Identificarea pe domenii de activitate a punctelor forte si slabe si a cauzelor care le genereaza

Identificarea pe domenii de activitate a punctelor forte Si slabe Si a cauzelor care le genereazA

1 Analiza SWOT

Odata stabilite fundamentele, procesul de planificare strategica continua cu etapa de analiza. Sunt stabilite obiectivele, pentru a caror atingere sunt luate in calcul mai multe alternative. Pentru aceasta este nevoie de analizarea punctelor forte si slabe ale resurselor interne ale institutiei publice, precum si a oportunitatilor si amenintarilor oferite de fortele competitionale din mediul industrial. Obiectivele organizationale reprezinta continuarea fireasca a misiunii institutiei, iar enuntarea de obiective in acord cu misiunea reprezinta un fundament important al crearii strategiei.

Tipuri de obiective. Nevoia evidenta de stabilire de obiective pentru fiecare domeniu de care depinde supravietuirea institutiei publice a fost descrisa de P. F. Drucker:

"O afacere trebuie sa fie in primul rand capabila sa creeze un consumator; de aici nevoia stabilirii unui obiectiv de marketing. Afacerile trebuie sa fie capabile sa inoveze, pentru a nu fi depasite de competitori; de aici nevoia pentru un obiectiv de inovare. Toate afacerile depind de cei trei factori de productie (munca, resurse materiale si capital), exista deci nevoia stabilirii de obiective pentru angajarea si dezvoltarea lor. Resursele trebuie sa fie angajat intr-un mod productiv si productivitatea lor trebuie sa creasca pentru a asigura supravietuirea afacerii, motiv pentru care este nevoie de obiective de productivitate. Afacerile exista in societate si trebuie sa isi asume responsabilitatea pentru impactul pe care il au, stabilind obiective care sa tina cont de dimensiunile sociale ale afacerii. In cele din urma, nevoia de profit, fara de care nici un obiectiv nu ar putea fi atins, deoarece toate presupun efort, deci costuri, si nu pot fi finantate decat din profit, care poate elimina riscul prin acoperirea eventualelor pierderi."

Odata ce a fost formulata declaratia misiunii, pasul urmator il reprezinta analizarea oportunitatilor si amenintarilor din mediul extern.

Oportunitatile mediului. Mediul extern al unei afaceri se afla intr-o permanenta schimbare; o oportunitate apare atunci cand schimbarea creeaza o nevoie sau posibilitatea de acoperire a unei nevoi. Desi institutiile publice nu recunosc intotdeauna ocaziile, sau nu profita de ele, acestea exista in mediul extern si le pot ajuta sa isi realizeze sau chiar sa isi depaseasca obiectivele.

Oportunitatile includ orice situatie curenta sau viitoare favorabila in mediul institutiei publice cum ar fi o tendinta, schimbare sau o necesitate de care nu s-a tinut cont, care sprijina cererea pentru un produs sau serviciu si permite institutiei publice sa-si imbunatateasca pozitia sa competitiva.

Pentru identificarea oportunitatilor se pot pune urmatoarele intrebari:

. Care sunt tendintele interesante pe care le identificati?

. Unde exista oportunitati ce pot avantaja institutia publica analizata?

Oportunitatile pot veni din schimbari in tehnologie si piete, la nivel micro si macroeconomic; schimbari in politicile guvernamentale ce afecteaza domeniul de activitate al institutiei publice analizate; schimbari ale modelelor sociale, profilurilor populatiei, ale felului de viata, evenimente locale.

Ocaziile pot aparea in diferite domenii: economice, sociale, politice, tehnologice, ale mediului larg si ale celui de competitie. Un loc important in sfera ocaziilor mediului concurential il detin oportunitatile de piata care, atunci cand institutia publica urmareste valorificarea lor, se concretizeaza in adoptarea unor strategii de extindere a pietelor existente sau de patrundere pe noi piete caracterizate prin numite nevoi primare, similare sau diferite in raport cu cele curente.

Amenintarile mediului. Schimbarea poate produce insa si amenintari: noi produse, schimbarea preferintelor si gusturilor consu-matorilor, a prevederilor legislative sau a conditiilor economice reprezinta doar cativa dintre factorii care pot crea amenintari.

