Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea strategiei de comunicare organizationala

Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea strategiei de comunicare organizationala

Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei in termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite in acest domeniu de catre managerul general sau managerul de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani a urmatoarelor elemente:

imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie;

principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza in:

determinarea binoamelor  "public-mesaj";

realizarea interdependentelor dintre comunicarea externa si cea interna;

repartizarea in timp a eforturilor organizatiei.

mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat in cadrul planului de comunicare;

articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.

Elaborarea strategiei de comunicare a oricarei organizatii presupune parcurgerea urmatoarelor etape :

Etapa I: Analiza comunicarii organizationale, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, in functie atat de obiectivele de comunicare stabilite, cat si de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificam urmatoarele elemente care pot fi analizate in cadrul elaborarii unei strategii de comunicare:

comunicarea interna existenta (climatul social, gradul de participare si de implicare a fiecarui angajat, imaginea perceputa de angajati etc.);

contextul comercial (punctele forte si slabe ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comerciala etc.);

mediul financiar (relatiile actuale, evaluarea cat mai corecta a riscurilor etc.);

puterea publica (relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia);

proiectele organizatiei (puncte slabe si puncte forte);

organizarea (puncte slabe si puncte forte in raport cu proiectele organizatiei).

Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj

La finalul primei faze se stabileste publicul caruia ii este adresata strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe atitudinea publicului fata de aceasta. Astfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj. In cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, in cadrul acestei etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei in raport cu imaginile particulare ale unui public.

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

In majoritatea cazurilor nu se realizeaza numai o strategie de comunicare, ci cel putin trei. Multe organizatii fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. Este insa preferabil intocmirea maximului posibil de strategii de comunicare si compararea lor, inainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de comunicare trebuie sa ia in considerare urmatoarele elemente:

definirea imaginii dorite despre organizatie;

alegerea si ierarhizarea publicului;

definirea binoamelor public-mesaj;

principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor;

repartizarea eforturilor in timp;

gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru directii diferite;

riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;

supletea, respectiv gradul in care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurenti;

bugetul de cheltuieli.

Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare

Faza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru obiectivele organizatiei (interna si/sau externa). Este recomandabil ca aceasta sa fie formulata in scris pentru a evita orice eroare de intelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre managementul organizatiei. Dupa aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare.

Din punct de vedere practic, specialistul in comunicare, inainte de a prezenta strategia de comunicare managerului general, trebuie sa se asigure ca au fost luate in considerare toate problemele importante ale tuturor managerilor de departamente. Aceasta nu inseamna prezentarea strategiei, mai intai, fiecarui manager de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, in acelasi timp, o actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara.

Concluzionand, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, in cadrul ei regasindu-se fiecare tip de comunicare. Insa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, in primul rand, de realitatile mediului extern, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei.