Imagini ale medicamentului

Dupa definitia dictionarului Larousse medicamentul este o substanta administrata ca remediu destinata combaterii unei tulburari sau leziuni si, in final, sa conduca la obtinerea vindecarii. Definitiei materialiste a medicamentului la care am facut referinta anterior trebuie sa i se adauge si imaginea medicamentului, o schema imaginara dobandita cu trimitere la un anumit numar de parametri psihologici, psihodinamici, sociologici si nemaiavand multe in comun cu dimensiunea fizico-chimica. La om medicamentul are o actiune binara, medicamentoasa si psihologica, eficacitatea sau ineficacitatea substantei chimice fiind clar legata si de ideea ca aceasta eficacitate exista. Orice medicament este in acelasi timp de doua ori activ asupra creierului prin actiunea sa chimica asupra celulelor nervoase si prin imaginea psihologica care ii corespunde (Chauchard P, 1966). In opinia lui Besançon G (1999) trebuie evocate: imaginile externe ale medicamentului, imaginile interne ale medicamentului, imaginea medicamentului in relatia terapeutica si bineinteles in problema efectului placebo.

Imaginea externa si reclama medicamentului

Imaginile externe ale medicamentului sunt legate in societatea contemporana de necesitatea industriei farmaceutice de a recurge la mijloace publicitare pentru promovarea si difuzarea produselor sale tot mai sofisticate.

Tintele acestei publicitati sunt pe de o parte potentialii consumatori, iar pe de alta parte medicii si este evident ca se vor folosi canale diferite prin care sa ajunga la destinatar. De regula exista reglementari stricte in domeniu care limiteaza adresabilitatea catre consumator doar la asa-numitele medicamente de confort care nu necesita reteta medicala.

Totusi, producatorii sunt obligati sa precizeze ca in cazul unor incertitudini sau al aparitiei unor efecte adverse, va trebui consultat neaparat medicul. Mai trebuie mentionat efortul urias al companiilor producatoare de a inventa noi si noi remedii de acest tip precum si asa-numitele mijloace de prevenire si substante care asigura o superigiena prin care aparitia bolii ar fi de la sine prevenita. Pentru publicitatea in domeniul medicamentului se folosesc toate mijloacele media de la ziare si reviste, la televiziune si Internet. Tipul de publicitate este in general simplu: cel mai adesea se prezinta un simptom sau un sindrom si remediul sau - medicamentul cu exagerarea expresiei sindromului, ca si a efectelor medicamentului. Schema de prezentare este liniara, cauzalitatea fiind elementara. Consumatorului ii este propusa o imagine destinata de a-l face sa stabileasca o echivalenta automata intre simptom si tratamentul sau.

Folosirea acestor procedee publicitare foarte simple folosite in promovarea oricarui alt produs de consum oarecare (detergenti, alimente, combustibil etc.) incurajeaza ideea ca medicamentul este un produs ca oricare altul, favorizand tendinta raspandita in prezent la automedicatie.

In ceea ce priveste medicul, el este informat si solicitat de mediul publicitar specializat prin reclame direct adresate sau lasate de agentii medicali dupa prezentarea produselor farmaceutice. Cu toate ca ar putea exista ideea ca imaginile medicamentului oferite medicilor ar incerca sa furnizeze o informatie stiintifica a produsului prezentat, clasa medicamentului, modul sau de actiune, indicatiile si contraindicatiile in realitate lucrurile sunt diferite. Anuntul publicitar este asemanator cu cel adresat tuturor consumatorilor potentiali si vehiculeaza un mesaj simplu, destinat sa fie usor de memorat si evocat automat atunci cand medicul se va afla intr-o situatie superpozabila. Medicul trebuie sa stie ca exista un mod simplu si imediat de a inlatura un simptom suparator si ca poate gasi cu usurinta, la un pret rezonabil, o modalitate de vindecare.

Imaginile publicitare din domeniul medicamentului sunt uneori in mod clar contestabile pentru ca ele antreneaza o adevarata dezinformare. De exemplu un antidepresiv este prezentat intr-un decor marin de vis si anuntat drept garant al unei stari afective perfect echilibrate, fara ca in nici un moment sa se aminteasca de posibilele efecte secundare care puteau sa insoteasca medicamentul: uscaciunea mucoaselor, dificultati de tranzit intestinal, tulburari ale apetitului sexual, cresterea riscului de sinucidere.

Este clar faptul ca intre imaginea externa a medicamentului, asa cum este ea difuzata in media, asa cum este ea receptata de catre utilizator si proprietatile sale farmacologice nu exista de fapt nici o legatura, avandu-se in vedere ca se insista. asupra succesului pe care il va avea medicamentul in functie de parametri precum culoarea, prezentarea, modul de utilizare, etc.

Publicitatea medicala, ca intreaga publicitate, nu incearca sa se adreseze adultilor maturi si responsabili. Ea intretine un stadiu infantil folosind "o tematica latenta de protectie si gratificatie" (Baudrillard). Imaginea publicitara solicita destinatarul sa faca apel la dorintele si imaginatia sa. Mecanismul imaginii publicitare care solicita imaginatia creeaza frustrare si senzatia, impresia de lipsa a obiectului de care in realitate nu are nevoie.

Imaginile publicitare mobilizeaza un anumit numar de afecte: sentimentul patern, matern, dependenta infantila, sentiment legat de natura, erotice etc.

Problema imaginii externe a medicamentului intereseaza in mica masura medicul dar intr-o importanta masura psihologul, mai ales pe cel din domeniul reclamei si sociologul.