Mediul de marketing in domeniul farmaceutic

Mediul de marketing in domeniul farmaceutic  

Medicamentul ca produs

Dupa Organizatia Mondiala a Sanatatii (O.M.S.): "Medicamentul este orice substanta sau amestec de substante folosite pentru diagnosticarea, tratarea sau prevenirea bolilor sau tulburarilor funtionale."

Dupa 'Food and Drug Administration' (FDA.): "Toate medicamentele sunt substante chimice, DAR nu toate substantele chimice sunt medicamente"

Se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa aduca profit.

Realizarea unui nou medicament necesita multi ani de munca in laboratoarele de cercetare si dezvoltare industriala si cuprinde trei etape:

cercetare si dezvoltare

realizare in faza pilot

productie industriala

Trebuie avut in vedere faptul ca, din 100 de compusi noi, experimentati pe animale, unul singur are sanse sa ajunga la testare clinica, adica in faza pilot, iar din 45 de compusi evaluati clinic, unul singur va ajunge cu probabilitate medicament.

Pentru ca un medicament sa poata fi utilizat in terapie, el trebuie autorizat si inregistrat de catre Ministerul Sanatatii. Fiecare medicament al unei companii farmaceutice este supravegheat de catre un Product Manager, de profesie medic sau farmacist.

Cei care concep produsele trebuie sa se gandeasca la acestea luind in considerare trei niveluri. Primul nivel este produsul de baza (core), care rezulta din intrebarea "Ce anume cumpara cu adevarat clientul?". Produsul de baza se afla in centrul produsului total si consta din foloasele sau avantajele fundamentale pe care le cauta un cumparator atunci cand cumpara un produs, deoarece avantajele respective sunt apte sa-i rezolve o problema. Cel care planifica produsul trebuie apoi sa conceapa un produs efectiv (support) in jurul produsului de baza. Produsele efective pot avea nu mai putin de cinci caracteristici: un nivel de calitate, elemente specifice, un design, un nume de marca si un ambalaj. In industria farmaceutica ele se traduc prin: eficienta terapeutica, forma de conditionare, denumire comerciala si ambalaj. In sfarsit cel care planifica produsul trebuie sa conceapa un produs augmentat (enhanced) in jurul produsului de baza si al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii si avantaje suplimentare.

Produsele si serviciile se impart in doua mari clase in functie de tipul de consumator care le utilizeaza: produse de consum, utilizate de consumator si produse industriale, cele cumparate pentru prelucrare sau utilizare in cadrul activitatii economice. Echivalentul in industria farmaceutica a acestor categorii sunt OTC-urile pentru produsele de consum si medicamentele etice pentru produsele industriale care sunt utilizate in activitatea de prestari servicii de sanatate. In centrul acestei lucrari se afla OTC-urile, pe care le putem incadra in categoria produselor de alegere, avand in vedere ca atunci cand este vorba de sanatatea lor cunparatorii sunt mai atenti, cauta informatii in mass-media, la farmacist sau alte surse de informare astfel incat in cele mai multe cazuri aleg un OTC in cunostinta de cauza. Pentru a face ca alegerea produsului sa incline spre produsul unei anumite companii aceasta realizeaza un produs caracterizat de un anumit stil si design. Pe de alta parte produsului ca atare i se supraadauga valoarea data de companie. Prestigiul unui producator se reflecta automat asupra produselor sale. Medicamentul unei companii care are o misiune si o viziune declarata preia automat aceste notiuni si nu reprezinta pentru medici si farmacisti un simplu mijloc terapeutic, ci un concept mai larg si mai prestigios.

