Procesul de comunicare in marketing

Procesul de comunicare in marketing

Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii in activitatea de marketing a organizatiilor economice, specialistii au cautat sa preia, sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicarii, punand la punct modele aplicabile in domeniul marketingului. Cea mai completa schema a procesului de comunicare apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente: emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inversa (retroactiunea) si zgomotul. In figura 1 este prezentat schematic procesul de comunicare in viziunea profesorului Kotler.

Figura 1  Componentele procesului de comunicare

Fiecare element inclus in acest model are un rol bine definit in cadrul procesului de comunicare. Astfel, emitatorul si receptorul sunt componentele de baza ale oricarui act de comunicare, in timp ce mesajul si mijloacele de transmitere a acestuia reprezinta instrumentele de comunicare. De asemenea, codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa constituie activitatile esentiale in cadrul procesului de comunicare, zgomotul fiind elementul care intervine frecvent in sensul perturbarii acestui proces.

Cunoasterea si intelegerea de catre specialistii in marketing a modului in care se deruleaza procesul de comunicare reprezinta o conditie esentiala a conceperii unor strategii comunicationale eficiente. De aceea, in cele ce urmeaza vor fi prezentate detaliat toate componentele procesului de comunicare, din perspectiva comunicatiilor de marketing.

1.Emitatorul

Emitatorul - numit si sursa de comunicare, este organizatia care, in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational.

Majoritatea specialistilor in problemele comunicatiilor de marketing sunt de acord cu faptul ca succesul emitatorului depinde de respectarea a trei cerinte: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atragatoare si credibila. Fiecare atribut implica declansarea unor mecanisme specifice prin care emitatorul provoaca schimbari in atitudinea sau in comportamentul receptorului. Relatia dintre caracteristicile sursei, mecanismele de schimbare si rezultatele obtinute este prezentata schematic in figura 2.

Atributele   Mecanismele de  Rezultat

sursei schimbare a atitudinii

Credibilitate   Asimilare interna

Atractivitate   Identificare Schimbarea atitudinii

Putere Acord

Figura  2 Atributele sursei si mecanismele de schimbare a atitudinii receptorului

Asa cum rezulta din figura 2, schimbarea atitudinii receptorului este conditionata de puterea sursei, care actioneaza prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implica procesul de identificare si de credibilitatea sursei, care presupune declansarea mecanismului asimilarii interne.

Acordul este rezultatul relatiei de autoritate care exista intre partile implicate in procesul de comunicare. Intrucat sursa are puterea de a administra recompense si penalizari, receptorul are tendinta de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia . In cazul comunicarii specifice marketingului, de cele mai multe ori campul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusa.

Receptorul isi da incuviintarea, nu neaparat pentru ca recunoaste autoritatea sursei, ci pentru ca astfel primeste recompense sau evita penalizari (atat recompensele cat si penalizarile pot fi de ordin material sau de natura psihologica). De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este in buna masura superficiala. Adesea, pe piata bunurilor cu destinatie productiva, cumparatorii anticipeaza ca, in conditiile in care isi vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea reprezentantilor fortei de vanzare a firmei ofertante.

Atractivitatea unei surse depinde de modul in care receptorul o percepe din punct de vedere al anumitor caracteristici de natura obiectiva si/sau subiectiva (trasaturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectuala, stil de viata s.a.). Daca receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemanatoare si familiara, sau daca ii plac unele trasaturi ale sursei, atunci o va gasi atragatoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus sa adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferintele sursei pe care o considera atragatoare.

In elaborarea demersurilor specifice comunicarii in marketing, specialistii au in vedere faptul ca indivizii au in mod natural tendinta de a stabili legaturi si de a se lasa influentati de cei pe care ii plac si de cei care li se aseamana. Astfel, in domeniul publicitatii, ca si in domeniul sponsorizarii, sunt utilizate, in vederea promovarii produselor, celebritati din lumea sportului sau a divertismentului, personalitati admirate si placute de publicul vizat.

In ceea ce priveste credibilitatea, aceasta este data de tendinta de a avea incredere in ceva sau in cineva. O sursa care este perceputa de receptor ca fiind credibila poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare interna (internalization). Asimilarea interna se produce atunci cand receptorul isi insuseste atitudinea sursei ca si cand ar fi propria sa atitudine.

Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicarii arata ca aceasta depinde de modul in care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. Este vorba in principal de competenta si de prestigiul sursei, ca si de masura in care ea apare ca fiind demna de incredere. Competenta sursei este data de cunostintele, experienta si abilitatile sale, asa cum sunt ele cunoscute publicului, sau prezentate prin demersul comunicational. O sursa considerata expert intr-un anumit domeniu are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul respectiv. In cazul comunicatiilor de marketing este avuta in vedere destul de frecvent aceasta caracteristica. De exemplu, firmele care fabrica produse de inalta tehnologie isi recruteaza reprezentantii fortei de vanzare din randul specialistilor care poseda solide cunostinte tehnice. In clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate in situatii de utilizare care permit demonstrarea calitatilor sau a performantelor lor.

Credibilitatea sursei de comunicare depinde si de onestitatea si integritatea de care da dovada, acestea fiind caracteristicile care o recomanda drept demna de incredere. Insa, pentru ca sursa sa fie perceputa ca onesta si integra, receptorul trebuie sa o considere bine intentionata, obiectiva si dezinteresata. Din acest motiv, in publicitate de pilda, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). In general, initiatorul demersului comunicational trebuie sa arate ca nu intentioneaza sa manipuleze auditoriul; numai procedand astfel va reusi sa inspire incredere si sa fie credibil.

Pe langa toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde si de prestigiul pe care i-l confera pozitia detinuta intr-o ierarhie sociala, profesionala sau de alta natura. De regula, credibilitatea si in consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este mai mare in cazul unei surse care se bucura de prestigiu, cu conditia ca procesul de comunicare sa se deruleze in sfera in care sursa detine o pozitie privilegiata si se bucura de recunoastere.

Datorita faptului ca succesul unui emitator depinde de masura in care acesta este puternic, atragator si credibil, specialistii in comunicare acorda mare atentie studierii influentei caracteristicilor respective. Pe langa aceste aspecte mai exista insa o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicarii, a caror clarificare este la fel de necesara.

Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor in slujba carora se gaseste, identitatea emitatorului este foarte clara: emitatorul sau sursa de comunicare este organizatia care are interesul si initiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului insa, lucrurile se complica, situatia devenind ceva mai complexa. In numeroase cazuri, rolul de emitator de mesaje jucat de o organizatie nu este deloc evident; aceasta mai ales datorita faptului ca in procesul de comunicare se remarca in special cei pe care adevarata sursa ii foloseste pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe in pozitia sursei de comunicare reprezentanti ai fortei de vanzare, purtatorii de cuvant ai organizatiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar in clipurile publicitare difuzate la radio si la televiziune. In plus, aceste surse actioneaza adesea concomitent si pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului.

Receptorul reprezinta, alaturi de emitator, o alta componenta esentiala a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursa, tinta intregului demers comunicational. In pozitia receptorului se pot afla persoane si/sau organizatii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizatia - emitator este interesata sa comunice. Consumatorii actuali sau potentiali, distribuitorii, actionarii, mass media sau publicul larg reprezinta doar cateva grupuri ce pot fi avute in vedere ca tinta a demersului comunicational.

Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun inceput, cu precizie, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este absolut necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale, cu sistemul sau de valori. Numai astfel emitatorul va reusi sa construiasca un mesaj in masura sa asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Declansarea procesului de comunicare depinde de aparitia, in subsistemul emitatorului, a unei idei care trebuie sa ajunga la receptor. Ideea se naste prin actiunea conjugata a unor stimuli externi, specialistii apreciind ca in numeroase cazuri situatiile frustrante sunt cele care determina emitatorul sa fie creativ. In cazul comunicarii in marketing, ideea este generata in urma analizei situatiei de marketing a organizatiei-emitator si a identificarii problemei de natura comunicationala ce se impune a fi rezolvata. Cautarea unor solutii la problema identificata conduce la aparitia ideilor care vor sta la baza mesajului.

Ideea mesajului este insa o notiune abstracta, care are o semnificatie doar pentru emitator. Pentru a putea fi transmisa receptorului, ideea trebuie sa dobandeasca un aspect concret, fiind supusa unui intreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate in mesaje poarta denumirea de codificare.

