Paradoxuri si reguli in comunicarea organizationala

Paradoxuri si reguli in comunicarea organizationala

Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebrii presedinti-directori generali ai concernului CHRYSLER declara, inca din anul 1988: "Mi-am petrecut viata facand 80% management si 20% comunicare. Daca as incepe din nou, as reinversa aceste proportii". Pornind de la aceasta afirmatie, putem spune ca aspectele impresionante si totodata pasionante ale comunicarii rezida in obligatia celui care o realizeaza de a desfiinta frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare.

Paradoxurile in comunicarea din cadrul unei organizatii sunt prezentate in continuare.

a) Produsele/serviciile organizatiei dumneavoastra nu intereseaza pe nimeni

Acest paradox poate parea ce putin bizar. Cum indraznim sa vorbim despre comunicare si, in acelasi timp, sa pretindem ca mesajul cel mai eficient al unei organizatii este cel care nu se bazeaza pe cel mai bun sau cel mai frumos serviciu pe care aceasta il presteaza? Ce ne determina sa denigram calitatile produselor/serviciilor si capacitatea lor de a se vinde? Raspunsul este foarte simplu: cel care decide cumpararea sau nu a unui serviciu nu este interesat de serviciul insasi, ci de ceea ce reprezinta el. De aceea, comunicarea trebuie sa se ocupe, prioritar, de definirea serviciului, de realizarea unui continut explicit al acestuia astfel incat sa atraga atentia grupului "tinta". Spre exemplu, atunci cand achizitionam un fotocopiator, facem acest lucru pentru a realiza fotocopii si nu pentru a avea un echipament suplimentar in biroul nostru.

b)    Orice organizatie trebuie sa aiba o imagine globala de firma prestatoare de servicii

Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru specialistii organizatiei, ci si pentru clientii acesteia, din cel putin cinci considerente:

oferind clientilor instrumente de lucru - strict dependente de serviciile realizate, organizatia le demonstreaza capacitatea de a ii ajuta si deci de a ii intelege;

aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizatiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza;

se demonstreaza, prin fapte, preocuparea organizatiei de a stabili o legatura permanenta cu clientii, actualizand periodic aceste instrumente de lucru;

se pot concepe cu usurinta campanii publicitare pe baza analizei chestionarelor, utilizand ca axa de comunicare aceste instrumente;

se face o invitatie clientului sa perceapa organizatia drept un specialist in domeniul sau de activitate.

Ne permitem sa va recomandam deci, sa accentuati conceptul "serviciu", chiar denumind unele departamente ale organizatiei "servicii".

c) Comunicarea trebuie sa influenteze, nu sa convinga

Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea  "Ogilvy on advertising" publicata in editura Crown Publishers, pe care il redam in continuare:

"Nu stiu cine sunteti.

Nu stiu nimic despre firma dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre produsele firmei dumneavoastra.

Nu stiu ceea ce reprezinta firma dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre clientela firmei dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre reputatia firmei dumneavoastra.

Asadar, ce doreati sa-mi vindeti?

MORALA: vanzarile incep inainte de vizita reprezentatului comercial."

Comunicarea trebuie sa devina un "sesam deschide-te" al organizatiei. De aceea este necesara realizarea unei simbioze intre eficienta publicitatii si cea a organizatiei Acest lucru se poate realiza daca se iau in considerare urmatoarele elemente:

crearea unei atitudini favorabile despre organizatie in cadrul grupului  "tinta" vizat de politica de comunicare;

dezvoltarea unui comportament al grupului "tinta" care sa suscite interesul pentru documentare referitoare la serviciile oferite;

crearea sentimentului ca o discutie cu clientul trebuie sa fie, a priori, utila pentru acesta.

Aceste elemente creeaza un climat indispensabil pentru reusita unei actiuni de comunicare.

d)   Politica de comunicare trebuie sa realizeze o cercetare amanuntita a mesajelor transmise

Intalnim in practica multe organizatii a caror politica de comunicare, in loc sa sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazata pe asocierea organizatiei cu o piata sau cu o functie anume. Spre exemplu, in cazul lui IBM, puteti intalni o deviza de genul: "In informatica, veti gasi, intotdeauna, o solutie la IBM!". Aceasta constituie ideea de baza a campaniilor publicitare desfasurate de IBM. Succesul si pozitia pe piata a acestora au la baza patru concepte:

- piata: domeniul informatic;

- intotdeauna: cuvant care are conotatii de perenitate;

- solutia: evidentiaza serviciile pe care firma le pune la dispozitia clientilor sai;

- numele institutiei: IBM (sau XEROX).

Aceste doua organizatii si-au construit puterea si s-au dezvoltat pe aceste patru idei si, evident, au obtinut si au dovedit credibilitatea clientilor lor. Asadar, este suficient sa asociem prestatia unei organizatii pe piata cu publicul "tinta" si sa impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitatii acestuia.

e) Comunicarea trebuie sa realizeze adeziunea afectiva a "grupului-tinta" cu scopul de a crea personalitatea organizatiei

"Intre doua produse comparabile din punctul de vedere al pretului, functionalitatii, calitatii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele."[1] Notiunea "frumusete" este, prin esenta, o caracteristica a propriei persoane, o oglinda a dorintelor si expresia emotiilor noastre. Asadar, "frumusetea" nu are un numitor comun. Perceptia ei releva o reactie afectiva care antreneaza adeziunea irationala a imaginii unui obiect, apoi a obiectului insusi.

