Comunicare in marketing

1. Aspecte definitorii ale comunicarii de marketing

Comunicarea a insotit omul pe parcursul intregii sale existente si evolutii, in toate genurile de activitati in care a fost implicat. Comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, este cea care marcheaza inceputul practicilor de marketing, cu multi ani inainte de primele manifestari ale marketingului modern.

Comunicarea intre oameni este o comunicare de date, semnale, semnificatii si intelesuri, iar la baza acestui proces complex se afla una sau mai multe forme de limbaj, apte sa situeze omul intr-o lume simbolica, trecandu-l simultan prin ipostazele de homo faber, ludus, sapiens si religiosus.

Definirea comunicarii si obiectivele acesteia

Comunicarea intre oameni a constituit si constituie inca obiectul de studiu al mai multor stiinte, avand o importanta relativ superioara cercetarii celorlalte sfere ale comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de insusi Aristotel care, intrebat in ce masura oamenii comunicativi sunt superiori celor "inchisi", ar fi afirmat: "in aceeasi masura in care cei vii sunt superiori celor morti"

Termenul "a comunica" deriva din latinescul "communicare", care semnifica "a fi in legatura cu", iar comunicarea in limba romana este "actiunea de a comunica si rezultatul ei"; din punct de vedere cronologic comunicarea interumana (interpersonala) este primul instrument spiritual al omului in procesul socializarii sale.

"In sesul cel mai general, se vorbeste de comunicare de fiecare data cand un sistem, respectiv o sursa influenteaza un alt sistem, in speta un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leaga".

"Cuvantul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci si muzica, artele viziuale, teatrul, baletul si, in fapt, toate comportamentele umane. In anumite cazuri este poate de dorit a largi si mai mult definitia comunicarii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion si de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaza un alt mecanism (spre exemplu, o racheta teleghidata in urmarirea acestui avion)"

Comun multitudinii definitiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul

ca aceasta ar consta in transmiterea unor informatii de catre o sursa (emitator), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale si mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) si retransmiterea unui feedback (raspuns) de la receptor catre emitator.

Comunicarea la nivelul intreprinderii are misiunea de a pozitiona intreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscutasi o identitate distincta fata de concurenta. Comunicarea in intreprindere defineste ceea ce aceasta este in raport cu celelalte firme.

Aceasta comunicare este de doua tipuri:

-comunicarea externa care cuprinde relatiile intreprinderii cu piata, cu partenerii sai de afaceri, etc.,

-comunicarea interna se dezvolta in cadrul relatiilor dintre resursele umane ale intreprinderii.

Atat pentru indivizi cat si pentru intreprinderi, comunicarea este o conditie necesara derularii in conditii normale a vietii de zi cu zi. Activitatea cotidiana este de neconceput fara fluxul continuu de mesaje, care circula cu rapiditate de la un capat la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibila ca urmare a progresului tehnologic inregistrat de omenire in secolul al XX-lea. Specialistii vorbesc chiar despre o revolutie a comunicatiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele.

Inregistrand o evolutie de-a dreptul spectaculoasa in ultimele decenii, comunicarea este, in prezent, un fenomen surprinzator prin varietatea si complexitatea formelor de manifestare.

atunci cind vorbim de comunicarea de marketing, emitatoul va fi inlocuit de organizatie, receptorul de consumatori sau de alte categorii de public, mijloacele de comunicare vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicationale vor fi precizate intr-un mod concis si clar.

William F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind "ansamblul mesajelor planificate pe care firmele si/sau organizatiile le creeazasi le folosesc in scopul sustinerii obiectivelor si a strategiilor de marketing. Pe langa publicitate, alte instrumente importante in comunicarea de marketing sunt: fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice si materialele colaterale"[1].

Profesorul american Philip Kotler definesete comunicarea de marketing pornind de la mixul comunicational total al intreprinderii, astfel, aceasta consta "intr-o combinatie specifica realizata intre publicitate, forte de vinzare, promovarea vanzarilor si relatii publice pe care firma le utilizeaza cu scopul indeplinirii obiectivelor sale publicitare si de marketing"[2]

Un alt specialist in domeniu, Tom Duncan, defineste comunicarea de marketing astfel: "termenul colectiv care defineste toate functiile comunicationale utilizate pentru a implementa marketingul unui produs - publicitate, relatii publice, marketingul direct, promovarea vanzarilor etc."

