ASPECTE PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUTIE

1.Colaborare si conflict in procesul de distributie

Deoarece actiunea unui membru al canalului de distributie are o importanta majora asupra activitatii tuturor membrilor, relatiile dintre membrii unui canal de distributie au o importanta majora.

Activitatea unui detailist este in pericol daca activitatea principalului angrosist de la care se aprovizioneaza trece printr-o criza.

Un producator depinde de succesul angrosistilor prin care isi distribuie marfurile, fara de care nu poate sa ofere produsele, nu poate sa realizeze schimbul.

Obiectivele a doi membri ai canalului de distributie - un producator si un detailist de exemplu - trebuie sa fie in armonie, trebuie sa fie compatibile. Amandoi trebuie sa-si cunoasca sarcinile pe care le au de indeplinit, ca membri ai canalului de distributie, si trebuie sa colaboreze pentru a reusi sa fructifice toate oportunitatile mediului.

Producatorul trebuie sa ofere produse de buna calitate, la un pret competitiv si atunci cand trebuie, iar detailistul sa realizeze o legatura prompta cu consumatorii potentiali.

In orice situatie, producatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce revin participantilor la sistemul de distributie. Un contract de distributie include clauze generale (cantitati, termene de livrare, termene de plata, mijloace de transport, conditii de livrare etc.) si clauze speciale (reglementarea unor situatii de forta majora, vicii ascunse, acordarea unor reduceri de pret etc.).

Principalele componente ale "mixului de relatii comerciale" sunt :

a) politica de pret il obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si scheme de acordare a rabaturilor, in asa fel incat distribuitorii sa le considere ca fiind suficiente si echitabile;

b) conditiile de comercializare se refera la conditiile de plata si la garantiile acordate de fabricant. Majoritatea producatorilor acorda distribuitorilor rabaturi pentru plata in numerar a marfii la o data cat mai apropiata de momentul cumpararii ei. De asemenea, producatorii pot garanta distribuitorilor livrarea de marfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ.

c) Drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezinta o alta componenta a mixului de relatii comerciale. Distribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara activitatea ceilalti distribuitori cu care va colabora producatorul si sa li se incredinteze intreaga activitate de comercializare pentru teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.

d) Serviciile si obligatiile reciproce trebuie determinate cu deosebita atentie, mai ales in cazul distributiei exclusive si al celei pe baza de franciza. De exemplu "Mc Donald's" a incheiat contracte de franciza pentru constructia de unitati de servire, sprijin in activitatea  de promovare, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administrare generala si asistenta tehnica. In schimb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte standardele companiei cu privire la capacitatile de servire, la cooperarea in cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informatiilor solicitate si la achizitionarea de produse alimentare.

Conflictele care pot aparea intre membrii canalului de distributie se refera la situatii in care exista neintelegeri cu privire la obiective si responsabilitati. Este foarte important sa se identifice exact care sunt cauzele conflictelor in cadrul procesului de distributie. Unele dintre acestea sunt mai usor de rezolvat, insa altele isi gasesc cu greu o rezolvare.

Printre cauzele generatoare de conflicte mentionam:

a) incompatibilitatea obiectivelor concrete. De exemplu, producatorul doreste sa realizeze o penetrare rapida a pietei, printr-o politica a preturilor scazute. In schimb, distribuitorii prefera sa lucreze cu marje mari si sa obtina profitabilitate pe termen scurt. Producatorii doresc sa fabrice marfuri care sa se vanda. Drept urmare,  ei vor fi preocupati in primul rand de consum. Detailistii, pe de alta parte, sunt mult mai preocupati de comportamentul cumparatorului. Loialitatea detailistului nu se manifesta intotdeauna fata de o anumita marca comerciala, ci fata de produsul care va aduce clientul la usa magazinului.

Ambele parti au insa un obiectiv comun, pe care il pierd adesea din vedere: servirea clientilor. Ratiunea existentei  lor este aceea de a servi clientii. Ambele parti au nevoie de clienti pentru a-si plati facturile. Recunoasterea acestui fapt reprezinta un pas important spre crearea si derularea unor planuri si activitati comune.

b) lipsa de claritate a drepturilor si obligatiilor asumate de catre membrii canalului.

c) decalajul intre stadiile de modernizare a membrilor sai. Producatorii  sunt mai familiarizati cu teoria marketingului si cu valoarea unor concepte de tipul planificarii strategice. Detailistii insa cauta sa imite modul in care sunt expuse marfurile in alte magazine sau in care este aranjat interiorul acestora, fara a obtine rezultate corespunzatoare. Avantajele planificarii strategice si ale stabilirii cu exactitate a obiectivelor nu au fost nici apreciate si nici aplicate in mod corespunzator de detailisti .