Reprezinta o primejdie ce poate aparea ca urmare a unei evolutii sau tendinte nefavorabile a acesteia, care, in lipsa unei reactii de contracarare sau aparare din partea institutiei publice, va provoca o dauna in activitatea acesteia, concretizata, spre exemplu, in deteriorarea situatiei financiare, reducerea vanzarilor, scaderea cotei de piata. O amenintare include o situatie nefavorabila, tendinta sau schimbare iminenta in mediul unei organizatii care prejudiciaza sau poate prejudicia ori ameninta abilitatea organizatiei de a concura. Poate fi o bariera, o constrangere care poate provoca probleme, pagube, prejudicii, institutiei publice. Pentru identificarea amenintarilor se poate recurge la intrebari referitoare la tipurile de obstacole ce care se confrunta institutia publica analizata, cum actioneaza principalii sai competitori, care sunt specificatiile produselor sau serviciilor institutiei publice analizate pe cale sa se schimbe; daca schimbarea tehnologica ii afecteaza pozitia, daca are probleme cu datoriile sau cu fluxul de numerar sau daca vre-unul dintre punctele slabe ar putea sa-i afecteze in mod serios afacerea.

Forte care orienteaza competitia. Analiza industriei este esentiala, deoarece le permite managerilor sa identifice oportunitatile si amenintarile existente in mediul extern al institutiei publice. Mentinerea profitabilitatii sau simpla supravietuire a unei institutii publice depind de concurenta din mediul industrial respectiv. Cu toate ca fiecare mediu industrial este orientat de o serie de forte specifice, anumite similaritati permit crearea unei liste de forte competitionale:

1. Concurenta dintre institutiile publice dintr-o industrie se manifesta de obicei in termenii pretului, calitatii sau serviciilor.

2. Concurenta cu produsele similare - existenta unor produse de substitutie stabileste limite pentru preturi, profit si forte competitionale.

Puterea de negociere cu clientii si furnizorii - marii cumparatori au putere de negociere mai mare ceea ce le permita sa obtina preturi de achizitie mai reduse, in timp ce marii furnizori au puterea de a creste costurile sau de a scadea calitatea in urma negocierii.

4. Aparitia de noi competitori scade vanzarile institutiilor existente si/sau creste costurile, scazand profitabilitatea.

In orice industrie, rivalitatea apare atunci cand o institutie publica concurenta face o miscare strategica care are succes si se reflecta in cresterea profitului. Competitorii vor reactiona in situatia in care miscarea strategica a institutiei publice respective le afecteaza pozitia pe piata sau profitul. Forta reactiilor competitorilor este afectata de urmatorii factori:

1. Competitia creste direct proportional cu numarul, dimensiunile si capacitatea institutiilor publice rivale.

2. Competitia este mai mare atunci cand cererea creste incet.

Competitia creste atunci cand costurile fixe sunt mari, produsul este perisabil, sau exista alti factori care pot determina scaderea preturilor.

4. Competitia creste atunci cand produsele/serviciile oferite de concurenti devin mai putin diferentiate din punctul de vedere al cumparatorului.

Institutiile publice nu se afla in competitie doar cu celelalte institutii din ramura respectiva, ci si cu ramurile care furnizeaza produse care pot fi folosite de consumatori cu aceeasi intrebuintare (produse de substitutie).

Impactul produs de fortele competitionale create de substitutele produselor este resimtit in mai multe moduri. In primul rand, produsele substitute creeaza un plafon peste care preturile nu pot creste, reducand astfel profitul potentialul al industriei. Pe de alta parte, in conditiile existentei produselor de substitutie, vanzatorii trebuie sa asigure cresterea calitatii sau scaderea preturilor pentru a-si diferentia produsele de substitutele lor, riscand astfel sa determine scaderea profitului. Impactul pe care il pot avea furnizorii asupra fortelor competitionale dintr-o industrie depinde de importanta produsului in procesul de productie al industriei respective. Cand produsul unui anumit furnizor reprezinta o parte semnificativa din costurile totale de productie sau cand are o influenta directa asupra calitatii produsului final, creste puterea de negociere a furnizorului. Gradul in care

furnizorul se foloseste de aceasta putere depinde de cativa factori legati de structura industriilor in care se intrec acesti furnizori. In general, un grup de firme furnizoare are mai multa putere daca:

· Industria furnizorilor este dominata de cateva companii si este mai concentrata decat industria careia i se furnizeaza.

