Integrarea tehnologiilor CRM in aplicatiile de intreprindere

Integrarea tehnologiilor CRM in aplicatiile de intreprindere

1 Structura unui proiect CRM

Un proces CRM defineste metodologia tuturor actiunilor necesare pentru a transforma o vanzare potentiala intr-una efectiva, de a avea clienti satisfacuti si, de ce nu, de a-i convinge sa cumpere mai mult (produse complementare, upgrade sau produse noi). Aceste actiuni includ: calificarea prospectilor, identificarea nevoilor acestora, analizarea alternativelor, prezentarea de solutii potrivite, manipularea comenzii in timp real si eficient, furnizarea de servicii post-vanzare, toate acestea avand ca rezultat cel mai bun serviciu pentru clienti posibil.

Inaintea achizitionarii unei solutii CRM trebuie sa fie analizata foarte bine propria activitate, incepand cu fluxurile informationale, gradul de interactiune dintre departamente precum si modul de repartizare a responsabilitatilor in cadrul acestora, pana la cultura organizationala, climatul din firma si relatiile dintre angajati.

Etapele inainte de implementare ar fi urmatoarele[1]: Realizarea unei analize amanuntite la nivelul propriilor procese interne pentru a descoperi eventualele probleme: analiza fluxurilor informationale, eficienta serviciului de suport clienti, relatiile dintre departamente, in special cel de marketing si vanzari, etc

Conturarea unei strategii pe baza analizei anterioare in vederea atingerii obiectivelor stabilite: obtinerea unui grad ridicat de satisfacere al clientilor, fluidizarea fluxurilor informationale, corelarea activitatilor de marketing si vanzari, etc

Achizitionarea unei aplicatii CRM nu garanteaza implementarea cu succes a acesteia in companie, ci doar ofera platforma pe care sa se desfasoare procesele curente. Aceste etape inainte de implementare trebuie parcurse pentru a stabili o strategie si a redefini procesele interne in vederea atingerii obiectivelor pe termen mediu si lung.

Intr-un proiect ce are in vedere crearea, implementarea si intretinerea unei aplicatii CRM sunt implicate mai multe categorii de personal, se disting trei roluri cheie[2], care au o responsabilitate foarte mare in ceea ce priveste reusita proiectului: sustinatorul proiectului, managerul IT si managerul proiectului. Neglijarea oricaruia dintre cele 3 roluri poate conduce la nereusita unui plan bine intentionat.

Fiecare initiativa in domeniul relatiilor cu clientii are un sustinator - un personaj situat la un nivel inalt in ierarhia organizatiei - care ofera sustinere strategica si directioneaza mersul proiectului. Sustinatorul proiectului are rolul de a se asigura ca obiectivele proiectului sunt in concordanta cu obiectivele strategice ale organizatiei si, de asemenea, trebuie sa faca un lobby eficient in cadrul organizatiei pentru alocarea fondurilor necesare.

Managerul IT este un personaj cheie responsabil cu punerea in lucru a resurselor umane si tehnologice, alocate pentru proiect, pentru a fi indeplinite cerintele strategice, decizionale si operationale pe linie informationala. Tehnologia aplicatiilor CRM este una de varf la ora actuala, insa are ca specific faptul ca este dependenta de sistemele operationale traditionale, ceea ce implica utilizarea unor resurse aflate la dispozitia managerului IT. Rolul acestui personaj este important atat in fazele initiale ale dezvoltarii si implementarii aplicatiei CRM, precum si in perioada de intretinere.

Managerul proiectului este acea persoana direct responsabila de toate activitatile tehnice referitoare la implementarea unei aplicatii CRM. Ideal pentru acest rol este un profesionist IT cu experienta in cadrul intreprinderii, insa se poate apela de asemenea la persoane din exterior, in cazul in care este vorba despre un proiect pilot sau de o complexitate care depaseste capacitatile personalului existent.

Managerul proiectului poate controla doar trei lucruri: resursele, timpul si produsul in sine. Resursele pot lua forma banilor, personalului sau alte facilitati, timpul este controlat prin intermediul planificarii, iar produsul in sine este chiar software-ul de realizat.

Inainte ca sustinatorul proiectului sa fie de acord cu acest rol, el se va informa in legatura cu viitorul proiectului, iar cei care ii propun acest rol trebuie sa fie capabili sa-i furnizeze raspunsuri in masura sa-l convinga. In continuare voi prezenta un set de intrebari frecvente pentru astfel de situatii:

Cum vor fi afectate procesele decizionale in urma implementarii unei aplicatii CRM?

Participantii la un asemenea proiect nu trebuie sa fie naivi, nu trebuie sa se astepte la o schimbare imediata si spectaculoasa in privinta proceselor decizionale intr-o organizatie in care tehnologia CRM patrunde prima data. Utilizatorii finali vor fi la inceput preocupati mai mult sa invete cum sa foloseasca CRM, decat sa schimbe modul de obtinere a informatiilor si de luare a deciziilor.

Utilizarea eficienta a aplicatiei CRM presupune abilitati de lucru cu calculatorul, cunoasterea datelor si intelegerea afacerii. Nu toti decidentii sunt familiarizati cu tehnica de calcul si de aceea nu ar fi realist, daca s-ar presupune ca toti decidentii dintr-o organizatie vor folosi direct si personal instrumentele puse la dispozitie de CRM. De asemenea sunt utilizatori care agreeaza calculatorul, care vor fi incantati de noua tehnologie, fortandu-i limitele.

Este deosebit de important ca utilizatorii finali, decidentii, sa fie familiarizati cu continutul CRM inainte de a-l folosi. Acest fapt presupune ca limitele intre care se intinde aplicatia CRM sa fie comunicate utilizatorilor pentru ca acestia sa stie ce pot si ce nu pot solicita noului sistem. Utilizatorii trebuie sa cunoasca si modul de utilizare a instrumentelor cu ajutorul carora pot exploata datele existente.

Utilizatori aplicatiei CRM trebuie sa aiba o intelegere profunda a naturii afacerii lor si a problemelor legate de aceasta. Raspunsurile pe care le poate oferi o aplicatie CRM vor fi folositoare doar in masura in care va fi interogata corect. Pe masura ce utilizatorii vor capata incredere in abilitatile lor si in veridicitatea continutului CRM, gradul de folosire si de sustinere va creste. Stilul de luare a deciziilor va evolua de la practica actuala de a astepta rapoartele programate de la departamentul IT, catre folosirea CRM pentru a intelege situatia in care se afla organizatia si deci catre folosirea acestei tehnologii ca baza pentru deciziile strategice.

Cum va reusi acest CRM sa imbunatateasca procesele financiare, activitatile de marketing si activitatile operationale?

O aplicatie CRM asimilata cu succes, va imbunatati procesele operationale, de marketing si financiare prin faptul ca exista o viziune integrata asupra datelor organizatiei. Integrarea datelor va duce la o standardizare a termenilor utilizati, spre exemplu o definitie standard in intreaga organizatie pentru notiunea de client. Aplicatia CRM sprijina deciziile de marketing prin oferirea unei viziuni cuprinzatoare asupra fiecarui client si a relatiilor sale cu intreprinderea. De-a lungul anilor, efortul de marketing si-a schimbat focalizarea: clientii nu mai sunt vazuti ca niste simboluri de conturi ci sunt priviti ca entitati individuale. Conceptul de client individual cu personalitate proprie face posibila segmentarea si gasirea de profiluri care sa ajute la eficientizarea efortului de marketing. Disponibilitatea datelor istorice si instrumentele de analiza utilizate permit identificarea tendintelor in comportamentul consumatorului, cu efect direct in sporirea veniturilor realizate.

Aplicatiile CRM ofera managementului informatii pe baza carora sunt luate si aplicate diverse decizii. Aceste decizii vor avea o influenta directa asupra operatiunilor efectuate in organizatie. Identificarea oportunitatilor si a riscurilor determina schimbari in modul in care se va deplasa organizatia spre obiectivul propus.