Realitatea a inceput sa se modifice pe masura ce o serie de detailisti au acceptat "povara" si, totodata, avantajele planificarii strategice. Acesti detailisti trebuie avuti in vedere de producatori, pentru stabilirea unui parteneriat viabil in cadrul canalului de distributie.

d) perceperea diferita a realitatilor economice

De exemplu, producatorul se poate arata optimist in privinta situatiei economice generale pe termen scurt, cerandu-le distribuitorilor sa pastreze stocuri mai mari - in timp ce perceptia distribuitorilor poate sa fie una pesimista.

e) gradul ridicat de dependenta a intermediarilor fata de producator

Prosperitatea  distribuitorilor exclusivi, cum ar fi cei de automobile, este puternic influentata de deciziile pe care le ia fabricantul in privinta produsului si a preturilor. Aceasta situatie creeaza un potential mare de conflict.

In practica economica se remarca faptul ca unele conflicte la nivelul unui canal de distributie pot avea un rol constructiv, imprimand canalului un dinamism concordant cu modificarile pietei. In schimb este evident ca amplificarea lor poate determina efecte negative asupra canalului de distributie.

Trebuie facuta o diferenta intre conflictele verticale, intre membrii canalului de distributie (de exemplu, intre producator si angrosist, sau intre angrosist si detailist), si conflictele orizontale, de natura concurentiala, intre intermediari care apartin aceluiasi nivel al canalului de distributie.

Printre metodele, mecanismele si tehnicile de mentinere a conflictelor sub control eficient se numara:

1. Metoda armonizarii obiectivelor membrilor canalului de distributie in directia: supravietuirii firmei, obtinerii unei pozitii favorabile pe piata, imbunatatirii calitatii si a actului de deservire, satisfacerii nevoilor consumatorilor.
2. Metoda negocierii presupune ca un membru al canalului sa ia initiativa pentru activarea tratativelor, fiind dispus sa cedeze din pretentii cu conditia unei concesii reciproce din partea celeilalte parti.

Aceasta tehnica este eficienta numai daca este posibil ca, prin renuntarea de ambele parti, sa se ajunga la un rezultat favorabil ambilor parteneri.

3. Metoda schimbului de angajati intre doua sau mai multe niveluri ale canalului, pentru  a se cunoaste mai bine punctele lor de vedere.

Tactica de contractare consta  in delegarea unui salariat familiarizat cu interesele celeilalte parti sa angajeze discutii cu omologul sau pentru a crea o baza de rezolvare a conflictului. Comunicarea intre cele doua persoane urmeaza principiile de baza ale negocierii, numai ca se desfasoara la un nivel ierarhic inferior.

Metoda incurajarii aderarii la asociatiile patronale si profesionale de profil precum si a colaborarii intre aceste asociatii.

6. Metoda intrevederii periodice vizeaza prevenirea conflictelor prin interactiuni neoficiale frecvente pentru a intelege mai bine interesele celeilalte parti si a evita incalcarea lor. Printre cele mai usoare modalitati de desfasurare a intrevederii se numara apartenenta la aceleasi cluburi profesionale si luarea periodica a dejunului impreuna cu partenerul de afaceri.
7. Metoda cooptarii presupune un efort depus de o organizatie pentru a castiga sprijinul conducatorilor altei organizatii, cooptandu-i in consilii consultative, consilii de administratie si alte structuri asemanatoare. Atata timp cat organizatia initiatoare ii trateaza serios pe liderii cooptati si le asculta opiniile, cooptarea poate sa reduca gradul de conflict. Exista insa cazuri in care organizatia initiatoare este obligata sa faca unele compromisuri de politica si planificare, pentru a obtine sprijinul celor cooptati.
8. Metoda arbitrajului  presupune ca cele doua parti sa accepte sa-si prezinte argumentele in fata unui arbitru sau comitet de arbitraj si sa se angajeze sa respecte decizia luata de acesta. Comitetul de arbitraj poate rezolva conflictul prin conciliere, mediere sau jurizare[4].

Concilierea este o incercare informala din partea unei terte persoane de a aduce impreuna partile aflate in conflict pentru a le ajuta la intelegere.