Aceste trei definitii sunt aproximativ asemanatoare in ceea ce priveste continutul, ele concentrandu-se pe evidentierea instrumentelor comunicationale pe care firma sau organizatia le are la dispozitie pentru realizarea obiectivelor de natura comunicationala sau de marketing.

2 Importanta comunicarii de marketing

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).

Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela "de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului", conform specialistului american John J. Burnett.

Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.

Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.

Actionand intr-un mediu tot mai competitive, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort communicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinindu-se un efect synergetic ridicat. Aparitia comunicatiei integrate de marketing reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii '90.

Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicatia de marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv.

3 Locul comunicatiilor de marketing in politica globala a companiei

Politica globala a organizatiei reprezinta orientarea ideological si activitatea practica in domeniul conducerii afacerilor, concepute in functie de conditiile mediului, astfel incat sa se asigure valorificarea superioara a resurselor de care dispune organizatia.

Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizatiei.

Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de pręt si politica de distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicatie.

Daca in privinta comunicatiei comerciale responsabilitatea revine, in mod traditional, compartimentului de marketing, comunicatia corporative este considerate de catre cei mai multi specialisti, ca tinand de competenta directiei generale, cu toate ca disputele in problema abordarii unitare a celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing continua. In multe companii comunicatia corporative a primit un loc distinct in organigrama, prin crearea unui nou departament - departamentul de comunicare - de cele mai multe ori subordonat direct directiei generale.

In cadrul companiei in care lucrez, "Americekt Publishing SRL", a carui principal produs este un ziar economic saptamanal, "Bucharest Business Week", responsabilitatea comunicatiei comerciale revine departamentului de marketing. Un departament de comunicare nu exista. Functia corporative a comunicarii de marketing este cuprinsa in responsabilitatile directiei generale. Editorul publicatiei si mai mult decat el, editor assistant-ul contribuie cel mai mult la construirea capitalului de imagine al companiei. Ei organizeaza si participa la intalniri directe cu publicul tinta, incercand sa-i stimuleze comportamentul dorit in legatura cu publicatia, consolidand astfel credibilitatea si pozitia pe piata a companiei. De aspectul commercial al ziarului propriu-zis ("ambalajul") se ocupa directorul departamentuli editorial si graficianul. Asadar, dimensiunea corporative a comunicarii de marketing se regaseste in activitatea a 4 angajati, cu unul mai putin decat sunt in componenta departamentului de marketing.

4. Continutul imaginii dorite in cazul companiei

Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale il constituie construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta. Conceptul de imagine si cel de comunicare sunt indisolubil legate. Imaginea marcii este definite ca "ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile affective." (Christian Schneider). Marca desemneaza un produs sau un ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare atat de ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de judecati affective, este extrem de importanta, deoarece ea face diferenta dintre un produs si o marca.

Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. Ea cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica, comerciala si publica.

In cadrul companiei la care lucrez, imaginea interna buna este data de relatiile foarte bune dintre angajati. Colectivul "Bucharest Business Week" este un colectiv tanar, cu o medie de varsta de sub 30 de ani. Angajatii sunt entuziasti si adera fara rezerve la principiile BBW. Atmosfera in cadrul firmei este degajata, total netensionata din punctual de vedere al relatiilor interpersonale. Imaginea financiara este de asemenea buna. Nu este o companie cu profituri uriase, insa este o compie cu venituri constante, care beneficiaza de credibilitate pe piata. Absolut toti angajatii lucreaza cu forme legale d munca si taxele si impozitele se platesc mereu la timp. Relatiile cordiale cu top manageri ai unor firme de renume si cu personalitati ale lumii bancare contribuie la imaginea financiara favorabila a firmei. Imaginea tehnologica este buna, compania avand in dotare calculatoare de ultima generatie, aparate foto performante, un sediu corespunzator nevoilor unei publicatii si, nu in ultimul rand personal foarte calificat. Imaginea noastra comerciala buna face ca publicatia sa aiba un impact destul de puternic in comunitatea de afaceri, caruia I se adreseaza. Unele dintre articolele publicate in paginile ziarului au dus la declansarea unor anchete (Ex: licitatia din cadrul primariei pentru implementarea unui system informational, castigata in mod dubios de Cpmpaq, firma care a cerut aproape dublu pentru serviciile sale fata de restul companiilor participante la licitatie) si la demascarea unor cazuri de coruptie. Dezvoltarea unei retele de surse proprii, credibile de informare contribuie la imaginea comerciala pozitiva de care se bucura publicatia noastra. Imaginea publica, institutionala extrem de favorabila este, poate, blazonul companiei. In sprojinul acestei afirmatii sta participarea de exceptie la evenimentele organizate de BBW (power breakfast-uri, forum-uri, conferinte) a unor nume sonore din viata politica si economica a Romaniei. De la presedintele Iliescu, premierul Nastase, ministry, pana la general managerii celor mai importante firme din economia romaneasca au raspuns favorabil invitatiilor noastre din decursul ultimilor doi ani .