Prin procesul de codificare, emitatorul incearca sa gaseasca cele mai potrivite modalitati de a exprima exact ideea, astfel incat receptorul sa inteleaga corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strans legata de notiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaza procesul prin care receptorul intelege mesajul.

2.Operatiunile de codificare

Operatiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcatuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grija, deoarece ele trebuie, pe de o parte, sa redea intocmai ideea, iar pe de alta parte, sa fie cunoscute receptorului.

Simbolul poate fi definit ca un cuvant, un gest sau orice obiect caruia indivizii dintr-o comunitate de limba ii atribuie o semnificatie interna, in concordanta cu reguli bine intelese si impartasite. Simbolurile cu care se opereaza in procesul de comunicare sunt de doua feluri: verbale si nonverbale. Simbolurile verbale sunt cunoscute sub denumirea de limbaj, actionand pe baza unui sistem formal de reguli si metode. Prin urmare, decodificarea verbala se realizeaza prin citire si ascultare. Simbolurile nonverbale sunt utilizate in general pentru a completa comunicarea verbala, prin sustinerea sau, dimpotriva, contrazicerea exprimarii verbale. In comunicatiile de marketing se recurge destul de frecvent la simbolurile nonverbale pentru a transmite receptorului emotii sau sentimente.

Pana in prezent, comunicarea umana nu a ajuns sa opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut si acceptat. De aceea, atunci cand codifica un mesaj, emitatorul trebuie sa aiba in vedere faptul ca aceleasi simboluri pot avea semnificatii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele insele un sens, ci intelesul pe care li-l atribuie cel care comunica. Prin urmare, codificarea este o operatiune destul de dificila, ce poate fi realizata corect numai in functie de modul in care receptorul decodifica mesajul. Intelegerea corecta a mesajului depinde de modul in care acesta a fost codificat.

Referindu-se la cele doua operatiuni de baza ale procesului de comunicare - codificarea si decodificarea - unii specialisti apreciaza ca orice act de comunicare este fixat in coduri, semnificatii, contexte si conventii. Astfel, pentru a se intelege, emitatorul si receptorul trebuie sa raspunda anumitor cerinte:

Sa impartaseasca acelasi cod, adica acelasi sistem de simboluri;

Sa atribuie aceeasi semnificatie codurilor, interpretandu-le in aceeasi maniera;

Sa impartaseasca un context comun;

Sa respecte conventiile sociale ale comunicarii, adica sa recunoasca si sa respecte normele situatiei in care comunica.

In urma procesului de codificare ia nastere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alcatuit dintr-un ansamblu coerent de semne al caror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul a dorit sa i-o comunice.

Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la continutul, structura si forma mesajului. Cele trei aspecte reprezinta factori cu un rol important in procesul de comunicare in marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numerosi specialisti.

Continutul mesajului se refera la ce anume trebuie spus astfel incat sa se obtina raspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia receptorului. Exista in principal doua categorii de elemente de atractie ce pot fi avute in vedere in conceperea unui mesaj: rationale si emotionale.

Elementele de atractie rationale vizeaza caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau organizatiilor care constituie obiectul comunicarii, demonstrand ca acesta din urma va aduce publicului tinta avantajele asteptate. Mesajele care iau nastere sunt de tip rational si sunt considerate eficiente mai ales in cazul stimularii achizitiilor de produse de folosinta indelungata si atragerii clientilor industriali. In sfera bunurilor de uz curent, mesajele rationale sunt recomandate in special pentru promovarea unor produse cu un grad mare de noutate, sau care dispun de un element de diferentiere, de natura obiectiva, suficient de puternic. De asemenea, argumentele rationale sunt eficiente daca marca promovata este prima, din categoria sa, care comunica.

In schimb, pe o piata marcata de o concurenta puternica, pe care produsele se aseamana, iar marcile nu se diferentiaza semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, utilizarea unor argumente de factura rationala se poate dovedi o alegere total neinspirata.

Elementele de atractie de natura emotionala se bazeaza pe caracteristicile psihologice si simbolice ale obiectului comunicarii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive - precum iubirea, mandria, bucuria, sperantele de reusita, sau sentimente negative - cum ar fi frica, vinovatia, sau rusinea. Mesajele emotionale sunt utilizate adesea in cazul bunurilor de larg consum si mai rar in sectorul bunurilor cu destinatie productiva.

