Bugetul de publicitate

Bugetul de publicitate

Raspunsul la intrebarea cat trebuie sa investim in publicitate nu este deloc simplu. Necesita cunoasterea unui buget de comunicare si determinarea criteriilor necesare celui ce ia decizia in alegerea sa.

Structura bugetului

Aceasta este compusa dintr-un anumit numar de posturi:

- cheltuieli de administrare: este costul cu persoanele care se ocupa de comunicare la producator (serviciul de publicitate, sef de publicitate, atasat etc), compus din salariile brute si cheltuielile patronale.

- cheltuieli de realizare a materialului: publicitatea nu presupune doar conceperea mesajelor, ci si realizarea ( fabricarea sau tiparirea) unui material, uneori, foarte important: afise, clipuri pentru TV si cinema, bande sonore pentru radio, editarea de brosuri, cataloage, note comercialo-tehnice, argumentari comerciale (in cazul comunicarii in mediul industrial).

- cumpararea spatiului: este postul cel mai important al bugetului de publicitate, din cauza preturilor extrem de ridicate la anumite suporturi sau media. Acest spatiu este vandut agentiilor sau direct producatorilor: pagini in presa scrisa, timp de radio, de TV, pozitionari pentru afisaj, standuri in saloane si expozitii. O metoda veche in SUA se dezvolta si in alte state - barterul: Un canal de televiziune acorda unui producator spatiu gratuit si in contrapartida primeste o emisiune produsa (platita) de acel producator.

- cheltuielile de utilizare a altei media, diferite de cele cinci importante, (BTL); se aplica mai ales bunurilor de larg consum, in momentul in care trebuie atinse alte tinte in afara de marele public: media si suporturi specifice care trebuie folosite (pliante publicitare, care necesita cheltuieli de realizare si transmitere, ca si obtinerea bazelor de date, participarea la colocvii, congrese si conferinte, seminarii de formare si informare etc.

- onorarii pentru cercetarile si studiile de piata pe care agentia le face in contul clientului, altele decat comisionul de agentie platit pentru conceperea campaniei si crearea mesajelor. Unele agentii lucreaza la randul lor cu cabinete de studii si consultanta care furnizeaza prestatii cerute de client (institutii de sondaj). In cazul marilor agentii, atunci cand producatorii (clientii) nu au un departament complet de marketing, se fac si studii de piata facturate la pretul de cost plus un comision sau onorariu.

Determinarea bugetului

1) Ca procent din cifra de afaceri. Solutia cea mai utilizata este calcularea bugetului de publicitate ca procent din cifra de afaceri realizata sau previzionata, ca procent din profitul brut de exploatare, sau chiar ca o suma fixa pe unitatea de produs prevazut a se vinde. Metoda este simplu de inteles, usor de aplicat si poate fi imbunatatita variind procentele, de exemplu, cand este vorba de publicitate de lansare, de intretinere, de prestigiu sau doar de adaptare la actiunile concurentei.

"Poate parea paradoxal de a fonda un factor (publicitatea) pe propria sa variabila (vanzarile), in masura in care publicitatea are tocmai ca obiectiv de a creste vanzarile de care ea depinde. Mai mult, exista riscul de a lega foarte strans incasarile din vanzari de cheltuielile din publicitate. Inseamna a face abstractie de efectele pe termen mai lung ale publicitatii si de a risca reducerea ei in momentul in care ar fi trebuit dezvoltata sau , dimpotriva, a o dezvolta in momentul In care ar fi trebuit limitata" ( E. Touati - "Quel budget pour la publicite" ).

2) Prin actualizarea bugetului precedent. Sunt numerosi cei care practica aceasta metoda, ce necesita, in primul rand, o alegere initiala si care risca sa permanentizeze o eroare de metoda comisa la inceput. Exista doua metode:

- analiza marginala - arata ca atata timp cat investitia publicitara suplimentara duce la un profit suplimentar superior, investitia este justificata si chiar necesara pana la atingerea sumei optime. Dar, este vorba de teorie pura, caci nu se poate cunoaste in realitate elasticitatea vanzarilor ca raspuns la varitia publicitatii, nici influenta reala a publicitatii, care nu este decat un stimul printre altele, la care este supus clientul potential.

