SEMIOTICA PUBLICITATII

1. Iconicitatate si comunicare

Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs d'images), pentru ca nici un produs (de la pasta de dinti la presedintele tarii) nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de marca, uneori mai importanta decat actul politic in sine sau calitatea produsului.

A devenit deci banal sa vorbim despre o civilizatie a imaginii, care, depasind zonele initiale, a patruns progresiv in ansamblul manifestarilor culturale si in praxisul cotidian (proiectarea de imagini de vacanta ca diapozitive, renuntand la scrisori si chiar la albume de fotografii, imortalizarea momentelor esentiale ale existentei cu camera video, compunerea de text la ordinator, interactia ludica si didactica cu acelasi actant: ordinatorul).

In aceasta noua cultura monstrativa, totul este orchestrare in vederea saturarii cu imagini: ziare luminoase, panouri, afisaje electronice in metrou, televiziune in toate spatiile publice (de la aeroport la bistroul din colt), oameni-sandwich si distribuitori de prospecte in strada, baloane Shell la statiile de benzina.

2. Publicitate si comunicare

Sistem de comunicare si difuzare, utilizand toate canalele mass-media si aplicand o serie de tehnici ale psihologiei si ale sociologiei in scop utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societatii industriale (cf. si A. Moles, 1973: 643).

Decelind "visele" si asteparile destinatarului, mesajul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul cumpararii (in cazul "reusitei" persuasiunii) ca act securizant si liberator de inhibitii si frustrari le va satisface. Publicitatea raspunde in acest fel unei duble exigente: materiale (bazate pe un anumit produs) si afective (de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marca.

Datorita acestei duble vectorialitati, publicitatea a fost considerata "studiul rational al irationalului uman" (A. Moles, 1973: 644). Irationalul este reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuieste o buna parte a salariului pentru a "fi in pas cu moda" (si nicidecum a raspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu vesminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elita (a se vedea rolul motivant al vedetelor in lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta intr-o personalitate idealizata, mitologica.

Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a patruns in profunzimile psihicului, aliind stiinta (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu inventia, cu ludicul (daca ar fi sa amintim doar agrementul ludic al jucurilor de cuvinte, memorate chiar in afara oricarei intentii de cumparare a produsului evocat).

Operatia publicitara actualizeaza o tematica a protectiei si gratificatiei, aceeasi instanta securizanta (care trimite la imaginea mamei), instanta ce schiteaza dorinta, ii vine in intampinare, o rationalizeaza. In aceasta perspectiva, mecanismul care explica eficienta publicitatii este o logica a "credintei si regresiei" (Jean Baudrillard, 1968: 198).

Din punct de vedere poetic, in sensul precizat de Roman Jakobson in subcategorizarea functiilor comunicarii, publicitatea ofera un sincretism pertinent litera/text/imagine sau analogic/digital, generand, prin transgresarea acrtelor clasice, propria arta; afisul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaza o noua retorica lingvistica si iconica, dominata de complementaritatea codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural si mitic).

In epoca simulacrului si simultaneizarii apare insa si o revenire postmoderna la functional, denotativ, fiabil in achizitionarea si utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) si dublata de publicitatea referentiala gen Daniel Ogilvy, de restituirea realului printr-o structura narativa si figurativa elocventa (cf. Super Glue si remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant).

La polul opus se situeaza publicitatea oblica a paradoxului, a jocului, a imaginatiei, acuzata de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar inseamna "fabricarea diferentei intr-o societate monotona in sensul literal al cuvintului" apud J.M. Floch, 1995: 197).

Hedonismul si narcisismul postmodern exalta intr-o forma perena publicitatea mitica - resusele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far West-ul, Leonardo da Vinci). Asa cum in literatura exista structuri narative preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tinarul print), dar si texte care construiesc progresiv inferential eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenitin), se poate afirma ca publicitatea referentiala exploateaza un univers real cu o configuratie data, in timp ce publicitatea mitica, recurgand la la legende si simboluri quasi-universale, induce un travaliu de constructie semantica si calcul interpretativ (cf. si J.M. Floch, 1995: 207-208).

3. Sintaxa discursului publicitar

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociati de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaza si ea pe analiza subiectului emitator, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate si a efectelor (scontat si realizate), actualizate de teoria enuntarii, teoria audientei, analiza mediilor si teoria argumentatiei.

Izotopia discursului publicitar, euforizanta atit la nivelul enuntului (actantii sunt prezentati intr-un cadru exotic, erotic, in orice caz transgresand banalul cotidianului) cat si la nivelul enuntarii (firma X sau o instanta nenominalizata care incita subiectul mai putin sa cumpere obiectul, cat sa adere la valoarea simbolica pe care acesta o reprezinta) nu poate fi actualizata dacat de un discurs narativ prin excelenta (basmul sau mitul) a carui stare initiala de prejudiciu, lipsa (in franceza manque) sa fie transformata prin inversarea continuturilor semantice (strategia happy-end) dupa cum urmeaza:

non p (ca eveniment initial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)

Daca schema narativa este de fapt aceeasi, varietatea se obtine din modularea agentului salvator (a carui dominanta semantica va fi rapiditatea, eficienta, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelentei) si din idealizarea efectelor actiunii sale.

