Importanta cuvintelor implica importanta sloganului publicitar

Importanta cuvintelor implica importanta sloganului publicitar

Sloganul publicitar motiveaza publicul de masa, iar a motiva inseamna a da nastere unui sens prin intermediul comunicarii. Cel mai simplu exemplu de influentare publicitara prin intermediul cuvintelor, este expus de catre Alex Mucchielli in cartea sa, "Arta de a influenta"[1].

Pe podul Brooklin, intr-o dimineata de primavara, un orb cerseste. Pe genunchii sai se afla un carton pe care scrie: "Orb din nastere". Multimea trece indiferenta prin fata lui. La un moment dat un necunoscut se opreste, ia cartonul, il intoarce, mazgaleste cateva cuvinte pe el si pleaca. Imediat dupa aceea, miracol! Fiecare trecator intoarce capul si multi, induiosati, se opresc si arunca un banut in cutie. Cele cateva cuvinte mazgalite de acel trecator au fost de ajuns. Ele spun simplu: "Este primavara, iar eu nu pot sa vad". De ce in prima situatie trecatorii nu-i dadeau nimic cersetorului? De ce o data cuvintele schimbate, acestia accepta sa ofere un ban O explicatie superficiala ne-ar impinge sa credem ca noul text de pe carton "atinge" una dintre motivatiile profunde ale trecatorilor, compasiunea lor, in vreme ce primul text nu reusea sa o faca. Forta mesajului asigura deci producerea efectului scontat.

O explicatie insa ceva mai consistenta, dar deloc savanta sau complicata ne conduce la ideea ca trecatorii nu dau nimic in primul caz, pentru ca actiunea lor nu are o semnificatie pozitiva. In cel de-al doilea caz, trecatorii ofera bani cersetorului pentru ca acum actiunea lor capata un sens pozitiv pentru ei. Cu alte cuvinte, spunem ca facem ceva tocmai pentru ca actiunea sau afirmatia cu pricina are un sens pozitiv pentru noi. Ei bine iata cum cuvintele pe care firma le ordoneaza sub forma sloganului publicitar trebuie sa influenteze consumatorul, in sensul ca sloganul publicitar trebuie sa actioneze asupra comportamentului acestuia, astfel incat actiunea sa de a cumpara un anumit produs al firmei sa capete un sens pozitiv pentru el. Iar pentru a convinge oamenii, trebuie sa le vorbesti despre ceea ce le place , iar in influentare si persuasiune, comunicarile urmaresc sa creeze semnificatii care vor declansa sau nu conduite in acord cu aceste semnificatii. Companiile trebuie sa fie foarte atente in relatiile pe care le stabilesc, mai ales in relatiile cu clientii. Asa cum spune Jack Mitchell presedintele unui mare lant de magazine, in noul mediu de afaceri nu mai este de ajuns sa ai clienti multumiti sau chiar foarte multumiti. Clientii trebuie sa fie extrem de multumiti.

Sloganul unui produs este, din punct de vedere etimologic, echivalentul vechiului strigat de lupta (slogan - in celta, strigat de lupta). Scopul lui este tot intimidarea adversarului, adica a competitiei. Dupa toate legile marketingului, sloganul trebuie sa fixeze imaginea produsului in mintea consumatorului si sa-i dea indentitate in raport cu cele ale competitiei. Regula unei sonoritati puternice primeaza. Sloganul trebuie sa fie cat mai expresiv si eufonic, dar este necesar sa fie mai mult decat o combinatie de simple vocabule.

In termenii de mai sus marcile si siglele companiilor nu sunt altceva decat insemnele heraldice de odinioara care le serveau combatantilor drept reper in lupta. Preferinta consumatorului pentru una dintre marci inseamna victoria companiei care o detine. Pana si factorii de cuantificare a infrangerilor si victoriilor sunt asemanatori. In timpul in care sabiile vorbeau, numarul victimelor era indicatorul principal; in vremea conflictelor economice, volumul vanzarilor si rata marginala a profitului sunt indicii pe baza carora se poate judeca succesul sau esecul unei campanii promotionale.