Cand se justifica un proiect CRM?

Pot exista mai multe motive care sa conduca la necesitatea unui proiect CRM, voi prezenta in continuare cateva situatii cand este oportuna o aplicatie CRM pentru rezolvarea problemelor aparute : insuficienta partajare a informatiilor, grupuri diferite produc rapoarte contradictorii, procesul de creare a rapoartelor e anevoios, rapoartele nu sunt dinamice, nu favorizeaza stilul de interogare ad-hoc si rapoartele ce necesita date istorice sunt greu de realizat. O modalitate este sa se cuantifice etapele parcurse si resursele consumate de client pentru comunicarea cu compania. Cu cat volumul acestora este mai mare, cu atat mai mult este nevoie de o solutie CRM. Este clar ca e nevoie de un proiect CRM cand nu exista o viziune exacta a cine anume sunt clientii proprii, nici a nevoilor acestora si nici dorintelor pe care le au acestia intr-un anume stadiu al vietii lor. Daca de asemenea s-au pierdut clienti catre un concurent, este un semn clar ca ar trebui imbunatatita capacitatea firmei de a intelege clientii.

Departamentele au aceiasi clienti dar nu comunica informatiile intre ele. Astfel se pierd oportunitati de stabilire a profilului real al clientilor. Un CRM ar putea duce la luarea unor decizii mai eficiente in domeniul gestiunii clientilor, la tratarea acestora ca entitati individuale, la explorarea unor noi oportunitati de afaceri. Datele din sisteme operationale diferite conduc la informatii diferite despre acelasi subiect. Folosirea inconsistenta a termenilor duce la o interpretare diferita si deci la existenta in firma a mai multor versiuni ale adevarului. Rapoartele de importanta critica si nu numai, necesita prea mult timp pentru a fi produse, ceea ce face ca atunci cand sunt disponibile sa nu mai fie necesare. Datele istorice nu sunt stocate in sistemele operationale iar incercarea de incorporare a acestora in noile rapoarte se poate lovi de impedimentul nepotrivirii vechilor structuri de date cu cele actuale.

Alte motive pentru necesitatea CRM ar fi : sprijinul pentru strategia organizatiei, marirea profitabilitatii, integrarea datelor, costurile eforturilor curente sunt mai mari decat daca s-ar folosi CRM, unii concurenti deja folosesc aplicatii CRM.

Care sunt costurile unui proiect CRM ?

Costurile asociate dezvoltarii, implementarii si intretinerii unei aplicatii CRM se impart de obicei in categoriile: hardware, software, servicii externe, personal propriu. Costurile actuale[3] de 500 pana la 750 USD pentru utilizator fac din CRM o tehnologie mult mai accesibila decat in trecut. Prin urmare, ideea ca tehnologia CRM este apanajul companiilor mari este una falsa.

Pentru a estima cat mai realist costurile trebuie luate in considerare trei categorii de costuri si anume: costul facilitatilor (hardware, software), costul personalul si costul metodelor si instrumentelor folosite de proiect. Inca o data se poate spune ca depinde de multi factori. O inchiriere a unei aplicatii de automatizare a vanzarilor poate ajunge la 65$-150$ pe luna[4] pentru un pachet de baza de automatizare a vanzarilor. Daca se doreste o functionalitate mai sofisticata si un nivel ridicat de intretinere, se va plati si mai mult. Un pachet CRM conceput pentru intreaga intreprindere poate costa de la cateva mii la milioane de dolari, in functie de cat de multe functii sunt achizitionate si de cate calculatoare au acces la acest software. De exemplu, o companie sau un departament ar putea achizitiona o aplicatie de management a marketing-ului prin email-uri sau o aplicatie de automatizare a fortei de vanzare, in timp ce o companie mai mare ar putea achizitiona un pachet integrat care sa includa o baza de date, precum si aplicatii pentru marketing, vanzari, intretinere si consultanta (online sau prin Centre de apelare). Desigur pachetul integrat este mult mai scump.

Ce riscuri potentiale ar putea afecta un proiect CRM?

Hans J. Boehm a furnizat o lista denumita "Cele 10 riscuri majore ale CRM?" :

• Probleme cu personalul. Acesta poate fi contracarat prin selectarea unui personal supertalentat, printr-o punere a persoanei potrivite la locul de munca potrivit ei, formare de stranse relatii in cadrul echipei, contracte beton cu personalul foarte important, instruire.
• Planificari si bugete nerealiste. Se poate reduce prin folosirea unui cost detaliat din mai multe surse si programari de estimari, proiectand in cost dezvoltarea treptata si refolosirea software-ului.
• Dezvoltarea unor functii gresite ale software-ului. Poate fi evitata prin mijloace de analiza mult mai bune prin folosirea de tehnici precum analiza organizationala, analiza misiunii, formalizarea conceptelor operationale, sondaje ale utilizatorilor, prototipizare si manuale pentru utilizatori prezentate ceva mai devreme.
• Dezvoltarea unei interfete nepotrivite utilizatorului. Se poate evita prin mijloace de experimentare cu prototipuri, scenarii, analiza sarcinilor si o caracterizare a utilizatorilor prin functionalitatea necesara si stilul interactionarii.
• Aurirea. Aceasta poate fi controlata prin prototipizare, analiza costurilor si a beneficiilor si planificarea costurilor.
• Continuarea cursului necesitatilor de schimbare. Poate fi controlata prin stabilirea unui prag inalt de schimbari (care sa permita desigur, toate schimbarile esentiale), ascunderea informatiilor pentru a localiza efectele schimbarii si dezvoltarea progresiva (care lasa loc pentru alte eventuale cresteri).
• Caderi in cazul componentelor dotate din exterior. Poate fi atenuat printr-o comparare timpurie si atenta, o buna verificare, un control al referintelor si analiza a compatibilitatii.
• Caderi in cazul sarcinilor executate din exterior. Pot fi minimizate prin mijloace de verificare a referintelor, auditari anuntate, prototipizarea competitiva si construirea de relatii stranse in cadrul echipei de proiectare.
• Caderi ale performantei in timp real. Pot fi corectate printr-o analiza cu tinte precise prin simulari, comparatii, modele, prototipuri si instrumentatii.
• Supraincarcarea capacitatilor in stiinta calculatoarelor. Pot fi reduse prin analize tehnice, analiza cost-beneficiu, prototipizarea si verificarea conform literaturii tehnice si a celei stiintifice.

Exista multe dimensiuni ce trebuie adresate pentru a obtine o intelegere clara a nevoilor de implementare a unei solutii CRM. Daca oricare din ele este neglijata, compania se descopera riscului de a avea un succes limitat sau chiar esecului total..

Componentele unui plan de proiectare ar fi dupa unii autori[6]:

• Organizarea echipei de proiectare
• Descrierea tehnica a sistemului propus
• Standarde, proceduri si metodologii propuse pentru proiect
• Plan de asigurare a calitatii
• Instrumente si tehnici speciale de dezvoltare
• Configurarea unui plan de management a proiectului
• Plan de documentare
• Plan de management al datelor
• Plan de management al resurselor
• Plan de testare
• Plan de instruire
• Plan de securitate
• Plan de mentinere a sistemului

Cea mai buna solutie CRM va fi clasificata ca un esec daca nu este imbratisata de membrii organizatiei in care este implementata. Pentru a evita acest lucru voi prezenta cateva puncte de sprijin in dezvoltarea unui proiect de implementare CRM.

1.Project management

Project management este tratat asemenea unei functii administrative de raportare.

Planuirea in detaliu a proiectului este adesea minimizata, daca nu ignorata, mai ales cand organizatiile doresc rularea in cel mai scurt timp posibil. In acest fel testele sunt mai putine, iar ciclurile de implementare mai scurte.