· Produsul este diferentiat si ar fi dificil sau scump pentru cumparator sa schimbe furnizorul.

· Furnizorul nu trebuie sa faca fata unor produse substitute sau furnizorilor dintr-o alta industrie.

· Cumparatorii nu sunt clienti importanti pentru furnizor.

· Produsul furnizorului reprezinta o materie prima importanta pentru afacerea cumparatorului.

La fel cum furnizorii pot influenta piata careia i se adreseaza, cumparatorii ii pot influenta pe furnizori, mai ales daca:

· Cumparatorii sunt institutii publice de dimensiuni mari, relativ putine la numar, si cumpara in cantitati mari, motiv pentru care pot obtine reduceri de preturi.

· Cumparatorul preia o cantitate considerabila din oferta furnizorului.

· Produsul este relativ standardizat, ceea ce le permite cumparatorilor sa gaseasca noi furnizori, fara a avea pierderi majore.

· Industria furnizoare este formata dintr-un numar mare de institutii de dimensiuni relative mici, sau cumparatorul are mai mult de un furnizor.

Una dintre principalele preocupari in managementul strategic o reprezinta amenintarea noilor institutii publice intrate pe piata. Noii intrati pot veni cu o noua capacitate si de obicei cu resurse semnificative, putand sa preia o parte a segmentului de piata caruia i se adreseaza institutiile deja existente.

Gradul in care un nou intrat pe piata reprezinta o amenintare este determinat de doi factori: usurinta cu care se poate intra in industria respectiva si reactia institutiilor existente fata de noul intrat. Analiza mediului permite managerilor sa identifice oportunitatile si amenintarile; odata ce aceasta a fost incheiata, managerii trebuie sa se concentreze asupra a ceea ce vor sa faca institutia lor. Analiza resurselor interne permite identificarea avantajelor si dezavantajelor competitionale ale institutiei publice, a punctelor forte si slabe in raport cu principalii concurenti.

Puncte forte. Punctele forte sunt acei factori care fac ca o institutie publica sa fie mai competitiva decat celelalte institutii concurente de pe piata. Punctele forte reprezinta avantajul distinctiv al unei companii din punct de vedere al activitatii sau resurselor pe care le are, care sunt superioare competitiei. Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitati pe care le are institutiile publice si care pot fi folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele in ceea ce priveste performanta. Identificate prin prisma pozitiei relative a institutiei publice analizate fata de competitorii sai, punctele forte se manifesta ca avantaje (atuuri) competitive in raporturile ei cu concurenta. Pentru identificarea punctelor forte, pe langa analiza documentelor si situatiilor financiare ale institutiei publice se mai pot utiliza urmatoarele intrebari:

. Ce avantaje detine institutia publica analizata?

. Ce merge bine in institutia publica analizata?

. La ce resurse importante are acces institutia publica analizata?

. Ce puncte forte vad ceilalti la institutia publica analizata?

Analiza presupune si delimitarea din ansamblul avantajelor competitive detinut de institutie a acelui atribut in care ea exceleaza si care corespunde combinatiei de puncte cheie de success din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut defineste competenta distinctive (specifica) a institutiei publice analizate, care ii asigura o pozitie de superioritate deplina, de multe ori de lider, in competitia economica din sectorul in care opereaza.

Punctele slabe reprezinta incapacitatea institutiei publice de a furniza suficiente resurse pentru a fructifica oportunitatile si a se feri de amenintari. Punctele forte, in general, sunt principalele atuuri interne ale institutiei publice care genereaza simptomele pozitive, iar punctele slabe sunt principalele deficiente interne care genereaza simptomele negative. Asadar, punctele slabe si punctele forte sunt cauze primare interne, in ordinea de efectuare a analizei, care genereaza simptomele semnificative, simptomele semnificative sunt determinate si de unele cauze externe institutiei publice, pe care le numim pericole si oportunitati inregistrate in perioada analizata.

