Origine, terminologie, definitii - marketing

Origine, terminologie, definitii - marketing

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul "to market" care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.

In literatura de specialitate, termenului marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Michael J. Baker, profesor la Universitatea Strathclyde din Marea Britanie afirma ca "practic fiecare lucrare legata de marketing incepe cu o alta definitie" . Baker inventariaza 12 definitii si il citeaza pe Keith Croisier care, la randul sau a analizat peste 50 de definitii in urma carora trage concluzia ca definitiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie si ca pe o orientare prezenta atat la producator, cat si la consumator.

Philip Kotler, pe care l-am citat deja in primul capitol, considera ca marketingul trebuie privit ca "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului"^[3].

Chiar daca exista multe definitii ale marketingului, voi cita doar cateva dintre ele.

Marketingul este o stiinta, care a aparut ca urmare a unor experiente din viata economica si sociala, din activitatea unor organizatii de succes, care a conceptualizat, identificat, cristalizat si modelat ingredientele succesului si valorii rezultatelor acelor organizatii. Rezultatele acestui efort stiintific al marketingului serveste in continuare la imbunatatirea activitatii organizatiilor din economia si societatea contemporana si viitoare.

Ca domeniu al cunoasterii stiintifice, marketingul este plasat in sistemul stiintelor economice, incadrandu-se in grupa stiintelor economice de granita din acest sistem. "Stiinta marketingului este construita prin metoda stiintifica de selectie, inregistrare si rearanjare a faptelor intr-o forma utilizabila, functionala, din care se pot trage concluzii si se pot face generalizari pe calea abstractizarii realitatii."^[4]

Definitia recenta a AMA - Asociatia Americana de Marketing, arata ca "marketingul este o functie a organizatiei si un set de procese prin care se creeaza, comunica si livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia relatii pe termen lung, de pe urma carora sa beneficieze organizatia si actionarii ei"^[5]. Explicitarile termenilor si ideilor folosite in definitie indica faptul ca marketingul este interfata informationala a organizatiei cu mediul, are o functie general - integratoare care orienteaza toate componentele organizatiei sa lucreze pentru client facand sa se armonizeze toate procesele specifice organizatiei, ca are in vedere valoarea pentru client pe care o creeaza, o comunica si o livreaza, ca urmareste stabilirea de relatii si relatii de parteneriat, ca indeplinirea obiectivelor de beneficiu a organizatiei are in subsidiar obiectivele de implicare a organizatiei in rezolvarea unor probleme sociale din mediul in care isi desfasoara activitatea.

Autorul Razvan Zaharia, in cartea sa "Marketing social - politic", s-a preocupat de formularea unei definitii valabile si in cazul organizatiilor nelucrative si intelege prin marketing "activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific, desfasurata de o entitate identificabila in vederea obtinerii unui raspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la asteptarile acestuia."

O alta definitie o intalnim in cartea coordonata de Virgil Balaure, "Marketing", prin care marketingul este prezentat drept o "stare de spirit", o recunoastere a ideii de racordare a activitatii la cerintele mediului^[7], sau altfel spus toate eforturile unei organizatii trebuie orientate spre atragerea si pastrarea unui client. Managerii recunosc importanta deosebita pe care o are satisfacerea clientilor organizatiei lor, necesitatea de a adapta activitatile organizatiei si produsele propuse de aceasta, de a accepta riscul calculat presupus de propunerile novatoare si de a tine cont mereu de realitatea observata.

In concluzie, o organizatie de orice fel exista pentru clienti.

Termenul de marketing a aparut pentru prima oara in anul 1902 in Buletinul Universitatii din Michigan ^[8]. Modul in care este inteles conceptul de marketing este mult mai vechi decat folosirea propriu-zisa a termenului.

Meffert, referindu-se la spatiul germanic, distinge intre fazele dezvoltarii marketingului si cele ale orientarii marketingului^[9].

Astfel, el periodizeaza dezvoltarea marketingului:

1900 - aproximativ 1955 teoria intreprinderilor comerciale;

aproximativ 1955 - aproximativ 1970 teoria desfacerii internationale la nivel de intreprindere;

dupa anii '70 urmeaza receptia teoriei anglo-saxone a marketingului si expansiunea conducerii activitatii de marketing.

In ceea ce priveste fazele orientarii marketingului distingem:

orientarea spre distributie intre 1900 - 1950;

orientarea spre desfacere intre 1950 - 1960;

orientarea spre consumator in anii '60;

spre comert in anii '70;

spre concurenta in anii '80;

spre mediu in anii '90;

spre retea in anii 2000.

Berkowitz, Kerin si Rudelius, vorbind despre istoria afacerilor americane identifica trei ere ^[10]:

din anii 1860 pana in 1930 era productiei;

anii 1920 pana in 1970 era vanzarilor;

incepand cu anii 1955 era marketingului, in care ne gasim si astazi.

Ei considera ca in ultimii ani conceptul de marketing aplicat in domeniul afacerilor a evoluat trebuind sa treaca peste cateva "praguri": consumerismul, etica afacerilor si conceptul de marketing societal care presupune ca o organizatie trebuie sa evalueze si sa satisfaca nevoile consumatorilor fara a dauna binelui public si bunei stari a societatii.