Datorita faptului ca piata farmaceutica nu este o piata de libera alegere a consumatorului, marketing-ul farmaceutic prezinta unele particularitati care il diferentiaza de marketing-ul obisnuit:

- producatorul nu poate genera 'cerere', epidemiologia (raspindirea bolilor in populatie) determina 'cererea' crescuta sau scazuta pentru anumite medicamente;

- productia si comercializarea nu este libera ci presupune obtinerea in prealabil a autorizarii si inregistrarii;

- majoritatea medicamentelor se elibereaza numai cu prescriptie medicala -medicamente etice sau Rx - (peste 80%);

- medicamentele care se elibereaza fara prescriptie medicala - medicamente OTC ("Over The Counter', adicaa medicamente care erau tinute deasupra tejghelei in farmaciile din SUA in secolul al XIX-lea) - (sub 20%) sunt supuse unui proces strict de control in ceea ce priveste reclama pentru publicul larg;

- stabilirea pretului nu este libera;

- distributia nu este libera, ea trebuie sa parcurga in mod obligatoriu mai multe etape: producator- depozit farmaceutic- farmacie;

- realizarea unui medicament nou necesita ani de munca;

- dupa introducerea in practica medicala, un medicament este tinut toata viata sa sub control (studiu clinic de faza a IV-a).

Provocarile din acest domeniu sunt cu atat mai numeroase cu cat comunicarea farmaceutica trebuie sa tina seama de situatia atipica in care se afla piata, pe de o parte prin reglementarile numeroase, iar pe de alta parte, de ritmul foarte rapid al descoperirilor stiintifice in domeniul medical.

Marketing-ul farmaceutic este definit ca analiza, reflexia si studiul descoperirii de medicamente utile sanatatii publice.

Mediul de marketing al unei companii farmaceutice este format din acei agenti si forte care influenteaza capacitatea compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi de afaceri profitabile cu clientii companiei. Mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii favorabile cat prin ocazii nefavorabile.

Mediul in care activeaza si concureaza companiile farmaceutice este reprezentat de un segment pertinent de piata, respectiv piata de referinta a medicamentului sau piata farmaceutica. Medicamentul reprezinta o marfa cu totul speciala (sofisticata) care implica exigente particulare in realizare, prescriere si utilizare, fiind destinat de regula omului bolnav, pentru refacerea starii de sanatate si se distribuie pe o piata cu legislatie proprie, de catre personal calificat si specializat. Piata medicamentului reuneste un numar de aproximativ 5000 de sortimente indigene si de import autorizate pentru punere pe piata de Agentia Nationala a Medicamentului si se completeaza cu alte produse destinate intretinerii sanatatii precum: suplimentele alimentare, produsele igienico-cosmetice, dispozitivele medicale.

Majoritatea medicamentelor (75-80%) se elibereaza din farmacii pe baza de prescriptie medicala, iar preturile si adaosurile comerciale sunt sub control guvernamental. Distribuirea medicamentelor se face prin unitati farmaceutice specializate (depozite farmaceutice, farmacii, drogherii) cu respectarea legislatiei specifice in realizarea serviciilor de asistenta farmaceutica a populatiei.

Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza creativ si profitabil la mediul in care opereaza pentru infaptuirea obiectivelor economice, prin satisfaceriea nevoilor consumatorilor. Vanzarea sau comercializarea produselor reprezinta o sfera a activitatilor de marketing, folosita si pentru comunicarea cu clientii si crearea de imagine favorabila (fidelizare).

Marketingul foloseste diverse strategii si politici precum mixul de marketing care reuneste politicile produsului, pretului, promovarii si distributiei. Marketingul farmaceutic are un caracter specific derivat din caracteristicile si destinatia produselor medicamentoase. Aceasta il face sa ia forma de marketing "sofisticat" care trebuie sa urmareasca insanatosirea bolnavilor si ocrotirea sanatatii populatiei (interese publice) fapt ce il incadreaza in conceptul de marketing social. Farmacistul realizeaza in cadrul serviciilor de asistenta farmaceutica consilierea si informarea bolnavilor privind utilizarea sigura, eficace si economica a medicamentelor combatand automedicatia si polipragmazia. Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a confirmat interesul protectiei sanatatii si vietii oamenilor in fata circulatiei libere a medicamentelor. Din aceste considerente, marketingul farmaceutic nu se adreseaza cumparatorului, ci pietei de prescriere a medicamentelor, care se identifica cu cabinetul medical si farmacia. Exceptie fac doar medicamentele din grupa OTC la care se admite o publicitate controlata.