G. Péninou propune (1981) o corelatie interesanta, intre sintagmatica narativa si efectul persuasiv (altfel spus intre sintaxa si pragmatica mesajului publicitar) in ceea ce el numeste modelul salvarii, modelul paradoxului, modelul enigmei si al unicitatii.

Modelul salvarii propune ca incipit o asertiune banala urmata de evocarea unei situatii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumita prestatie; aceasta "épreuve glorifiante" este urmata de o concluzie care generalizeaza rolul benefic al agentului.

Modelul paradoxului propune un enunt paradoxal, care precede in sintagmatica discursiva agentul salvator, actul rezolvarii si "morala".

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic si semantic modelului precedent.

Modelul unicitatii instituie opozitia regula/exceptie pentru a valoriza agentul benefic.

Incercand sa generalizam am putea oferi o sintagmatica arhetipala (un fel de model proppian al mesajului publicitar):

E (nuntarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului initial) + C (oncluzia care generalizeaza rolul benefic al agentului).

Premisa si concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enunt narativ simplu F (x) in care predicatul este reprezentat de actiunea de lichidare a lipsei initiale, iar variabila x de agentul salvator (in exemplele de mai sus institutia bancara investita, pe langa atributele de eficienta, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate etc.).

Schema narativa progresiva poate fi eventual inversata, iar gramatica narativa va incepe cu solutia, situatie in care apare pregnant "emfaza inaugurala a rezultatului" (G. Péninou, 1981: 33), in virtutea aceleiasi strategii de euforizare actualizate nu numai in planul constructiei narative de tip basm (cu happy-end), ci si in planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. Si cu aceasta ajungem la dimensiunea semantica a mesajului publicitar.

4. Semantica discursului publicitar

Obiectele semiotice definite de practica publicitara sunt rezultatul unui "a spune" initial, rostire care inseamna semantizare denotativa (ciocolata "Smash", napolitana "Joe") si semantizare conotativa (de la conotatii nationale: Masumi, BT, Snagov, Carpati etc. la conotatii exotice: Fidji, Gitanes si conotatii mitologice: apa Evian, apa pura figurand Edenul).

De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitara este consumat dintr-o dubla perspectiva: ca obiect si ca semn (al unui anume standing).

Sapunul va fi consumat utilitar, dar si socio-cultural (mai ales daca se numeste Lux, Camay Elégance sau Camay Chic) si mitic (Citron vert, Fa - mitul naturalitatii, al prospetimii salbatice sau puritatii inceputurilor). Automobilul va fi consumat si el ca obiect si ca pozitie sociala. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la rational-informativ la sugestie si afect, produsul este din ce in ce mai putin cumparat pentru utilitatea sa obiectiva, cat pentru simbolurile care ii sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizanta.

Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune ca publicitatea vinde moduri de viata (La vie mode d'emploi, apud Georges Perec). "Izotopia publicitara selectioneaza elementele referentiale dintr-o anumita limba naturala si le confera statut denotativ si simbolic, operand inchiderea lor in raport cu totalitatea elementelor inconjuratoare" (R. Lindekens, 1985: 269). In realitate, primul nivel denotativ este repede pus intre paranteze de izotopia publicitara care articuleaza conotatiile, ideologia subiacenta intr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic si iconic).

Infrastructurat de universul dorintei, discursul publicitar privileagiaza fictiunea, proiectia Ego-ului intr-un univers mitic in care este sau poate sa fie eroul. In egala masura discursul publicitar este subintins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei si simetriei, prin care se instaureaza o complicitate a placerii.

5. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica

Mesaj si peisaj totodata, contemplata mai mult decat citita, publicitatea este un enorm "dispozitiv panegiric" tinand de o "hagiografie si apologetica a obiectului" (G. Péninou, 1970: 97).

Revolutia iconica a erei vizualului si-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literara a formelor "arhaice" de publicitate (din care subzista azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensa a analogicului, la binecunoscutul "imperialism al imaginii", tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat "incisiv" prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acrosajelor, sublinieri, incadrari, discontinuitati in linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere in scena a obiectului, de manevrare a dimensiunilor si volumelor) si morfologic (in sens semiotic si ludic de pozitionare a actantilor umani si non umani: antropomorfizarea obiectelor si a "prestatiilor" lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).

Daca primele cercetari privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestina in formularea lui Vance Packard sau cea subliminala actionand la nivelul subconstientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigatia semiotica a instituit intr-o prima etapa conceptele de conotatie si ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotatie si conotatie i-au permis lui Roland Barthes sa construiasca modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhétorique de l'image) in care interfereaza:

mesajul lingvistic (numele marcii, in speta pastele Panzani si comentariul verbal);

mesajul iconic denotativ (imaginea fotografica a obiectului, quasi tautologica in raport cu obiectul real; in exemplul lui Barthes cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de diverse apetisante legume proaspete);

mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea produsului). Conotatia dominanta este cea de italianitate, derivand din structura sonora a numelui Panzani, dar si din asamblarea culorilor rosu, alb, verde ce sugereaza drapelul italian.