Sloganul nu este doar o forma textuala sau orala de a atrage atentia publicului ci poate fi la fel de bine si vizuala. El insoteste marca si logo-ul firmei turistice si este elementul publicitar cel mai des retinut de catre turisti care il pot reproduce fara efort, gratie oralitatii lui deosebite si capacitatii sale de a comunica mai mult decat cuvinte. El penetreaza indiferenta generala a unor persoane suprasaturate de mesaje promotionale si, pe termen lung, poate actiona aidoma unui cal troian in subconstinetul consumatorului[3].

Sloganul publicitar influenteaza comportamentul publicului tinta

Este bine cunoscut faptul ca oamenii comunica printr-un set de filtre modelate de istorie, de identitate, de ceea ce este considerat adevarat, si de valori despre ceea ce este corect, ca si de perceptii si interpretari a ceea ce se intampla. La fel si firma comunica prin intermediul sloganului publicitar cu clientii sai. Fiecare client va trece mesajul prin propriul lui sistem de filtrare pentru a il intelege. Este foarte important ca sloganul publicitar sa nu fie greoi si plin de sensuri, pentru a putea fi inteles de un numar cat mai mare de persoane.

Descoperim astfel ca in vanzari este foarte important ca firma sa cunoasca elementele care vor stimula anumite comportamente, pentru a le ingloba in sloganul publicitar, determinand schimbarea la nivelul comportamentului publicului indiferent si mentinerea preferintelor la nivelul clientilor fideli. Multi cercetatori de piata studiaza criteriile oamenilor, sistemele lor de valori pentru ca sloganul publicitar al unei companii sa se poata armoniza perfect cu ce este mai important pentru grupurile pe care firma doreste sa le influenteze.  Daca vrei sa obtii si sa pastrezi interesul cuiva, atunci va trebui sa stabilesti o legatura intre propunerea ta si criteriile lui. Oamenii sunt foarte diferiti, insa pentru exemplul urmator am putea sa ii impartim formal in doua categorii, asa cum sunt prezentati in multe carti despre vanzari: cei care urmaresc un beneficiu prin cumpararea unui anumit produs sau serviciu si cei care prin cumpararea lui urmaresc evitarea unei probleme . De aici deducem ce sloganuri publicitare ar fi potrivite pentru o firma care vinde bunuri de consum. Sloganurile publicitare trebuie construite in asa fel incat sa reliefeze beneficiul consumatorului, sloganuri de tipul "areiti provoaca.te va face saintotdeauna proaspat". La polul opus, se afla cealalta categorie de firme, care se adreseaza clientilor ce cauta sa evite o problema prin cumpararea produsului sau serviciului respectiv. Companiile de asigurari pot fi un bun exemplu. Sloganurile publicitare ar trebui sa reliefeze modul in care compania rezolva problemele clientilor, de tipul "scapi devei evita sanu trebuie sade astazi vei simti ca".

Compania trebuie sa ofere clientilor, prin intermediul sloganului publicitar, prin intermediul cuvintelor, numeroase posibilitati. Sunt clienti care vor sa cunoasca toate motivele pentru care ar trebui sa cumpere, cu cat are mai multe variante, cu atat este mai bine. In acelati timp exista clienti care doresc sa fie starniti printr-un singur motiv, insa trebuie ca motivul sa fie unul foarte solid. Acestei categorii de clienti este bine ca firma sa le poata demonstra, prin intermediul sloganului publicitar, ca produsul ori serviciul reprezinta modul corect, testat si confirmat de a face lucrurile. Clientii vor fi mult mai interesati de cum sa il cumpere sau sa il foloseasca decat de motivul pentru care ar trebui sa il cumpere. Firma trebuie sa stie foarte clar carei categorie de clienti i se adreseaza, iar daca publicul tinta este format din ambele categorii, firma trebuie sa impleteasca cu succes tehnicile pentru a atrage toti clientii.