2 Pretul medicamentului

In cadrul mixului de marketing pretul este singurul element care produce venituri - toate celalalte reprezinta costuri. Pretul este si unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing. In acelasi timp stabilirea pretului si concurenta prin preturi constituie problema numarul unu cu care se confrunta multi specialisti de marketing. Se urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. Compania trebuie sa perceapa un pret care, pe de o parte sa-i acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare a produsului, iar pe de alta parte sa-i asigure un castig corect si echitabil pentru eforturile depuse si riscul asumat. Costurile determina nivelul minim la care poate compania sa-si stabileasca pretul perceput pentru un produs. Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai prezentul.

In industria farmaceutica exista particularitati specifice, ca si pentru celalalte elemente ale mixului de marketing. In cazul productiei de medicamente originale pretul un inglobeaza pur si simplu doar costurile fixe si pe cele variabile ci si un procent din suma mare investita initial, care consta din:

cercetarea moleculara proprie sau achizitia unei molecule aflata intr-un grad de cercetare avansat de la o companie strict specializata in domeniu

studii clinice costisitoare si indelungate

tehnologie de varf costisitoare

efort mare de marketing si vanzari in primii ani pentru un produs nou

In vederea recuperarii investitiei, companiile producatoare de medicamente originale sunt protejate prin lege printr- un termen limita de drept de auto

3 Promovarea medicamentelor

Realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele. Dar pentru realizarea unei comunicari corecte si catre cine trebuie specialistii de marketing trebuie sa defineasca cu exactitate piata produsului, componenta acesteia, modul ei de abordare. In limbajul de marketing specific industriei farmaceutice exista doua notiuni atunci cand ne referim la piata:

o piata valorica exprimata in unitati de produs vandute care se exprima in vanzari cuantificate in moneda, pe care o vom denumi piata vanzarilor. Piata vanzarilor poate fi impartita in mai multe categorii: piata de afaceri care reprezinta piata organizationala a companiilor farmaceutice; piata institutionala alcatuita din spitale, sanatorii particulare, centre de sanatatesi alte institutii care furnizeaza servicii de sanatate; piata guvernamentala care ofera ocazii de afaceri foarte bune pentru multe companii; piata de consum reprezentata de consumatorul individual, cel mai important in industria medicamentelor.

o piata reprezentata de potentialul prescriptor al medicilor care determina achizitia de catre pacienti a medicamentelor si pe care o vom denumi piata prescriptorilor. Aceasta piata este imprecis definita datorita faptului ca, daca numarul potentialilor prescriptori poate fi cunoscut potentialul lor prescriptor este foarte diferit si variaza in functie de locatie, clientela, specializare, obiceiuri prescriptionale, deschidere la nou.

Piata vanzarilor are un anumit ordin de marime si poate fi segmentata in functie de categoria de produse, de ariile terapeutice acoperite sau de substanta activa. Cunoasterea datelor exacte despre aceasta piata reprezinta punctul de plecare in majoritatea deciziilor de marketing.

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne pe piata farmaceutica presupune crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea produselor la dispozitia clientilor, dar un numai atat. Companiile farmaceutice trebuie sa comunice cu clientii lor - medici, farmacisti, distribuitori sau organisme publice - iar ceea ce comunica ele trebuie atent si minutios planificat si realizat. Mixul promotional este constituit din programul comunicatiilor de marketing ale companiei farmaceutice, avand patru instrumente principale:

Publicitatea - orice forma de prezentare si de promovare a produselor, contra cost

Vanzarea personala - prezentarea orala in cadrul vizitelor la clienti

Promovarea vanzarilor - acordarea de stimulente pe termen scurt in scopul cresterii vanzarilor

Relatii publice - stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice cu scopul realizarii unei publicitati favorabile.

