Precizarea publicului tinta

Precizarea publicului tinta

Ceea ce vizam in publicitate este publicul tinta, despre care am amintit, dar sa aprofundam. In domeniul comunicarii consideram public tinta acele persoane carora vrem sa le transmitem mesajul publicitar, cat mai precis posibil, evitand cuvintele de prisos, care ar face mesajul lipsit de eficienta si ar antrena costuri inutile.

In termeni de marketing piata este formata din:

- produse ( care corespund unei asteptari, unei nevoi, unei dorinte);

- concurenti ( care comercializeaza, de asemenea, astfel de produse);

- intermediari, distribuitori (care valorifica efortul producatorului punand produsele la dispozitia cumparatorilor);

- utilizatori / cumparatori / consumatori ( care se impart in trei grupe: cei care cumpara, utilizeaza sau consuma produsele firmei; cei care prefera produsele concurente; cei care ar putea cumpara sau consuma dar nu o fac din anumite motive, numiti non-consumatori relativi);

- non-consumatori absoluti ( pentru ca nu pot, pentru ca nu le este permis etc.), care pot vorbi despre produs in termeni pozitivi sau negativi;

- persoane persuasive, a caror influenta poate fi determinanta in achizitionarea sau utilizarea / consumul produselor;

- persoane care prescriu ( profesori, medici, arhitecti, ingineri etc.), avand mare influenta, deoarece impun alegerea lor;

- consilieri de specialitate, care nu impun dar sugereaza, in functie de meseria si experienta lor; uneori si distribuitorii pot juca acest rol de influentare;

- liderii de opinie, care pot fi de doua feluri:

a) cei pe care ii imitam datorita statutului lor social, precum notabilitatile, vedetele;

b) cei care fac parte dintr-un anumit grup social, care ne seamana sau cu care vrem sa ne asemanam;

- alte persoane cu influenta, apartinand puterii, legislativului, asociatiilor consumatorilor etc., care pot fi uneori un "prescriptor negativ".

In comunicare, publicul tinta este, asadar, format din utilizatori / consumatori, cumparatori, distribuitori, prescriptori de toate felurile. Dintre acestia cel mai usor de cunoscut sunt distribuitorii, deoarece producatorii sunt in general in relatii de afaceri cu ei, avand interese comune. Mai dificil de cunoscut sunt prescriptorii, care sunt si greu de convins, pentru ca, la randul lor, sa influenteze, sa convinga.

Cumparatorii / utilizatorii potentiali formeaza cea mai mare parte a publicului tinta. Exista mai multe criterii ce pot fi folosite pentru cunoasterea lor.

Un prim demers ar fi criteriile sociodemografice, geografice, nivelul de dotare si de consum:

a) sex, varsta, categorie socioprofesionala, tip de habitat (urban sau rural), regiunea in care traieste, numarul de persoane din familie si numarul de copii sub 15 ani din familie;

b) anchetele periodice si anchetele permanente, care permit stabilirea unor corelatii intre caracteristicile socioprofesionale, nivelul de dotare cu diverse aparate si consumul de bunuri curente si mass media agreate.

Un alt demers pentru cunoasterea publicului tinta il reprezinta criteriile psihografice, precum motivatiile cumpararii (pentru economie, pentru prestigiu, pentru comoditatea utilizarii), nivelul utilizarii ( mare, mediu, mic utilizator), personalitatea (jovial, anxios, autoritar, introvertit, extravertit).

Alt demers este cunoasterea stilului de viata. Aceasta presupune, dupa cum se poate vedea in literatura americana de specialitate ( Linton - "Problems of status personality" , Kardiner - " The individual and his society" ), cunoasterea individului, cu motivatiile si nevoile proprii, prejudecatile si obisnuintele sale, educatia si ansamblul diverselor influente care s-au acumulat si s-au stratificat in el, visele si utopiile sale , toate acestea integrate, intr-un moment si context dat, intr-o societate in permanenta miscare, datorita economiei, culturii, tehnologiei, politicii. Stilul de viata este redat prin simboluri si limbaj, opinii si atitudini, comportament de adaptare al indivizilor la curentele socioculturale ( B. Cathelat -"Pour une prospective sociale des styles de vie").

Asadar, pentru cunoasterea stilului de viata sunt necesare anchete sectoriale obisnuite, care sa tina cont de diversitatea si complexitatea fiecaruia, de comportamentul sau, pentru a reusi sa adaptam produsele si comunicarea comerciala, pentru a sti cum sa-i motivam in alegerea lor.

De pilda, cercetatorii coordonati de B. Cathelat au reusit sa defineasca treisprezece curente majore ale evolutiei socioculturale franceze actuale, pe care le-au grupat in patru "mentalitati" : utilitarista, a securitatii pasive, a progresului, a decalajului; acestea corespund la patru microculturi, diferentiate prin sistemul lor de valori, prin limbajul lor, prin atitudinile lor, prin motivatiile si comportamentul lor.

Mentalitatea utilitarista se caracterizeaza prin consumul de acumulare, stereotip: cautarea economicului, a unui bun raport intre calitate si pret, a calitatii utilitare; cei ce au aceasta mentalitate impartasesc individualismul xenofob, atasamentul la traditii, respectul fata de structurile stabilite.

Mentalitatea securitatii pasive se caracterizeaza prin cautarea echilibrului in viata privata, a relatiilor umane si sociale fara conflicte, a ordinii naturale materiale si sociale; o asemenea mentalitate este deschisa ofertelor de servicii si informarii, inovatiei si progresului.

Mentalitatea progresului sau a aventurii este caracterizata prin prioritatea acordata productiei si consumului, gustul calatoriilor si al inovatiei, spiritul intreprinzator.

Mentalitatea decalajului se caracterizeaza prin cautarea placerii; este foarte deschisa schimbarii si cheltuielilor pentru a avea o satisfactie imediata, pentru a avea "totul si imediat"; se hraneste cu imaginar, cu irational, cu SF-ul.

In ceea ce ne priveste, pe piata romaneasca sunt mai folosite metodele de cunoastere bazate pe criterii socio-economice, care sunt mai simple si mai usor de realizat.