Exista si situatii in care, in cadrul aceluiasi mesaj, pot fi identificate atat elemente de atractie rationale, cat si elemente emotionale. In asemenea cazuri, se considera ca elementul de atractie mai puternic va conferi mesajului nota dominanta; in functie de argumentul dominant, comunicarea se va axa pe produs sau pe marca.

Structura mesajului

Structura mesajului are in vedere modul de organizare in cadrul mesajului a diferitelor elemente componente. In cazul comunicatiilor de marketing structura mesajului prezinta interes sub trei aspecte: fatetele argumentului, ordinea prezentarii celor mai solide argumente si modalitatea de a concluziona.

In primul rand, atunci cand este conceput un mesaj trebuie sa se ia decizia cu privire la prezentarea unilaterala sau bilaterala a argumentelor vehiculate in mesaj. Un mesaj unilateral este cel in care se mentioneaza exclusiv atuurile produsului, marcii sau organizatiei, trecandu-se sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si punctele forte ale concurentei. Ca si mesajul unilateral, cel bilateral sustine obiectul comunicarii, prezentandu-i calitatile; deosebirea consta insa in faptul ca mesajul bilateral admite fie existenta unor lipsuri ale produsului, fie prezenta unor aspecte favorabile in randul competitorilor.

Optiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de urmatorii factori:

opinia initiala a receptorului cu privire la problema in discutie;

probabilitatea expunerii receptorului la contra-argumente ulterioare;

nivelul de educatie al receptorului.

Exista in practica numeroase situatii in care mesajele bilaterale sunt mai bine percepute de receptori. Cu toate acestea, in sfera comunicatiilor de marketing emitatorii prefera sa opereze cu mesaje unilaterale.

Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentarii argumentelor. Pot fi identificate trei modalitati de prezentare a celor mai puternice argumente: la inceputul, la mijlocul sau la sfarsitul mesajului. In legatura cu alegerea uneia dintre modalitatile de prezentare, specialistii obisnuiesc sa faca urmatoarele recomandari:

Atunci cand receptorul manifesta un grad scazut de interes cu privire la continutul mesajului, este indicat ca cele mai interesante argumente sa fie prezentate la inceputul mesajului. Din perspectiva comunicatiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor referitoare la produse a caror achizitionare presupune un grad redus de implicare din partea cumparatorului (produse ieftine, a caror cumparare genereaza un risc minim).

Daca receptorul dovedeste un grad ridicat de interes in legatura cu problema la care se refera mesajul, atunci este bine ca argumentele cele mai importante sa fie plasate la sfarsitul mesajului. In cazul comunicarii specifice activitatii de marketing aceasta situatie este intalnita atunci cand mesajele vizeaza produse cu un grad ridicat de implicare din partea cumparatorului.

Indiferent de gradul de interes fata de continutul mesajului si oricare ar fi nivelul de implicare a receptorului in calitate de cumparator al produsului, situarea celor mai puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirata.

Stabilirea structurii mesajului presupune si clarificarea unor aspecte privind modalitatea de a concluziona. De aceasta data, problema emitatorului este de a decide daca cea mai buna solutie este de a oferi receptorului o concluzie explicita sau de a-l lasa pe acesta sa traga singur concluziile. Pentru a gasi raspunsul la aceasta problema, specialistii au efectuat numeroase studii; rezultatele obtinute au permis formularea urmatoarelor sugestii:

In general, emitatorul este mai convingator atunci cand concluzioneaza.

In cazul receptorilor cu un nivel de inteligenta mai scazut se poate obtine o modificare mai importanta a opiniei acestora in directia dorita prin formularea unei concluzii.

Daca receptorul ar putea sa aiba suspiciuni cu privire la intentiile sau la interesul emitatorului, sau daca receptorul simte ca nivelul sau de inteligenta este subestimat prin formularea concluziilor, atunci este indicat a se lasa concluzionarea pe seama receptorului.

In cazul problemelor care presupun un grad ridicat de implicare personala din partea receptorului este bine sa i se lase acestuia libertatea de a concluziona.

