Tipologia cercetarilor de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

O cercetare de marketing ofera informatii pentru a reduce incertitudinea si ajuta la luarea unei decizii. Uneori, cercetatorii de marketing știu exact care sunt problemele si creaza studii pentru a testa diferite ipoteze.

Cercetarile de marketing pot fi grupate in functie de mai multe criterii :

1.dupa obiectivul cercetari:

Cercetarea exploratorie are rolul de a clarifica natura problemelor ambigue prin definirea si identificarea aspectelor de baza ale unei probleme sau unei oportunitati :

- localizarea coordonatelor si a punctelor cheie ale activitatii sau procesului de marketing cercetat;

- formularea mai precisa a acestora pentru o mai buna intelegere a lor prin: elaborarea elementelor si a ipotezelor care vor fi studiate in cadrul cercetarii si trasarea unor directii prioritare de cercetare in functie de bugetul si timpul disponibil;

identificarea si analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs.

De obicei managerii pot descoperi o problema generala, dar au nevoie de cercetare pentru o mai buna intelegere a dimensiunilor problemei. Cercetare exploratorie nu are scopul de a   furniza dovezi concludente care sa poata determina un anumit curs de actiune. Graba de a realiza anchete detaliate inainte sa fie epuizate sursele mai putin costisitoare si mai usor de accesat poate duce la greseli grave.

Principalele forme sub care se pot desfasura aceste tipuri de cercetari sunt

- analiza datelor secundare : cele interne sau cele externe - publicatii, studii sau rapoarte

- interviuri efectuate in randul expertilor : putand fi astfel obtinute informatii de la persoane care dispun de cunostinte vaste si de experineta in domeniu.

- focus grupuri : pe parcursul carora discutia este focalizata pe o animita tema de catre interventia discreta a unui moderator, putand fi astfel inregistrate si comentariile participantiilor.

- studiile de caz : presupun investigarea aprofundata a unui numar de cazuri special selectate pentru clarificare problemei.

- studiile pilot .

Cercetarea concluziva ( instrumentala) are rolul de a-l ajuta pe decident sa identifice, sa testeze, sa aleaga si sa valideze instrumentele, tehnicile si metodele de cercetare specifice intr-o anumita situatie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de cate ori decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare si poate lua urmatoarele forme:

- chestionare;

- teste psihologice;

- scale de cuantificare a fenomenelor.

In functie de natura rezultatelor furniza cercetarile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptiva este utilizata, de regula, pentru a prezenta motivatiile si modul de actiune al respondentilor si are ca principale obiective:

- analizarea si caracterizarea pietelor tinta;

- cuantificarea si determinarea reprezentativitatii profilurilor si comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colectivitatile cercetate.

- culegerea si evaluarea atitudinilor, opiniilor si perceptiilor referitoare la obiectul cercetarii (proces de marketing, firma, marca, produs).

- realizarea unor proiectii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evolutiei fenomenului cercetat.

Scopul major al cercetarii descriptive este de a descrie o caracteristica a populatiei. Managerii doresc in permanenta sa determine cine a cumpara produsul, care este marimea pietei sau sa identifice actiunile concurentilor. Cercetare descriptiva incearca sa determine raspunsul la intrebarile : cine, ce, cand si cum . Precizia este extrem de importanta in domeniul cercetarii descriptive.

Frecvent, cercetarile descriptive inceraca sa stabilesca in masura difera nevoile, atitudinile si opiniile intre anumite subgrupuri.

Principalele forme de cercetare descriptiva sunt :

- sondajul;

- observarea;

- simularea.

Cercetarea cauzala (explicativa) urmareste obtinerea de informatii despre relatiile cauza-efect dintre variabilele marketingului. In studii cauzale cercetatorii se bazeaza pe relatii care pot fi explicate, cum ar fi estimarea influentei pretului, ambalajului, publicitatii,vanzarilor. Acest tip de cercetare presupune existenta simultana a urmatoarelor criterii de cauzalitate:

- trebuie sa existe co-dependenta intre variabilele de tip cauza si cele de tip efect;

- ordinea temporala si spatiala a procesului este una specifica in sensul ca intotdeauna variabila cauzala de marketing trebuie sa preceada variabila efect iar manifestarea lor sa aiba loc in cadrul aceluiasi context economico-social;

- trebuie evitata interventia unui alt eveniment sau altei variabile in cadrul relatiei de cauzalitate, iar mediul de desfasurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat;

De regula, in cercetarile cauzale se folosesc experimentul ca metoda de cercetare sub forma: testului de piata standard; testului de piata controlat; testului de piata electronic; testului de piata simulat.

Cercetarea cantitativa si calitativa

Cercetarea cantitativa este o metoda de cercetare sociala care utilizeaza tehnici statistice. Sunt utilizate instrumente statistice de scalare si masurare, modele decizionale complexe in scopul de a oferi interpretari general valabile pentru grupuri largi de colectivitati.

Aceasta implica, de regula construirea de chestionare si scale, iar intr-un studiu sunt contactate, de obicei, un numar mare de persoane.

Cercetarea calitativa este un set de tehnici de cercetare, utilizate in marketing si stiintele sociale, in care datele sunt obtinute de la un grup relativ mic de respondenti. Metode de cercetare calitativa sunt folosite pentru a defini o problema, de a genera ipoteze, de a identifica factorii determinanti, si de a dezvolta modele de cercetare cantitative. Acestea sunt ieftine si rapide. Din cauza numarului scazut de respondenti implicate, aceste metode de cercetare sunt mai ieftine si rapide, dar  nu pot fi folosite pentru a generaliza datele obtinute la intreaga populatie.

Principalele tipuri de cercetare calitative sunt:

- interviuri in profunzime :

- focus grupuri - un grup de discutii interactive de catre un moderator

-testele tematice - respondentilor li se arata o imagine (sau o serie de imagini) si li se cere sa faca o poveste despre acea imagine.

-joc de rol - respondenti sunt rugati sa joace rolul unei altei persoane

-tehnica celei de-a treia persoana - respondentului i se prezinta situatia unui individ  si i se cere sa vorbeasca despre atitudiniile sau sentimentele acelei persoane

2. dupa natura si locul desfasurarii :

Cercetarile de birou ( desk research ) apeleaza la surse de date statice existente fie in anumite anuare, fie in studii elaborate in prealabil asupra unor fenomene ale pietei la nivel mondial, international, national, zonal sau local. Acestea nu presupun observarea direct a fenomenului studiat.

Cercetarile de teren ( field research ) constituie calea de acces direct la informatiile de piata, presupunand investigarea efectiva a fenomenului suspus cercetarii. Ele sunt in majoritatea cazurilor investigatii selective.

3. dupa frecvența desfasurarii studiilor:

Cercetari de marketing permanente care au un caracter sistematic si continuu : panelurile de gospodarii, magazine, bugetele de familie.

Cercetari de marketing periodice care se efectueaza la anumite intervale de timp : cercetari ocazionate de expozitii si targuri

Cercetari de marketing ocazionale care se efectueaza cu ocazia unor evenimente intampaltoare.