Strategia de pozitionare

Strategia de pozitionare

Orice produs, in functie de caracteristicile de baza, este individualizat in conceptia consumatorilor si difera de alte produse similare. Aceasta conceptie sau parere pe care o au consumatorii reprezinta pozitia produsului in mintea si trairile lor si influenteaza in mare masura atitudinea acestora si decizia de cumparare.

Pozitionarea urmareste stabilirea in mintea consumatorilor vizati a unui loc distinct si favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurentei. Aceasta poate fi utilizata in legatura cu produsul, dar si cu marca.

Pozitionarea este procesul de proiectare a ofertei si imaginii firmei astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct, dar definit si apreciat in atentia cumparatorilor vizati.

Obiectivul pozitionarii consta in a conferi o pozitie noua produsului sau marcii pe o piata existenta. Pozitionarea trebuie sa fie definita atat in functie de produsele concurente, cat si de preferintele consumatorilor actuali si potentiali. Alegerea unei pozitii proprii care sa dea personalitate unui produs, corespunzand asteptarilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii.

Pozitionarea poate fi definita ca fiind ansamblul caracteristicilor masurabile ale unui produs evaluate in raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piata.

Anumite caracteristici sunt determinante in actul de cumparare: aceste atribute cheie (pret, imagine, robustete etc.) sunt variabile in functie de produs sau de segmentele de consumatori.

Pozitionarea ofertei presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1. Identificarea si selectarea caracteristicilor si atributelor in care se pot crea diferente intre oferta firmei si oferta concurentilor;

Se recomanda pozitionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pret, servicii, siguranta, fiabilitate etc. In situatia in care se opteaza pentru un singur atribut, acesta trebuie sa fie "numarul unu", lider al acestui criteriu.

Pe masura ce numarul avantajelor oferite de o marca creste, firma respectiva risca sa piarda increderea consumatorilor, reducandu-se si claritatea pozitionarii sale pe piata.

2. Evaluarea si selectarea celor mai importante diferente care vor fi promovate pentru atributele si caracteristicile selectate;

Sursele acestor diferente sunt "variabilele diferentierii" (produs, serviciu, personalul si imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum si modul de combinare a acestor variabile, respectiv componente.

3. Comunicarea pozitionarii. Este absolut necesar ca, in final, pozitionarea sa fie comunicata, adica diferentele de calitate, pret, ambalare, de "ceva" mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunostinta cumparatorilor vizati, in mod eficient, credibil si accesibil pentru a putea fi percepute, receptate si, in final, acceptate.

Astfel, daca firma repeta permanent publicului consumator unul din atributele selectate si actioneaza convingator in directia indeplinirii lui, este posibil ca el sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.

Ocuparea pozitiei dorite in mintea si sentimentele consumatorilor necesita un efort permanent de comunicare cu acestia, mesajele transmise punand accentul pe urmatoarele elemente:

sublinierea unor caracteristici de baza care individualizeaza produsele si ofera avantaje speciale cumparatorilor;

ocaziile in care se recomanda utilizarea produselor si castigul pe care il au cei care dispun de produs in astfel de ocazii;

categorii speciale de utilizatori care prefera produsul si care au satisfactii din utilizarea acestuia;

originea produsului, materiile prime din care este fabricat, specificul procesului de productie (agricultura ecologica, spre exemplu);

sublinierea pozitiei concurentiale ocupate de produs;

apartenenta la o clasa de produse.

Strategia de pozitionare poate fi conceputa pe urmatoarele baze :

a) pe baza nevoilor si a avantajelor cautate

Astfel, cea mai eficace cale de pozitionare este cea facuta prin intermediul avantajelor pe care le cauta consumatorul. In cazul samponului, avantajele cautate pot fi: spala-curata parul, da stralucire, insanatoseste parul, nu ataca parul, da usurinta la pieptanare si modelare etc.

In cazul detergentilor, avantajele cautate pot fi: scoate petele dificile, albeste, da stralucire culorilor, nu ataca tesatura, nu ataca mainile, "catifeleaza" rufele, este ieftin.

b) pe baza caracteristicilor produsului

Cand produsul are o caracteristica prin care se deosebeste de cele concurente, aceasta poate fi utilizata pentru pozitionare. De exemplu, "sampon cu . care hraneste parul".

Un alt exemplu, pe care l-am mai mentionat, pasta de dinti "Aquafresh" are trei benzi colorate, caracteristica pe care nu o mai are nici o alta marca.

c) pe baza modului de utilizare

Specialistii in marketing pot face pozitionarea produsului si in functie de cum, unde si cand este utilizat produsul.

d) in functie de utilizatori

Pozitionarea se face si dupa caracteristicile persoanelor care il folosesc.

e) in functie de concurenta

Produsele sunt, deseori, pozitionate in relatie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate impotriva unui concurent, in apropierea lui sau departe de concurenta.

Dupa stabilirea strategiei de pozitionare urmeaza adaptarea mixului de marketing, astfel incat elementele pozitionarii sa fie identificate de consumatori si apreciate ca fiind reale.

Rezolvarea problemei pozitionarii permite firmei sa solutioneze si problema mixului de marketing. Mixul de marketing (produs, pret, distributie, promovare) se bazeaza pe amanuntele de natura tactica ale strategiei de pozitionare. Astfel, o firma care ocupa "pozitia calitatii superioare" stie ca trebuie sa realizeze produse de calitate inalta, sa practice un pret mai mare, sa-si distribuie produsele prin intermediari de clasa si sa faca reclama in reviste apreciate de cititori.