Analiza mediului de marketing - analiza companiei philip morris

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA MARKETING

MASTER MARKETING ONLINE

ANALIZA COMPANIEI PHILIP MORRIS

I. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

v  MEDIUL EXTERN

MACROMEDIUL

a. Mediul demografic se refera la populatia aflata in aria de activitate a intreprinderii. In acest caz, putem discuta de intreaga populatie a globului. Phiip Morris se adreseaza tuturor persoanelor fumatoare, cu varsta peste 18 ani.

b. Mediul economic

Philip Morris USA - In anul 2004 volumul vanzarilor a scazut cu 0,1% ajungand la 187.1 miliarde unitati vandute. Veniturile companiei au crescut cu 13.3 % ajungand la 4.4 miliarde dolari. Cota vanzarilor cu amanuntul a cunoscut o crestere pana la 49.8%. Aceasta cota, in cazul tigarior premium a inregistrat o crestere de pana la 62%, in timp ce tigarile rabat au avut o crestere numai de 16.1% In cazul marcii Marlboro, cota vanzarilor a fost de 39.5%, in timp ce pentru celellalte marci aceasta a ramas stabile. Parlament detinea in 2004 un procent de 1,7%, in timp ce Virginia Slims a ramas la 2,4%.

Aparitia unor noi produse a contribuit la cresterea cotei de piata in 2004. Compania a continuat sa puna in evidenta echitatea marcii Marlboro prin lansarea in martie 2004 a marcii Marlboro Menthol 72mm. Noul produs a contribuit si el la cresterea cotei de piata totala. In trimestrul al 3-lea al anului 2004 PM USA lanseaza versiunea Virginia Slims Ultra Lights 120mm.

PM USA a stabilit programe de control al costurilor ce a avut drept consecinta evidentierea veniturilor. In 2004 compania si-a mutat sediul in Richmond Virginia anuntand ca va investi aproape 200 milioane dolari in urmatorii 3 ani pentru modernizarea si imbunatatirea eficientei aompaniei Cabarrus County din Nordul Carolinei, facilitand astfel fabricarea tigarilor.

In decursul anului 2004, compania a continuat actiunile de apararea a integritatilor marcilor sale, intreprinzand actiuni legale impotriva angrosistilor, a vanzatorilor cu amanuntul, si a vanzatorilor prezenti pe internet care se foloseau de marile acesteia.

PM USA s-a implicat in numeroase programe de comunicare a efectelor pe care consumul de tigari il poate avea asupra sanatatii omului. Compania a sprijinit combaterea consumului de tigari in randul tinerilor prin oferirea de informatii prin cei care au decis sa se lase de fumat.

Philip Morris International - PMI detine venituri din majoritatea pietelor cheie, acestea compensand vanzarile in volum mic din Franta, Germania si Italia. Volumul de tigari vandute a crescut cu 3.5% ajungand pana la 761.4 miliarde unitati vandute. Veniturile provenite din vanzarea tigarilor pe pietele cheie au compensat intr-un fel declinul inregistrat pe pietele din Europa de Vest. Veniturile companiei au cunoscut o crestere de 4.5%, atingand valoarea de 6.6 miliarde dolari, acest lucru favorizand semnarea unui acord de 250 milioane dolari intre PMI si Comunitatea Europeana.

PMI a detine mai multe actiuni pe pietele cheie din Austria, Belgia, Egipt, Franta, Grecia, Japonia, Mexic, Olanda, Polonia, Rusia, Arabia Saudita, Spania, Turcia si Ucraina. Volumul de tigari Marlboro in Europa de Vest, mai precis in Germania si Franta, au scazut cu 1.3%, aceasta fiind compensata de vanzarile realizate in Europa Centrala si de Este, precum si in Asia.

Neluand in considerare cele doua piete din Europa de Vest, s-a constata o crestere a volumului vandut de tigari Marlboro cu pana la 2.6%. Vanzarile tigarilor L&M au inregistrat si acestea o crestere de 6.7% avand unele cresteri mai pronuntate pe pietele din Rusia, Thailanda, Turcia si Ucraina. Parlament, cae mai profitabila marca a companiei PMI, a inregistrat o crestere de 7.4%, in timp de Chesterfield si Lark au avut o doar o crestere de 2.5%.