Un punct slab reprezinta o limitare, o greseala sau un defect in cadrul institutiei publice care o impiedica sa-si atinga obiectivele. Reprezinta ceea ce nu face bine institutia sau punctele in care are capacitati sau resurse inferioare in comparatie cu competitia. Cele mai periculoase slabiciuni sunt cele care se refera la combinatia de elemente cheie de success specifice sectorului de activitate in care actioneaza institutia publica. Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilitati cheie.

Pentru identificarea punctelor slabe ale unei institutii publice se pot utiliza si intrebarile:

. Ce elemente poate sa-si imbunatateasca institutia publica analizata?

. Ce merge foarte prost in institutia publica analizata?

. Ce trebuie sa evite institutia publica analizata?

Identificarea celor mai importante puncte slabe ale institutiie publice analizate si in special a vulnerabilitatilor cheie cu care se confrunta, a cauzelor care le-au generat si a actiunilor ce urmeaza a fi intreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezinta una dintre cerintele de baza ale evaluarii potentialului institutiei publice. Neglijarea acestora poate afecta grav evolutia in viitor a institutiei publice si situatia sa economico financiara

In identificarea punctelor forte si slabe ale unei institutii publice sunt luati in calcul o serie de factori, a caror analizare permite managerilor sa decida care strategii pot fi implementate pe baza resurselor pe care institutia publica le are la dispozitie sau le poate obtine.

Unul dintre instrumentele folosite de manageri pentru a identifica punctele forte si slabe ale institutiei publice il reprezinta analiza resurselor interne.

In analizarea resurselor interne, C.W.Hofer si D.Schendel sugereaza parcurgerea a patru faze:

1. Crearea unui profil al resurselor si abilitatilor principale ale unei institutii publice in urmatoarele domenii: financiar; fizic; organizational si uman; tehnologic.

2. Determinarea cerintelor esentiale pentru ca produsul sa aiba succes si a segmentelor de piata carora institutiile publice li se adreseaza sau li se poate adresa.

Compararea profilului resurselor cu cerintele de a avea succes in vederea determinarii principalelor puncte forte pe care poate sa se bazeze o strategie si a principalelor puncte slabe care trebuie depasite.

4. Compararea propriilor puncte forte si slabe cu cele ale competitorilor in vederea identificarii resurselor si abilitatilor care ar putea ajuta la obtinerea unui avantaj pe piata.

Dupa incheierea analizei mediului extern si a resurselor interne, este posibila observarea potrivirii sau nepotrivirii dintre oportunitati/amenintari si puncte forte/slabe.

Integrarea analizelor interna si externa (compararea analizelor) le permite managerilor sa prevada rezultatele strategiei existente sau ale strategiei viitoare. Daca intre performantele anticipate si obiectivele organizationale apar nepotriviri, conducerea organizatiei va intelege mai bine gradul in care trebuie introdusa schimbarea strategica. In aceasta analiza comparativa, patru concepte sunt importante pentru managerii care doresc sa ia decizii strategice bune: acord, constrangeri, vulnerabilitati si probleme.

Acordul apare atunci cand fortele interne sunt potrivite cu ocaziile identificate in analizarea mediului extern. Existenta acestei potriviri sprijina o strategie care sa profite de aceste ocazii.

Constrangerile exista atunci cand ocaziile existente in mediu nu se potrivesc cu punctele forte ale institutiei publice, iar pentru a profita de aceste ocazii, institutia are nevoie de resurse suplimentare.

Vulnerabiliatile apar atunci cand conditiile de mediu reprezinta o amenintare la adresa punctelor forte ale institutiei publice. Desi institutia publica are un comportament potrivit, punctele sale forte ii pot fi amenintate de evenimente din afara institutiei publice.

Problemele apar atunci cand punctele slabe ale unei institutii publice coincid cu o amenintare din mediul extern. Aceasta problema poate fi suficient de mare pentru a pune in pericol existenta institutiei publice, sau poate afecta strategiile existente pana in momentul in care este rezolvata.

Pentru identificarea cauzelor finale care au generat punctele forte si slabe si, implicit, simptomele semnificative, se recomanda efectuarea unei analize de tip - efect, care reprezinta in fapt esenta metodei diagnosticarii.