Contextele diferite creeaza tipare de cumparare diferite si deci clienti diferiti. E pilda in domeniul cumpararii de masini, o mare parte din populatie doreste sa i se prezinte o oferta cat mai mare, sa aiba astfel de unde alege. Fiecare persoana este foarte motivata atunci cand alege dotarile, modelul. Astfel ca daca vom chestiona cumparatorii de automobile pentru a afla motivele pentru care au ales masina X in locul masinii Y, raspunsurile vor varia atingand puncte ca frumusetea modelului, consumul de carburant sau pur si simplu nevoia. De remarcat faptul ca publicul nu este motivat de marca masinii, ci de dotari si de calitati. Aici intervine sloganul publicitar, care atrage clientul in zona anumitei marci. Odata ce clientul este convins ca marca X i se potriveste, va cauta modelul care indeplineste cerintele sale, fara a mai lua insa in calcul celelalte marci. Acesta este meritul sloganului publicitar.

Prin mesajele transmise, prin atitudinile lor, prin inventarea celor mai ingenioase cuvinte si punerea or in sloganurile publicitare, firmele nu fac altceva decat sa incerce sa influenteze comportamentele publicurilor tinta. Aceste demersuri sunt alcatuite de cele mai multe ori din "elemente noi", iar confruntarea sugestiilor si indemnurilor firmelor sau a evocarii conduitelor posibile cu noile elemente face sa apara sensul pozitiv al respectivelor sugestii[5], indemnuri sau conduite, de care vorbeam ceva mai devreme. Confruntarea cuvintelor, a sloganurilor publicitare cu obiectele noi ale situatiei este operata automat si de multe ori inconstient de catre publicul tinta.

Spunem despre un slogan publicitar ca este foarte bun atunci cand reuseste sa creeze pentru publicul firmei acea situatie care sa dea greutate indemnurilor transmise de el, iar firma trebuie sa stie sa utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situatii. Sloganul publicitar face uz de arta influentarii, care consta intr-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situatiei. Influentarea actioneaza, asa cum am vazut, asupra normelor, relatiilor. Deducem astfel o noua definitie a comunicarii. Ea reprezinta un proces complex, in care informatia si mesajul sant mai putin importante decat chestiunea esentiala de a sti cui sa te adresezi. Acest proces comunicational aparent este strans legat de raporturile dintre locuri, care se formeaza si se schimba in interactiune. Introducand notiunea de loc in interactiune, este abordat defapt un important aspect al dinamicii comunicarii . Intervenind prin intermediul comunicarii, a sloganului publicitar, asupra comportamentului potentialilor clienti, este posibil ca firma sa dea nastere unui sens care ii va determina pe acestia sa faca ceea ce doreste firma ca ei sa faca, si anume sa cumpere respectivul produs sau serviciu. Iata deci una dintre regulile fundamentale ale influentarii: firma trebuie sa cunoasca aceste pozitii si sa transmita prin intermediul sloganului publicitar ceea ce trebuie, pentru a le modifica, astfel incat situatia sa se schimbe, iar conduitele dorite sa capete sens pentru publicul tinta.

Atunci cand se produce interactiunea dintre firma si client, relatia este gandita de la inceput ca fiind "manipulatoare". Se stie ca firma doreste sa vanda sau sa valorifice respectiva marca. Este vorba aici de o relatie asimetrica (cineva vrea sa impuna ceva) si de opozitie (interesele poate nu coincid). Misiunea sloganului publicitar este aceea de a face uitata aceasta relatie, ce declanseaza mai degraba mecanisme de reflectie critica si de aparare si de a inlocui relatia respectiva cu una mult mai favorabila. Sunt avantajoase in acest sens relatiile de tip amical sau de complicitate, pentru ca ele fac trimiteri la situatii tipice, deci la norme general acceptate, de genul: "daca am un prieten, lucrurile pe care acesta mi le spune sunt spre binele meu (deci merita toata atentia)". Ei bine sloganul publicitar tocmai acest lucru trebuie sa il scoata in evidenta, faptul ca firma, marca este alaturi de el, este practic prietenul lui, care ii vrea doar binele.