Pe pietele din Franta, Germania si Italia, compania a experimentat o adversitate in dinamica industriei si astfel s-a inregistrat o scadere in vanzari de pana la 8.7%. Cota de piata detinuta pe pietele din Europa de Vest este de 38.6%, usor mai scazuta decat in 2003. in Belgia, Protugalia, Spania si Anglia s-a inregistrat o crestere a cotei de piata pentru Marca Marlboro.

In Europa Centrala, volumul tigarilor vandute a crescut cu 15.2%, acest lucru datorandu-se in mare parte pietelor din Polonia, Romani, Grecia si Serbia care au compensat scaderile inregistrate in Lituania si Ungaria.

In Asia volumul tigarilor vandute a crescut cu 7.6% datorita vanzarilor din Coreea, Malaezia, Philipine si Thailanda. In Coreea vanzarile au crescut cu 23,1% iar cota de paita a crectut la 7,4% datorita vanzarilor inregistrate de marcile Marlboro, Virginia Slims Rose si Lark Pacific Green. PMI se asteapta la o crestere a volumului de tigari si in acelasi timp de venituri in anul 2005 cand licenta companiei din Japonia, Japan Tabacco Inc., de a produce si de a vinde tigari Marlboro va expira, Pmi detinand din nou controlul total.

In America Latina volumul tigarilor vandute a scazut cu 2% din cauza vanzarilor scazute din Argentina. Acest fapt a fost insa compensat de vanzarile inregistrate in Mexic unde PMI a atins o cota de piata record, de 60.2%, prin vanzarea tigarilor Marlboro. In 2004, PMI a achizitionat o parte din Coltabacco, cea mai mare companie de tigari din Columbia, ce detinea o cota de piata de 48%.

Kraft Foods Co. - Lider mondial in producerea de bauturi si semipreparate, Kraft Foods Inc. a inregistrat o crestere puternica in America de Nord. Veniturile nete au crescut cu 5.5% ajungand pana la 32.3 miliarde dolari. Volumul vanzarilor a crescut si el cu 2.8%. In 2004 compania Kraft si-a marit numarul de dividente cu 13.9% ajungand pana la 0.205 dolari pe actiune, iar veniturile actionarilor au crescut cu 13.2%.

Tot in 2004 Kraft Foods a introdus "Planul sustinut de crestere" si si-a propus sa-si mareasca veniturile, profiturile si fluxul de bani. Planul include de asemenea un program de restructurare globala in vedeea diminuarii costurilor companiei si cresterii profitului. Planul mai prevedea si cresterea cheltuielilor de marketing ale companiei cu aproximativ 460 de milioane dolari in vederea imbunatatirii echitatii marcii. Cota de piata si cercetarile realizate ulterior au aratat ca aceste investitii au atins scopul dorit. Urmandu-si strategia de a-si diversifica portofoliul de produse, kraft Foods a achizitionat in 2004 compania Veryfine Products Inc.

Lansarea unor produse noi precum DiGiorno Thin Crespy Crust Pizza, Nabisco 100 Calorie Packs si Lunchables Chicken Dunks (semipreparate de pui) au contribuit la cresterea veniturilor in cadrul companiei.

Pe plan international, ciocolata Milka M-joy a fost lansata pe pietele cheie din Europa, iar in Franta a fost lansata gama de bauturi Tassimo.

Marketingul realizat de companie pentru produsele sale face parte de asemenea din planul de dezvoltare sustinut. Astfel Kraft face cunoscute efectele pe care produsele sale le poate avea asupra sanatatii omului.

Veniturile Kraft Nort America Commercial su crescut cu 5,4% ajungand pana la 22,1 miliarde dolari, acest lucru fiind in mare parte favorizat de achizitia companiei Veryfine. Volumul vanzarilor a crescut si el 4,3%.

Pe plan International Kraft a inregistrat o crestere a veniturilor cu 5.7% ajungand pana la 10.1 miliarde dolari.