Pe de alta parte, descrierea activitatilor proiectului in termenii cei mai simpli are ca scop aflarea raspunsurilor la patru intrebari:

a) De ce produs va beneficia mai exact compania?

b) Cand va fi finalizata instalarea?

c) Cat va costa?

d) Cine se va ocupa de proiect?

Aceste intrebari au rolul de a caracteriza urmatoarele elemente definitorii pentru un proiect: scop, efort (timp), buget si resurse.

2.Definirea proiectului CRM

Planuirea proiectului se refera la stabilirea:

- obiectivelor. Sunt primele puncte carora trebuie sa ne adresam in definirea proiectului CRM. Obiectivele trebuie strans legate de asteptarile privind recuperarea investitiei.

- scopului. Este imposibil de creat estimari valide pentru un proiect fara o intelegere solida a scopului.

- riscurilor. Orice proiect face obiectul unor riscuri - riscurile sunt de neevitat. In functie de capacitatea de materializare, aceste riscuri ar putea afecta grav functionalitatea finala.
- managementul schimbarilor. Majoritatea companiilor se feresc de schimbari pe buna dreptate pentru ca ele implica riscuri. Putem reduce probabilitatea de manifestare a lor printr-o politica de administrare adecvata.

- procedurilor legate de problemele de management. Situatiile neplacute apar intotdeauna in timpul proiectelor. De aceea trebuie sa existe o strategie pentru rezolvarea lor.

Planuirea proiectului CRM

Planuirea proiectului nu este o activitate de moment. Deoarece planul este bazat pe estimari, planurile de proiecte trebuie ajustate constant. Iata o secventa de activitati pentru conceperea unui plan de proiect:

a) Creati o structura in care sa fie enumerate activitatile, sarcinile etc.
b) Estimati orele de efort pentru acestea.

c) Raportati-le resurse corespunzatoare.

4.Planuirea activitatilor proiectului

Nu trebuie realizata liniar si presupune urmatorii pasi:

a) Determinarea cerintelor proiectului.

b) Determinarea conditiilor pentru fisierele sursa si bazele de date. Continutul datelor trebuie studiat pentru a se determina gradul de sensibilitate.

c) Determinati sau revizuiti estimarile costurilor. Trebuie sa contina costurile hardware si de retea detaliate, precum si sumele de achizitie si taxele de mentenanta anuale.

d) Revizuiti riscurile.

e) Identificati factorii de succes critici care se refera la conditiile ce trebuie sa existe pentru ca proiectul sa aibe sanse mari de succes.

f) Odata finalizate etapele de mai sus sunteti pregatiti pentru lansare.

5.Stabilirea modului de operare a utilizatorilor

Trebui sa intelegem fiecare pas pe care un membru al organizatiei il parcurge pentru a obtine informatii si modul in care se foloseste de informatia respectiva. Pentru aceasta trebuie trasata o harta a tuturor pasilor ce trebuie luati pentru exploatarea la maxim a aplicatiei CRM.

6.Identificarea categoriilor de utilizatori

Fiecare individ sau grup are nevoie de diferite functionalitati conform activitatii pe care o desfatoara. Delimitarea lor este cruciala.

7.Dezvoltati strategii de training

Utilizatorii trebuie pregatiti, raportat la activitatea pe care o desfasoara, pentru a putea opera pe uneltele CRM.

8.Creati documentatii si manuale pentru utilizatori

In plus fata de training-uri, documentatiile vor fi extrem de utile in insusirea cunostintelor necesare.

9.Implementarea propriu-zisa

In prima faza a integrarii aplicatiilor, este recomandata o supraveghere atenta a activitatii angajatilor, asigurand suport operational si punand la dispozitie un help-desk, care in cazul organizatiilor cu numar mare de angajati este foarte util.

La o anumita perioada de timp, crearea unor rapoarte cu starea proiectului, functionalitatea, rezultatele manifestate, modul de integrare cu angajatii, practic productivitatea, vor lamuri succesul sau esecul solutiei CRM.

O serie de studii efectuate au demonstrat ca majoritatea modelelor de succes ale implementarii unei solutii CRM au un numitor comun. Acest numitor este reprezentat de o secventa de 4 etape in implementare[8], precum urmeaza:

A. Dezvoltarea de strategii orientate catre client

B. Redimensionarea fluxurilor operationale

C. Redefinirea rolurilor si responsabilitatilor in cadrul departamentelor

D. Utilizarea programelor software cele mai potrivite.

Sa analizam ce inseamna fiecare pas si cum se poate realiza.

A. Dezvoltarea de strategii orientate catre client. Daca angajatii interactioneaza deja cu clientii la un nivel personal, satisfacerea acestora este un proces relativ facil. Sau cel putin asa se crede. Prin interactionarea, cu acelasi consum de resurse, cu fiecare client, puteti fi usor atras intr-un proces nerentabil atat din punct de vedere al timpului cat si al costurilor. Trebuie sa identificati acei clienti care aduc cea mai multa valoare companiei si sa va concentrati eforturile spre fidelizarea acestora. Dezvoltarea unor strategii diferentiate in functie de client presupune un numar de informatii (profilul personal, ce a comandat, de cand este clientul firmei, cum s-a modificat profilul, relatia actuala cu firma, perceptia despre firma, etc.) care pot fi obtinute si centralizate eficient printr-o folosire a unei aplicatii CRM.

B. Redimensionarea fluxurilor operationale. Implementarea de noi strategii de afaceri presupune redefinirea si redimensionarea fluxurilor informationale. Cum am mai spus anterior, o solutie CRM nu rezolva problemele operationale, doar le automatizeaza si prin urmare le poate eficientiza. Pe baza strategiilor trasate la pasul anterior se redefinesc fluxuri operationale (cum circula documentele, modul de lucru in cadrul departamentelor, contactul dintre departamente, administrarea proiectelor, etc) care vor facilita atingerea obiectivelor.

C. Redefinirea rolurilor si responsabilitatilor in cadrul departamentelor. Aceasta etapa presupune, in primul rand schimbari in cultura organizationala a companiei. Rolurile si responsabilitatile angajatilor vor trebui adaptate noii orientari a companiei - concentrarea pe Client si nu pe produs.

D. Utilizarea programelor software cele mai potrivite. Implementarea unei solutii CRM presupune integrarea aplicatiilor curente in noul sistem. Toate aceste modificari trebuie atent monitorizate si sincronizate pentru a crea un sistem mai eficient (chiar daca este mai complex) decat suma elementelor componente.

Furnizorii actuali de tehnologii CRM dezvolta continuu noi oferte pentru a veni in intampinarea nevoilor dumneavoastra. Daca pana acum astfel de aplicatii puteau fi achizitionate la un pret initial destul de mare, acum acestea pot fi si "inchiriate", furnizorul oferind si servicii aditionale: ajutor in implementare, monitorizare si suport, training-ul personalului, etc.

Planificarea si gestiunea activitatii agentilor de vanzari.

Beneficii

Acoperirea unui numar mai mare de clienti prin separarea activitatii agentilor pe zone geografice, categorii de client, tipuri de produse.

Eficientizarea procesului de transformare a unei oportunitati in client activ.

Anticiparea costurilor de vanzare prin planificarea activitatii agentilor.

Agenti motivati prin cunoasterea anticipata a retributiilor in urma activitatilor plan

Efectele implementarii modulului

inainte

* Clienti nemultumiti: Ofertare omogena la clienti, fara sa tina cont de particularitatile clientilor.

* Conducere nemultumita: Imposibilitatea previzionarii costuri de vanzare.

Agenti nemultumiti: Informatii disparate despre clienti si stadiile relatiilor cu acestia.

Clienti potentiali pierduti: Inconsecventa in aplicarea tehnicilor de vanzare.

dupa

Clienti multumiti: Oferta personalizata pentru clienti in functie de stadiile relatiilor cu acestia si de necesitatile acestora.

* Conducere multumita: Previzionarea costurilor de vanzare si in particular a retributiilor agentilor.