Imaginea dorita, imaginea difuzata si imaginea formata coincid intr-o mare masura. Exista, bineinteles, unele mici devieri uneori de la imaginea difuzata, care insa, in cazul ziarului, nu afecteaza intrteaga masa de cititori in acelasi timp. Un anumit incident poate fi repede trecut cu vederea deoarece dinamica difuzarii mesajelor este foarte buna si aceste incidente se pierd in avalansa de informatie.

Capitalul comunicational al organizatiei este foarte bine pus in valoare. Produsele (ziarul, AM news service, Book of Lists) sunt in permanenta perfectionare, si se emit aproximativ 2 produse noi pe an. Marca companiei este data de faptul ca produsele noastre de informare sunt complete, corecte, la timp difuzate si dezvoltate din surse proprii. Identitatea organizatiei nu a cunoscut modificari majore de la infiintarea societatii. Fiind o companie cu capital integral american si condusa fiind de un cetatean american, cultura organizatiei se caracterizeaza mai ales prin valorificarea mitului american. "Noi suntem cei mai buni", "totul este posibil", "oricine poate accede la orice post in cadrul companiei, daca dovedeste calitatile necesare" - sunt sloganuri care se vehiculeaza zilnic si care, in multe cazuri, functioneaza, contribuind la imaginea interna si de aici reflectandu-se in imaginea de ansamblu a companiei. Exista riscul de a se neglija puterea concurentei, care, in ultimul timp, a crescut destul de mult pe scara valorica, tocmai din cauza cultivarii excesive a mitului american.

In concluzie, BBW ocupa un loc distinct pe piata, iar imaginea extrem de favorabila pe care si-a construit-o or merita sa si-o pastreze cat mai mult timp.

5. Sistemul comunicarii de marketing

Sistemul de comunicare a cunoscut in istoria si evolutia sa mai multe perioade: cea clasica, cuprinsa intre anul 500 I.H. si inceputul Evului Mediu, perioada Evului Mediu si a Renasterii, perioada moderna, pana la 1900 si perioada contemporana, respectiv cea de dupa anul 1900.

Perioada clasica care a durat aproximativ 900 de ani a inceput odata cu instalarea democratiei in Grecia antica, s-a perfectionat in Imperiul Roman, fuzionand apoi cu Evul Mediu, un rol foarte important avandu-l raspandirea si afirmarea crestinismului in lume.

In urma cu aproximativ 2500 de anii, cetatenii Greciei au inlaturat regimurile de tiranie, instituind primele reguli de convietuire democraticasi devenind astfel, cetateni liberi care aveau dreptul sa-si apere cauza si sa fie proprii lor avocati. In acest context, cei care stapaneau arta de a comunica in mod convingator puteau sa isi apere propriile interese si sa se afirme relativ usor in societate, putand deveni oameni de stat, cu toate privilegiile pe care diferitele functii le presupuneau.

Arta comunicarii a devenit o stiinta a comunicarii, denumita retorica, iar studiul acesteia a avut in Grecia antica o importanta cel putin la fel de mare ca stiinta razboiului sau ca artele.

Dupa afirmatiile lui Aristotel, teoria comunicarii a fost elaborata de Corax din Siracuza, in secolul V I.H.; acesta a scris Arta retoricii, lucrare in care erau prezentate diferite moduri de comunicare in cadrul unor litigii sau procese, in special referitoare la recuperarea averilor pierdute.

Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus aceasta teorie din Siracuza la Atena. Cei doi autori defineau retorica drept stiinta si arta de a convinge. Dupa foarte putin timp, au aparut specialistii in retorica, respectiv sofistii, asa numitii profesori de intelepciune, primul mentionat in literatura noastra fiind Protagoras (485-411 I.H.).

Sofistii cutreierau tinuturile Greciei, stabilindu-se temporar in anumite orase unde dadeau lectii, contra cost, in special tinerilor. Materiile predate erau diferite, dat in cadrul acestora un loc deosebit il ocupa oratorica, considerata ca arta succesului unui tanar in societate.

Sofistii considerau ca, pentru a participa cu succes la viata politicasi sociala nu sunt suficiente doar cunostintele filosofice, stiintifice sau tehnice, ci este necesar sa ai capacitatea de a convinge, respectiv sa stapanesti retorica, aceasta invatandu-l pe cetatean virtutea politica.[4]

Printre temele predilecte si ca centru de interes pentru sofisti se situau forma

argumentarii si cea a limbajului.

Pe langa Protagoras din Aberda, in lumea greaca au mai existat si alti sofisti, mari oratori, cum sunt: Georgias (485-380 I.H.), care afirma ca limbajul este independent si autonom, neputand exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne este exterior noua, idee, evident, falsa; Prodicos, care s-a ocupat in special de originea religiei; Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.

In viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvantare avea sase etape: introducerea, expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezentarea argumentelor, probele si dovezile, concluziile.

Studierea comunicarii a fost dezvoltatasi de alti filosofi. Astfel, Platon a adus retorica in viata academica greaca, desi s-a aflat intr-o polemica permanenta cu sofistii, luand apararea doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o stiinta a comunicarii si a emis teoria conform careia in cadrul comunicarii umane se disting trei etape:

-conceptualizarea sau studierea cunoasterii;

-simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului si al modului de abordare a vietii;

-realizarea, respectiv studierea metodelor de influentare a oamenilor.

O contributie importanta la dezvoltarea retoricii a avut-o si Aristotel, care, in lucrarea sa Rethorike, abordeaza sistemul comunicarii umane dintr-o perspectiva pragmatica.

Filosofii romani au pus bazele unui sistem de comunicare care cuprinde cinci acte:

-inventia, care se refera la decizia asupra a ceea ce era de spus;

-stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea ce era de spus;

-aranjamentul, respectiv cel prin care se organizeaza discursul in parti distincte;

-memoria, prin care se pastrau pana la prezentare continutul, stilul si organizarea discursului;

-livrarea insemna transmiterea mesajului.

In aceasta perioada, sistemul de comunicare apare distinct in varianta teoreticasi in cea practica. Romanii apreciau ca retorica este teoria, iar oratorica este practica comunicarii umane.

Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un mare om politic si un stralucit orator - Marcus Tullius Cicero. Principalele lucrari ale lui Cicero sunt: De inventione si De oratore, aparute in anii 86 si respectiv 55 I.H. In lucrarea De oratore, Cicero imparte cunosterea umana astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectica, comportamentul si viata umana.

Dupa perioada greco-romana, sistemul comunicarii umane nu mai cunoaste mari progrese timp de mai multe secole, pana la Renastere, deci pana in pragul perioadei moderne. Totusi, in aceasta perioada, comunicarea a fost inca studiata, aparand, sub aspect pragmatic, doua noi genuri de activitati retorice: retorica prin scrisori si retorica prin discursuri, iar mai tarziu s-a afirmat teatrul viu.

Epoca moderna a readus sistemul de comunicare in atentia ganditorilor vremii. In aceasta perioada, pe langa filosofi, lingvisti, psihologi, sociologi etc., apar si animatorii, creatorii de publicitate, negociatorii si alti precursori ai comunicarii moderne de marketing.

Comparativ cu Evul Mediu si Renastere, perioada moderna a avut un avantaj, respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca sursa principala de putere politica. In acest context, teologia a incetat sa mai fie o justificare exclusiva a studierii sistemului de comunicare umana. Aparitia statelor nationale a deschis calea regimurilor democratice, iar acestea, la randul lor, au adus libertatea de exprimare.

Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerentei sistemului de comunicare clasic19, coerenta afectata de perioadele mediavalasi chiar renascentista.

Dupa anul 1900 si in special in ultimele decenii, studiul comunicarii a cunoscut o dezvoltare fara precedent. Se dezvolta analiza tranzactionala, programarea neuro lingvistica, precum si o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea

constituindu-se obiect de analizasi aplicatie pentru teoria si respectiv practica marketingului modern.

Profesorul american Philip Kotler spunea ca "desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul intamplarii"

In prezent, o companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex. Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite organisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si organismele publice. Consumatorii comunica pe cale orala intre ei, precum si cu organismele publice. In acelasi timp fiecare grup se afla in conexiune inversa cu toate celelalte grupuri.[5]

6. Principalele modele ale comunicarii

Problematica modelarii procesului de comunicare a reprezentat una din preocuparile importante ale cercetatorilor din domeniu, ea fiind arondata, indeosebi, domeniului teoriei comunicarii. Necesitatea modelarii acestui proces deriva din faptul ca permite studierea continutului si dinamicii comunicarii, a interactiunii elementelor sale.

Teoria comunicarii evidentiaza existenta unui numar mare de modele, fiecare fiind consecinta modului de abordare a procesului de comunicare de catre diversi teoreticieni. Denumirea lor deriva, fie din elementul pe care este centrata functionalitatea lor, fie poarta numele celor care le-au construit.

In ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu procesul de comunicare, intr-o maniera mai mult sau mai putin completa.

Unul dintre cele mai simple modele ale procesului de comunicare apartine lui Harold D. Lasswell, care in anul 1948, aprecia ca un act de comunicare complet si credibil trebuie sa contina raspunsul la cinci intrebari:

1. Cine comunica?

Ce comunica?

3. Prin ce media?

4. Cui comunica?

5. Cu ce efecte comunica?

Lasswell a creat astfel modelul de baza al comunicarii in care emitatorul (cel care initiaza comunicarea) realizeaza un mesaj (o anumita cantitate de informatie, cuantificata cu ajutorul cuvintelor, imaginilor, simbolurilor) pe care il difuzeaza printrun canal de comunicare specific catre un receptor (destinatarul mesajului) urmarind producerea unui anumit efect la nivelul acestuia.

Primul model teoretic al comunicarii ii are ca autori pe inginerii americani Claude Elwood Shannon si Warren Weaver, model prezentat pentru prima data in lucrarea "The Matematical Theory of Communication", in anul 1948. Cunoscut si sub numele de modelul Shannon - Weaver, acesta reflecta un proces de comunicare care functioneaza astfel :

-o sursa produce un mesaj care contine informatii;

-un emitator opereaza o codificare, obtinand un semnal;

-canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;

-in timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;

-receptorul decodifica semnalul pentru a obtine mesajul;

-destinatarul primeste mesajul care ii este adresat.

Modelul pune accent pe acel aspect al comunicarii, care consta doar intransmiterea de informatii. El exprima o directie unisens de circulatie a informatiei, neluand in considerare alte elemente legate de functionalitatea si raporturile ce se creeaza in cadrul binomului emitator-receptor. De fapt, modalitatea in care este abordat procesul de comunicare in cadrul acestui model este puternic influentata de aria sa initiala de aplicabilitate - telecomunicatiile.

Totusi, modelul Shannon - Weaver identifica trei categorii de probleme in analiza procesului de comunicare si anume:

-prima categorie se refera la aspectele tehnice ale comunicarii (echipamentele prin intermediul carora se realizeaza comunicarea);

-a doua categorie se refera la aspectele semantice ale comunicarii (semnificatia pe care emitatorul doreste sa o asocieze mesajului transmis si asteapta sa fie

inteleasa de receptor);

-a treia categorie se refera la eficienta comunicarii (perceputa de autori doar in limita receptionarii in bune conditii a mesajului si in intelegerea acestuia).