Miller Brewing Co. - In 1999, Miller detinea 39 de fabrici de bere deschise in 18 tari, vanzand 48 milioane hectolitri de bere si 70 milioane hectolitri de alte bauturi.

In momentul de fata, Miller SAB detine 81 de fabrici in 41 de tari de pa 4 continente si o vanzare de 138 milioane hectolitri de bere si 174 milioane hectolitri de alte bauturi, tot in aceasta periaoada valoarea pietei a crescut de la 3.4 miliarde dolari la 6.6 miliarde dolari, urcand de la pozitia 81 in topul FTSE 100, la pozitia 34. Totodata au crescut si veniturile actionarilor cu 74%.

In 1999, Miller au lansat un program care viza cresterea vanzarilor in Africa de Sud prin extinderea pe alte piete africane. Cotarea la bursa de stat a stat la baza succesului din Polonia si achizitionarea companiei Pilsner Urquell din Cehia. In 2001 Miller este prima companie producatoare de berecare intra pe piata Americii Centrale, iar in 2002 aceasta achizitioneaza Miller Brewing Company, al 2-lea mare producator de bere din SUA.

c.  Mediul tehnologic este constituit din elementele ce explica cum au fost obtinute produsele, adica tehnologia folosita in productie. Elementele specifice ale acestui domeniu sunt : inventiile si inovatiile, obtinerea de produse noi, perfectionarea produselor traditionale, etc. Un exemplu in acest sens este reprezentat de incercarea eliminarii tehnologiilor poluante in toate domeniile economice.

Adesea companiile de tutun sunt intrebate: exista o modalitate de a fabrica tigari care sa fie mai putin nocive?

Compania doreste sa afle daca se poate. De fapt, unul dintre principalele obiective de cercetare este dezvoltarea de produse cu risc potential scazut.

Scopul companiei este de a oferii fumatorilor o gama larga de produse, incluzand tigari care sa poata reduce efectul fumatului asupra sanatatii.

d. Mediul cultural este format din obiceiurile, traditiile, valorile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

Educatia joaca un rol critic in eforturile permanente de prevenire a fumatului juvenil. Si totusi, de ce o companie de tutun ar trebui sa vrea ca tocmai copiii sa invete despre pericolul pe care il reprezinta fumatul?

Pentru ca acesta este un subiect important pentru Philip Morris. Recunoastem ca tinerii sunt vulnerabili la presiunea anturajului, ca fumatul le poate parea fascinant si 'cool' si ca restrictiile legale nu sunt intotdeauna suficiente pentru a-i opri sa fumeze.

De aceea credem ca tinerii trebuie educati sa:

inteleaga ca fumatul genereaza dependenta si cauzeaza boli grave precum cancerul pulmonar si afectiunile cardiovasculare 

gandeasca independent si sa reziste presiunii anturajului

fie hotarati si sa ia propriile decizii 

hotarasca sa nu fumeze 

In acest scop in peste saizeci de tari compania asigura sprijin financiar eforturilor continue ale profesorilor, comunitatilor, specialistilor si ministerelor sanatatii care au creat, au introdus si continua sa monitorizeze o serie de programe educationale avand ca scop prevenirea fumatului juvenil.

e.  Mediul politic reprezinta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, implicarea statului in economie etc.

Philip Morris doreste ca guvernele sa dezvolte standarde care sa stabileasca exact ce inseamna un produs cu risc potential scazut si cum sa se comunice aceste informatii fumatorilor.

Este inteleasa parerea unor organizatii de sanatate care cred ca oferirea de tigari mai putin nocive decat cele obisnuite fumatorilor poate sa incurajeze anumiti oameni sa inceapa sa fumeze sau sa reduca dorinta fumatorilor de a renunta la fumat.

Asemenea produse pot fi definite in doua moduri: produse care reduc expunerea la constituentii fumului sau produse care reduc riscul de boli cauzate de tutun. Intr-un cadru bine reglementat, consumatorii pot fi siguri ca vor obtine informatii clare, reale si obiective despre aceste tipuri de produse.

f.  Mediul legislativ si institutional este reprezentat de ansamblul reglementarilor de natura juridica care vizeaza activitatea unei organizatii.