4 Circuitul medicamentelor

Distribuirea produselor medicamentoase consta in transferul produselor medicamentoase de la unitatea de productie la consumatorul final, incluzand distributia en-gros si eliberarea cu amanuntul a acestora. Rolul distribuitorilor de produse farmaceutice este foarte complex si determinant in ajungerea produselor medicamentoase la pacienti, in conditiile in care producatorii nu au, in majoritatea tarilor, drept de comercializare direct catre consumatorii finali. Distribuitorii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzariicumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.)

Particularitatea principala a politicii de distributie in cazul produselor farmaceutice consta in faptul ca exista obligativitatea utilizarii unui sistem de distributie exclusiva. Reglementarile in vigoare pentru produsele medicamentoase eliberate pe baza de prescriptie medicala (Rx si Otx) permit comercializarea acestora doar prin intermediul distribuitorilor autorizati: depozite farmaceutice, farmacii si intr-o anumita masura tehnofarmuri (drogherii). Derogarea de la aceste regula o constituie comercializarea OTC-urilor care este permisa si in afara unitatilor strict specializate, insa unitatile ce comercializeaza acest tip de produse trebuie sa respecte acte normative specifice. In Romania producatorii de medicamente nu-si pot desface produsele direct catre farmacii sau consumatorii finali, existand obligativitatea utilizarii unor verigii intermediare, respectiv a unui depozit farmaceutic.

In Romania distributia en-gross a produselor medicamentoase include activitati de procurare, stocare, supraveghere a calitatii si de difuzare Distributia produselor medicamentoase de la nivelul depozitelor se face numai catre unitatile farmaceutice autorizate de organismele abilitate in fiecare tara, in conditiile prezentei stabilite de catre acestea. Eliberarea cu amanuntul a produselor medicamentoase la nivelul depozitelor este interzisa in Romania. Importatorii de produse medicamentoase, persoane juridice abilitate conform reglementarilor in vigoare, vor distribui produsele medicamentoase importate numai depozitelor, farmaciilor si altor unitati autorizate de organismele abilitate in tara respectiva.

Integrarea verticala reprezinta una dintre solutiile care pot conferi distribuitorilor de medicamente consolidarea pozitiei pe o piata. Extinderea retelei de distributie la nivel en-detail pentru marii distribuitori poate conduce la un grad ridicat de control al pietei, la posibilitatea de a oferi consumatorilor finali medicamente la preturi mai mici decat competitorii, precum si la posibilitatea de a negocia cu producatorii de pe pozitii de forta. Integrarea orizontala - crearea de lanturi de farmacii poate conduce la o mai buna acoperire a pietei, la cresterea capacitatii de a negocia cu furnizorii, precum si la o reducere globala a costurilor, care in final va avantaja pacientii. Cresterea tendintelor in achizitia de companii specializate in distributie sau obtinerea licentelor de distributie pentru produse farmaceutice este o strategie utilizata de marile companii in vederea consolidarii pozitiei detinute pe piata. Acest gen de optiune strategica poate consolida pozitia detinuta de companie pe o piata pe termen mediu si lung. Motivul pentru care, la nivel international, companiile producatoare de produse farmaceutice devin interesate in formarea unui sistem propriu de distributie il constituie tendinta manifestata in ultimii ani pe piata farmaceutica

americana. In ultimii ani piata farmaceutica din S.U.A a inregistrat aparitia unor distribuitori de mari dimensiuni ce sunt capabili sa ofere avantaje in livrarea medicamentelor, dar au intocmit o lista de medicamente pe care medicii trebuie sa o ia in considerare atunci cand prescriu un anume tratament, sistem care le permite sa acorde reduceri semnificative de pret. Un alt aspect ce trebuie luat in considerare consta in faptul ca mai mult de jumatate din totalul pacientilor americani isi procura medicamentele prin intermediul marilor distribuitori. In acest fel, medicii sunt practic fortati sa prescrie anumite medicamente, iar companiile producatoare sunt obligate sa tina cont de opiniile si interesele distribuitorilor daca doresc ca produsele lor sa fie utilizate efectiv. "Controlul distributiei ii permite producatorului de medicamente sa castige accesul pe noi segmente de piata si sa obtina informatii despre medic, farmacist si pacient, informatii care sunt incluse in baza de date a distribuitorului. Aceste informatii sunt vitale pentru activitatea de marketing si pentru cercetarea si dezvoltarea de noi medicamente".