In cazul problemelor complexe este indicat ca emitatorul sa fie cel care formuleaza concluziile. Aceasta recomandare este valabila mai ales daca receptorul dispune de un nivel de inteligenta scazut.

In comunicatiile de marketing, aplicarea sugestiilor prezentate trebuie facuta cu foarte mare atentie. Astfel, daca este promovat un produs complex din punct de vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emitatorul sa formuleze concluziile si sa le prezinte consumatorului aflat in pozitia receptorului. In schimb, cand publicul vizat manifesta interes fata de produsul promovat, o solutie mai buna ar fi de a-l lasa pe receptor sa concluzioneze. De asemenea, trebuie precizat ca, desi in general se considera ca formularea concluziilor de catre emitator este mai eficienta, unii specialisti (redactorii de texte publicitare in special) sunt de parere ca in publicitate ambiguitatea da posibilitatea consumatorului sa interpreteze mesajul si sa perceapa beneficiile produsului in sensul considerat de acesta mai important.

Forma mesajului se refera la modalitatea in care emitatorul isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic astfel incat sa fie cat mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legata practic de procesul de codificare, intrucat presupune alegerea codurilor verbale si nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii.

In cazul comunicatiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, in cele mai potrivite combinatii, produc efectele dorite de emitator. Este vorba de elementele de codificare verbala - cuvintele si combinatiile de cuvinte - si de elementele de codificare nonverbala - cum ar fi expresiile fetei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important in procesul de comunicare. Asa de pilda, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei marci ajung sa influenteze imaginea marcii in randul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul si viteza rostirii, timbrul, intonatia) sau vocalizarile (pauzele, suspinul, respiratia, interjectiile) pot exprima diferite sentimente si pot transmite receptorului emotii.

In domeniul publicitatii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influentarea atitudinii receptorului chiar si in conditiile in care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte putin. In acelasi timp, in cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joaca muzica.

Specialistii comunicatiilor de marketing sunt de parere ca muzica atrage atentia asupra marcii, influenteaza imaginea acesteia, sporeste intelegerea mesajului, genereaza atitudini favorabile si poate determina chiar alegerea marcii.

In schimb, daca mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atentie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii si formei, fiecare dintre acestea avand o importanta mai mare sau mai mica, in functie de natura produsului.

Se considera ca, in general, un mesaj are mai multe sanse de a atrage atentia publicului tinta daca sunt avuti in vedere urmatorii factori:

mesajul trebuie sa aiba o valoare practica pentru publicul vizat (obiectul comunicarii sa prezinte interes);

mesajul trebuie sa fie interesant pentru publicul vizat;

mesajul trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul promovat sau despre marca;

mesajul trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare luate recent de consumatori;

prin modul sau de prezentare, mesajul trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului.

Mesajul ajunge la receptor numai daca este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite si medii sau mijloace de comunicare, joaca un rol extrem de important in stabilirea unor raporturi optime intre emitator si receptor. Potrivit opiniei unor specialisti, legatura dintre comunicare si medii este atat de puternica incat istoria comunicatiilor se confunda cu istoria mediilor de comunicare in relatia lor cu societatea. Astfel, Harold A. Innis defineste comunicarea drept ansamblul mijloacelor materiale si intelectuale pe care o civilizatie le utilizeaza cu scopul de a transmite si de a stoca, de-a lungul timpului si pentru generatiile viitoare, cunostintele. In viziunea lui Innis fiecare civilizatie isi conserva si transmite mai departe obiceiurile, filosofia, artele etc. in mod diferit, in functie de mediile de comunicare de care dispune, intre acestea existand o relatie cu dublu sens. De asemenea, Innis atribuie mediilor un inteles mai larg, ce depaseste semnificatia moderna de media de masa; de la tablita din lut si papirusul utilizate in antichitate, continuand cu hartia si tiparul si pana la radiofonie, celuloid si internet, toate reprezinta mijloace de transmitere a unor mesaje mai mult sau mai putin complexe.

In cazul comunicatiilor de marketing exista o mare varietate de canale de comunicare, grupate in doua mari categorii: canale personale si canale nepersonale.

Canalele personale permit comunicarea directa dintre doua sau mai multe persoane. Prin intermediul discutiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor postale agentii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau in legatura cu diferite aspecte ale vietii organizatiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert si canalele sociale[2].