Agenti multumiti: Informatii centralizate despre clienti cu tot istoricul relatiei cu acestia.

Clienti potentiali castigati: Tehnici de vanzare aplicate consecvent prin planificarea activitatii agentilor si distributia lor pe zone geografice, categorii de client si produse.

Preluarea si urmarirea prin Internet a comenzilor de la distribuitori.

Beneficii

Eficientizarea procesului de vanzare prin preluarea automata si urmarirea comenzilor de la distribuitori.

Timp minim de onorare a comenzilor prin generare automata de activitati conform fluxului prestabilit pe clase de produse.

Transformarea relatiei cu distribuitorii intr-o relatie pe termen lung prin informarea asupra stadiilor comenzilor si a timpului estimat de livrare.

Efectele implementarii modulului

Inainte

Livrari intarziate: Comenzi de la distribuitori intarziate din cauza fluxului lent.

Distribuitori nemultumiti: Informatii inexacte si incomplete despre stadiul comenzilor.

Vanzari ineficiente: Lipsa de acces a distribuitorilor la oferta de preturi si stocuri.

Conducere nemultumita: Lipsa de informare asupra evenimentelor importante.

dupa

* Comenzi onorate la timp: Rezolvarea in timp util a comenzilor prin fluxul automat de activitati.

Distribuitori multumiti: Accesul la informatiile despre stadiul comenzilor si emailuri automate la evenimentele de interes.

Vanzari eficiente: Accesul on-line al distribuitorilor la listele de produse, preturi si stocuri.

Conducere multumita: Informare automata prin e-mail la evenimentele importante.

Implementarea unei solutii CRM nu inseamna doar achizitia unei aplicatii software. Pentru ca o astfel de solutie sa fie eficienta, compania trebuie sa decida mai intai ce informatii referitoare la client cauta si cum sa foloseasca aceste informatii. De exemplu, multe institutii financiare urmaresc evolutia clientilor din punctul de vedere al etapelor de viata pentru a le putea oferi la momentul oportun diferite tipuri de produse precum imprumuturi, ipoteci, asigurari etc.

In continuare, compania trebuie sa cerceteze modul in care informatia este preluata, unde si cum este stocata si cum este folosita. O companie, de exemplu, poate interactiona cu clientii sai intr-o multitudine de cai: prin campanii de email, site-uri web, magazine traditionale, call centers etc. Sistemele CRM creaza o legatura intre acestea, oferind specialistilor posibilitatea de a-si crea o imagine de ansamblu despre fiecare client si de a adopta o atitudine adecvata.

2 Procesul de selectie CRM

Succesul unui CRM se masoara ca si in alte proiecte cu indicatorii clasici financiari. Dar in cazul CRM se tine seama de reactia clientilor, numarul de reclamatii sau invers aprecieri, parerile exprimate in comunitatea de afaceri, volumul de comenzi, etc.

Masurarea eficientei investitiei cu indicatori clasici (ROI .Return On Investment) este dificila. Beneficiile sunt adesea calitative si mai putin masurabile cantitativ. Este greu de comparat cantitativ situatia de dupa introducerea CRM cu cea dinainte. Totusi statistici diverse ajung la un ROI mediu de circa 10 luni[9], desi poate varia mult de la proiect la proiect.

Oricum satisfactia clientului se reflecta sigur si in rezultatele financiare. Multe proiecte CRM nu au succes deoarece se concentreaza pe tehnologie si mai putin pe definirea relatiei cu clientii, pe selectarea datelor necesare, pe instruirea si motivarea operatorilor. Exista si situatii pe anumite piete subdezvoltate unde investitia in CRM nu se justifica.

Livrari cu intarziere. Service si suport pentru clienti total ineficiente. Campanii de marketing fara rezultat. Vanzari, cifra de afaceri si profit in scadere. Clienti nesatisfacuti. Este usor sa-ti dai seama de momentul in care compania are nevoie de o solutie de CRM (Customer Relationship Management).

Este foarte important pentru ca orice companie sa-si atinga obiectivele de afaceri, strategia referitoare la tehnologie, bugetul IT, costurile de oportunitate, necesitatile de personalizare si necesitatile sectorului industrial, toate inainte de a lua o decizie referitoare la CRM. Va creste astfel considerabil probabilitatea selectiei unei solutii care sa satisfaca necesitatile clientului prin folosire si cantarire, a criteriilor de evaluare cele mai relevante pentru afacerea respectiva.

Problema se pune in momentul in care trebuie sa fie aleasa o astfel de solutie dintre ofertele existente pe piata. Aplicatia trebuie astfel aleasa incat sa se poata adapta perfect specificului companiei. Totodata aceasta trebuie sa aduca rezultate satisfacatoare care sa se traduca printr-o reducere semnificativa sau chiar eliminarea problemelor amintite.

Am tot vorbit despre beneficiile unei aplicatii de CRM: reducerea costurilor, fluidizarea fluxurilor informationale, cresterea gradului de retentie al clientilor etc. Dar toate aceste beneficii  pe care le arunca in joc furnizorii de CRM, nu vin 'la pachet'  odata cu achizitionarea aplicatiei. Acestea sunt rezultatul unui proces complex care incepe cu o analiza interna a propriilor resurse si necesitati, urmata de stabilirea unor obiective si strategii, alegerea solutiei si a furnizorului potrivit si culmintand cu implementarea si evaluarea rezultatelor.

In continuare voi prezenta problema alegerii furnizorului potrivit, care cuprinde 2 reguli[10].

Prima regula: ia in calcul posibilitatea 'inchirierii'

Cum orice companie de dimensiuni reduse (IMM) acorda o atentie sporita repartizarii bugetului, controlul riguros al costurilor devine un predeterminant al oricarei decizii de a investi fie in echipamente, fie in logistica sau soft. In vederea desfasurarii si mentinerii activitatilor curente, sau chiar in vederea unei extinderi viitoare, compania trebuie sa aiba permanent la dispozitie lichiditati. De aceea, orice IMM trebuie sa se gandeasca de doua ori inainte de a investi in achizitionarea unei solutii de CRM si sa ia in calcul si posibilitatea 'inchirierii' acesteia de la un ASP (Application Service Provider). 

Ca un prim beneficiu evident al acesteia din urma, costurile initiale sunt reduse substantial intrucat firma nu cumpara aplicatia, ci o «inchiriaza» de la furnizor contra unei plati lunare stabilite in functie de dimensiunea afacerii si de numarul de potentiali utilizatori ai aplicatiei. Mai mult, toate cheltuielile legate de infrastructura hardware si software ce suporta aplicatia sunt acum in grija furnizorului. Un alt beneficiu este reprezentat de serviciile aditionale furnizate de ASP odata cu aplicatia in sine: implementare, training, mentenanta si suport al aplicatiei, garantarea securitatii si disponibilitatii datelor etc.

In momentul in care se achizitioneaza o solutie CRM e posibil ca firma sa nu aiba nevoie de toate modulele acesteia. De exemplu, este nevoie de modulul de Automatizare a Vanzarilor si Management al Documentelor, dar nu si de modulul de Automatizare a Marketingului. Aplicatiile furnizate de ASP elimina aceasta problema, intrucat exista pachete personalizate in functie de specificatiile exprese ale clientilor, concepute astfel incat compania client sa plateasca si sa aiba acces doar la modulele care o intereseaza, cu posibilitatea de upgrade ulterior.

A doua regula: 5 intrebari pentru furnizor sau ASP

Fie ca s-a hotarat sa se cumpere aplicatia, fie ca s-a decis sa se 'inchirieze' de la un ASP, trebuie ca firma sa se asigure ca solutia pe care o doreste este cea mai potrivita pentru afacerea desfasurata de companie. Sunt cateva elemente cheie de care trebuie sa se tina seama inainte de a decide spre ce anume sa se indrepte spre un anumit furnizor sau ASP.