In vederea efectuarii unei analize sistematice si detaliate punctele forte, slabe si cauzele lor se stabilesc pe cele sase domenii de activitate. Simptomele semnificative sunt determinate de o multime de cauze primare, intermediare si finale din domeniul financiar, al productiei, comercial, al resurselor umane, al cercetarii - dezvoltarii si managerial, care se regasesc in relatii de interdependenta. In consecinta, stabilirea lantului cauzal care le genereaza impune efectuarea unei analize in cascada.

2 Elaborarea recomandarilor

Recomandarile privind activitatea interna a institutiei publice vizeaza cauzele finale, intrucat acestea, printr-o influenta in lant, genereaza punctele forte si slabe si, implicit, simptomele semnificative. Totodata, recomandarile vizeaza si unele masuri orientate spre fructificarea si eliminarea sau atenuarea pericolelor. Pentru fiecare propunere este necesar sa se aprecieze eforturile antrenate si efectele rezultate, adica eficienta propunerii respective.

Punctele forte si slabe, precum si cauzele care le genereaza stau la baza formularii unor recomandari prin care se asigura o crestere semnificativa a viabilitatii economice si manageriale a institutiei publice.

Recomandarile de natura manageriala urmaresc:

1. Remodelarea de ansamblu a managementului institutiei publice, tinand cont de:

situatia actuala a managementului institutiei publice

starea economico-financiara

legaturile dintre componentele sistemului de management (metodologica, decizionala, informationala si organizatorica)

proiectia strategica pe urmatorii 5 ani

2. Elaborarea strategiei globale prin analiza informatiilor oferite de:

studiul de identificare

analiza SWOT

tendintele si caracteristicile pietei

Reproiectarea decizionala

imbunatatirea calitatii decizionale adoptate

remodelarea proceselor decizionale strategico-tactice

4. Reproiectarea sistemului informational

atenuarea si eliminarea cauzelor care provoaca disfunctionalitati majore in sistemul informational

imbunatatirea componentelor informationale

5.Profesionalizarea managementului prin cuprinderea in cursuri de perfectionare si specializare postuniversitara a managerilor cu studii superioare. Una din conditiile obtinerii de performante si implicarea fiecarui component al intreprinderii in realizarea obiectivelor este formarea unei culturi manageriale si economice la nivelul managerilor si executantilor.

Recomandarile de natura economica urmaresc:

Imbunatatirea structurii sortimentale a productiei

Retehnologizarea societatii, prin modernizarea echipamentelor de productie existente, imbunatatirea performantelor tehnologice

Cresterea gradului de utilizare a capacitatilor de productie prin imbunatatirea structurii sortimentale a productiei

Recomandarile analizei de identificare reprezinta, de fapt, optiuni strategice si tactice care ajuta institutia publica sa supravietuiasca si sa prospere intr-un mediu ambiant extern deosebit de dinamic.

Recomandarile formulate de echipa de diagnosticare nu au caracter decizional.

Studiul de identificare trebuie aprobat de conducerea de varf a institutiei publice.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Concluziile rezultate in urma identificarii potentialului institutiei publice - puncte forte si slabe - si a mediului ambiant - oportunitati si amenintari - vor fi utilizate pentru caracterizarea evolutiei institutiei publice analizate in cadrul sectorului de activitate si pentru elaborarea strategiei economice ce va fi adoptata de catre aceasta. Astfel, in cazul in care institutia publica intentioneaza sa-si extinda activitatea intr-un nou domeniu al mediului, ca de exemplu: sa se integreze intr-un nou sector, sa patrunda pe o piata noua, sa opereze intr-o noua zona geografica, etc., decizia sa in acest sens poate fi fundamentata prin compararea oportunitatilor si amenintarilor corespunzatoare domeniului respectiv. Prin aceasta se evalueaza gradul de atractivitate al domeniului analizat si se opteaza pentru o anumita alternativa strategica care sa asigure succesul institutiei publice pe termen lung.

In vederea efectuarii unei analize sistematice si detaliate punctele forte, slabe si cauzele lor se stabilesc pe cele sase domenii de activitate. Simptomele semnificative sunt determinate de o multime de cauze primare, intermediare si finale din domeniul financiar, al productiei, comercial, al resurselor umane, al cercetarii - dezvoltarii si managerial, care se regasesc in relatii de interdependenta. In consecinta, stabilirea lantului cauzal care le genereaza impune efectuarea unei analize in cascada, folosind instrumentul intitulat.