Cercetarea de marketing

CERCETAREA DE MARKETING

Misiunea studiului de piata este aceea de a fundamenta decizia de marketing. Scopul sau este acela de a cauta raspunsuri la una sau mai multe dintre cele sapte intrebari esentiale pentru intelegerea unei situatii de marketing:

Cine si cum cumpara?

Ce se vinde?

Cine, cum si unde vinde?

Cine impiedica vanzarea?

La ce pret se vinde?

Cum pot fi stimulate vanzarile?

In ce conjunctura de piata se vinde?

Fiecare dintre aceste intrebari generale este o idee-sursa pentru un numar oricat de mare de alte intrebari analitice, specific pentru fiecare domeniu de cercetare.

Cuvintele din familia verbului 'a vinde' abunda in alcatuirea celor sapte intrebari, ca si in formularea intrebarilor analitice. Acest fapt este important deoarece, in final, studiul pietei trebuie sa ajute vanzarile.

Cele sapte intrebari sursa formulate mai sus indica domeniile relativ distincte in care actioneaza cercetarea de marketing:

studiul consumatorului si utilizatorului;

studiul produsului;

studiul distributiei si al fortei de vanzare;

studiul concurentei;

studiul pretului si al conditiilor de livrare;

studiul comunicarii si al promovarii;

evaluarea mediului si al conjuncturii de piata.

1. Definitia cercetarii de marketing

Putem numi cercetare de marketing orice procedura de investigare a mediului de afaceri, a firmelor si a oamenilor care cumpara sau ar putea sa cumpere produsele si serviciile pe care le oferim acum sau in viitor.

Orice procedura de documentare, investigare, experimentare, testare si simulare care asigura baza informationala necesara fundamentarii unei decizii de marketing poate fi numita cercetare de marketing sau studiu de piata. In particular, notiunea de studiu de piata se poate referi in mod concret la documentatia prezentata sub forma raportului final de cercetare.

Cercetarea de marketing (studiul pietei) priveste procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiza, interpretare, exploatare si difuzare de informatii care descriu o situatie de marketing, in scopul fundamentarii unei decizii.

Definirea misiunii unei cercetari de marketing nu trebuie sa omita elementele care privesc localizarea pietei in spatiu sau timp, bugetul si termenele scadente, produsul sau linia de produse, constrangerile tehnice si administrative, barierele comerciale care impiedica exportul, practicile de marketing uzuale pe piata de referinta si, daca este cazul, interventia fenomenului de filiera industriala si cerere derivata. Toate aceste elemente si inca multe altele pot fi dezvaluite prin formularea unor intrebari simple, la care se dau raspunsuri inainte de a declansa cercetarea propriu-zisa.

Etapele procesului de cercetare

Una dintre sarcinile importante ale studiului se refera la culegerea de informatii privind practicile de marketing pe piata de referinta. Pentru a construi marketingul propriilor produse este nevoie sa se cunoasca raspunsul la cateva probleme de genul:

Care este cel mai bun lant logistic pentru produsul de referinta?

Care este cel mai potrivit canal de distributie?

Este oportuna o distributie intensa sau una selectiva?

Cat costa expeditia + transportul + depozitarea + conservarea + vanzarea + reclama?

Care sunt preturile produselor concurente?

Care este potentialul pietei de referinta (valoarea vanzarilor posibile)?

Ce servicii si garantii insotesc produsele concurente?

Ce metode de vanzare se practica pe piata?

Ce practici se folosesc in comunicatiile de marketing?

Pentru a raspunde la aceste intrebari trebuie ca cercetarea de marketing sa fie bine fundamentata si operata de experti.

Cercetarea de marketing parcurge un proces de investigare riguros si ordonat. Ea ofera un model de lucru stiintific care permite judecati obiective asupra sensului informatiilor despre piata.

Etapele unui proces tipic de cercetare de marketing sunt, in linii mari, urmatoarele: definirea problemei; transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare; evaluarea informatiilor disponibile; alegerea tipului de studiu si a metodelor de lucru; stabilirea planului si a bugetului pentru colectarea informatiilor suplimentare; crearea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor; dimensionarea si formarea esantionului de ancheta; culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor; redactarea si prezentarea raportului final: adoptarea deciziilor si urmarirea si controlul rezultatelor (auditul).

Ultimele doua etape nu fac parte, in mod expres, din procesul de cercetare propriu-zisa.

Dupa modul de obtinere exista informatii secundare si informatii primare.

Cercetarea secundara presupune obtinerea informatiilor in urma studierii articolelor de presa, a anualelor statistice, buletinelor statistice, oferte, brosuri, carti sau reviste de specialitate. Informatii secundare se pot abtine de asemenea si de la Camera de Comert si Industrie, Institutele de sondare a opiniei publice, agentii de stiri si agentii de publicitate.