Solutia de CRM poate fi personalizata conform industriei din care face parte compania? Relevanta acestei intrebari rezida in diferentierile dintre industrii. De exemplu nevoile si problemele cu care se confrunta o firma de consultanta difera substantial de cele ale unei firme de import si distributie. Aplicatia trebuie personalizata astfel incat sa se adapteze particularitatilor industriei respective, in general, si ale firmei in particular.

Ce fel de securitate a datelor poate oferi aplicatia ?

In momentul in care s-a decis sa fie achizitionata o aplicatie CRM de la un ASP securitatea datelor este una dintre cele mai importante considerente ce trebuie avute in vedere. Cum aplicatia este stocata pe serverele furnizorului si este accesata online de catre client, fluxul de informatii interne desfasurat prin intermediul acesteia precum si datele stocate trebuie securizate corespunzator. Mediile de stocare a datelor trebuie sa fie criptate iar comunicatia trebuie sa se desfasoare prin intermediul unor protocoale de criptare si autentificare, ca de exemplu protocoale precum SSL si HTTPS.

Care este gradul de integrare al aplicatiei cu programele curente ale companiei?

Cum am mai spus, eficienta unei aplicatii CRM nu deriva din numarul de functionalitati si competentele acesteia. Gradul de integrare cu aplicatiile curente este un factor important de luat in considerare. Transferul fluxurilor informationale catre aplicatie trebuie sa necesite consum minim de resurse atat in ceea ce priveste timpul alocat cat si procedurile utilizate. De exemplu, in cazul in care aplicatia nu poate fi integrata cu un anumit program, angajatii trebuie sa transfere manual toate datele.   

Cat de mult stie furnizorul despre CRM?

Ca sa se implementeze o solutie de CRM este nevoie de mult mai mult decat softul propriu-zis, intrucat acesta este doar instrumentul, 'baza'  de unde se va incepe constructia. Pe langa implementarea tehnica, furnizorul trebuie sa ofere servicii aditionale de consultanta care sa ajute la o buna integrare conceptuala a functionalitatilor softului in procesele interne, strategiile si obiectivele tintite.

Unde se stocheaza aplicatia de CRM si datele despre partenerii de afaceri?

Atunci cand este achizitionata o aplicatie de CRM de la un ASP, un considerent la fel de important ca si securitatea datelor este tipul de server pe care sunt stocate acestea, atat din punct de vedere al securitatii, cat si din punct de vedere al disponibilitatii aplicatiei. De exemplu, un numar mare de utilizatori poate duce la suprasolicitarea serverului care stocheaza aplicatia - daca acesta nu are suficienta putere de procesare - facand folosirea ei imposibila. Mai mult, intrucat aplicatia este online, o conexiune slaba a serverului la Internet poate determina o viteza de raspuns scazuta la solicitarile utilizatorilor.

Daca se doreste cumpararea unei aplicatii software prin care sa se poata comunica mai eficient cu reprezentantii de vanzari, clientii si furnizorii, in fine, cu toti partenerii de afaceri. Trebuie ca firma sa se documenteze intai asupra furnizorilor existenti si asupra tipurilor de programe care ar putea sa satisfaca cerintele companiei. Apoi aceasta este achizitionata, este implementata si este asteptat momentul cand isi va demonstra eficienta.

Daca se crede ca este simplu acest proces, sa fie analizate impreuna toate costurile adiacente. Achizitia unei aplicatii software, indiferent cu ce scop (o aplicatie CRM sau chiar un simplu program de contabilitate, finante sau suport clienti) implica o serie de procese complexe, costisitoare si care necesita un volum impresionant de timp si cunostinte de specialitate.

In primul rand, trebuie sa se cumpere aplicatia software. Apoi urmeaza pregatirea platformei hardware, instalarea aplicatiei software, testarea si simularea unor cazuri reale, integrarea cu produsele software existente, planificarea serviciilor de upgrade si in final punerea in functiune. Ultimul pas este cel mai important din punct de vedere al afacerii si nu presupune doar transferarea datelor curente si a arhivelor in noua aplicatie software, ci si adaptarea fluxurilor si proceselor interne, pregatirea personalului si analiza periodica a rezultatelor, urmate de operatiuni de mici retusari.

Costurile ascunse ale achizitionarii unei aplicatii software CRM[11]

Invariabil, odata cu achizitia unei aplicatii software, compania trebuie sa parcurga aceste etape prezentate mai sus. Toate aceste etape antreneaza costuri (atat in ceea ce priveste timpul cat si capitalul alocat) pentru companie:

CONSULTANTA - daca nu exista expertiza interna, compania va fi nevoita sa apeleze la serviciile unor consultanti externi privind alegerea programului cel mai potrivit precum si implementarea acestuia si corelarea cu procesele interne; 

CAPITAL - pe langa costul de achizitie al aplicatiei, compania va trebui sa investeasca si in achizitionarea de componente hardware si sisteme de operare, licente de acces pentru utilizatori, angajarea de personal IT pentru serviciile de mentenanta si suport sau inchirierea acestor servicii de la furnizor etc;

TIMP - compania consuma timp important cu trainingul personalului pentru folosirea eficienta a aplicatiei si integrarea acesteia in fluxurile informationale curente. Pe langa acestea mai trebuie luat in considerare si timpul pentru implementare, testare si personalizare.

Toate aceste costuri se traduc printr-un permanent efort investitional din partea companiei pe tot parcursul folosirii aplicatiei. TCO (Total Cost of Ownership) trebuie calculat pentru intregul ciclu de viata al aplicatiei, chiar si eliminarea lui din productie insemnand costuri (de exemplu transferarea datelor intr-o noua aplicatie).

Ca la orice proiect investitional, exista riscul ca aplicatia sa nu se integreze cu succes si sa nu-si dovedeasca astfel eficienta planificata. Cum am mai spus, achizitionarea celui mai bun soft CRM din lume nu garanteaza cresterea eficientei daca nu este urmata de proceduri de post-implementare bine directionate, coerente si flexibile.

Chiar si atunci cand rezultatul este pozitiv iar aplicatia este integrata cu succes, pot aparea probleme care sa intarzie sau chiar sa anuleze potentiala crestere de eficienta urmarita prin investitia initiala. Iata in continuare o scurta analiza a acestui aspect.

Achizitia aplicatiei necesita un efort investitional considerabil, ce este urmat de alte cheltuieli legate de training, consultanta externa, personal IT, licente etc. Toate aceste cheltuieli trebuie recuperate in timp real. Cheltuielile ascunse (timp, consultanta, capital) pot destabiliza usor bugetul companiei, mai ales daca este vorba de IMM. Tehnologiile (si mai ales aplicatiile software) se uzeaza moral destul de repede, in maxim 3 ani. Compania poate avea surpriza ca, dupa implementare, sa descopere ca programul este depasit, chiar inainte de a-l fi putut amortiza.

In concluzie, achizitia, implementarea, integrarea si functionarea unei astfel de aplicatii este o sarcina complexa, costisitoare si riscanta din punctul de vedere al unui IMM.

Investitia intr-o aplicatie software de tip CRM nu trebuie sa fie un joc de noroc. Daca se alege inchirierea multe din problemele prezentate mai sus vor dispare.

Ce inseamna inchirierea unei aplicatii CRM?

Un furnizor ce ofera un astfel de serviciu este direct interesat si implicat in procesul de integrare eficienta a aplicatiei cu afacerea companiei. Relatia stabilita cu un astfel de furnizor poate fi privita mai degraba ca un parteneriat pe termen lung, decat ca un simplu contact de vanzare-cumparare. Serviciul cuprinde mult mai mult decat aplicatia in sine: servicii de mentenanta, upgrade, consultanta, suport, hosting, backup, securitate etc -  servicii incluse in abonamentul lunar.

Din punctul meu de vedere, cel mai important avantaj al inchirierii unei aplicatii fata de cumpararea unei licente este sprijinul oferit in integrarea aplicatiei in afacerea companiei.