Compania Philip Morris este adepta unor reglementari ferme si eficiente privind tutunul. Tigarile cauzeaza cancer pulmonar si alte boli grave; vanzarea si folosirea produselor din tutun ridica multe probleme. Reglementarile pot atinge aceste probleme si oferi o solutie pe termen lung in beneficiul tuturor.

Echipa PM este dornica sa lucreze cu guverne, autoritati din domeniul sanatatii si alte companii de tutun pentru a gasi, de comun acord, reguli si reglementari pentru industria tutunului.

Compania doreste reglementari care sa impuna tuturor producatorilor de tutun sa realizeze un marketing responsabil pentru produsele lor, adresat fumatorilor adulti, sa furnizeze comunitatii mesaje despre efectele fumatului asupra sanatatii si sa introduca masuri de prevenire a fumatului juvenil. Reglementari puternice si efective privind tutunul pot ajuta la realizarea acestor deziderate.

Articolul 15, aliniatul 1 al Conventiei-cadru privind controlul tutunului spune ca "eliminarea tuturor formelor de comert ilicit cu produse din tutun, inclusiv contrabanda, productia ilegala si contrafacerea, precum si dezvoltarea si aplicarea legilor nationale in acest domeniu, pe langa acordurile subregionale, regionale si globale, sunt componente esentiale ale controlului tutunului".

Compania depune deja propriile eforturi in vederea combaterii comertului cu tigari de contrabanda si contrafacute, dar reglementarile stricte si eficiente sunt esentiale pentru succesul in acest domeniu.

Concernul Altria a hotarat ca afacerile lor sa se caracterizeze prin transparenta si constinciozitate asupra sistemului managerial si de control intern. In plus, compania participa la un program global de Conformitate si Integritate prin care se doreste implementarea conduitei corporative si care are ca scop asigurarea implementarii corecte a politicii de firma si aplicabilitatea legilor si reglementarilor.

g. Mediul natural reprezinta locul fizic in care organizatia isi desfasoara activitatea, dar si resursele pe care aceasta le foloseste. Cea mai importanta influneta asupra pietei o are criza materiilor prime si cresterea gradului de poluare.

Philip Morris este ferm hotarata sa respecte si sa protejeze mediul inconjurator.

In tot ceea ce fac, angajamentul lor inseamna mai mult decat bune intentii. De peste zece ani, in birourile si fabricile din toata lumea, s-au depus mari eforturi pentru:

Monitorizarea si reducerea impactului activitatii asupra mediului inconjurator.

Promovarea sustenabilitatii resurselor naturale

Incurajarea responsbilitatii fata de mediu in randul angajatilor n

Compania a dezvoltat un program detaliat de protectie a mediului, sanatate si siguranta in toate fabricile. Programul cere ca fiecare unitate sa urmareasca impactul activitatii sale asupra mediului, inclusiv emisiile in aer, generarea de deseuri si consumul de apa.

Prin urmare, fabricile Philip Morris servesc adesea drept model pentru alte intreprinderi locale. In Turcia, de exemplu, sistemul de management al mediului a fost recunoscut ca fiind cel mai bun din regiune si reprezentantii fabricii conducand sedinte pentru diferite companii si grupuri guvernamentale pentru a impartasi idei si experiente privind implementarea unui astfel de sistem.

In alte locuri sunt angajati auditori independenti care sa ajute in monitorizarea si imbunatatirea performantei companiei si multe dintre unitatile proprii obtinana certificatul de management al mediului (ISO 14001) de la Organizatia Internationala pentru Standardizare.

De asemenea, aceasta desfasoara periodic programe de instruire pentru a dezvolta cunostintele angajatilor despre protectia mediului. Asemenea abordari complementare si eforturi sustinute sunt adesea cele care dau cele mai bune rezultate, fapt demonstrat si in cazul unitatii din Santa Cruz do Sul, Brazilia: din februarie 2005 recicleaza peste 97% din deseurile produse.