O alta metoda presupune culegerea informatiilor direct de pe teren si poarta numele de cercetare primara. Subiectii cercetarii primare pot fi consumatorii, furnizorii si distribuitorii carora li se cere opinia in legatura cu firma sau produsul care face obiectul cercetarii.

Cercetarea primara este de 2 tipuri: reactiva si nonreactiva.

Cercetarea nonreactiva presupune observarea efectiva a comportamentului persoanelor fara a-i influenta in nici un fel. Observarea este o metoda de cercetare ieftina si rapida. Astfel, intr-un magazin, observarea comportamentului clientilor poate scoate la iveala efectele actiunii unor factori, cum sunt etalarea in diferite raioane ale magazinului, apelul la sfaturile vanzatorilor, marcile alese si cantitatile cumparate. Dar observarea nu poate realiza cercetari asupra opiniilor sau motivatiilor consumatorului, limitandu-se doar la caracteristicile vizibile de comportament ale acestuia. In plus, necesita un timp indelungat de studiere a comportamentului subiectilor si esantionul rezultat poate fi neconcludent.

In cazul cercetarii reactive, persoanele investigate stiu ca fac obiectul unei anchete si isi pot schimba comportamentul obisnuit. Recomandarea este ca o astfel de cercetare sa fie facuta de specialistii in domeniu. Ca instrumente sunt folosite anchetele prin posta, internet, ancheta personala stradala si telefonica, experimente si studii comportamentale.

3. Ancheta de piata

Anchetele de piata sunt concepute pentru a permite colectarea unei largi varietati de date asupra unor subiecte variate. Prin anchete pot fi masurate perceptiile, corelatiile intre nevoi, dorinte, preferinte, motive si interese. De asemenea, prin anchete pot fi evidentiate comportamente - ce fac subiectii, unde, cand si cu ce frecventa - caracteristicile demografice si de personalitate ale subiectilor, stilul lor de viata etc.

Anchetele folosesc, in marea majoritate, ca instrument de cercetare chestionarul. Aceasta 'unealta' a cercetatorilor se prezinta sub forma unei liste de intrebari care sunt adresate purtatorilor de informatii. Esenta cercetarii este sa intrebi oamenii. Dar cum anume este cel mai bine sa-i intrebi?

Ancheta poate fi structurata caz in care se cere tuturor sa raspunda la aceleasi intrebari, pe baza unei liste formale de intrebari si nestructurata, cand intervievatorul pune intrebari in mod informal, in functie de raspunsurile date de intervievat.

Desi ancheta este asociata aproape intotdeauna cu ideea de esantion, sunt intalnite si cazuri in care sunt avute in vedere toate persoanele colectivitatii. Acest tip de ancheta este denumita exhaustiva sau globala si se realizeaza mai ales cand colectivitatea este de dimensiuni mici. Majoritatea anchetelor se realizeaza prin sondaj.

In raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi unice, care se efectueaza doar o singura data si repetitive (sau periodice), care se reiau cu regularitate, prin care se pun aceleasi intrebari in scopul caracterizarii in timp a fenomenului urmarit.

Dupa modul de administrare a chestionarului se disting 5 tipuri de anchete: ancheta personala; ancheta interceptata; ancheta telefonica; ancheta prin corespondenta; ancheta prin internet.

3.1. Ancheta personala

Ancheta personala este considerata cea mai buna metoda de cercetare. Prin acest tip de ancheta oamenii sunt chestionati acasa sau la biroul unde lucreaza respondentul afandu-se intr-un mediu familiar, sigur si confortabil. O astfel de cercetare se practica pentru testarile de produse si pentru interviurile lungi care pot ajunge la o durata de pana la o ora si jumatate.

Cu ajutorul acestei anchete se obtine un bun feed-back din partea respondentului si posibilitatea de a-i fi explicate intrebarile din chestionar si inregistrandu-se astfel o rata de raspuns relativ mare. Intervievatorul poate observa comportamentul subiectilor si colecta date suplimentare care pot fi folosite pentru analiza. Celui intervievat i se pot arata diferite materiale in legatura cu problema cercetata si exista posibilitatea de a folosi un chestionar complex si detaliat, cu orice tip de intrebari, la care se pot abtine raspunsuri precise.

Printre dezavantaje se numara erorile rezultate din nivelul de pregatire a celui care realizeaza interviul si retinerea subiectului in a raspunde la intrebari datorita faptului ca in anchetele personale subiectul nu este anonim. Acest tip de ancheta are aplicabilitate intr-o arie geografica restransa. Marele dezavantaj ramane insa costul ridicat al acestui tip de ancheta rezultat din cheltuielile cu deplasarea anchetatorilor si cu 'micile atentii' destinate respondentilor: calendare, pixuri, agende etc.