Inchirierea unei aplicatii CRM este echivalenta cu utilizarea acesteia in regim S-a-a-S (software as a service) de la un ASP. ASP sau application service provider este un furnizor de aplicatii software dezvoltate in general prin tehnologie web, deci accesibile cu ajutorul unui browser precum Internet Explorer sau Netscape, aplicatii ce sunt gazduite pe serverele furnizorului, companiile avand acces la bazele de date prin interfetele web-based.

S-a-a-S sau software-as-a-service este o alta denumire pentru modelul prezentat anterior si presupune oferirea unei aplicatii software ca un serviciu IT. Acest model, folosit cu succes pe pietele din Occident, eficientizeaza rulajul capitalului si permite companiilor sa-si concentreze eforturile pe afacerea principala.

In primul rand, efortul investitional initial este considerabil redus intrucat implica doar o suma lunara, o parte din costurile suplimentare sunt anulate (licente software si hardware, angajarea de personal IT etc), celelalte (upgrade, training, mentenanta) fiind preluate de furnizor. 

In al doilea rand, implementarea aplicatiei se va realiza cu sprijinul direct al furnizorului - acesta este direct interesat ca aplicatia sa-si dovedeasca eficienta intrucat, fiind un contract de inchiriere se poate decide, in orice moment, rezilierea acestuia.

Inchirierea unei aplicatii CRM implica o serie de avantaje aditionale[12], usor de cuantificat si masurat:

• Securitate - Securitatea datelor este o problema pregnanta pentru orice firma iar costurile mentinerii unui nivel de securitate ridicat sunt foarte mari. Costurile si responsabilitatea sunt acum in grija furnizorului.
• ROI (Recuperarea investitiei)

Datorita investitiei importante in aplicatie si implementarea acesteia, timpul de recuperare in cazul achizitiei este de 1,5-2 ani, fata de 6-12 luni in cazul inchirierii acesteia. Este cunoscut faptul ca exista o relatie direct proportionala intre gradul de risc al unei investitii si timpul de recuperare al acesteia.  

Un studiu recent arata ca implementarea unui CRM poate genera o recuperare a investitiei (ROI) de 190% cu o perioada medie de plata de 1.25 ani si cu un cost mediu de 1 milioane $. Lista intervalelor procentuale de recuperare a investitiilor ca rezultate ale aplicatiilor CRM reprezentate in figura 1 este impresionanta. 52% din organizatiile ce au participat la acest studiu au procentul de recuperare a investitiei intre 51% si 500%.

Lista rezultatelor subliniate in Figura 2 este la fel de impresionanta. Perioada de plata masoara cat timp va lua unei anume investitii sa fie recuperata. 58% dintre companiile ce au participat la acest studiu au recuperat investitia intr-un an sau chiar mai putin.

Fig. 2 Intervale procentuale de ROI

Fig. 3 Perioada de recuperare a investitiei

• Usurinta in administrare si suport

Sistemele IT moderne pot fi dificil de administrat, intrucat implica o expertiza ce nu este tot timpul la indemana IMM-urilor. Furnizorii de S-a-a-S pun aceasta expertiza la dispozitia clientilor, astfel ca toate problemele ce deriva din administrarea si suportul aplicatiei sunt rezolvate de acestia eficient, in timp real garantat contractual si fara nici un cost suplimentar pentru client. Totodata, furnizorul asigura training online si/sau la sediul clientului, pentru toti angajatii acestuia, in vederea utilizarii cat mai eficiente a aplicatiei;

• Fiabilitate si functionalitate

Noile tehnologii avanseaza si pot aduce avantaje competitionale cu efecte indirecte deloc de neglijat. Uzura morala aferenta tehnologiilor software si hardware este destul de rapida, deci trebuie alocate permanent resurse pentru upgrade-uri. Cu S-a-a-S aceste cheltuieli nu mai sunt necesare intrucat toate aceste eforturi sunt preluate de furnizor. Clientii sunt doar informati in legatura cu viitoarele upgrade-uri (cand incep si cat dureaza). Totodata furnizorul  asigura servicii de training referitor la noile functionalitati ale programului. 

Referitor la implementarea unei solutii CRM se poate spune ca aceasta nu inseamna doar achizitia unei aplicatii software. Pentru ca o astfel de solutie sa fie eficienta, compania trebuie sa decida mai intai ce informatii referitoare la client cauta si cum sa foloseasca aceste informatii. De exemplu, multe institutii financiare urmaresc evolutia clientilor din punctul de vedere al etapelor de viata pentru a le putea oferi la momentul oportun diferite tipuri de produse precum imprumuturi, ipoteci, asigurari etc.

In continuare, compania trebuie sa cerceteze modul in care informatia este preluata, unde si cum este stocata si cum este folosita. O companie, de exemplu, poate interactiona cu clientii sai intr-o multitudine de cai: prin campanii de email, site-uri web, magazine traditionale, call centers etc. Sistemele CRM creaza o legatura intre acestea, oferind specialistilor posibilitatea de a-si crea o imagine de ansamblu despre fiecare client si de a adopta o atitudine adecvata.

O modalitate de a vedea daca e nevoie de o aplicatie CRM este sa se cuantifice etapele parcurse si resursele consumate de client pentru comunicarea cu compania. Cu cat volumul acestora este mai mare, cu atat mai mult aveti nevoie de o solutie CRM.

Alegerea unei solutii de management a relatiilor cu clientii este o decizie extrem de importanta, care va influenta pozitia competitiva a companiei in urmatorii ani.

3 Strategii de implementare a aplicatiilor

Necesitatea unei strategii de implementare CRM

Piata de CRM este uriasa si potentialul in crestere. Totusi multe proiecte de CRM esueaza sau nu isi ating obiectivele, in primul rand din neintelegerea modului in care trebuie privita relatia cu clientul. Tehnologia ofera un CRM ideal, dar folosirea lui neadecvata nu conduce la rezultatele dorite. La utilizarea unui CRM trebuie definita notiunea de relatie in contextul organizatiei respective si in continuare acordata atentia cuvenita catre:

* Protejarea intimitatii

* Proprietatea informatiei

* Protectia consumatorului

Mai ales ca aceste notiuni au a anumita rezolvare locala si multe companii globale nu tin cont intotdeauna de diferentele culturale.

Implementarile de aplicatii CRM, daca sunt realizate in intregime, pur si simplu se pot intinde pe durata a ani de zile si pot costa milioane de dolari. Planificarea etapizata a implementarii este o reala necesitate. "Nu poti manca la o singura masa, toata mancarea pe care ai mancat-o in intreaga viata"[13]. Principala atentie trebuie acordata fixarii unor prioritati, a caror rezultat este bazat pe autoadresarea de intrebari esentiale precum: unde se afla cele mai suferinde puncte ale companiei? Se plang proprii clienti de servicii de proasta calitate? Moralul din interiorul firmei este redus? Personalul responsabil cu vanzarile este un luptator singuratic? S-a renuntat la a oferi anumite servicii, este bine? Chiar se stie de unde anume provin profiturile si care din produse sunt imbatabile?

Prima faza a oricarei implementari de mare succes a unei aplicatii CRM este faza de Aliniere si Planificare. Trebuiesc aliniate procesele companiei cu obiectivele acesteia. Apoi trebuie realizata o planificare pe multiple etape, pe termen scurt si care sa duca la progrese vizibile. Cu acest mod de abordare, firma va castiga un avantaj fata de clientii sai, trebuie de asemenea ca proprii angajati sa fie lasati sa se integreze incetul cu incetul cu noile roluri si procese de realizat. Directorul responsabil de sectorul financiar trebuie lasat sa acumuleze pas cu pas comenzile cerute, in pachete cat mai mici pentru a le receptiona cat mai bine.