Ulterior, modelul a fost imbunatatit prin contributiile lui Norbert Wiener, care tot in anul 1948 in "Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine", si-a fundamentat teoriile sale cu privire la cibernetica. In viziunea sa, modelul comunicarii, avand ca suport teoria informatiei, se bazeaza pe urmatoarele axiome:[6]

-informatia este inteleasa ca masura a incertitudinii dintr-un sistem;

-starea de incertitudine, intr-o situatie data, este desemnata prin conceptul de entropie;

-entropia este intr-o unitate indestructibila cu nivelul optiunii emitatorului, atunci cand se construieste un mesaj:

-cu cat un mesaj este mai structurat, cu atat nivelul optiunii este mai scazut si, prin urmare, cantitatea de informatie pe care sistemul o detine este mai mica.

Potrivit acestui model, comunicarea este definita ca transmitere de informatii, mai precis de semne si/sau semnale, care au o anumita incarcatura informationala, in consens cu nivelul de optiune a emitatorului. Notiunea de mesaj ocupa aici un loc mai putin important, iar notiunea de semnificatie nu are nici o legatura cu notiunea de informatie. In concluzie, se poate aprecia ca modelul este centrat pe ideea ca informatia cuantificata, care ia in considerare semnalele si posibilitatile lor de manifestare, este absolut obiectivasi independenta de interlocutori.

Din perspectiva modelului cibernetic al comunicarii, comunicarea umana este analoga unui ansamblu de legaturi intre "masini", apte sa transmitasi sa raspunda la semnalele primite. Prin urmare, individul participant la comunicare este considerat ca o "cutie neagra", dotata cu intrari si iesiri, care are functii de transformare, permitand anticiparea iesirii, pornind de la cunoasterea intrarii. Cibernetica are evidente contributii la dezvoltarea teoriei comunicarii prin introducerea unor concepte noi, cum ar fi cele de feedback, autoreglare, homeostazie, redundanta etc. Ca urmare, orice sursa de mesaje, converteste informatia pe care doreste sa o transmita intr-un cod comun cu cel al receptorului, asigurand astfel buna sa receptare.

La randul sau, acesta din urma asigura decodificarea mesajului, conform sistemului sau de referinta informationala (de intelegere), dupa care il prelucreazasi pregateste mesajul de raspuns, care va urma aceiasi procedura ca si cel receptionat. Prima cale de transmitere reprezinta calea directa a canalului de comunicare, iar a doua, calea inversa, raspunsul, reactia ori feedback-ul.

Comparand modelul cibernetic cu cel al lui Norbert Wiener, constatam ca ambele au la baza ideea de concepere a comunicarii ca modalitate de transmitere a informatiei.

Cibernetica aduce insa noutatea ca prin transmiterea, prin circulatia informatiei, prin interactiunea dintre iesiri si intrari, sistemele au capacitatea de autoreglare, de mentinere a unui echilibru dinamic.

Modelul lingvistic al comunicarii. Exprimarea mai profunda a logicii proceselor de comunicare s-a realizat prin aparitia unor modele matematice, integratoare ce beneficiaza de aportul stiintelor umane ale comunicarii ca: lingvistica, semiotica, sociologia, psihologia etc. ele prelungesc, oarecum, modelele anterioare, dar acorda o mai mare atentie dimensiunii simbolice, concepand-o ca o caracteristica fundamentala a comunicarii umane. Cu alte cuvinte, modelele anterioare isi centreaza efortul pe diferentierea caracterului procesual al comunicarii pe cand modelul lingvistic este axat pe suportul comunicarii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de transmitere pur si simplu de informatie, ci de transmitere de mesaje, de continuturi informationale cu sens, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Originalitatea acestor modele este pusa in evidenta si prin dubla dimensiune a mesajului:

-mesajul ca informatie;

-mesajul ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar intre o realitate si imaginea acestei realitati.

In schimb, modelul lingvistic ia in considerare dubla situatie a mesajului, informationalasi simbolica care se cristalizeaza la intersectia dintre procesele de comunicare si reprezentare.

Analizand comunicarea din aceasta perspectiva, se pot lua in considerare trei aspecte:

-cel al realitatii lucrurilor;

-cel al realitatii psihicului, al gandirii, al ideilor;

-cel al realitatii limbajului, al cuvintelor.

