Aspecte teoretice privind srategiile de produs

ASPECTE TEORETICE PRIVIND SRATEGIILE DE PRODUS

In acceptiunea marketingului, un produs exista numai daca el corespunde unei anumite nevoi, unei anumite asteptari a utilizatorului.

Fata de conceptia clasica ce defineste produsul drept o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila, prezentarea sa in acceptiunea marketingului presupune o modificare structurala. Produsul, reprezentand ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, trebuie privit intr-o viziune sistematica. Astfel, el contine, alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, alcatuita dintr-o paleta de elemente acorporale.

1.1. COMPONENTELE UNUI PRODUS

La modul fundamental,un produs inseamna tot ceea ce un vanzator ofera unui cumparator

in procesul de schimb.Lusch (1987) dezvolta aceasta idee,definind produsul ca un set de atribute

tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisface nevoile sau dorintele acestuia.Astfel un produs poate fi un bun fizic,serviciu, insa de cele mai multe ori este o

imbinare intre ele doua.  

Un produs nu se poate defini printr-o singura dimensiune, ci poate fi descris sub aspectul sau material( tehnologie, calitati fizice, conditionare, etc ), functional( capacitatea de a fi util), la care se vor adauga componentele sale acorporale(numele, marca, pretul, instructiunile de folosire, etc. ), comunicatiile privind produsul, imaginea produsului.

Componentele care definesc un produs se pot grupa in urmatorul fel:

conceptul de produs, care precizeaza satisfactia si avantajul de baza pe care il ofera consumatorului;

componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice si functionale ale produsului si ambalajul sau: dimensiunile, forma, culoarea, structura, continutul, greutatea, rezistenta la actiunile factorilor de mediu, designul;

componentele acorporale, elementele care nu au suport material nemijlocit: numele si marca, instructiunile de organizare, pretul, licenta de fabricatie sau comerciala, termenul de garantie, servicii ante si postvanzare.

In potofoliu de produse al intreprinderii exista gamele si liniile de produse. O gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiasi bun si se poate analiza pe baza a trei dimensiuni:

largimea sau amploarea gamei care corespunde numarului de modele ale aceluiasi bun;

profunzimea care reprezinta numarul de sortimente ale modelului de baza;

lungimea, reprezinta numarul total de articole distincte din gama.

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare intr-un anumit punct:

se adreseaza aceleiasi categori de nevoi

utilizeaza acelasi sistem de distributie;

se adreseaza clientilor cu un anumit profil;

au acelasi design.

1.2. POLITICA DE PRODUS

Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept care trebuie definit cu atentie. Firmele trebuie sa elaboreze o strategie de produs luand in mod coordonat decizii referitoare la produsele in sine, la liniile de produse si la sortimente.

In concordanta cu ciclul de viata, strategiile in domeniu pornesc de la notiunea de protofoliu de produse. In aceasta notiune este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei intreprinderi.

Considerand produsul ca o combinatie de elemente care satisfac dorintele cumparatorilor, Kotler si Lilien apreciaza ca marketingul trebuie sa puna cat mai bine in evidenta calitatile produsului, sa transforme un produs fizic intr-unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, nume de marca si ambalaj, sa-i asigure acestuia serviciile aditionale precum livrarea, instalarea, creditarea, garantia, service-ul dupa vanzare.

Intreprinderea dispune de o varietate de strategii pe care poate sa le aplice pe game si produse in functie de pozitia acestora in cadrul ciclului de viata, de potential tehnic, financiar si uman de care dispune. Noua optica sub care este privit produsul este generata de extinderea si nuantarea continua a sferei nevoilor, de apreciere in cadrul deciziei de cumparare, a gusturilor, dorintelor si preferintelor cumparatorilor. Influenta acestui proces conduce la o restructurare a mobilurilor de cumparare, determinata de selectivitatea crescanda a purtatorilor cererii.

O firma orientata spre piata utilizeaza produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferential. O strategie eficienta de produs tine intotdeauna cont de nevoile si dorintele consumatorilor, factorii de decizie urmand sa exploateze numeroasele dimensiuni ale conceptului de produs ca instrumente de creare a unui avantaj concurential.

