Publicurile campaniei de relatii publice

Publicurile campaniei de relatii publice

Organizatiile interactioneaza cu diferite publicuri, fiecare dintre acestea putand influenta, intr-o masura mai mica sau mai mare, uneori decisiv, activitatea unei organizatii.

Evident, nu toate organizatiile au aceleasi publicuri, nici acelasi tip de public. Indiferent daca produsul organizatiei este un obiect, un serviciu, o cauza sau o obligatie, de fiecare data exista publicuri care orienteaza menirea unei organizatii.

La modul general, toti indivizii care sunt in masura sa influenteze activitatea unei organizatii formeaza publicurile acesteia.

Pornind de la definitia generala a relatiilor publice - aceea de activitate care urmareste dobandirea si pastrarea increderii si simpatiei publicurilor organizatiei, comunicatorii PR care elaboreaza campanii de relatii publice trebuie sa cunoasca si sa delimiteze cat mai bine publicurile cu care organizatia respectiva intra in relatie.

La modul ideal, cu privire la fiecare din publicuri ar trebui stabilit cine sunt, ce cunosc si ce cred despre organizatie si/sau produs si ce anume fac.

In conceperea unei campanii de relatii publice, functia de etapa de derulare a acesteia, specialistii identifica trei tipuri distincte de public:

a) in etapa analizei - publicurile organizatiei;

b) in etapa definirii obiectivelor - publicul-tinta al organizatiei, cel la care aceasta doreste sa ajunga;

c) in etapa realizarii mesajelor - publicul mesajelor in cauza.

In literatura de specialitate se regasesc o mare varietate de tipologii ale publicurilor. Potrivit clasificarii lui Leduc, publicurile se divid in sapte categorii:

marele public;

publicurile adiacente;

furnizorii (de materii prime, investitorii si actionarii);

clientii;

utilizatorii;

personalul;

liderii de opinie.

In cele ce urmeaza, vom detalia doua categorii de public care se regasesc in marea majoritate a tipologiilor: publicul intern si publicul extern. Din prima categorie fac parte toti angajatii unei organizatii implicati in realizarea obiectivelor acesteia iar din a doua toate persoanele care, la un moment dat, relationeaza cu organizatia sau ar putea servi obiectivelor acesteia.

3.1.1 Publicul intern

Comunicarea cu angajatii joaca un rol decisiv, indiferent de marimea organizatiei. In prezent situatiile in care o companie isi permite sa spuna ca angajatii sunt resursa ei numarul unu si sa ii puna in situatia de a afla despre restructurari majore, fuziuni, schimbari in conducerea organizatiei sau lansarea unor programe si produse noi din ziare constituie exceptia. Cu toate acestea, in ciuda numarului impresionant de moduri in care pot fi informati angajatii, in destule cazuri ei continua sa afle noutati despre organizatie din exterior. Acesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angajatii.

Aici intervine rolul comunicarii interne. Indiferent daca vorbim de o organizatie mica sau de o corporatie cu mii de angajati, acestia au dreptul sa stie ce se intampla cu organizatia, chiar daca vestile sunt bune sau rele.

Motivul? Asa cum am aratat in capitolul anterior, adesea imaginea unei organizatii este formata din angajatii acesteia.

Orice plan de comunicare interna trebuie sa fie creat pornind de la strategia respectivei organizatii, de la misiunea si viziunea organizatiei, bazandu-se pe valorile acesteia.

In construirea unui plan eficient de comunicare interna trebuie avut in vedere un aspect crucial in relatiile cu angajatii: ierarhia nevoilor, asa cum a definit-o Maslow este perfect aplicabila si in comunicarea interna. Astfel, angajatii nu vor fi gata sa inteleaga mesaje sofisticate decat in momentul in care nevoile lor de baza - siguranta si apartenenta la grup - nu le sunt satisfacute. Pentru a putea comunica angajatilor misiunea companiei, acestia trebuie in primul rand sa se simta o parte importanta a organizatiei, nu doar simpli angajati. In acest sens, orice plan de comunicare interna trebuie sa porneasca de la a satisface nevoia angajatilor de informatie referitoare in primul rand la viata lor in organizatie, munca lor.

Studii recente arata ca doar 10% din informatiile despre companie ajung la angajati prin intermediul canalelor formale de comunicare interna (buletine informative, revista angajatilor, aviziere de informare, etc). Restul de 90% sunt informatii culese de angajati din surse informale (comportamentul conducerii companiei si actiunile companiei). Comunicarea formala este ceea ce compania SPUNE angajatilor, iar comunicarea informala este ceea ce compania FACE pentru a sustine cele spuse. De exemplu, daca o companie spune angajatilor ca doreste sa imbunatateasca serviciul oferit clientilor, compania trebuie in acelasi timp sa puna la dispozitia angajatilor instruire, proceduri, sisteme, masuri, recompense si recunoastere care sa sustina acest comportament din partea angajatilor. Cu alte cuvinte,  comunicarea formala si informala trebuie sa fie coerente pentru a avea succes - angajatii trebuie sa vada actiuni viabile menite sa sustina schimbarea de comportament pe care o cere organizatia.

Comunicarea interna nu este doar responsabilitatea departamentului de relatii publice. Pentru ca un plan de comunicare interna sa aiba sorti de izbanda resursele umane, presedintele si consiliul executiv al companiei precum si middle-managementul trebuie implicat in diversele etape de comunicare. Totul incepe insa de la varf. Comunicarea catre angajati trebuie sa inceapa cu clarificarea misiunii organizatiei, atribut care revine conducerii companiei.