- analiza punctului mort - de aceeasi inspiratie ca si analiza marginala, incearca sa determine care este cresterea necesara a cifrei de afaceri pentru a compensa o crestere a publicitatii. Ca si in cazul analizei marginale, nu se cunoaste elasticitatea vanzarilor, dar ne putem intreba daca macar este realizabil, traducand de exemplu cifra de afaceri suplimentara previzionata in cota de piata. Se va evalua, in acest caz, daca este necesara cresterea presiunii publicitare.

3) Prin raportarea la concurenta. Multi producatori se pliaza pe comportamentul concurentei, fara sa analizeze si sa tina cont de pozitiile respective ocupate pe piata si de pragurile de eficienta sub care ar trebui sa se gaseasca investitiile publicitare. S-a constatat de mai multi ani :

- ca nu exista, in mod necesar, o legatura proportionala intre cota de piata si publicitate; a avea 10% dintr-o piata nu inseamna ca trebuie cheltuite neaparat 10% din investitiile publicitare pe acea piata;

- ca daca raportul publicitate / cota de piata poate fi mai mic pentru intreprinderile lider, a caror imagine este foarte buna si notorietatea foarte mare, acest raport trebuie sa fie, uneori, mai important pentru intreprinderile mici sau mai putin cunoscute, deaorece ele au nevoie sa se dezvolte, sa se afirme;

- ca  anumite situatii de piata justifica o suprainvestitie publicitara, cum ar fi in faza de lansare a unui produs si in faza de crestere, dar prelungirea acestei suprainvestitii nu duce la o dezvoltare proportionala a cotei de piata;

- ca raspunsul la presiunea publicitara, in termeni de eficienta a comunicarii, este variabil in functie de, pe de o parte,  caracteristicile pietelor si segmentelor clientelei potantiale, de conjunctura economica si de perioada considerata, iar, pe de alta parte, de presiunea publicitara a concurentilor si de calitatea (originalitatea) diferitelor campanii.

Daca nu cunoastem exact raspunsul, stim precis ca exista doua praguri in care se incadreaza ansamblul actiunilor de comunicare; un prag minimal, sub care investitia publicitara este prea slaba pentru a antrena un efect si un prag maximal, peste care eficienta este neglijabila sau inexistenta, oricare ar fi cresterea investitiei publicitare.

4 )Prin raportarea la obiective. Tinand cont ca intreprinderea are obiective de marketing si de comunicare, metoda este urmatoarea:

- definirea precisa a obiectivelor de comunicare (se vrea cresterea sanselor de reusita a unui nou produs, ameliorarea unei imagini, cresterea unei notorietati) ;

- determinarea exacta, cantitativa si calitativa, a tintelor vizate;

- alegerea stilului de comunicare, a caracterului intensiv sau extensiv al campaniei;

- natura actiunii publicitare   (campanie de lansare, de prestigiu, de intretinere);

evaluarea mijloacelor (media si suporturi), capabile sa transmita corect mesajul si sa atinga tintele vizate;

- calculul costurilor presupuse de mijloacele avute in vedere pentru atingerea eficienta a obiectivelor fixate.

Aceasta metoda este mai dificila decat celelalte, pentru ca, in realiatate, trebuie construita si evaluata o campanie completa. Dar, etapa urmatoare, elaborarea planului de campanie, este deja realizata in acest mod. Mai mult, este singura metoda de a sti ce trebuie investit fara zgarcenie sau risipa. Si pentru ca nu se poate investi atat cat ar fi trebuit pentru a atinge obiectivele, acestea vor fi reevaluate prin reducere.