O a doua situatie pe care firma trebuie sa o gestioneze cu brio are la baza seductia.A fi vesel si dezinvolt este o atitudine care faciliteaza crearea unei relatii destinse. Conform unei reguli sociale bine cunoscute suntem destinsi fata de persoanele din acelasi mediu, fata de oamenii pe care ii apreciem si de care nu ne indoim. Lucrurile sunt identice si in cazul relatiei dintre firma si publicul tinta. Firma trebuie sa se pozitioneze astfel incat sloganul publicitar emis sa fie lipsit de viclesuguri si minciuna, dand astfel valoare mesajului transmis. O tehnica foarte prezenta este in acest sens folosirea umorului in sloganurile publicitare, in campaniile publicitare. A folosi un slogan publicitar plin de umor elimina orice urma de relatie "scortoasa" cu publicul. Relatiile serioase intra de fiecare data in categoria dominator - dominat, categorii din care fac parte relatiile profesor - elev, sef - subordonat, pilot - pasager si asa mai departe. Folosind umorul de un anumit grad, refuzi intr-un fel relatia mai sus amintita, propunand alta, mult mai destinsa, dar niciodata nu trebuie sa inspiri neincredere, facand uz de prea mult umor.

Caracteristicile relatiei dintre cumparator si vanzator

Am tot vorbit despre firme si clienti, despre ce ar trebui sa faca firma pentru a influenta comportamentul publicului de masa, vom analiza in continuare care sunt relatiile dintre cumparator si firma si cum trebuie acestea sa fie gestionate de catre firma.

In societatea moderna, aceasta situatie este in primul rand marcata de specificul relatiei cumparator - firma. Relatie denumita "comerciala", o relatie care porneste de la neincrederea reciproca. Produsul vandut poate sa nu fie satisfacator. Vanzatorul poate sa il insele pe cumparator cu privire la natura produsului. La utilitatea, pretul sau calitatile sale. De altfel, imaginea unei marci bune, cu un slogan publicitar pe masura este cea a unei persoane care stie sa manipuleze, sa incante, sa arate doar partea buna a lucrurilor. Pentru cumparator exista in permanenta riscul de a nu fi multumit de produs. Firma, la randul ei isi asuma si ea riscul, ce-i drept mai mici, dar reale. Firma poate fi pacalita la plata (cecuri fara acoperire), risca sa se insele asupra calitatii sau identitatii cumparatorului, care se poate dovedi a fi un vesnic nemultumit sau conducatorul unei companii rivale.

Relatia comerciala este astfel construita pe o asimetrie, puterile detinute de cele doua entitati fiind inegale[7]. Cumparatorul are o pozitie "inalta" fata de firma, pentru ca el este cel care in final va accepta sau nu sa achizitioneze produsul. Sarcina sloganului publicitar este doar de a-i prezenta produsul, de a-i demonstra clientului ca este vorba despre un produs care i se potriveste. In principiu, clientul este cel care poate pune capat relatiei dupa bunul sau plac. Orice firma este in permanenta constienta ca in orice moment clientul se poate duce sa caute in alta parte produsul care ii convine pe deplin.

Relatia comerciala mai este caracterizata si de faptul ca este anonima. Clientul si firma practic nu se cunosc. Fiecare firma are prea multi clienti, iar fiecare client cumpara de la pra multe firme pentru a se stabili relatii personale. De altfel, cumparatorul nici nu tine sa aiba astfel de relatii, ca sa isi poata pastra astfel libertatea de a decizie. Nici reprezentantii firmei nu ti pot spune pe nume clientului, chiar daca plata s-a efectuat cu cecuri, fie pentru ca nu stie daca aceasta forma de adresare ar fi pe placul clientului, care ar putea considera ca intimitatea nu este prevazuta in contractul tacit al schimbului comercial obisnuit. Un contract care asigura anonimatul interlocutorilor: unul este pur si simplu "clientul", iar celalalt "vanzatorul". Sloganul publicitar devine astfel cartea de vizita a firmei, metafora imaginii de produs.

O alta caracteristica a situatiei comerciale obisnuite este efemeritatea ei. Clientul vine, discuta, face tranzactia si pleaca. Nu este posibil ca el sa inceapa sa discute vrute si nevrute, fara a-si manifesta macar dorinta de a cumpara[8]. Situatia obisnuita de cumparare este caracterizata tocmai de contactul verbal de scurta durata.