Canalele mediatoare sunt agentii de vanzari ce intra in contact cu clientii.

Canalele expert sunt formate din specialistii independenti care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producator si la produsele sale.

Canalele sociale sunt alcatuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discuta cu indivizii ce fac parte din publicul tinta. In procesul de comunicare specific activitatii de marketing, atat reprezentantii fortei de vanzare, cat si expertii si diferitele grupuri sociale se pot avea in vedere ca tinte distincte. Ele prezinta interes in masura in care pot juca rolul unor relee, transformandu-se practic in medii de comunicare in raport cu consumatorul final.

In prezent, organizatiile economice devin tot mai constiente de eficienta canalelor de comunicare personale, eficienta datorata in special posibilitatii de a individualiza expunerea (in cazul in care emitatorul poate controla canalul), atractivitatii si credibilitatii canalului in raport cu receptorul (in special in cazul canalelor expert si sociale), ca si posibilitatii de a percepe in mod direct reactia receptorului. De aceea, anuntatorii cauta diferite modalitati de a stimula aceste canale sa vehiculeze mesaje favorabile organizatiei si produselor sale.

Canalele de comunicare nepersonale asigura transmiterea mesajelor fara a folosi contactul direct sau interactiunea la nivel personal dintre emitator si receptor. Din aceasta categorie fac parte mijloacele de comunicare in masa (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, mijloacele de expunere exterioara - panouri, afise, sigle), ambianta, evenimentele promotionale, precum si mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienta lor este mai redusa. Totusi, canalele nepersonale au avantajul ca pot transmite mesajul in acelasi timp unui numar mare de indivizi, lucru important in cazul in care tinta comunicationala este larga. In plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personala.

In ultimul timp, marile companii acorda o atentie din ce in ce mai mare amenajarii interioare si exterioare a sediilor, considerand ca spatiile de lucru au devenit importante canale de comunicare. Arhitectonica si designul acestora contribuie, in buna masura, la construirea si sustinerea imaginii companiei, la afirmarea originalitatii si a bunului gust. Mai mult decat atat, unele companii considera ca designul interior este o componenta a sistemului de identificare vizuala si un element capabil sa le reflecte cultura.

Modele Niveluri de raspuns	Modelul AIDA	Modelul Ierarhiei Efectelor	Modelul Inovatie - adoptare	Modelul Comunicatiilor
Nivelul cognitiv	Atentie	Constientizare Cunoastere	Constientizare	Expunere Receptare Raspuns cognitiv
Nivelul afectiv	Interes Dorinta	Placere Preferinta Convingere	Interes Evaluare	Atitudine Intentie
Nivelul conativ	Actiune (Cumparare)	Achizitionare	Incercare Adoptare	Comportament

Figura 3 Modelele ierarhizarii raspunsului

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului tinta. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie facuta in functie de capacitatea lor de a atinge o tinta predefinita. Selectionarea mediilor adecvate, care sa permita transmiterea mesajului in conditii de maxima eficienta reprezinta una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat in procesul de planificare a demersurilor comunicationale.

Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifica mesajul si reactioneaza.

Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Este bine ca initiatorul demersului comunicational sa stabileasca de la bun inceput care este raspunsul pe care doreste sa-l obtina din partea receptorului. Numai in acest fel va reusi sa construiasca si sa transmita un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

In numeroase cazuri, raspunsul pe care emitatorul il asteapta de la destinatarul mesajului este achizitionarea produsului. Aceasta se intampla doar in situatiile in care este vizat consumatorul si numai dupa ce are loc un proces decizional adesea complex si de lunga durata. Considerand ca achizitionarea produsului este raspunsul final pe care emitatorul doreste sa-l obtina din partea receptorului-consumator, trebuie spus ca exista si alte forme de raspuns la un mesaj specific comunicatiilor de marketing. In functie de nivelul psihologic vizat in procesul de comunicare, diferitele forme de raspuns pot fi structurate astfel: raspunsuri de natura cognitiva, de natura afectiva si de natura comportamentala. Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor modele care prezinta etapizat raspunsurile posibile, obtinute in urma receptionarii unui mesaj: modelele ierarhizarii raspunsului.