Publicitatea nu scapa acestei reguli, insa adauga o alta dificultate: "frumusetea" nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociata cu intelegerea mesajului comercial al acesteia. In publicitate "frumusetea" se segmenteaza in functie de o anumita tipologie, pentru a se adapta diverselor piete sau unor marci ale concurentilor. "Frumusetea" resimtita are un avantaj indiscutabil asupra neutralitatii emotionale. Ea creeaza inconstient o personalitate distincta mesajului transmis. Aceasta personalitate poate fi mai mult sau mai putin in concordanta cu continutul mesajului, insa, in domeniul comercial, ea asigura o identitate produsului si firmei, diferita de cea a concurentei.

f)  Comunicarea trebuie sa creeze o structura grafica continua in timp (linii grafice declinabile, culori specifice, semnatura permanenta a organizatiei)

Sigla si numele de marca reprezinta dovada identitatii grafice a unei organizatii. Impreuna creeaza logotipul organizatiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficienta pentru comunicarea organizatiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea va recomandam cateva principii pentru evitarea acestor erori:

Modificarea unei sigle trebuie sa se integreze in elaborarea oricarei politici de comunicare a organizatiei. Asociati permanent sigla si semnatura institutionala in cadrul documentelor administrative, de la hartiile pentru scrisori, pana la facturi. Aceasta legatura dintre sigla si semnatura institutionala constituie baza pozitiei organizatiei pe piata. Ea releva o reala reprezentare vizuala si redactionala a imaginii de marca a organizatiei si nu numai logotipul;

Carta grafica trebuie sa devina o "biblie" oficiala, caracteristica intregii organizatii. Carta unei organizatii grupeaza toate constrangerile grafice pe care aceasta si-i le impune pentru a crea coeziunea vizuala a tuturor elementelor mass-media pe care le utilizeaza. Ea fixeaza regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricarui mesaj in mass-media.

g) Comunicarea trebuie sa sustina actiunile organizatiei prin: formare in domeniile marketing si relatii publice; crearea spiritului de echipa; motivarea resurselor umane

Forta unei organizatii o constituie toti colaboratorii acesteia. De la telefonista pana la presedinte, fiecare membru al unei organizatii participa la procesul de comunicare globala. Nu este mai putin adevarat ca cei care sunt in contact direct cu clientii, constituie un grup "cu risc ridicat" deoarece de ei depinde reusita finala sau esecul oricarei actiuni. Motivarea acestora releva un sistem coerent de impulsuri in care se intersecteaza stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echipa, accentul pe competitie etc. Formarea resurselor umane, de exemplu, este deosebit de importanta deoarece astfel ei vor sti sa informeze, respectiv sa creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o "circulatie fluida" intre client si organizatie.

h)    Comunicarea trebuie sa se realizeze ca un adevarat "tablou de bord", prin utilizarea permanenta a mijloacelor de cercetare si studiu

In practica, este destul de greu sa calculam impactul pe care il are o campanie de publicitate asupra evolutiei performantelor unei organizatii. Nu exista o singura ecuatie care sa defineasca, printr-o analiza precisa, relatia comunicare - performante deoarece publicitatea integreaza o multitudine de criterii subiective, supuse la un mediu ambiant greu de analizat. Insa, pentru a putea realiza acest lucru, putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Utilizarea unui tablou de bord constituie un atu complementar pentru cei care il utilizeaza (echipa departamentului de comunicare din cadrul organizatiei) deoarece permite crearea unor reflexe simultane de analiza a politicii de publicitate, reducand subiectivismul celor care o realizeaza.

i)  Comunicarea externa a organizatiei trebuie sa devina comunicare interna exportata

René Sautier, presedintele Grupului francez SANOFI, declara, la inceputul anilor 1990, ca  " . cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizatii il constituie angajatii sai. Intr-o organizatie comunicarea externa nu este posibila decat daca aceasta este bine pusa la punct pe plan intern". Asadar, inainte de a formula un obiectiv in domeniul comunicarii, este necesara definirea valorilor-cheie ale organizatiei. Pentru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizatiei, care sa specifice:

functia organizatiei, ca actor vital al mediului economic national, european, mondial;

personalitatea organizatiei ca interlocutor afectiv al clientilor si partenerilor sai;

climatul intern al organizatiei, ca reflectare a relatiilor interpersonale dintre angajati, indiferent de structura organizatorica.

De asemenea, in cadrul organizatiei se pot defini principiile unei politici a calitatii totale (numita si "politica zero defecte") sau se poate aplica o politica de comunicare interna care sa promoveze conceptul calitatii totale. Astfel, comunicarea interna isi poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizatiei in exterior si, totodata, un instrument de reflectare a angajamentului fiecarui angajat in cadrul politicii "zero defecte".

Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaza pe patru actiuni redate sub forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa. In paralel, politica de publicitate a organizatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

a) etapa de alerta, in cadrul careia toti managerii de departamente sunt informati despre conceptul de management al calitatii totale si importanta lui pentru cultura organizationala, iar acestia suscita interesul colaboratorilor lor cu scopul de a-i determina sa adere la acest concept;

b) etapa de revelatie, care poate fi realizata prin creare unui eveniment media oficial, destinat tuturor angajatilor. Prin aceasta se provoaca adeziunea tuturor angajatilor prin dinamismul campaniei de comunicare.

c) etapa de sensibilizare permanenta, presupune crearea unei politici de comunicare in cadrul cercurilor de calitate si evidentierea succesului obtinut prin aplicarea principiilor  "calitatii totale".

d) etapa de control, care consta in crearea sentimentului de mandrie colectiva ca urmare a aparitiei rezultatelor aplicarii "politicii calitatii totale". In cadrul acesteia etape se recompenseaza echipele care au obtinut rezultatele cele mai bune si se institutionalizeaza evenimente specifice "calitatii totale" integrandu-le in cultura organizationala.

Precizam ca este necesar crearea unor conditii favorabile, in cadrul carora calitatea produselor sa fie asociata cu calitatea vietii reale a angajatilor.