Prin aceasta descriere a conduitelor acceptabile si posibile, am vazut ca, in mare masura, calitatea relatiei comerciale obisnuite este supusa constrangerilor prin norme sociale implicite, care stabilesc regulile sale de derulare. Sloganul publicitar trebuie sa fie strategic ales si difuzat.

Sloganul publicitar ca element indispensabil al publicitatii

A face afaceri inseamna a comunica. Problema care se pune nu este aceea a existentei comunicarii ci de a sti ce si cum sa se comunice. Daca am compara afacerile cu matematica, atunci putem afirma ca afacerile sunt ca un sistem de ecuatii, in care intotdeauna numarul de necunoscute este mai mare decat numarul de ecuatii. Nu exista o solutie unica, asa cum nu exista o formula magica ce va duce la rezolvarea tuturor problemelor. Daca totusi am presupune ca aceasta solutie ar exista. Toti competitorii ar gasi-o mai devreme sau mai tarziu si astfel orice avantaj real ar disparea. In plus, orice agent se raporteaza mai mult sau mai putin, voluntar sau involuntar, la actiunile celorlalti.

Strategia de comunicare are o importanta deosebita asupra rezultatelor obtinute de o companie. Acest subiect este dezbatut sau tratat in majoritatea lucrarilor ce abordeaza probleme specifice ale comunicarii in afaceri. Daca pana la jumatatea secolului trecut teoria economica traditionala incerca sa rezolve problemele firmei apeland la calcule de eficienta ce tineau cont de rezultatele sau estimarile contabile, noua teorie a firmei arata ca, in multe cazuri, rezultatele firmei nu sunt influentate numai de modul in care organizatia reuseste sa aloce resursele, ci si modalitatea in care respectiva organizatie reuseste sa comunice, sa transmita informatii catre public si sa se adapteze la nevoile acestuia prelucrand semnalele primite prin intermediul feedback-ului[9]. Fara un program eficient de comunicare o firma nu poate evolua, nu poate tine pasul cu cerintele consumatorilor, nu poate progresa, indiferent de performantele sale productive. Apare astfel ideea ca activitatea de comunicare a firmei trebuie tratata, la fel ca si activitatea de productie sau comercializare, cu maxima seriozitate, prin intermediul indicatorilor de eficienta. Procesul reprezinta realizarea unei strategii complete de comunicare al carui rol fundamental il constituie atingerea in conditii de maxima eficienta a obiectivelor propuse.

Comunicarea are un dublu sens, in ceea ce priveste domeniul afacerilor. Comunicarea poate fi privita ca un vehicul al informatiei si ca un mijloc de a influenta comportamentele. Din aceasta perspectiva, procesul de comunicare presupune atat eforturi cat si rezultate. Mai interesanta pare a fi analiza celui de-al doilea sens dat comunicarii, anume acela de mijloc de a influenta comportamentul publicului de masa, de a influenta modul de a gandi si mai ales modul de a actiona al acestuia. Desi sintagma "influentarea comportamentului celorlalti" tinde sa aiba o conotatie machiavelica. In realitate insa lucrurile nu se prezinta in acest mod. De cele mai multe ori, a influenta inseamna a convinge cealalta parte ca un comportament poate aduce mai multe avantaje reciproce decat un alte posibile comportamente. Extinzand analiza la nivelul mediului de afaceri, este evident ca o firma ar obtine maximum de rezultate, intr-un mediu in care partenerii, concurentii, dar mai ales clientii se comporta conform asteptarilor firmei in cauza[10]. Aceasta este o stare ideala spre care orice firma tinde, iar masura in care fiecare firma reuseste sa se apropie de aceasta stare depinde de capacitatea de persuasiune a fiecarei firme in parte. Orice firma are la dispozitie numeroase instrumente de influentare a comportamentului consumatorului, insa cea mai la indemana pare a fi sloganul publicitar .