In cazul medierii, cea de-a treia persoana joaca un rol mult mai activ. Partile pot accepta recomandarile procedurale sau de rezolvare a conflictului date de mediator.

Jurizarea poate fi obligatorie - cand este realizata de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consiliul Concurentei), sau voluntara - cand este realizata de o persoana fizica sau o organizatie aleasa de comun acord de cele doua parti. Oricare ar fi insa arbitrul, solutia data de acesta trebuie insusita obligatoriu de ambele parti.

In general producatorii doresc sa limiteze ocaziile de aparitie a conflictelor cu intermediarii deoarece, oricare ar fi solutia acestora, antagonismul antreneaza suspiciuni, pierdere de timp si, in definitiv, costuri suplimentare. Ca urmare, firmele sunt interesate sa apeleze la diferite modalitati de atenuare a acestor inconveniente[5]:

Este important ca producatorul sa-si mareasca numarul de intermediari, astfel incat sa nu fie "prizonierul" catorva clienti mari, care pe masura trecerii timpului, devenind constienti de puterea lor, vor incerca sa-si  impuna conditiile in fata producatorului.

Prin intermediul mijloacelor de comunicatie, gratie sporirii notorietatii marcii in randul consumatorilor, producatorul va obliga distribuitorii sa ii includa articolele in asortimentul magazinului lor, pentru simplul motiv ca le solicita cumparatorii. Astfel, producatorul evita riscurile de boicot din partea distribuitorilor.

Producatorul va incerca sa isi diferentieze gamele, marcile, conditionarea si ambalajul, astfel incat sa elimine concurenta dintre mai multe canale de distributie.

2. Logistica

Mutatiile care au avut loc in privinta abordarii teoretice si practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite si finite au condus la aparitia unor noi termeni, printre care: distributia fizica, logistica, managementul materialelor, managementul logistic si managementul lantului de aprovizionare-livrare. Deseori acesti termeni sunt considerati sinonimi, fiind utilizati pentru a descrie aproximativ acelasi domeniu - logistica.

Organizatia profesionala americana Council of Logistics Management defineste logistica ca fiind un proces care consta in planificarea, realizarea si controlul fluxului si stocarii eficiente si eficace a materiilor prime, produselor in curs de prelucrare, produselor finite si informatiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, in scopul adaptarii la cerintele clientului.

Misiunea logisticianului consta in aducerea bunurilor si serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, in conditiile cerute, la cel mai mic cost posibil.

Logistica este o sursa reala de avantaj competitiv. In plus, reprezinta o competenta care conecteaza firma cu clientii si furnizorii ei, prin intermediul a doua fluxuri intercorelate - fluxul marfurilor si cel al informatiilor.

La nivelul unei firme producatoare, sistemul logistic include urmatoarele componente majore :

a) distributia fizica. La interfata dintre furnizor si clienti, operatiunile de distributie fizica asigura disponibilitatea produselor pentru clienti. Obiectivele de marketing ale angrosistilor si detailistilor si asteptarile consumatorului/utilizatorului final sunt indeplinite prin oferirea de utilitati de forma, cantitate, timp si loc. Distributia fizica include activitati de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clientilor, ambalare, management al informatiei etc.

b) activitatile de sustinere a productiei se refera la fluxurile materiale din interiorul firmei, intre diferitele stadii ale procesului de productie. Contributia logisticii in domeniul productiei consta in asigurarea materialelor, componentelor, produselor in curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de fabricatie, in concordanta  cu programul de productie stabilit.

c) aprovizionarea. Activitatile de cumparare (achizitionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aprovizionarea se refera la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite in amonte, in lantul de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, in afara de activitatea de cumparare, activitati de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informatiei etc.

Mixul logistic include activitati de baza (asigurarea standardelor de servicii pentru clienti, cumpararea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) si activitati de sustinere (manipularea produselor, ambalarea, activitatile legate de fluxurile informationale logistice)[8].

1. Pentru asigurarea nivelului de servire a clientilor sunt desfasurate activitati precum:

cercetarea nevoilor si cerintelor clientilor actuali si potentiali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

stabilirea nivelului de servire logistica a clientilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferentierea nivelului de servire in functie de cerintele segmentelor de piata vizate;

evaluarea perceptiilor clientilor in privinta nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul asteptat de clienti si cel efectiv oferit;

ajustarea nivelului de servire logistica, in functie de evolutia cerintelor clientilor.