Distributia en-detail prin intermediul farmaciilor are ca obiect de activitate prepararea, conservarea, eliberarea medicamentelor si altor produse farmaceutice de uz uman, produse igienico-cosmetice si tehnico-medicale.

Dupa specificul activitatii farmaceutice sunt:

a) farmacii publice (de circuit deschis) urbane sau rurale, care asigura asistenta in ambulatoriu cu medicamente a populatiei.

b) farmacii de spital (de circuit inchis) care asigura asistenta cu medicamente a bolnavilor internati in institutiile sanitare (spitale, sanatorii, etc.) ale Ministerului Sanatatii, ale altor ministere cu retea sanitara proprie, alte institutii sau asociatii.

Legislatia romana specifica faptul ca: farmacia are ca obiect de activitate prepararea, conservarea si eliberarea medicamentelor de orice natura si de orice fel in conformitate cu prevederile Farmacopeii Romane si cu standardele internationale; eliberarea medicamentelor, a celorlalte produse farmaceutice, tehnico - medicale, igienico - sanitare, parafarmaceutice autorizate si/sau inregistrate la Ministerul Sanatatii se va face in conformitate cu dispozitiile in vigoare ale acestuia. Eliberarea cu amanuntul a produselor medicamentoase se realizeaza la nivelul farmaciei. Produsele medicamentoase OTC se pot elibera cu amanuntul si prin drogherii.

Fig. nr. 3.4 - Canale de distributie a medicamentelor

In ceea ce priveste unitatile de distributie cu amanuntul, respectiv farmaciile, in Romania, se poate semnala o crestere mare a numarului acestora datorita initiativei particulare manifestate in acest domeniu. Potrivit datelor preluate din surse statistice, a crescut atat numarul de farmacii cat si numarul de depozite, ca si volumul vanzarilor cu amanuntul si cu ridicata de medicamente.

Indiferent de nivelul de desfasurare a activitatii de distributie a produselor farmaceutice este necesara prezenta la conducerea unitatii de desfacere a personalului de specialitate: farmacisti - in cazul depozitelor farmaceutice si farmaciilor, asistenti de farmacie in cazul tehnofarmurilor. In cazul OTC-urilor comercializate in alte unitati decat cele clasice, este situatia intalnita in afara granitelor Romaniei, nu este necesara prezenta personalului de specialitate, insa gama sortimentala comercializata este foarte redusa si sunt prevazute conditii speciale de transport, depozitare si manipulare. Toate unitatile de desfacere trebuie sa indeplineasca normele legale prevazute pentru: transportul, depozitarea si manipularea produselor farmaceutice.

Distributia produselor medicamentoase din gama OTC a inregistrat, la nivel mondial, in ultimii 10 ani o tendinta de deplasare a comercializarii acestora in sfera unor intermediari aflati in afara sistemului clasic de distributie. Este vorba in special de supermagazine si marile suprafete comerciale, care si-au diversificat oferta, sporindu-si in acest fel gradul de atractivitate.

In paralel cu acest fenomen s-a inregistrat o crestere a gradului de informare a pacientilor, in privinta produselor medicamentoase, insotita de dezvoltarea tendintei de automedicatie, in urma unor experiente pozitive inregistrate in utilizarea OTC-urilor. Aceste doua fenomene au condus la deplasarea cererii pentru OTC-uri in afara canalelor clasice, in conditiile in care atractivitatea noilor puncte de desfacere este net superioara farmaciilor si drogheriilor. Consideram necesara, in aceasta situatie, o analiza atenta a farmaciei in calitate de punct de desfacere pentru produse OTC. O astfel de analiza tip SWOT a fost efectuata pentru a identifica trasaturile acestui sistem de distributie in decursul urmatorului deceniu:

Tabel nr. 3.5 - Prezentarea OTC-urilor