Sloganul publicitar reprezinta un mesaj publicitar concis si frapant, format, de regula, dintr-un grup de cuvinte sugestive, o propozitie sau o fraza (de 5-8 cuvinte), usor de retinut, spirituala. Sloganul publicitar este menit sa semnaleze si sa reaminteasca consumatorilor actuali ai potentiali ai unei firme sau marci de existenta si calitatile sale . In aceasta arie includem spre exemplu, prestigiu, economie, satisfactie, distractie si asa mai departe. Adesea, sloganul ia forma unui joc de cuvinte care rimeaza, fiind prezentat sub forma unui jingle. Insoteste marca si logotipul firmei, dar este prezent si in reclame, datorita atractivitatii pentru public. Sloganul publicitar este complementul verbal al logotipului. El este extrem de important, deoarece are rolul de a nuanta si fixa sensurile asociate de receptor cu brandul.

Publicitatea este nervul politicii de comunicare deoarece se implica si se raporteaza la evolutia pietei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii sociologie psihologie grafica, design etc. Conceptul de publicitate exprima o suma de actiuni "care au ca scop prezentarea indirecta sau nepersonala orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs serviciu sau firma, de catre orice sustinator sau platitor identificat Totusi trebuie facuta o delimitare asupra a trei concepte provenite din limba engleza, care asigura nuantarea conceptului de publicitate din perspectiva comunicationala: "advertising", "publicity" si "public relations".

Formele de maturizare a publicitatii sunt numeroase, ele cuprinzand multe mijloace si tehnici care mai de care mai sofisticate, al caror scop final al constituie realitarea unei comunicari eficiente in cadrul mediului economico-social. Conceperea si difuzarea sloganului publicitar conduce la indeplinirea a o serie de   deziderate, precum sustinerea strategiei promotionale a firmei in randul consumatorilor potentiali, facilitarea patrunderii corporatiei pe o piata sau pe un segment nou de piata, atragerea de noi consumatori, lansarea pe piata a unui produs sau serviciu, introducerea unui pret al produsului, impulsionarea vanzarii unui produs sau serviciu, marirea frecventei de inlocuire si a modalitatii de utilizare a produsului .

Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, sloganul publicitar confera produsului o anumita legitimitate pe piata. Mai mult chiar, datorita faptului ca cele mai multe persoane sunt expuse sloganurilor publicitare, ele isi vor da seama mult mai usor de avantajele achizitionarii unui anumit produs, in detrimentul altuia. Procesul de cumparare incepe odata cu recunoasterea nevoii unui individ .

Publicitatea ii asigura firmei posibilitatea de a-si prezenta in numeroase randuri si forme, sloganul publicitar. Ea permite cumparatorului sa compare si sa recepteze sloganurile ale diferitilor concurenti de pe piata. O campanie publicitara masiva va intari in randul consumatorilor importanta si popularitatea firmei.

Practica demonstreaza ca, de regula, sloganul publicitar constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Sloganul publicitar trebuie insa conjugat cu actiunea altor mijloace comerciale sau promotionale, deoarece singur, deti necesar si chiar indispensabil, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru a promova interesele comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale[17].

Diversificarea si multiplicarea relatiilor de piata, in conditiile sporirii concurentei intre agentii economici a condus si la aparitia unei multitudini de forme publicitare a caror tipologie o voi studia in cele ce urmeaza.

Publicitatea de produs sau de serviciu reprezinta forma cea mai frecvent utilizata in practica publicitara. Dintre formele specifice acesteia evidentiem alte patru forme de publicitate. Publicitatea de informare este deosebit de importanta in debutul ciclului de viata al produsului pentru stimularea cererii primare si obtinerea unor informatii suplimentare cu privire la pretul produsului, utilitatile sale, functionarea produsului sau descrierea serviciilor oferite. Publicitatea de conditionare are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca prin punerea accentului pe conditiile de prezentare ale acestora ce pot fi facilita identificarea lor in masa ofertei. Se foloseste cu precadere atunci cand produsul se afla in faza de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului, ca si in cazul existentei pe piata a unor produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativa in schimb este utilizata direct pentru compararea unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe piata. In unele tari aceasta practica publicitara este azi interzisa, la ea se recurge in mod subtil si frecvent de catre multe firme. Publicitatea de reamintire este chemata sa intareasca efectul unei campanii publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor pentru produs, serviciu, marca sau firma. Este o forma specifica fazei de maturitate deplina a ciclului de viata al produsului.