2. Cumpararea are un rol major in crearea de valoare, in cadrul procesului logistic. Acest domeniu include activitati precum:

stabilirea necesitatilor de aprovizionare;

alegerea surselor de aprovizionare;

planificarea modului de realizare in timp a aprovizionarii;

evaluarea periodica a performantelor furnizorilor;

determinarea cantitatii economice a comenzii.

Transportul presupune derularea urmatoarelor activitati:

alegerea celor mai adecvate modalitati de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte);

evaluarea si selectia ofertantilor de servicii de transport la care apeleaza firma;

consolidarea transporturilor;

stabilirea rutelor de transport;

programarea transporturilor.

4. Gestiunea stocurilor include activitati precum:

elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale si produse finite;

stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole in numarul/cantitatea totala de produse mentinute in stoc), in functie de contributia diverselor articole la vanzarile/profitul firmei;

determinarea stocului de siguranta si a nivelului de reaprovizionare (marimea stocului la care se lanseaza o noua comanda de reaprovizionare);

aplicarea strategiei "just-in-time".

In vederea realizarii unei gestiuni stiintifice a stocurilor trebuie sa se tina cont de:

oscilatiile imprevizibile in cerere;

incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi;

necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare;

prezenta mai multor puncte de stocare in diferite etape ale circuitului;

posibilitatea aplicarii unor reduceri de preturi la cantitatile considerate.

5. Prelucrarea comenzilor presupune ca activitati:

determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restrictiile de timp si cerintele privind marimea comenzii);

stabilirea metodelor de transmitere a informatiilor referitoare la comenzi, in cadrul firmei;

definirea ordinii de prioritate in prelucrarea comenzilor;

alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil si/sau din productie (in cazul unei rupturi de stoc).

6. Depozitarea marfurilor include activitati precum:

stabilirea necesarului de spatii de depozitare;

alegerea amplasamentului depozitelor;

determinarea numarului de depozite necesare;

stabilirea configuratiei depozitului;

amplasarea marfurilor in spatiul de depozitare.

Existenta depozitelor este impusa de urmatorii factori economici:

costul transportului, care creste odata cu cresterea numarului mijloacelor si distantelor de transport;

posibilitatea angrosistilor de a se aproviziona cu acelasi produs de la mai multi producatori, oferind alternative de aprovizionare detailistilor, in functie de cerere;

diminuarea stocurilor de siguranta la vanzatorii detailisti, cu influente asupra cheltuielilor de stocare si asupra fondului de rulment etc.

Factorii speciali (realizarea unor stocuri strategice) impun si ei existenta depozitelor in structura retelelor de distributie. Ca urmare, trebuie avuta in vedere amplasarea unui numar cat mai mare de puncte de depozitare, pentru a asigura operativitatea necesara in aducerea marfurilor la consumatori.

Alegerea efectiva a amplasamentului reclama operatii precum: calcule tehnico-economice, efectuarea de studii de teren, obtinerea de avize si aprobari, protejarea mediului natural etc. In acest sens trebuie sa se tina cont de necesitatea minimizarii costurilor totale de transport, odata cu aprovizionarea (depozitului) de la mai multi furnizori si livrarea produselor (din depozit) catre unul sau mai multi destinatari.

7. Manipularea produselor are impact asupra duratei ciclului comenzii si implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitatea manipularii materialelor este conditionata de urmatoarele activitati:

alegerea echipamentului de manipulare (manuala, mecanizata);

utilizarea incarcaturilor (consolidarea unor ambalaje de dimensiuni mici intr-o incarcatura de marime mai mare) prin paletizare si containerizare;

introducerea / prelucrarea materialelor in din spatiul de depozitare.

8. Ambalarea de protectie nu se refera la ambalajele individuale ale bunurilor de consum. Se refera la urmatoarele activitati:

proiectarea de ambalaje care sa raspunda cerintelor proceselor de manipulare;

realizarea de ambalaje care sa asigure integritatea produselor pe durata transportului si pastrarii;

asigurarea de ambalaje care sa protejeze marfurile contra pierderilor si deteriorarilor.

9. Fluxurile informationale logistice fac posibila desfasurarea operatiunilor de planificare si control si includ urmatoarele activitati:

culegerea si prelucrarea datelor;

analiza informatiilor;

elaborarea rapoartelor necesare (de exemplu, situatia onorarii comenzilor, situatia stocurilor etc.);

stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;

controlul fluxului de informatii.