta acestora.

Ipoteza 6 : Acesta ipoteza s-a dovedit a fi adevarata deoarece 77% din respondeți au declarat ca nu ar fi interesați de un job in domeniul cercetarilor de marketing. Exista totuși și un procent de 23% din studenți care nu au respins aceasta idee.

Ipoteza 7 : Majoritatea persoanelor chestionate ar alege o slujba in doemniul cercetarilor de marketing deoarece considera acest domeniul ca find intersant si bine platit (62%). Pe locul doi ca motivatia a alegerii acestui job este acela ca domeniul cercetarilor de marketing este un domeniul care v-a inregistra o crestere considerabila in urmatorii ani (29% ).

Ipoteza 8 : Ipoteza opt este verificata, deoarece un procent foarte mare de 73,1% dintre persoanele care lucreaza in domeniul cercetarilor de marketing nu au primit informatii referitoare la etica activitatii cercetarii de marketing. Doar 26,9% dintre respondenti au sustinut ca le-au fost prezentate doar informatii esentiale.

Ipoteza 9 : Un procent majoritar de 55,9% definesc etica ca fiind totalitatea normelor de conduita morale corespunzatoare. Totusi exista si repondenti care consider ca etica insemana onestitate, profesionalism, corectitudine si confidentialitate (33,5).

Ipoteza 10 : S-a dovedit ca majoritatea persoanelor au participat la o cercetare de marketing, insa procentul acestora a fost doar de 59,6%.

Ipoteza 11 : Acesta ipoteza nu poate fi considerata adevarata deoarce doar un procent de 20,8 % din persoanele chestionate sustin ca nu le-au fost explicate drepturile si obligatile inainte de inceperea chestionarului. Cei mai multi dintre ei au declarat ca acestea le-au fost prezentate succint, 42,7 %, iar o pondere de 36,5% au sutinut ca le-au fost explicate drepturile si obligatiile.

Ipoteza 12 : Cea mai mare parte din respondenti au considerat ca cel mai important drept al lor este acela de a alege de a participa sau nu la o cercetare (66%), iar pe locul doi ca importanța aceștia au ales dreptul la o viața privata.

Ipoteza 13 : Intradevar cei mai multi dintre respondenti au considerat ca cea mai importanta obligatie a lor, in timpul unei cercetari, este aceea de a raspunde cu sinceritate la intrebari (68,7%), oferind astfel informatii corecte. De asemenea un procent de 31,3% dintre acestia sunt de parere ca si obiectivitatea in oferirea raspunsurilor tine de obligatiile lor in timpul unui interviu.

Ipoteza 14 : Un procent de 57,2% din respondenti recunosc ca nu sunt complet sinceri in toate raspunsurile acordate in timpul unui interviu.

Ipoteza 15 : Dupa analiza datelor s-a dovedit ca persoanele chestionate se gandesc mai intai care este raspunsul pe care ar dori sa il auda intervievatorul, mai apoi la opinia lor, iar daca cele doua nu coincid,  aleg sa ofere ca raspuns prima varianta (61%). De asemenea au fost si respondenti care au declarat ca nu raspund intodeauna sincer la intrebari de teama de a nu se pune intr-o situatie jenanta.

Ipoteza 16 : Majoritatea persoanelor chestionate cred ca etica ar trebui sa fie unul dintre cele mai importante aspecte in orice domeniu. Acestia au raspuns afirmativ la aceasta intrebare intr-un procent de 70,8% ;

Ipoteza 17 : A fost verificata dovedindu-se ca peste 60% dintre studenți sunt de parere ca pentru succesul oricarei activitați trebuie respectate anumite reguli și trebuie avut un comportament etic și moral.

Ipoteza 18 : Majoritatea respondenților care nu considera etica ca fiind unul dintre cel mai  important aspect intr-o activitate, sunt de parere ca principalul aspect intr-o activitate este invațarea procesului de realizare a acesteia.

5.2 Prezentarea atitudinii studentilor din cadrul Academiei de Studii Economice

etica in cercetari de marketing. Concluzii și recomandari

Dupa analiza și interpretarea informațiilor din cercetare se pot targe urmatoarele concluzii

Dupa analiza datelor inregistrate, se poate observa, asa cum era de asteptat, ca studentii

din cadrul Facultatii de Marketing prezinta un interes mult mai evident in ceea ce priveste etica in orice domeniul de activitate, cu toate ca si ceilalti studenti considera ca etica trebuie sa fie unul dintre cele mai importante aspecte in orice activitate.

Desi cei mai multi dintre studenti au ales Academia de Studii Economice deoarece sunt au fost de parere ca este cea mai buna facultate, cu procent destul de mare a declarat ca experinta din facultate este inferioara, si chair cu mult inferioara asteptarilor lor.

Pentru schimbarea perceptie acestora cu privire la experianta din facultate se recomanda realizarea unei cercetari cu scopul identificarii problemelor pe care studentii le intampina atat la seminarii cat si la cursuri cat si modalitatile pe care acestia le identifica in rezolvarea problemelor.

Se poate obtine astfel o imbunatatire a organizarii facultatii care sa corespunda cat mai mult cu preferintele studentilor, ceea ce duce la  cresterea satisfactiei acestora cat si la o posibila crestere a studentilor doritori de a urma cursurile facultatii.