Conform unui studiu al Institutului de Cercetare Forrester, pentru cele mai multe companii, nu se pune problema in a face sau a nu face aplicatii CRM: Acest studiu spune ca 47% din toate companiile tin seama de CRM, si 37% se afla in faza de implementare. In concluzie trebuie sa se intre in joc dar sa fie jucat pas cu pas, totul la timpul lui.

Voi prezenta in continuare cateva repere, etape, ale unei implementari de proiect CRM.[15]

A.)  Proiectul sa se bazeze pe presupuneri realiste despre comportament

Este mult mai bine ca eventualele probleme, greseli, deficiente sa se descopere inca din faze incipiente ale proiectului cat mai devreme deoarece cu cat se va avansa cu proiectul cu atat mai greu va fi sa se remedieze defectiunile aparute. Presupunerile au loc inca de la inceputurile proiectelor. Multe echipe ce lucreaza la proiecte si isi iau responsabilitatea unor implementari scumpe vor fi nerabdatoare, surescitate si pline cu gandire pozitiva. S-au vazut de-a lungul timpului ca multe presupuneri sunt puternic influentate de viziunea pozitiva a echipelor. Se considera ca necorespunzatoare urmatoarele presupuneri:

Oamenii, clientii si piata in general, vor adopta noi sisteme ca rezultat ale unei bune explicari a beneficiilor

Oamenii vor pune intotdeauna interesele organizatiei deasupra propriilor interese imediate

Intotdeauna managerii vor pune interesele organizatiei deasupra intereselor imediate cerute de departamentul ce-l coordoneaza

Functiile diferite impartasesc o viziune comuna a celor mai bune interese pentru organizatie

Asemenea presupuneri, puternic bazate pe o gandire extrem de pozitiva, evita o subliniere obiectiva a modului cum oamenii reactioneaza la schimbare.

Urmatoarele presupuneri sunt ceva mai folositoare, chiar mai mult poate:

* Oamenii tind sa adopte sisteme noi mult mai repede cand ei recunosc ca aceste sisteme servesc propriul lor interes la fel de bine ca si pe cel al organzatiei.

* Oamenii tind sa adopte sisteme noi mult mai repede cand oamenii influenti din grupul lor de munca si din aria de operare sprijina aceste sisteme.

* Managerii se dovedesc a fi sprijin puternic pentru aceste sisteme care sporesc statutul ariei lor functionale in relatia cu alte functii din companie.

* In acelasi timp managerii tind sa se opuna acelor sisteme care le submineaza statutul functiei.

Functiile diferite au diferite viziuni cu privire la cele mai bune interese ale organizatiei

* Oamenii nu cred neaparat ce anume li se spune, doar din cauza ca se doreste mult ca ei sa creada acest lucru.

Semnificatia adoptarii acestor presupuneri mult mai valide si mai realistice determina cum anume acest personal responsabil cu implementarea si dezvoltarea proiectului incep si continua sa interactioneze cu alti ultilizatori si alte persoane ce pot contribui la reusita proiectului.

B.)  Consultare

Dictionarul defineste verbul a consulta ca a lua o decizie impreuna cu cineva, a delibera. Consultarea cu potentialii utlizatorii ai unui sistem CRM nu inseamna doar a le spune ce se va intampla si cum si ce vor beneficia ei si organzatia. Chestionarea acestora si nu doar simpla povestire, este poate un prim aspect de diferentiere intre un CRM bun si unul inadecvat.

Consultarea poate fi formala la fel de bine cum ar putea fi informala, dar ar trebui sa cuprinda urmatoarele:

Consultare preliminara cu utilizatorii

Toti utilizatorii dintr-un grup sunt consultati in grup dar nu mai mult de 10 persoane. O explicatie a viziunii de ansamblu si a planurilor despre sistem va fi ceruta impreuna cu o scurta precizare a modului cum ii va afecta sistemul.

Apoi se vor pune intrebari de genul:

• Ce ati dori ca sistemul sa faca pentru dumneavoastra?
• Cum ar putea sistemul sa va ajute sa dati un randament mai bun la munca?
• Ce beneficii ar putea fi pentru dumneavoastra?
• Ar putea sistemul sa va provoace probleme? Daca da, cum anume?
• Cum interactionati cu alte departamente?
• Cum ar putea sistemul sa afecteze relatiile cu alte departamente?

Consultare preliminara cu sefii diferitelor departamente

Aceasta va fi similara cu acea consultare cu utilizatorii, dar cu mai mult accent pe relatiile interfunctionale, pe interactiunile si valorile functionale specifice care ar putea fi chestionate de potentialul sau actualul sistem.

Corelare preliminara

O prima comparare a datelor stranse pana in acest moment si o scurta cautare a elementelor comune.

Consultatii interimare

In faza de prototip trebuie prezentat sistemul utilizatorilor si managerilor pentru ca acestia sa-si poata exprima opinii referitoare la acesta. Identificarea problemelor pe care acestia le-au observat la o consultare preliminara si trebuie sa li se prezinte acestora o solutie. Un element profund al muncii il reprezinta oportunitatea de a influenta cum va functiona in continuare. Intrebarea, ascultarea si utilizarea sugestiilor provenite de la utilizatori sunt cele mai semnificative lucruri care se pot face pentru a obtine un CRM potrivit.

Pentru aceste probleme care nu au fost incluse, trebuie furnizata o explicatie, la fel cum ar trebui ca echipa sa fie pregatita sa dezbata aceste aspecte cu utilizatorii, dar sa-si pastreze autoritatea de a lua ea insasi decizia finala. Trebuie cautate in plus alte reactii si idei, si sa se enumere acelea care vor fi luate in considerare mai tarziu. Consultarea interimara ar trebui sa fie continuata pana proiectul sistemului este desemnat ca tocmai bun de implementat.

Scurta inspectie dupa implementare

Foarte putine sisteme sunt implementate fara ceva probleme si mult mai putine sunt implementate cu satisfactie maxima fara ingrijorare. Dupa 3-4 saptamani utilizatorii se vor acomoda cu modelul de sistem. Ce merge bine va merge in continuare, iar ce nu va fi o problema evidenta. Inca o data de vina sunt consultarea, chestionarea si ascultarea de proasta calitate.

C.)  Corelare

Corelarea este principala analiza comportamentala si necesita timp si efort considerabil. Ar trebui facuta dupa consultatiile preliminare si imbunatatita la etapele intermediare.

Se examineaza toate comentariile si informatiile in cautarea:

* De posibile amenintari asupra modului curent de munca

* De potentiale diferente interfunctionale si posibilitatea de a intra in conflict

Potentialele castiguri ale utilizatorilor

* De utilizatori influenti

* De valori functionale critice pe care sistemul le poate provoca

* De valori personale critice pe care sistemul le poate provoca

Se incearca elaborarea unui model, ca o diagrama, pentru valorile functionale si personale pentru fiecare departament atat din perspectiva managementului cat si a utilizatorilor. Aceste modele sunt probabil cele mai bine pregatite anterior etapei de definire a proceselor de afaceri si ulterior analizei riscului proiectului. Sunt o serie de optiuni prin care se pot elabora asemenea modele sau scheme, unele sunt tabelare altele sunt relationale. Trebuie ales un model cu care sa se simta confortabil, dar trebuie incercat si incluse problemele fiecarui individ precizate in fig. 1 .

Fig. 1. Probleme individuale la o consultare preliminara[16]

D.)  Managementul Riscurilor

Riscul este inerent in orice implementare de sistem dar exista si evidenta care este prezenta si in cazul proiectelor CRM. Aceasta este o parte din cauza noutatii sistemelor orientate catre client si pe de alta parte din cauza naturii sistemelor CRM.

De exemplu, problemele de mobilitate sunt deosebite pentru componenta de vanzari a unui CRM. Ce tehnologie va fi folosita? De vreme ce multe persoane ce sunt in continus miscare tind sa-si updateze sistemele cand ajung acasa de pe drum, va fi posibil orice sprijin in afara programului si pentru ei? Una este ca o persoana sa invete un sistem in compania unor colegi si alta este sa invete de unul singur fara nimeni in jur, care sa ii ofere sfaturi si ajutor.