Firmele trebuie sa creeze strategii pentru articolele componente ale liniilor de produse. Deciziile principale sunt legate de atributele, marca, ambalajul, marcajul si serviciile de sustinere a produsului.

O strategie de produs se refera si la realizarea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse strans legate intre ele deoarece functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt vandute aceleiasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.

In concluzie, strategia de produs se bazeaza pe decizii complexe referitoare la sortimentul de produse, linia de produse, adoptarea marcii, ambalare si servicii auxiliare. Aceste decizii trebuie luate dupa ce se cunosc in detaliu nu numai preferintele consumatorilor si strategiile concurentilor, ci si reglementarile care influenteaza crearea unui produs si a ambalajului sau.

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategiile de produs dobandesc dimensiuni specifice in cazul marfuriloe ce se adreseaza pietei externe. Aceasta se datoreaza necesitatii de adaptare a produsului romanesc la particularitatile zonei sau tarii importatoare pentru ca el sa fie competitiv in raportul cu oferta altor exportatoare. Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

strategia perfectionarii produselor;

presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

strategia innoirii produselor;

este cea mai riscanta alternativa strategic, presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

strategia stabilitatii sortimentale- presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;

strategia de selectie sau de restrangere sortimentala- consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata;

strategia diversificarii sortimentale;

se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

diversificare orizontala- presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

diversificare verticala- presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prim, sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

diversificarea laterala- presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).

In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare, in special in ceea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal). Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta).

In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs:

extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

1.2.1. REALIZAREA UNEI GAME DE PRODUSE

Este neobisnuit pentru o organizatie sa ofere un singur articol.Acesta poate fi cazul numai al firmelor care abia au demarat,insa pentru a se putea dezvolta si a rezista concurentilor intreprinderile trebuie sa-si extinda gama produselor pe care le vand.

Complexul de produse (product mix) se refera la totalul articolelor vandute de o organizatie.Poate fi extins in mai multe feluri:mai intai,prin crearea unei linii de produse,apoi fie prin cresterea numarului de produse intr-o linie,fie prin cresterea numarului de linii.

Linia de produse(pruduct line) este un grup de produse apropiate.Gama de produse pentru aerobica a Reebok,de exemplu, poata fi considerata o linie de produse,deoarece se adreseaza acelorasi utilizatori finali.Alte linii de produse sunt definite pe baza consumatorului vizat,cum ar fi gama produselor de toaleta destinata copiilor,alimentele cu continut caloric scazut etc.Chiar si nivelul preturilor poate fi o baza pentru definirea unei linii de produse.O alta baza pentru definirea unei linii de produse poate fi designul.Majoritatea fabricantilor de automobile au relativ putine linii de produse constand in cateva modele de baza,dar ei produc o mare varietate din fiecare model, adaugand din cand in cand noi caracteristici si accesorii.

Dispersia complexului de produse(depth of product mix)se refera la numarul de articole din fiecare linie de produse.Daca sunt insuficiente produse intr-o linie,poate exista o portita pe care sa se strecoare concurenta,astfel incat liniile de produse tind sa se extinda pe masura ce firmele incearca sa se dezvolte si sa acopere cat mai multe segmente de piata.Insa,trebuie calculate cu grija costurile extinderii liniei de produse.Noile capacitati de productie pot necesita costuri aditionale pentru promovare sau distributie,astfel incat firmele trebuie sa-si planifice dezvoltarea liniei de produse avand in vedere atat costurile marginale,cat si posibilele venituri viitoare.

Latimea complexului de produse(breadth of the product mix)se refera la numarul de linii de produse pe care le vinde o organizatie.Unii producatori se specializeaza pe o singura linie de produse,in timp ce altii ofera mai multe linii,uneori avand ca tinta piete diferite.Companiile multinationale,ca ICI,ofera un bun exemplu.ICI furnizeaza linii de produse care variaza de la vopseluri de fibre sintetice,de la industria chimica la cea petrochimica,diferitele linii de produs avand ca tinta atat piata consumatorilor,cat si pe cea industriala,utilizandu-se strategii de marketing diferite in functie de linia de produs.Latimea complexului de produse este extrem de importanta si  in comertul cu amanuntul.Magazinele universale poseda o mare varietate de produse din fiecare linie.