Oricare ar fi forma publicitatii de produs, aceasta urmareste stimularea cererii de consum privind strict produsele la care face referire[18].

Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit pietei. Ea se impune in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firmele isi prezinta serviciile si produsele.

Sloganul publicitar, ecou al brandului

Modernismul si expresivitatea comunicarii publicitare se regasesc in zilele noastre in "Branding". Brandul sau marca produsului exprima comunicarea imaginativa cu ajutorul careia firma isi evidentiaza produsele sau serviciile in cadrul pietei. Brandul realizeaza o relatie comunicationala si cu mediul intern al firmei, caci, imaginea de marca aduce cu sine mandria, apartenenta angajatilor la comunicarea corporativa realizata de acestia.

In jurul unui brand se tese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza[19]. Un brand se construieste plecand de la un slogan publicitar si un logo, dar puterea acestuia rezulta din toate suporturile comunicationale prin care acesta este comunicat si promovat. Sa ne oprim asupra sloganului publicitar. La un nivel foarte superficial putem afirma ca acesta atrage atentia clientilor potentiali asupra produsului sau serviciului unei firme. Marca produsului acorda un plus de valoare si sustine un anumit pret de vanzare. Folosind un slogan publicitar foarte bun se pot lansa produse noi, intr-un timp scurt, cu eficienta economica ridicata. Avantajul comunicarii prin intermediul sloganului publicitar este evident, cu atat mai mult cu cat informatiile furnizate pietei despre produsul firmei arata ceea ce este si ceea ce poate produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar si in momentul lansarii sale .

Transformarea pietei produselor, orientarea sa spre satisfactia clientului, a condus spre mutatii majore si in comunicarea prin sloganul publicitar. Daca la inceputul economiei de piata romanesti era suficient sa dai un nume propriului produs, iar apoi sa-l inregistrezi ca marca, astazi, datorita comunicarii globale si a internationalizarii pietelor, sloganul publicitar necesita o munca de cercetare foarte laborioasa[21].

Sloganul publicitar poate rezolva foarte eficient problema rebranding-ului. Sa ne amintim de New Coke (Noua Coca-Cola). Se pare ca, atunci cand au testat gustul ei, rezultatele eu fost clare: New Coke era mai buna decat vechea Coca-Cola. Totusi, nu se poate sa fi testat numele. Se stie ca doar 30% din populatie este interesata de nou, in contextul bauturilor racoritoare, asa cum spune Rodger Bailey. Se pare ca putini oameni sunt interesati sa consume o bautura racoritoare noua, in locul celei pe care o cunosc, au incredere in ea si o cumpara constant. Coca Cola a raspuns si a readus vechea bautura pe piata, sustinand-o cu sloganul publicitar "Aceeasi Coca Cola clasica", redenumid produsul Coke Classic. Lubatt Blue, un producator canadian de bere, se pare ca a descoperit acelasi lucru mai rapid, producand o campanie publicitara sustinuta de sloganul "Plictisit de acelasi lucru vechi Nici noi!". Iata cum sloganul publicitar ofera firmei avantaj, facand-o sa-si mentina clientii actuali si in acelasi timp sa atraga noi si noi clienti.

Utilizarea cuvintelor cu incarcatura emotionala mare nu este neaparat un indicator al unui slogan publicitar de succes. Unele culturi folosesc superlativele in mod curent, in timp ce altele le evita cat mai mult cu putinta. Aceeasi diferenta poate exista si intre clientii aceleiati marci. Sloganul publicitar trebuie sa fie construit de asa natura incat sa pastreze un echilibru intre superlativ relativ absolut si modurile de adresare banale

Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt rotile, iar cercurile care pun in miscare acest angrenaj sunt insasi afacerea. De la cowboy incoace, brandul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea, este un set de valori. Marca este doar urmalasata de fierul inrosit, brandul reprezinta sistemul la care firma se raporteaza, cultura acesteia[22].