Iata cele mai importante riscuri ale unui proiect CRM[17] : reactia utilizatorilor, politicile organizationale, fondurile, metodologiile si calitatea datelor.

• Reactia utilizatorilor

Se vor simti acestia in libertate sau controlati? Reactia utilizatorilor poate fi o arie de riscuri destul de complexa. Experienta indica ca acele sisteme care sunt vazute ca permisive sunt cumparate de 80% de utilizatori, in timp ce acelea care sunt vazute cu o tendinta de control sporit sunt cumparate de 50% din utilizatori. Alegerea evidenta este deci de a avea un sistem permisiv cat de cat, dar ce se intampla cu cei ce nu cumpara? Si ce se intampla daca se decide ca folosirea sistemului sa devina obligatorie?

• Politicile organizationale

Aceste politici sunt intotdeauna prezente oricat de mult ar evita oamenii sa le admita. Ele sunt o parte integranta a vietii organizationale si ar trebui sa fie impartasite si bine evaluate.

Pentru sistemele CRM exista trei probleme de politica cu consecinte considerabile:

Prima problema are legatura cu puterea. Are organizatia dorinta de a accepta toate provocarile si de a face proiectul de mare succes? Aceasta nu e o intrebare usoara la care se poate raspunde superficial. Adesea majoritatea echipelor de proiectare afirma ca organizatia are dorinta, ramane de vazut entuziasmul acestora atunci cand se vor vedea fata in fata cu diferitele probleme.

A doua problema este vulnerabilitatea sponsorului proiectului. Ca o regula generala, acei manageri care lucreaza constant la proiecte, pe banda rulanta, sunt mai buni decat acei senior manageri care lucreaza la proiecte speciale.

A treia problema este cea a conflictului interfunctional - in special apare in cazul managerilor care vad sistemul ca un mijloc de subminare a influentei lor, a statutului si pozitiei in propriul departament.

• Fondurile

Trebuie ca proiectantii sa se asigure ca propriul buget are o incorporata ceva flexibilitate pentru diferite eventualitati, altfel nu se vor putea schimba specificatiile. Mai exista un tip de buget ce ar trebui planificat pentru 3 sau 4 saptamani dupa ce sistemul a fost expus, imediat dupa scurta inspectie dupa implementare. De asemenea adesea s-au intalnit bune concluzii in care s-au facut comentarii de genul : « Acest sistem este destul de bun dar daca as fi putut sa fac chestia asta aici ». A fi capabil sa se acomodeze cu replici minore post-implementare este de mare ajutor satisfactiei utilizatorului.

• Metodologiile

Metodologiile folosite pentru imbunatatiri ale retelei sau pentru implementarea sistemelor financiare sunt foarte putin probabil a fi corespunzatoare pentru sistemele CRM. Acest CRM este un proiect deschis care necesita un proces adaptabil si recunoasterea inca de la inceput a faptului ca planul trebuie dezvoltat, nu poate fi stabilit precis dinainte. Acest lucru presupune niveluri inalte de indemanare ce sunt necesare echipei ce se ocupa de proiect.

• Calitatea datelor

O calitate proasta a datelor va afecta in mare masura productivitatea sistemului si la fel de mult moralul utilizatorului.

E.)  Instruirea

Se recomanda o investitie cat mai mare in instruire deoarece este unul din aspectele esentiale.

F.)  Monitorizarea sistemului si dupa implementare

O monitorizare indeaproape a primelor cateva ore de viata ale sistemului, ale punerii acestuia in functiune este foarte importanta, precum si monitorizarea continua inca cateva zile pentru ca oamenii sa foloseasca linistiti sistemul este de asemenea un lucru intelept.

In concluzie analizele calificate si atent realizate, precum si managementul oamenilor, a temerilor acestora, a punctelor tari, a politicilor acestora, a prejudiciilor, a angajamentelor, a indemanarilor acestora si toate din aceste infricosatoare si minunate caracteristici pe care toti le impartasesc, toate acestea sunt un element esential al succesului managementului relatiei cu clientii.

(People to People: Five Lists for Ensuring that Employees Drive CRM Success

By Ian Corner and Beth Rogers(crmguru) )

In continuare voi prezenta 10 reguli[18] de respectat pentru realizarea unei recuperari a investitiei cu o aplicatie CRM.

Strategia legata de client

Compania sa fie un partener de incredere. Prin serviciile oferite si ofertele de produse, companiile au oportunitatea de a intari parteneriatul de incredere pe care cauta sa-l realizeze cu clientii lor. Comunicarea activa faciliteaza o conversatie care in mod automat imbunatateste colaborarea cu clientul si face relatiile cu clientii mult mai consistente.

Construirea unui proces de afacere. Se aliniaza tehnologia la cerintele afacerii prin construirea unui proces de afacere complet care sa contureze scopul proiectului, bugetul si normele de livrare cu beneficii calitative si cantitative, inaintea implementarii.

Conectarea intuitiei clientului cu inovatia produsului. Prin crearea unor relatii direct cu clientii finali, companiile pot colecta, analiza si incorpora reactii ale clientului cu rol important in procesul de dezvoltare a produsului. Cultivarea unui ciclu continuu al reactiei clientului demonstreaza orientarea catre client si creste satisfactia acestuia.

Cautarea activa a reactiei clientului Cand dezvolta produse sau servicii menite sa satisfaca nevoile clientului, companiile de succes privesc direct la sursa - proprii lor clienti - pentru o intuitie de mare valoare.

Inaintea si la sfarsitul implementarii clientii pot furniza informatii si reactii constructive de care procesele operationale si functionale au mare nevoie.

Implementarea

Implementare crescatoare. Trebuie sa se implementeze fiecare parte importanta a infrastructurii tehnologice si procesele care le sprijina, toate intr-un singur pas dintr-o data. Acest lucru permite companiilor sa urmareasca rezultatele, sa masoare performantele, sa aplice cele mai importante descoperiri la fazele ulterioare si sa recupereze caat mai curand investitia.

Sa se obtina avantaje din sistemele existente. Trebuie sa se maximizeze investitiile anterioare in domeniul IT prin construirea de noi sisteme pe baza sistemelor deja in folosinta. Acest lucru permite o implementare efectiva pentru un cost mai redus si furnizeaza un pas de mijloc pe drumul catre o orientare a viziunii companiei exclusiv catre client.

Consolidare pentru a putea culege rezultate pozitive. Eliminarea sistemelor de mostenire si consolidarea infrastructurilor scade costul de proprietate in timp ce duce la reduceri de costuri in intreaga intreprindere.

Activarea unei viziuni unice referitoare la client. Centralizarea datelor referitoare la clienti pentru a crea o fundatie compacta de profile unice ale clientilor accesibila in intreaga companie. Informatia blocata, absenta colaborarii interdepartamentale si imprastierea datelor referitoare la client impiedica dezvoltarea si incurajeaza ineficienta.

Schimbari in management

Incorporarea cat mai devreme a eforturilor de schimbare a managementului. In timp ce procesul si tehnologia reprezinta doi piloni de baza ai unui management efectiv al relatiilor cu clientii, organizatiile cu viziune pe termen lung inteleg ca omul reprezinta al treilea pilon al unui triumvirat de mare succes. Incorporarea orientarii catre client, schimba initiativele de management in planificari strategice astfel incat transformarile culturale se vor alinia la transformarile pe care le sufera procesele de afaceri si departamentul IT.

Controlul si comunicarea asteptarilor. Mare parte a succesului unei implementari de aplicatie CRM este datorata unei comunicari continue cu angajatii. Compania trebuie sa se asigure ca toti angajatii sunt educati in scopul proiectului pentru a garanta cooperarea si a incuraja reactia corespunzatoare a angajatilor.