Chiar daca o organizatie are un complex de produse limitat,poate fi implicata in activitati de marketing comune liniilor de produse,ceea ce produce o economie de masa.De exemplu,produsele de convenienta se vand toate prin supermarketuri,indiferent de liniile de produse,ca rezultat putandu-se economisi costurile de distributie.Orice incercare de ingustare a complexului de produse trebuie sa ia in considerare acest tip de consistenta.

In concluzie o buna politica in domeniul gamei va permite unei intreprinderi sa aiba permanent un portofoliu bine directionat si echilibrat,capabil de a aduce profituri insemnate.

1.2.2. STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI

La nivelul produsului, intreprinderea poate opta pentru mai multe strategii, cum ar fi:

strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

strategia modificarii/imbunatatirii pentru produselor care nu asigura nivelul de performanta vizat;

strategia de dezoltare a noilor produse;

strategia de imitare a produselor concurente care si-au dovedit fiabilitatea.

,,Produsul" se refera la fiabilitatea activitatii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. Calitatea produselor oferite de firma, asigura dezvoltarea societatii si victoria impotriva concurentei.

Strategia imbunatatirii produsului reprezinta modificarea produsului in functie de asteptarile clientilor, consumatorilor finali, intermediarilor si restrictiilor de rentabilitate ale intreprinderii. Aceasta strategie se recomanda in faza de maturitate avand drept obiectiv principal mentinerea pozitiei pe segmentul de piata. Ea se poate realiza prin:

imbunatatirea performantelor tehnico-functionale;

imbunatatirea designului;

imbunatatirea ambalajului;

crearea unor noi posibilitati de utilizare;

nivelul calitatii;

modul de diferentiere fata de produsele celorlalti ofertanti.

Strategia de dezvoltare a unui produs nou. Deoarece durata vietii unui produs are tendinta de a se reduce ca urmare a progresului tehnic, cresterii intensitatii concurentiale si modificarii nevoilor consumatorilor, este necesara introducerea unor noi produse in portofoliul intreprinderii. Aceasta strategie este justificata de faptul ca ameliorarea continua a produselor existente nu este suficienta pentru a garanta perenitatea intreprinderii.

Obiectivele strategiei de produs sunt urmatoarele:

consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori;

cresterea loialitatii fata de aprovizionarea din segmentul de distributie;

atragerea de noi segmente de consumatori;

o mai buna pozitionare in cadrul din care face parte fiecare produs;

cresterea cotei de piata pe categorii de produse.

1.3. STRATEGIA INOVARII

Cand o firma se decide sa lanseze un nou produs are un numar de optiuni strategice:

poate sa cumpere un produs de la o alta organizatie si sa-l vanda in cadrul propriului complex de produse.

sa cumpere un produs de la o alta companie,sa ii puna un nume de marca si sa-l vanda ca parte a propriei linii de produse.

sa negocieze licenta de productie de la detinatorul patentului.

sa cumpere o companie si sa vanda produsele acesteia in cadrul complexului de produse proprii.

sa dezvolte un nou produs folosindu-si propriile resurse.

Numai ultima optiune de pe aceasta lista poate fi considerata inovatie, definita ca"toate activitatile de aducere a unui produs nou pe piata"(Clipson,1991).Inovatia,cunoscuta si sub numele de dezvoltarea unui produs nou(DPN),este un proces sistematic care incepe cu identificarea si analizarea oportunitatilor pentru un produs nou care cad in interiorul spatiului de manevra al organizatiei.Potentialul acestora este evaluat apoi folosindu-se criterii financiare,de marketing si tehnologice,in final fiind aleasa cea(cele)care ofera cele mai multe beneficii pentru consumatori si cele mai bune oportunitati pentru organizatie.

Inovatia poate aduce beneficii semnificative in comparatie cu alte strategii daca permite inovatorului sa intre primul pe piata cu un produs nou care satisface nevoi pana atunci neimplinite.

S-a calculat ca inovatorii obtin incasari mai mari cu 35% decat cei care ii urmeaza,iar 75% din liderii de piete afirma despre ei ca au fost pionierii produselor lor(Buzzell and Gale,1987). Alte studii arata ca in medie la maturitatea produselor,pionierii detin 29% din piata,cei care i-au urmat 17% iar ultimii veniti doar 12% (Robinson si Fornell,1985;Robinson,1988).

