1. ACTIVITATEA
Argument
Faptul social ales spre analiza este campania P.R. "Initiativa scolara Kraft Foods Romania" si concursul "Si eu mananc sanatos." Am ales acest fapt social, campania Kraft, intrucat am participat la ea in calitate de consilier educativ. Analiza realizata poate fi folosita atat in studiul de imagine, cat si in studiul de text, respectiv slogan. Consider asadar ca am facut analiza din motive pragmatice deoarece este mai bine sa alegi un studiu de caz cu care esti familiarizat.
Intrebarile care se pun sunt:
1. Cui se adreseaza campania?
Elevilor din clasa a III-a din diferite orase.
2. Care sunt partile implicate?
Invatatori, elevi, parinti.
3. Cat dureaza campania?
Octombrie 2001 - 17 iunie 2002.
Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft.
Audienta: Copiii determina atat forma mesajului (text, imagine-poster, carte de povesti), cat si mediul de desfasurare a campaniei, care este scoala.
Unghiul de prezentare este unul nou si interesant (povestea, posterul).
Ideea-cheie este: "Si eu mananc sanatos"
Termenul-limita de incheiere a concursului este 8 mai 2002, cand se evalueaza lucrarile. (vezi Anexa Regulamentul concursului)
Profilul cititorului "tipic", al publicului tinta este: elev de 9-10 ani din oras, inclusiv Bacau. Emitatorul a tinut seama de atitudinile lui, de ce ii place si ce nu.
Tipul de audienta: Subiecti indecisi. La varsta lor tot au opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasa loc de persuadare, in mod special a unui astfel de grup.
Am tratat publicitatea in contextul modelului general al comunicarii mediatice sau in campul cercetarii comunicarii lingvistice standard:
Schema 1 Formula lui Lasswell1 si elementele corespunzatoare procesului comunicarii (Lasswell, 1948)
Cine?
Emitator: Kraft Foods Romania prin PRAIS Corporate
Comunication (producerea si reproducerea reclamei pe
medii, spatiu si distribuirea ei spre clientii-tinta).
Ce spune?
Mesaj: "Si eu mananc sanatos"
Prin ce canal?
Mijloace de comunicare: hartia prin text si imagine,
verbal de catre invatator.
Cui?
Receptor: elevii claselor a III-a, invatatori.
Cu ce efect?
Efectul imediat este realizarea lucrarilor de creatie pentru
proza si desen la concursul "Si eu mananc sanatos" si
efectul de lunga durata ar fi cresterea vanzarilor firmei
Kraft.
Este vorba de un tip de comunicare cu totul speciala, care nu poate fi explicata complex prin schemele habituale unilaterale si liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument impotriva simplificarii analizei comunicarii publicitare este legat de faptul ca ne aflam in fata unei comunicari simbolice care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al comunicarii publicitare, L. Spitzer: "Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru comercial, scopul comercial, care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator individual - intr-o existenta idilica si plina de armonie cu natura."1 Aceasta realitate simbolica se suprapune peste cea reala si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiene luand in considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la efectele discursului publicitar. Actul comunicational e indirect, dominat de un act directiv de natura implicita, act ilocutional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista, are anumite calitati), astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul a-l face sa creada ceva (produsele Kraft sunt sanatoase) pe destinatar, se conjuga cu actul ilocutoriu directiv, de intentie perlocutorie de genul fa-l sa faca ceva (consuma produse Kraft)1.
Activitatea campaniei Kraft este una vampirica. Fie ca este mascata intr-o forma etimematica, sub forma narativa de cele mai multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirecta, discursul simbolic care-si mascheaza statutul persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica, mecanismele de aparare ale individului impotriva publicitatii sunt argumente care fac ca functia fatica a campaniei Kraft sa fie importanta. Impotrivindu-se zgomotelor si bruiajului, campania este orientata inspre a-si afirma prezenta (Initiativa scolara Kraft Foods Romania), spre a mentine contactul (marca Kraft nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc (Kraft este peste tot, si in scoli). Campania Kraft ia forma caritatii sau schimbului social echivalent.
Asa cum noteaza Umberto Eco in Tratatul de semiotica generala, campania atrage atentia pentru a stimula atentia receptorului "si pentru a-l convinge sa traga concluzii implicate de premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul discurs intr-un mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize, astfel incat sa oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza de informatie proaspata. "2 Informatia proaspata consta in identificarea sub forma "personajelor" a alimentelor "sanatoase". Alimentele sunt figurate prin text si imagine, imaginea si textul sunt percepute in cadrul unui univers de semnificatie omogen. A arata inseamna a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afisului hipercodifica, conoteaza valori sociale si morale. Mesajul primeste realism prin imaginea celor doi copii (vezi print ad) care au consistenta reala. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotatia.