3. Ancheta interceptata

Aceasta metoda este relativ recenta si a aparut ca substituent al anchetei personale pentru ca este mai ieftina si mai rapida. Respondentii vin la anchetator si nu invers cum se intampla in cercetarea fata in fata. Interceptarea subiectilor are loc in strada sau in locuri publice aglomerate si anchetatorii petrec mai mult timp intervievand decat alergand dupa respondenti. Anchetatorii necesita instruire adecvata, pentru a putea obtine cooperarea din partea respondentilor.

Durata interviului in ancheta interceptata este de cateva minute (maxim 15 minute) si creste rata de refuz pana la 50%, deoarece respondentul poate fi grabit sau preocupat de alte probleme si nu este dispus sa raspunda intrebarilor. In caz de refuz, anchetatorul contacteaza o alta persoana. De aici rezulta un dezavantaj al anchetei interceptate si anume nereprezentativitatea esantionului rezultat. In schimb se asigura contactul vizual cu respondentul care poate studia diverse materiale, imagini sau mostre necesare cercetarii.

Cu toate dezavantajele pe care le prezinta, anchetele interceptate sunt cele mai ieftine si mai rapide, un anchetator putand completa in medie 4-6 chestionare pe ora.

3.3. Ancheta telefonica

Ancheta telefonica tinde sa castige tot mai mult teren in cercetarea de marketing. Comparativ cu ancheta interceptata, se asigura o mai buna acoperire a populatiei cercetate. Operatorul de sondaj nu are posibilitatea de a expune diverse materiale, de a obtine raspunsuri indelung gandite la intrebari complexe si deschise si de a studia reactiile respondentilor. Durata nu depaseste 15 minute si se obtine un bun control al interviului.

Este o metoda de cercetare relativ ieftina. Esantionul se formeaza aleator si rezulta in urma formarii la intamplare a numerelor de telefon. Astfel cei care au numerele nepublicate sau cei care si-au schimbat numarul de la ultima aparitie a cartii pot fi si ei interpelati. In schimb, cei care nu au telefon nu fac parte din esantion.

3.4. Ancheta prin corespondenta

Ancheta prin corespondenta implica un timp indelungat de derulare al cercetarii deoarece chestionarul este trimis prin posta la respondent, completat si retrimis de subiect pentru a fi analizat. Exista 2 tipuri de astfel de anchete: ad-hoc si panele. In primul caz cercetatorii formeaza un esantion dintr-o lista de nume si adrese si trimit chestionarul. Panelurile opereaza dupa urmatorul model: un esantion este contactat printr-o scrisoare initiala; acestora le este trimis un chestionar general, pe baza caruia se selecteaza doar respondentii potriviti cercetarii efectuate; acestora din urma li se expediaza un chestionar despre bunul / serviciul cercetat. De exemplu, o cercetare privind hrana cainilor se va face pe un esantion format numai de proprietarii de caini.

Avantajul anchetei prin posta il constituie costul redus. Dar, intr-o astfel de cercetare respondentului nu i se pot explica intrebarile si nici nu se poate face un control asupra identitatii celui care completeaza chestionarul. In plus, rata raspunsurilor este foarte scazuta, de 10-15% si esantionul devine mai putin reprezentativ.

3.5. Ancheta prin internet

Ca alternativa a anchetei prin posta a aparut ancheta prin internet. Aceasta metoda este mult mai usor de utilizat. Respondentii pot raspunde la un chestionar folosind doar tastatura si mouse-ul.

Este cea mai eficienta metoda din punct de vedere al costului, fiind in totalitate gratuita, dar limiteaza reprezentativitatea esantionului care este format numai din cei care viziteaza site-ul pe care se afla chestionarul. Intrebarile sunt scurte si simple. Chestionarul ramane pe site pana in momentul in care se obtine numarul dorit de chestionare valide. Rata raspunsurilor obtinute este destul de mica si poate fi imbunatatita prin oferirea de cadouri celor care completeaza chestionarul. Prin intermediul anchetei pe Internet respondentii nu mai sunt influentati de prezenta anchetatorului.

3.6. Combinarea metodelor de anchetare

Factorii determinanti in alegerea fiecaruit tip de ancheta pot fi grupati dupa cum urmeaza:

Din analiza fiecarui tip de ancheta s-a putut observa ca nici una nu raspunde de o maniera optima tuturor cerintelor de performanta. Pentru a avea rezultate cat mai bune se poate opta pentru imbinarea acestor metode. Practica a demonstrat o crestere semnificativa a performantelor prin aplicarea unor combinatii intre diferite metode de cercetare.

Decizia asupra combinatiei optime de anchetare va avea in vedere: cerinte specifice de informatii ale studiului in cauza; tipul informatiilor ce pot fi generate de catre fiecare metoda in parte; restrictiile de timp si financiare specifice fiecarei metode.

Combinatiile cele mai frecvent utilizate sunt:

Sursa: Boier, Leonte, R., Cercetari de marketing, Ed. Fundatiei Academice 'Gh. Zane', Iasi.