Putini dintre studentii facultatii de marketing si-au adus aminte sa fi studiat ceva in legatura cu etica in cercetari de marketing, ceea ce inseamna ca informatii prezentate nu au reusit sa capteze atentia acestora.

Se recomanda astfel introducerea analizei unor studii de caz pe parcursul cursurilor, pentru a forta implicarea studentilor si pentru o definire cat mai usor de retinut a aspectelor legate de etica in cercetari de marketing. Acesta metoda de lucru fiind acceptata si de un procent foarte mare de studenti.

Atunci cand vine vorba de drepturile lor in momentul participarii la un interviu s-a dovedit ca respondentii consider foarte important dreptul de a alege sau nu sa participe la o cercetare. De asemenea ei au acorda o foarte mare importanta si dreptului de a alege ce si cat vor sa divulge atunci cand trebuie sa isi exprime sentimentele, parerile, conceptiile, optiunile. Mai mult acestia doresc ca toate toate declaratiile lor sa ramana sub protectia anonimatului.

De toate acste drepturi ar trebui sa tina seama orice cercetator in momnetul realizarii unei cercetari. El trebuie sa ofera o mare a atentie formularii intrebarilor unui chestionar, concepandu-le astfel intr-o maniera in care sa respecte drepturile respondentilor dar sa si obtina raspunsuri in legatura cu temele cercetate.

Cand respondentii au fost rugati sa enumere cateva din obligatiile pe care ei le au in timplu unei cercetari, acestia au fost de parere ca principala lor obligatie este aceea de a fi sincer atunci cand raspund la intrebari. Intradevar acesta fiind si lucrul dorit si de catre cercetatori pentru a putea astfel formula recomandari cat mai exacte, care sa duca la luarea celor mai eficiente decizii, atat pentru respondenti cat si pentru organizatii.

Tousi cei mai multi au declarat ca nu sunt in totalitate sinceri cu raspunsurile acordate. Acestia au motivate lipsa sinceritatii lor, afirmand ca in timpul interviului se gandesc mai intai la ce ar dori intervievatorul sa auda de la ei, si aleg sa declare ce cred ei ca ar trebui sa spuna nu ce gandesc cu adevarat. De aceea inainte inceperii interviului, cercetatorul nu ar trebui sa ofere informatii foarte detaliate respondentului cu privire la scopul cercetarii pentru a nu influenta in vreun fel raspunsurile acestuia.

Mai mult acestia au afirmat ca lipsa sinceritatii lor este cauzata si de teama de a se pune in situatii jenante. De exemplu un respondent are evita raspunsul la intrebarea "care este venitul dvs ?"  daca variantele de raspuns nu ar fi fost concepute sub forma unor intrevale.

Astfel cercetatorii trebuie sa formuleze intrebarile pentru a-i determina pe respondenti sa completeza cat mai multe, fara insa ai pune in situatia de a se simti prost. In acelasi timp ei trebuie sa gaseasc si modalitatea de a evita raspunsurile vagi, ce duc la imposiblitatea formularii unor recomandari cat mai precise.

Concluzie

In procesul de identificare și satisfacere a nevoilor clienților managerii trebuie sa ia  numeroase decizii strategice si tactice cu privire la posibilele oportunitati de piata tinta, segmentarea pietei, planificarea si implementarea programelor de marketing si a celor de control.

Cercetatorii de marketing sunt cei responsabili pentru furnizarea de informații relevante și sunt din ce in ce mai implicati in luarea deciziilor, in timp ce managerii sunt tot mai interesați de cercetarile de marketing. Rolul cercetarilor de marketing este explicat de modelul "DECIDE" :

D - definește problema legata de marketing

E - enumera factorii de decizie controlabili și incontrolabili

C - colecteaza informațiile relevante

I identifica cea mai buna alternativa

D - dezvolta și implementeaza palnul de marketing

E - evalueaza decizia și procesul de decizie

Deși mulți oameni sunt tentati sa asocieze etica cu sentimentele, aceasta nu este legata in mod necesar de anumite stari afective. Mai mult de foarte multe ori tocmai sentimentele  sunt acelea care ne indeamna sa ne abatem de la normele etice, acestea fiind schimbatoare, capricioase si nu pe deplin supuse ratiunii.

Etica nu se afla intr o relatie directa nici cu religia, chiar daca majoritatea religiilor sustin standarde etice inalte. Etica se adreseaza in egala masura ateilor si sfintilor, astfel incat nu poate fi in nici un caz confundata cu religia sau pe deplin subordonata ei.

Totodata, a te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea - o idee pe care o voi sustine cu diferite argumente de multe ori in cele ce urmeaza. Nu rareori legea incorporeaza anumite convingeri morale, pe care le impartasesc numerosi cetateni ai unui stat. Dar legea, ca si sentimentele, se poate abate fata de ceea ce este etic. Exista exemple de relatii sociale inumane, impuse prin forta unor "legi inacceptabile din punct de vedere etic.

In sfarsit, a fi etic nu se confunda cu a te conforma pe deplin unor modele de conduita acceptate in societate. Uneori, aceste modele sociale de comportament se pot afla in conflict cu principiile etice. Pe de alta parte, daca a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social acceptate, atunci, pentru a sti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui sa afle ce anume se considera acceptabil in societatea din care face parte. In plus, lipsa unui deplin consens social face imposibila identificarea eticii cu ceea ce se considera acceptabil intr o anumita societate.

Good ethics is a good business - O etica buna este o afacere buna