Philip Kotler vorbeste despre cinci concepte in functie de care organizatiile isi desfasoara activitatea de marketing^[11]: conceptul de productie, conceptul de produs, conceptul de vanzare, conceptul de marketing, conceptul de marketing social.

Sylvie Martin si Jean-Pierre Vedrine considera ca marketingul a evoluat trecand succesiv prin urmatoarele faze care descriu modul in care intreprinderile se raporteaza la piata^[12]: optica de productie, optica de vanzari, optica de marketing, optica de marketing societal, optica de marketing strategic.

Dupa Meffert, caracteristicile anilor '90 au facut posibila folosirea marketingului in domeniul nonprofit: "Anii '90 s-au caracterizat prin aprofundarea si extinderea activitatii de marketing. In cadrul aprofundarii activitatii de marketing (deepening) a avut loc o extindere a continutului obiectivelor de marketing prin includerea celor privitoare la nonprofit, . aceasta a dus la noi concepte cum ar fi "Human Concept of Marketing", marketing social si marketing ecologic. Astfel activitatea de marketing a fost extinsa asupra institutiilor si tranzactiilor necomerciale desfasurate de muzee, asociatii, orase, regiuni etc. (broadening). Aceasta orientare crescanda a marketingului spre mediul inconjurator si social a condus la o intelegere generica mai larga a activitatii de marketing, ca fiind un concept universal in influentarea pietei in sens de tehnica sociala."^[13].

Asadar, anii '90 sunt anii dezvoltarii preocuparilor pentru marketingul aplicat in activitatile si organizatiile nonprofit, in timp ce marketingul inceputului de mileniu este influentat mai ales de tendintele de concentrare (aliante strategice) si de preluarile si vanzarile de companii. Se identifica o colaborare crescanda printre companii, prin cooperari, societati mixte si companii virtuale, iar clientii si partenerii de cooperare sunt priviti din ce in ce mai mult din perspectiva unui marketing relational.

In concluzie, putem spune ca evolutia marketingului poate fi surprinsa pe urmatoarele coordonate care descriu directiile in care se indreapta activitatea organizatiilor.

De la obiecte la subiecti:

Este deja clasica evolutia modului in care organizatiile isi considera propria activitate si trec de la orientarea spre productie si produs la orientarea catre clienti. Produsul unei organizatii are valoare doar in masura in care satisface nevoi ale clientilor.

De la produse la procese:

Satisfacerea nevoilor clientilor este un proces care nu se sfarseste cu consumul sau utilizarea unui produs. Din ce in ce mai multe organizatii se raporteaza la clienti, incluzandu-i in procesul de productie si prestatie pe care il desfasoara.

De la tranzactii la relatii si parteneriate

Organizatiile cauta sa isi fidelizeze clientii pentru o lunga perioada de timp. Prin parteneriate, organizatiile urmaresc stabilirea de relatii si cu alti actori sociali si economici in scopul satisfacerii mai bune a propriilor clienti sau accesului mai facil la resurse.

De la "eu castig" sau "ambele parti castiga" la "toata lumea castiga":

Multe din preocuparile legate de dezvoltarea afacerilor si organizatiilor mentioneaza etica, responsabilitatea sociala si marketingul societal. Organizatiile sunt din ce in ce mai constiente de impactul activitatii lor altor zone, care traditional nu erau in atentia managerilor, si incep sa aiba preocupari sociale, ecologice, de educare si implicare in rezolvarea unor probleme ale comunitatii. Organizatiile aleg sa isi foloseasca puterea si expertiza pentru a genera efecte pozitive in comunitatile in care activeaza. Desigur ca responsabilitatea de baza a organizatiilor de afaceri ramane sa faca profit. Dar acest profit nu este doar consecinta puterii si expertizei, ci adesea este privit ca o premisa a implicarii organizatiei in realizarea binelui public. Realizarea binelui public este si preocuparea organizatiilor publice si a celor nonprofit.

Apare o noua resursa: cunoasterea

Resursele avute in vedere pana acum de manageri: umane, financiare, materiale si informationale sunt potentate de cunoastere. Cunoasterea este mai mult decat informatie si necesita resurse umane extrem de bine pregatite pentru a o exploata, astfel ca resursele umane devin cele mai valoroase dintre resursele considerate pana acum.

Concluzii

Conceptul de marketing a aparut si s-a dezvoltat intr-o perioada marcata de aparitia, existenta si activitatea ferventa a organizatiilor. Marketingul, ca disciplina manageriala, poate fi inteles doar intr-un context organizational. Lumea in care marketingul a aparut si s-a dezvoltat este o lume a organizatiilor. Fiecare organizatie, in scopul indeplinirii sarcinii pentru care a fost creata, isi stabileste obiective si dezvolta modalitati de atingere a lor in cadrul unei strategii coerente, in contextul unei societati moderne complexe. Marketingul asigura instrumentarul si procedurile folosite de managerii unei organizatii pentru a cunoaste mediul in care isi desfasoara activitatea.

Consider ca una dintre functiile majore ale marketingului este aceea de a acorda asistenta si suport la formularea si implementarea strategiilor organizatiilor, iar sarcinile sale operationale sunt asigurarea resurselor necesare initierii si dezvoltarii organizatiilor precum si furnizarea de valoare catre clientii organizatiei. Marketingul poate fi folosit in toate domeniile si situatiile in care exista si activeaza organizatiile, in toate domeniile vietii sociale.