Politica de mediu dusa de compania Kraft pune accent pe conformitate cu legile, procedurile si standardele interne ale fiecarei tari unde aceasta isi desfasoara activitatea. Compania lupta cu problemele de mediu intr-un mod sistematic si care se oglindeste dincolo de propriile lor operatii.

De-a lungul timpului eforturile depuse de companie pentru protejarea mediului a cuprins programe pentru fabricile lor pentru reducerea emisiilor, a suflurilor si a pierderilor de resurse. La inceputul anilor 90 programele realizate in america de Nord si pe plan International au fost apreciate pentru standardele si procedurile introduse pentru lucrul in interiorul fabricilor. Compania detine programe si teluri care o va ajuta in viitor sa avanseze semnificativ in problema protejarii mediului.

MICROMEDIUL

a. Furnizorii

Aceasta categorie cuprinde toate firmele sau persoanele fizice de la care compania se aprovizioneaza cu materii prime, ambalaje, servicii etc.

b. Clientii

In cadrul acestora gasim toate persoanele consumatoare ale respectivelor produse.

c.  Concurentii

Printre cei mai importanti concurenti ai companiei Philip Morris fac parte: R.J. Reynolds, Brown & Williamson,Lorillard, British American Tabacco, Liggett, American Brands.

In SUA compania Kraft are in rol de competitori directi pe: Nestle, General Mills, Kellogg's si Quaker. La nivel international compania participa pe piata alaturi de multe alte firme internationale cat si locale.

Pe langa conurenta altor marci, companiile se confrunta cu fabricile regionale.

v  MEDIUL INTERN

Altria si companiile afiliate promoveaza locurile de munca sigure, cinstite, in care lucrul in echipa este de baza. Aceasta presupune furnizarea unor oportunitati egale pentru toate persoanele, precum si furnizara unu loc de munca sigur.

Fiecare companie a concernului Altria recruteaza, angajeaza, dezvolta si promoveaza persoane indiferent de rasa, culoare, sex, religie, varsta, natie, statut etc.

Compania Kraft, care are peste 98.000 de angajati in cele peste 68 de tari in care activeaza, a primit numeroase distinctii pentru recoanoasterea angajatilor.

Philip Morris International are peste 60.000 de angajati reprezntand peste 100 de natii. PMi angajeaza de pe piata locala, astfel angajatii reflectand diversitatea tarilor in care activeaza.

Philip Morris USA promoveaza o cultura a includerii angajatilor printre actionari.

Concernul isi trateaza angajatii cu grija, demintate si respect. Ea se simte datoare sa  ofere un mediu de lucru care sa ofere libertate si care sa furnizeze posibilitatea unei dezvoltari profesionale.

II. MATRICEA BCG

Philip Morris USA

Evolutia pietei - a scazut cu 4.8%

Vanzari PM USA: 17.511 mld $

Vanzari R.J. Reynolds: 6.437 mld $

Cota relativa de piata: 2.72

Philip Morris International

Evolutia pietei - a crescut cu 2.5%

Vanzari PMI: 39.536 mld $

Vanzari B.A.T: 34.2 mld $

Cota relativa de piata: 1.15

Kraft Foods

Evolutia pietei - a crescut cu 3.7%

Vanzari Kraft: 32.2 mld$

Vanzari Nestle: 86.7 mld $

Cota relativa de piata: 0.37

Miller Brew

Evolutia pietei - a scazut cu 2.4%

Vanzari Miller Brew: 6.224 mld $

Vanzari Ansheuser-Busch: 8.363 mld $

Cota relativa de piata: 0.75

MILLER

KRAFT

PM USA

PMI

III. STRATEGIA DE MARKETING

Principala preocupare a concernului Altria Group este aceea de a stimula in timp cresterea capitalului social prin imbunatatirea activitatii fiecarei companii in parte - Kraft Foods, Philip Morris U.S.A si Philip Morris International.