Un management slab al inovatiilor poate fi facut responsabil pentru esecul produselor noi.Uneori firmele sunt prea precaute,se misca prea incet si permit concurentilor sa lanseze primii produsul; isi planifica prost activitatile,pietele fiind cercetate in moduri nepotrivite sau bugetele alocate sunt prea mici;conducerea superioara a companiei poate reduce angajamentul organizatiei refuzand sa aprobe activitati de marketing mai agresive daca apar riscuri.Numai atunci cand un produs nou se cupleaza cu un proces de inovatie eficient sunt posibile beneficiile.Pentru a gasi strategia de inovare cea mai eficienta este necesara o selectie riguroasa a acestor idei,care poate realiza prin mai multe procedee, din care mai importante sunt:

-analiza functionala,care se bazeaza pe cercetarea functiilor produselor noi

-analiza morfologica implicand cercetarea structurala a tuturor produselor noi

listele de intrebari,chiar daca nu ofera solutii definitive,aceste intrebari conduc la reflectie,la variante strategice si sinectica;

creativitatea in grup,permite cele mai numeroase dezvoltari,se bazeaza pe doua tehnici principale,brainstorming-ul si sinectica.

Brainstormingul,o tehnica care utilizeaza gandirea libera pentru a genera idei pentru produse noi.

Sinectica, datorata lui J.J. Gordon, se diferentiaza de procedeele anterioare prin faptul ca, in loc sa fie fondata pe asocierea de idei, ea se sprijina pe analogie si presupune o puternica implicare a participantilor sub forma intrarii in rol a "personalizarii".

1.4. STRATEGIA DE INTEGRARE

Daca studiile de piata confirma ideea ca un produs care se comercializeaza in prezent, nu mai raspunde asteptarilor tuturor consumatorilor, atunci modificarea si adaptarea acestui produs pentru un segment suficient de larg al clientelei pot fi aplicate cu bune sanse de succes.

Adoptarea unui produs se poate realiza si ca urmare a progreselor importante in domeniile: fabricatiei, logisticii, serviciilor si, nu in ultimul rand, in cercetarea de marketing. Orice imbunatatire a unui produs trebuie sa se bazeze pe o buna cunoastere atat a calitatilor vechiului produs, cat si o cunoastere profunda a nevoilor si asteptarilor consumatorilor.

Analiza valorii poate sta la baza elaborarii unei metodolgii eficace pentru ameliorarea produselor. Definita ca o cercetare sistematica si metodica celor mai economice solutii permitand adaptarea functiilor produselor la aspiratiile consumatorilor, analiza valorii are drept obiectiv eliminarea costurilor inutile si obtinerea nivelelor de satisfactie cautate de consumatori.

Ameliorarea produsului si a serviciilor care insotesc produsul vor usura vanzarea acestuia.

Se poate aprecia ca activitatea de conservare in domeniul produsului confera intreprinzatorului un avantaj concurential absolut, in timp ce adaptarea ii va aduce acestuia numai o superioritate marginala.

In concluzie, la crearea unui produs, specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes in domeniul produsului este cea care 'ajuta' consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.

J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata: inovatii, inlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

Ideea de produs: poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau surse externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstorming-ul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Analiza preliminara.Etapa in care se urmareste:

oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune;

crearea si testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.

Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:

ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori;

prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;

cat de des ar fi utilizat produsul;

cine il utilizeaza cel mai des;

cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;

cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

Estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara): urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei.

Crearea produsului: presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca intreg, cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte: calitatea, pretul, marca etc.

Testarea de piata: un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

Comercializarea: se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii, etc.

Intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, in ordinea importantei lor:

analiza incorecta a pietei;

defectele produsului;

costuri mai mari decat cele anticipate;

alegerea gresita a momentului lansarii;

reactia concurentei;

actiuni de marketing insuficiente;

forta de vanzare neadecvata;

distributie neadecvata.

In replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs:

produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;

produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;

produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

produsul sa fie sprijinit de top management;

produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

mediul concurential sa fie favorabil.

Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.