Modelele prezentate in figura 3 se bazeaza pe ideea ca, pana sa ajunga sa achizitioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare etapa reprezentand, la un moment dat, un raspuns posibil la mesajul emis de anuntator. Astfel, raspunsul cognitiv se refera la cunostintele receptorului in legatura cu obiectul comunicarii, raspunsul afectiv la atitudinea in raport cu obiectul comunicarii, iar raspunsul conativ are in vedere actiunea propriu-zisa in directia achizitionarii produsului. Ierarhizarea raspunsului potrivit succesiunii de secvente inveti - simti - actionezi este valabila mai ales in cazul in care receptorul este implicat puternic in procesul de achizitionare a unui produs, acesta diferentiindu-se considerabil in raport cu produsele asemanatoare.

Daca receptorul nu percepe insa o mare diferenta intre produsele apartinand aceleiasi categorii, chiar daca este puternic implicat in actul cumpararii, atunci este aplicabila o alta succesiune de secvente si anume cea de tipul actionezi - simti - inveti.

Iar in cazul in care receptorul percepe produsele din aceeasi categorie ca fiind prea putin diferentiate, iar implicarea sa in procesul de cumparare este redusa, cea mai potrivita succesiune de secvente este inveti - actionezi - simti.

Prin intermediul comunicarii, agentul economic urmareste sa obtina un anumit raspuns din partea receptorului. Cunoscand care este modalitatea specifica in care se succed, in cazul unui anumit produs, diferitele secvente care definesc reactia consumatorului, precum si etapa in care se afla acesta la un moment dat, emitatorul va stabili care este urmatorul raspuns pe care doreste sa-l obtina si va alege cele mai potrivite cai de actiune.

Privit dintr-o perspectiva dinamica, fenomenul comunicarii apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluand de la o secventa la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie sa se asigure insa in permanenta ca sunt intelesi si sa-si ajusteze discursul in functie de modul in care partenerul de dialog raspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, in cazul comunicatiilor de marketing, una dintre preocuparile majore ale anuntatorului vizeaza cunoasterea raspunsului receptorului.

4.Conexiunea inversa sau retroactiunea

Conexiunea inversa sau retroactiunea (feedback-ul) reprezinta acea parte a raspunsului receptorului care ajunge la emitator. Deoarece comunicatiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitatorul trebuie sa creeze mecanismele care vor asigura retroactiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing.

Folosind metode si tehnici specifice de cercetare, specialistii pot determina de exemplu daca mesajul a atras atentia publicului vizat, daca a reusit sa trezeasca interesul fata de obiectul comunicarii sau daca a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.

In practica, derularea procesului de comunicare poate fi perturbata ca urmare a actiunii unor factori de natura endogena si /sau exogena. Acesti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvente-componente ale procesului, in sensul bruierii actului comunicational corespunzator fiecareia si implicit a intregului proces de comunicare.

Astfel, comunicarea este afectata de pilda in conditiile in care se realizeaza o codificare defectuoasa, ca urmare a cunoasterii superficiale a receptorului, datorita alegerii unor canale de comunicare necorespunzatoare sau in cazul in care cercetarile de marketing menite sa asigure retroactiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.

Totodata, in mediul extern al emitatorului exista o serie de fenomene care pot influenta negativ procesul de comunicare initiat de acesta. Abundenta si agresivitatea mesajelor de natura promotionala care zi de zi asalteaza publicul destinatar, ca si impactul mult mai puternic al campaniilor promotionale concepute cu profesionalism de unii concurenti perturba, adesea, demersurile comunicationale ale anuntatorului. In plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atentia selectiva, distorsiunea selectiva sau retinerea selectiva sa afecteze receptionarea mesajului de catre publicul tinta.

Din punctul de vedere al emitatorului este importanta cunoasterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; in planificarea intregului demers comunicational se va tine seama de existenta surselor de zgomot si se va proceda in asa fel incat sa se reduca la minim influenta lor.

Eficienta procesului de comunicare specific activitatii de marketing are implicatii majore asupra activitatii de ansamblu a organizatiei. In general, se considera ca procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci cand sunt indeplinite urmatoarele conditii:

Mesajul receptionat are aproximativ aceeasi semnificatie ca si mesajul emis.

Mesajul si-a atins scopul.

Emitatorul si receptorul mesajului au mentinut o relatie favorabila.