In noiembrie 2004, conducerea Altria Group anunta ca din motive comerciale s-a hotarat realizarea unor restructurari precum separarea concernului in doua sau chiar trei entitati independente. In acelasi timp, cele trei companii faceau fata unui mediu provocator, folosindu-se astfel de strategii facute sa asigure cresterea economica prin lansarea unor produse noi dar si prin achizitionari valoroase. Investitiile in marketing au fost aduse la nivel competitiv, evidentiindu-se astfel calitatea produselor si a programelor.

La Altria este esential sa cunosti asteptarile pe care publicul le are in privinta companiilor.

IV. ANALIZA DE PORTOFOLIU

Asa cum se observa si din studiul de caz, portofoliul de activitati al companiei (sub numele recent de ALTRIA), cuprinde 5 mari segmente:

1. Kraft Foods - este cea mai mare companie producatoare de produse alimentare si bauturi in America de Nord, si pe locul doi in clasamentul mondial. Compania detine peste 200 de marci in America de Nord si peste 60 de marci internationale. Venitul net anual a atins suma de 22 miliarde dolari pentru segmentul din America de Nord si 10 miliarde dolari pentru segmentul internatinal. Aportul pe care aceste produse l-au adus in anul 2004 la capitalul companiei este:

Kraft North America:

Bauturi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.0%

Branzeturi si alte produse . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 20.6%

Semipreparate . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1%

Bacanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 18.6%

Snacks si cereale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3%

Kraft International:

Europa, Orientul Mijlociu si Africa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2%

America Latina si Asia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2%

2. Philip Morris International - Cea mai mare companie internationala producatoare de tigari. Ea este prezenta in peste 160 de tari la nivel mondial. Cele 25 de marci de tigari au adus in anul 2004 un venit net de peste 39 miliarde dolari (o crestere de 3,5% fata de anul 2003) datorita cresterilor pietelor exterene : 1,2% Europa de vest, 2,7% Europa Centrala si Prientul Mijlociu, 14,3% Europa de Est si 6,1% Asia.

3. Philip Morris SUA -Cea mai mare companie de tigari din SUA. Este producatorul celor mai cunoscute marc ide tigari, printre care se numara Marlboro, Virginia Slims, Benson & Hedges, Merit, Parliament, Alpine, Basic, Cambridge, Bristol, Bucks, Chesterfield, Collector's Choice, Commander, English Ovals, Lark, L&M, Players si Saratoga. Acestea au adus in anul 2004 un venit net de 17.5 miliarde $, cunoscand o crestere de 3% fata de anul trecut.

4. Philip Morris Capital - aceasta divizie a adus companiei Altria un venit net de 395 milioane dolari, avand o scadere de 8.6% fata de anul trecut,  datorita problemelor pe care industria aeriana a suferit-o.

5. Miller Brewing CO. - compania Altria detine 33.9% din aceasta companie, SAB Miller fiind considerata al doilea mare producator de bere. Veniturile aduse de aceasta companiei au atins suma de 111 milioane dolari.

Analizand pe rand fiecare divizie in parte, se poate observa ca Philip Morris International aduce cele mai mari venituri, urmata indeaproape de Kraft Foods, apoi Philip Morris Capital si Miller Brew Co.

In privinta Kraft Foods se poate observa ca spre deosebire de vanzarile din Europa, Orientul Mijlociu si Africa, cele din America de Nord inregistreaza cele mai multe venituri. Astfel, strategia de marketing ce se poate adopta in acest caz ar fi aceea de lansare internationala a marcilor din America de Nord.

Avand in vedere faptul ca tutunul dauneaza grav sanatatii, in cazul companiei Philip Morris, o startegie de marketing ar fi implicarea acesteia in cat mai multe programe sociale de combatere a consumului de tutun in randul adolescentilor si a populatiei in general, si de a face cunoscut efectele consumului ridicat de tigari asupra sanatatii corpului omenesc.

Aceeasi strategie se poate aborda si in cazul diviziei Miller Brew si anume de sustinere a campaniilor sociale de informare a populatiei asupra pericolului consumului excesiv de bauturi alcoolice. De asemenea, ca o strategie secundara pe care compania Altria o poate adopta ar fi aceea de a incerca sa detina intrega companie Miller Brew Co.