O data clarificat acest aspect, se deruleaza procesul de planificare a comunicarii. Aici trebuie avut in vedere faptul ca pentru a da credibilitate si forta mesajului, conducerea companiei trebuie sa devina foarte "vizibila" si sa fie cea care livreaza mesajul catre angajati.

Cu toate acestea, credibilitatea oferita de conducere nu este suficienta. Mesajul venit de la conducerea companiei nu va prinde radacini daca supervizorii directi ai angajatilor nu sunt capabili sa le transmita acelasi mesaj si sa se comporte in conformitate cu acest mesaj.

Vehicolele prin care se face comunicarea vor fi intotdeauna alese in functie de public si de scopul urmarit. Cel mai eficient mod de a face ca un mesaj sa ajunga la angajati si sa fie receptat este utilizarea unui mix de canale de comunicare cum ar fi Intranet-ul, brosurile, buletinele informative (tiparite sau electronice), manualele, mapele de prezentare, sedintele cu angajatii, forumurile de discutii si, nu in ultimul rand, intalnirile fata in fata. In zilele noastre, in mijlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare, nu este suficient sa transmiti un mesaj o singura data printr-un canal. Marea ironie a societatii informationale in care traim este ca, desi avem la dispozitie canale de comunicare in timp real, precum e-mailul, descoperim ca datorita numarului coplesitor de mesaje mult prea des angajatii sterg e-mailurile fara sa le citeasca. Cheia este reiterarea mesajul prin mai multe canale. Daca, de exemplu comunicatorii PR transmit un mesaj printr-o combinatie de canale scrise, electronice si prin intalniri fata in fata, poti fi sigur ca intr-un fel sau altul angajatii au fost expusi mesajului cel putin o data.

3.1.2 Publicul extern

Spre deosebire de comunicarea interna, care in mare se adreseaza unei singure categorii de public - angajatii, comunicarea externa care se desfasoara prin intermediul structurilor de relatii publice, se poate adresa unei foarte mari varietati de audiente. Astfel, prin intermediul PR-ului corporatiile in special se adreseaza consumatorilor, actionarilor si investitorilor, mediului de afaceri in general, comunitatii sau organizatiilor guvernamentale. In acelasi mod, alte tipuri de organizatii se vor adresa prin intermediul activitatilor de relatii publice diverselor publicuri tinta care le influenteaza activitatea.

Comunicarea cu consumatortul

Comunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal sustinerea eforturilor de publicitate, in sensul ca acesta sa incerce un nou produs, sa afle calitatile unui produs sau serviciu, etc. Cea mai frecventa metoda folosita in acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informatiilor transmise direct consumatorului prin scrisori, buletine informative sau evenimente pentru consumatori. Multe dintre aceste activitati se situeaza la granita dintre relatiile publice si activitatile de marketing sau promovare. Tocmai de aceea multe carti de specialitate le denumesc Marketing PR (MPR).

MPR poate contribui la urmatoarele activitati indreptate catre consumator:

sa ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noi;

sa asigurare asistenta in repozitionarea unui produs matur;

sa focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produse;

sa influenteze anumite categorii de public;

sa "apere" produse care au intampinat dificultati;

sa construiasca in asa fel imaginea organizatiei incat aceasta sa se reflecte in mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite.

Comunicarea cu actionarii si investitorii

Intr-o perioada dominata de fuziuni, preluari, falimente rasunatoare si scandaluri financiare intens mediatizate, rolul acestui tip de activitate de relatii publice este esential in orice corporatie. Ea se adreseaza in principal actionarilor si analistilor financiari care sfatuiesc brokerii si bancile referitor la situatia financiara curenta si viitoare a unei companii. In cazul actionarilor, activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de catre conducerea companiei sau de catre structura financiara. Pe de alta parte, in cazul analistilor financiari activitatea poate fi mult mai intensa. Discutarea cu analistii financiari a situatiei curente a companiei, precum si a prognozelor este importanta datorita faptului ca sfaturile pe care acestia le dau brokerilor influenteaza evolutia pretului actiunilor la bursa.

Relatiile cu comunitatea si sponsorizarile

Sponsorizarile si actiunile caritabile desfasurate de catre departamentele de relatii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetatean pentru companie. Cu toate ca donatiile de echipamente si contributiile banesti sunt cele mai intalnite forme de sponsorizare, din ce in ce mai des organizatiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angajatii fie prin sistemul de munca voluntara in beneficiul comunitatii, fie prin dublarea fondurilor depuse de angajati pentru o cauza.

Lobby/public affairs

O componenta majora a activitatilor de PR o reprezinta relatia cu decidentii politici, activitatea de lobby. Aceasta activitate tinde sa fie atat de importanta in domeniile controlate de stat, incat companiile ce activeaza in aceste domenii au departamente separate care se ocupa de aceste activitati, direct subordonate presedintelui companiei. Motivul este cat se poate de simplu. Deciziile guvernamentale sau legislative afecteaza major modul de operare al companiilor. Profesionistii care lucreaza in acest domeniu aduna informatii, fac publice parerile conducerii companiei in fata autoritatilor, coopereaza cu acestea in proiecte mutual benefice, etc. Acestia monitorizeaza activitatile executivului, legislativului si ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu actiunile ce se intreprind in domeniul de activitate al companiei. Informatii din categoria celor mentionate permit corporatiilor sau unui grup de organizatii dintr-un anume domeniu sa planifice in avans si, daca este cazul, sa incerce sa influenteze natura deciziei care urmeaza sa fie luata de respectiva autoritate.