Prin urmare, limbajul reprezinta modelul comunicarii, prin excelenta. Deoarece diferitele niveluri ale vietii sociale functioneaza dupa modelul comunicational al limbajului, rezulta ca modelul structural al limbajului are valoarea unui model sociologic general. Din problematica abordata, modelul lingvistic cel mai relevant, poate fi considerat cel propus de Roman Jakobson.[7]

Dupa Jakobson, orice act de comunicare umana cuprinde:

-locutorul (emitator) care emite mesajul;

-locutorul (receptor) care primeste mesajul;

-mesajul, cu sensul de enunt, format dintr-un ansamblu de semne lingvistice;

-canalul;

-codul ca ansamblul de semne si reguli de operare cu acestea (impartasit de locutori);

-referentul situational care cuprinde elementele actualizate de mesaj, cele ale emitatorului si receptorului;

-referentul textual.

In acelasi sens, Malcom Peel, evidentiaza ca orice act de comunicare contine sase elemente si anume: emitatorul, mesajul, mijlocul de comunicare, limbajul, contextul si receptorul. Prin urmare, elementele care definesc actul de comunicare genereazasase functii ale acestuia, dupa modul in care accentul cade precumpanitor pe unul sau altul dintre acestea, astfel:

-functia referentiala ce pune accentul, in mod predilect pe referenti. Functia poate fi sesizata dupa folosirea excesiva a persoanei a treia a pronumelui personal si a prenumelui demonstrativ. Constituie problema de baza pentru constructia celei mai mari parti a mesajelor;

-functia expresiva presupune centrarea comunicarii pe emitator si se recunoaste dupa judecatile asupra continutului mesajului. Sunt judecati ce exprima impresii, emotii, dispozitii afective, sentimente formulate prin folosirea persoanei intai si a interjectiilor;

-functia conativa evidentiaza centrarea comunicarii pe receptor. Presupune judecati prin care se urmareste atragerea si mentinerea atentiei receptorului;

-functia fatica are in vedere canalul de comunicare si consta in realizarea, mentinerea sau intreruperea contactului fizic si psihic cu receptorul. Face posibila verificarea trecerii fizice a mesajului;

-functia metalingvistica subliniaza ca, rolul comunicarii este orientat pe cod si consta intr-o preocupare atenta pentru definirea termenilor pe care emitatorul crede ca receptorul nu-i cunoaste;

-functia poetica in cadrul careia accentul este pus pe mesaj si evidentiaza placerea, aproape fizica, de articulare a sunetelor mesajului, de constructie a acestuia.

In modelul lingvistic al comunicarii o atentie deosebita se acorda semnului. Acesta reprezinta o realitate perceptibila care exprima un alt lucru decat ea insasi si careia i se poate substitui. Perceptia semnelor poate sa aduca aceiasi informatie si poate genera in linii mari aceleasi comportamente ca si realitatea pe care o substituie.

Semnele au un rol determinant in comunicare, pentru ca:

-permit accesul la realitati care nu ne sunt direct perceptibile (fiind departe de noi in timp si spatiu);

-reprezinta modalitatea principala de stocare a informatiilor;

-fac posibila asocierea unei realitati cu reprezentarea sa;

-fac posibil schimbul, acumularea si transmiterea experientei si cunoasterii.

Modelele comunicarii sugereaza deosebirea dintre competenta lingvisticasi competenta comunicationala. Astfel, competenta lingvistica presupune cunoasterea codului limbii utilizate, la care se adauga capacitatea de a descifra si de a intelege enunturi complexe si variate, in timp ce, competenta comunicationala vizeaza in primul rand capacitatea ca prin mesajele transmise sa se obtina comportamente, "subordonand" in acest fel competenta lingvistica.

Codificarea si decodificarea implica in cadrul modelului lingvistic trei mari probleme si anume:

-aspectul denotativ sau conotativ; denotatia cand este vorba de definitia "oficiala" a semnelor si conotatia cu referire la ceea ce semnele reprezinta pentru noi, in functie de cultura, experienta, sentimentele, ideile cu care le asociem;

-polisemia si sinonimia, care leaga decodificarea unui mesaj de alegere a semnificatiei, de un anumit context lingvistic;

-interpretarea, care se refera la sensul pe care receptorul il ofera mesajului, in functie de contextul comunicarii (personalitatea celor care comunica, starea de spirit, sentimentele, starea interactionala a celor ce comunica, tipul de cultura, tipul de organizatie etc.).

Se poate aprecia astfel, ca prin decodificarea unui mesaj intram in posesia semnificatiei acestuia, iar prin interpretare ii atribuim un sens, semnificatia este, intr-un fel, mesajul obiectiv, in timp ce sensul se refera la ceea ce facem noi din mesajul respectiv, cum reactionam la el.

Aceasta intelegere a bidimensionalitatii mesajului permite, pentru moment, definirea comunicarii ca activitate producatoare de sensuri.

Prin urmare, comunicarea este plasata in categoria fenomenelor relationale iar accentul cade pe comportamentul social. Scoala de la Palo-Alto a formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relatiilor interumane:

1. Nu se poate sa nu comunici. Atat in cazul indivizilor, cat si in cazul firmelor totul comunica. Tacerea unei persoane poate avea o anumita semnificatie pentru alta persoana, dupa cum stilul arhitectonic al unei cladiri in care se afla sediul unei firme sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui, mesaj pentru diferitele categorii de public cu care aceasta intra in contact.

Orice demers comunicational are doua laturi: continutul (mesajul) si relatia (partenerii de dialog).

3. Natura unei relatii depinde de marcarea secventelor comunicationale dintre parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alcatuit dintr-o succesiune de secvente, carora partenerii de dialog le atribuie un sens. De regula, in functie de nivelul lor de cultura, interlocutorii adopta conventii cu privire la maniera de punctare a faptelor. Relatiile dintre indivizi, cele dintre firme sau dintre indivizi si firme pot fi afectate in urma conflictelor care apar datorita neintelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.

4. Fiinta umana utilizeaza doua moduri de a comunica: digital si analogic. Modul digital corespunde limbajului verbal, in timp ce modul analogic presupune utilizarea limbajului non-verbal. Deoarece limbajul analogic nu poseda echivalent pentru a exprima sintaxa logica a limbajului digital, individul este obligat ca, atat in calitate de emitator, cat si in calitate de receptor sa combine cele doua limbaje si sa le traduca in permanenta.

5. Fiecare schimb de natura comunicationala este simetric sau complementar, dupa cum se bazeaza pe egalitatea sau pe diferentele dintre parteneri. Daca partenerii se afla pe picior de egalitate, ei vor adopta un comportament comunicational simetric; in cazul partenerilor situati pe pozitii diferite (student-profesor, copil-parinte), comportamentul lor va fi complementar.

Comunicarea, in viziunea reprezentantilor acestei scoli, nu este un simplu mod de a exprima si a explica "realitatea", ci si de a evidentia faptul ca realitatea sociala reprezinta o ordine a atribuirii de semnificatii, care la randul lor sunt un produs al interactiunilor si al comunicarii.

Avand in vedere problematica abordata, se pot formula o serie de concluzii, referitoare la continutul si modelele comunicarii:

-studiile moderne cu privire la comunicare au un caracter integrator in raport cu preocuparile mai recente din sociologie, psihologie, antropologie, politologie sau pedagogie ori in raport cu preocuparile mai indepartate din matematica, fizica, teoria informatiei sau cibernetica;

-alaturarea teoriei comunicarii, efortului de intelegere si stapanire a evolutiei societatii contemporane, a fost posibila printr-o conturare treptatasi, din ce in ce mai clara, a domeniului si a metodologiei specifice;

-abordarea adecvatasi nuantata a proceselor de comunicare ne permite sa ne intelegem mai bine statutul de fiinte sociale supuse devenirii;

-cand totul este, sau pare a fi, comunicare, cand factorii de natura economica, culturala sau politica au accentuat pana la mistificare rolul comunicarii in viata, crizele sociale, politice, de identitate si legitimitate, de conducere, de incredere etc., nu pot fi gandite izolat de aceasta.

In concluzie se poate aprecia ca, continutul conceptului de comunicare este deosebit de complex, divers si bogat, avand numeroase sensuri, ceea ce presupune posibilitatea de a fi interpretat din multe puncte de vedere. Indiferent insa de modalitatea de interpretare, comunicarea are ca scop fundamental schimbul de informatii, idei si emotii.