Legumele proaspete si modul "traditional" de a face piata adauga conotatia de naturalitate, contact nemediat cu natura, in timp ce "punerea in pagina" a elementelor adauga si o conotatie estetica picturala (nature morte, still life).

Barthes considera aceste sisteme de conotatii drept ideologia societatii (in termenii teoriei semnului semnificatul), asociata campului retoric al expresiei.

Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritatii codurilor si a distinctiei decisive intre semnificatia vizibila - overt meaning - (Enjoy x) si semnificatia ascunsa - hidden meaning - (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

iconic (similar iconicului denotativ barthesian);

iconografic (bazat pe traditii culturale si conventii de gen, similar iconicului barthesian conotativ);

tropologic (al figurilor de stil vizuale, in primul rand metafora si metonimia);

topic (al premiselor si toposurilor argumentarii, cu prioritate toposul cantitatii: "Toti utilizeaza produsul X) si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice pata");

entimematic (structura narativa actualizata, eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative).

Mediator intre produsul concret (tigarile Marlboro) si semnul abstract (ansamblul de semnificatii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinatiile morfologice si cromatice: virilitate, libertate, aventura etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul si mitul pentru structura sa binara clara nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe buna dreptate mit degradat, basm pentru copii mici si mari, discurs retoric plurisemiotic. Intr-adevar, super-semnul publicitar utilizeaza:

imagini ale produselor, ale consumatorilor si chiar ale producatorilor, metafore vizuale si alte semne apartinand domeniului iconicitatii;

simboluri lingvistice, logo-uri vizuale tinand de campul simbolic;

actul indicarii (ostensiunea directa) asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta din sport, muzica, cinema transfera prin contiguitate notorietatea si excelenta sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer si samponul L'Oréal, Eva Hertzigova si parfumul BU etc.).

Evolutia culturala a ultimelor decenii, marcata de reflectii asupra limbajului, de teoriile comunicarii si problematica sensului a condus cercetatorii la profunde investigatii semiotice, lingvistice, retorice.

Concluzii

Chiar daca practicieni celebri ai publicitatii au constatat o profunda schimbare de paradigma dupa 1980 (de la cei trei R: Rêve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicité, Substance, Spectacle - cf. Jacques Séguéla), corelabila poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta transant ca era mitului, a epopeii a trecut si ca doar faptul cotidian (banal, util) conteaza. Functia de reprezentare a discursului genereaza publicitatea referentiala (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei "tranche de vie"), in timp ce functia constructiva explica publicitatea mitica si oblica (de creare de analogii, viziuni, naratiuni).

O lucrare de referinta in domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicité a lui Georges Péninou) sintetizeaza intr-o serie de trasaturi semiotice cele doua regimuri ale publicitatii:

_{(G. Péninou, 1972: 112)}

Propensiunea spre vis si mit este modelarea asteptarii salvatoare, apta sa raspunda angoaselor produse de o traditie pustiita si de o modernitate pustiitoare (G. Balandier): "Tarile care vor domina lumea vor fi cele care vor sti sa ne faca sa visam. Ele nu sunt prea numeroase. Unele nu au trecut sau memorie, altele nu au limbaj. Sau au prea mult. Batranul nostru continent, sufocat de mostenirea sa culturala, este prea inteligent sau prea sofisticat sa povesteasca istorii simple, inecat in estetism, elitism si arta de laborator. America prefera scriptul eclerajului, publicul larg cenaclurilor si face lumea sa viseze" (L. Séguéla, 1983: 174).

BIBLIOGRAFIE

ASA BERGER, Arthur, 1984, Signs in Contemporary Culture, Longman.

BARTHES, Roland, "Rhétorique de l'image" in Communications 4, pp. 40-51.

BARTHES, Roland, 1985, L'aventure sémiologique, Paris, Seuil.

BAUDRILLARD, Jean, 1968, Le système des objets, Paris, Gallimard (trad. rom. Sistemul obiectelor, 1996, Cluj, Echinox).

GROUPE μ, 1992, Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l'image, Paris, Seuil.

GRUNIG, Blanche, 1991, Les mots de la publicité. L'architecture du slogan, Paris, Ed. du CNRS.

HELBO, André, 1983, Sémiologie des messages sociaux, Paris, Edilig.

LIPOVETSKY, Gilles, 1983, L'empire de l'éphémère, Paris, Gallimard.

PÉNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicité, Paris, Laffont.

EXERCITII (cap. 6)

Definiti si ilustrati: brand image, pozitionare, relatii publice, propaganda.

Rezumati evolutia publicitatii, evidentiind evolutia sa ca discurs social.

Analizati semiotic o reclama de ceas, tigari, parfum barbatesc.

Discutati pertinenta numelui unui parfum, al unei bauturi, al unui produs alimentar, al unui detergent.

Exemplificati si discutati doua sloganuri pe care le considerati reusite si doua pe care le considerati nereusite. Justificati-va alegerea.