Discursul publicitar este un subtil amestec intre genul deliberativ si cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizeaza cele mai multe argumente, este prezent cel mai puternic. In Tratatul de argumentare, Perelman si Olbrechts-Tyteca considera ca " . discursul epidictic constituie partea centrala a artei persuasiunii si neintelegerea manifestata pana acum este generata de o falsa conceptie fata de efectele argumentarii." Eficienta unei argumentari a fost analizata mai ales ca exercitiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se cauta un acord exprimabil imediat, insa se intaresc predispozitiile pentru actiune, in sensul ca se subliniaza adezinea la anumite valori, pregatind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o cota de optimism. Sinteza dintre cele doua tipuri de discursuri (deliberativ si epidictic) a fost remarcata inca de Aristotel si este deosebit de importanta. Cele doua tipuri de discursuri performeaza doua functii importante ale limbajului: functia descriptiva si functia argumentativa. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdictia de a face publicitate comparativa sunt numai doua argumente pentru faptul ca este necesar ca publicitatea sa fie elogiu prin excelenta. Este necesar ca o campanie sa cunoasca foarte bine publicul caruia i se adreseaza si de a pune aceasta cunoastere in modalitatile de adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi retete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiva trebuind sa fie mereu adaptata publicului vizat. Fiecare mediu poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fara ezitare, aceste concepte facand parte din cultura mediului respectiv si orice emitator trebuie sa se adapteze la acesta. In acelasi timp, dincolo de luarea in considerare a valorilor receptorului, trebuie sa tinem cont si de activismul publicului. Dupa cum nota Bourdieu, discursul depinde in mare masura de conditiile de receptare: enunturile noastre sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care defineste competenta lingvistica a interlocutorului. In plus, orice discurs vizeaza un rezultat, un raspuns din partea interlocutorului. Raspunsul asteptat va avea o influenta asupra constructiei discursului pe care un locutor il performeaza.
Nu trebuie sa analizam complexe relatii de semnificatie si intrepatrunderi intre planuri ontologice atunci cand incercam sa ne ocupam semiotic de o realitate semnificanta cum este publicitatea. Dupa parerea lui A.J. Greimas, intr-o serie de lucrari personale sau ale Grupului de Cercetare Semio-lingvistica pe care l-a fondat, "a face semiotica inseamna a te apleca asupra oricarei relatii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comporta sens, indiferent ca e vorba de un text sau un discurs de la tribuna sau orice alta manifestare semnificanta: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de sens fiind singurul material de analiza a semioticianului". In analiza de factura semiotica contextul in care apar aceste obiecte de sens (contextul comunicarii) este luat in considerare numai in masura in care este un obiect de sens. El va fi incadrat ansamblului acestor realitati detinatoare de sens. Demersul semiotic si semiologic va fi un domeniu al interdisciplinaritatii care nu gusta inefabilul comunicarii publicitare. Nu vom spune in nici un caz pe parcursul analizei noastre ca "publicitatea convinge ca este frumoasa" sau pentru ca este atat de polisemica incat fiecare gaseste ceva care sa-l subjuge. Nu inseamna ca aceste afirmatii nu sunt adevarate, noi insa vom prefera sa identificam conditiile in care se produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este incercarea de a descrie un sistem de relatii ce formeaza invarianti ai productiei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolica. Simbolurile pe care le analizam sunt diverse si de naturi diferite, dar nu primesc valoare decat in contextele comunicationale in care sunt inserate. In acest sens L. Hjelmslev nota ca semnificatiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt decat semnificatii contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificatie. In domeniul marketingului comunicational, domeniu in care ne plasam noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relatii care produc semnificatia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare.
Discursul substantialist refuza toate formele de discursivitate care nu au produsul in centrul constructiei de sens. Este respinsa flamboianta constructie mitica ori malitiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman considera ca este esentialul, produsul, singurul element al comunicarii care este "inteles" de catre toti, singurul sens care poate fi partajat de intreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de calitati care trebuie puse in lumina prin comunicare, trebuie transformat in vedeta. Vom urmari asadar cum incearca firma Kraft, prin campania "Initiava Scolara Kraft Foods Romania", sa transforme produsul in vedeta.
