Criteriile de baza ale unui produs nou de succes

CRITERIILE DE BAZA ALE UNUI PRODUS NOU DE SUCCES

Produsele noi cu cel mai mare succes sunt cele care ofera beneficii noi si superioare sau care ofera solutii imbunatatite la problemele consumatorilor.Doyle(1994)a identificat patru criterii pe care beneficiile oferite de un nou produs trebuie sa le indeplineasca pentru a reusi sa penetreze piata.Ele trebuie sa fie:

-Importante:consumatorul trebuie sa considere acele beneficii ca fiind cele mai importante. Multe produse au esuat fiindca cei care le-au lansat au supraestimat valoarea pe care o acordau consumatorii beneficiilor oferite de noile produse.In aceasta zona cercetarea de piata este cruciala.

-Unice:consumatorul trebuie sa creada ca beneficiile oferite de acel produs nu pot fi oferite de nici un alt produs de pe piata.Lipsa unor avantaje care sa le diferentieze este cauza esecului multor produse de tip"si eu fac asta" sau ale extinderii liniei.

-Sustenibile:concurentii trebuie sa nu poata copia produsul.Patentele pot proteja inovatiile,mai ales in industrii cum este cea farmaceutica unde costurile lansarii de noi produse sunt foarte mari si nu pot fi recuperate daca concurentii sunt impiedicati sa copieze produsul in primele etape.

-Vandabile:compania trebuie sa fie capabila sa produca,sa promoveze si sa distribuie produsul la un pret acceptabil consumatorului.

Cu alte cuvinte,pentru a crea un produs nou de succes,o companie"trebuie sa-si inteleaga clientii, pietele si concurentii si sa ofere consumatorilor produse cu valoare superioara"(Kotler si Armstrong,1994).

Trebuie avut in vedere faptul ca sintagma "ceea ce este unic este superior" este obligatoriu sa fie stabilita din perspectiva consumatorului. Este necesar ca punctul de plecare sa-l contituie consumatorul, intelegerea nevoilor, preferintele acestuia. Astfel, se poate deprinde cel de-al doilea esential pentru succesul unui nou produs.

Orientarea spre piata - o intelegere profunda a nevoilor si cerintelor consumatorilor, a situatiei competitive si a caracteristicilor pietei. Este o componenta esentiala a succesului

unui nou produs. Din pacate, orientarea de piata si relatiile cu consumatorul lipsesc deseori. De exemplu, proiectele de noi produse au fost gasite ca fiind neechilibrate in ceea ce priveste ponderea proceselor tehnologice si cea a activitatilor de marketing. In urma studiului "NewProdIII" , Cooper a constata ca numai 16% dintre activitatile realizate pentru proiect erau activitati de marketing- cercetare de piata, evaluarea pietei, testarea pietei si lansarea produsului. Mai mult, daca s-ar fi exclus eforturile implicate de lansare, atunci actiunile legate de marketing ar fi atins o cota de doar 8%.

In articolul mentionat, Cooper aduce exemple concrete care denota importanta derularii activitatilor de marketing. Mesajul ce reiese ca orientarea de piata insotita de calitatea in executia operatiunilor de marketing este esentiala pentru succesul unui produs. Acest aspect se regaseste in toate studiile asupra factorilor ce determina succesul noilor produse. Alfel spus, un esec in adoptarea orientarii de piata, de o evaluare gresita a cerintelor pietei si excluderea consumatorului din cadrul procesului de dezvoltare al unui nou produs, provoaca un adevarat dezastru. Cercetarea deficitara, analiza inactiva, testarea insuficienta a pietei, lansarea necorespunzatoare a produsului si alocarea unor resurse insufieciente pentru activitatile de marketing sunt slabe puncte comune mai multor cazuri de esec.

Pentru a avea succes, orientarea spre piata trebuie sa existe in toate fazele procesului de dezvoltare a noilor produse:

generarea ideilor: companiile trebuie sa aloce numeroase resurse pentru activitatile de generare a ideilor referitoare la noul produs avand ca punct de plecare piata (pentru realizarea cercetarii de piata necesara determinarii cerintelor clientilor, pentru folosirea fortei de vanzare in vederea obtinerii unor sugestii de la clienti, pentru dezvoltarea unor relatii cu clientii importanti, etc.);

proiectarea produsului: etapa in care sunt definite cerintele si specificatiile referitoare la noul produs.Adesea cercetarea de piata, atunci cand este realizata, apare prea tarziu - dupa ce produsul a fost proiectat si are rolul de a verifica daca proiectul propus este acceptat de piata. In cazul in care rezultatele studiilor de piata sunt negative, se observa tendinta de a le ignora si proiectul este continuat. Eroarea este evidenta: cercetarea de marketing trebuie sa furnizeze informatiile de intrare pentru procesul de proiectare. De asemenea, este necesara analiza concurentei, a punctelor forte si a punctelor slabe ale acesteia. Aspectele amintite constituie un ghid esential pentru echipa de proiectare;

pe parcursul intregului proiect: preocuparea fata de client nu trebuie sa inceteze odata cu terminarea studiilor premergatoare procesului de dezvoltare a produsului. Relatia continua si constanta cu clientii este esentiala. Prin prezentarea diferitelor fatade ale produsului potentialilor clienti si luarea in considerare a reactiilor lor, se contureaza prototipul sau produsul final. Deci, feedback-ul legat de acceptarea pe piata si necesitatea unor modificari este hotarator pentru obtinerea unui produs de succes. Firmele care prezinta produsul pe piata doar la finele procesului de dezvoltare pot avea surprize neplacute.

Succesul sau esecul este adesea decis in primele etape ale proiectului. NewProdIII releva faptul ca etapele premergatoare dezvoltarii propriu-zise a produsului reprezinta factori cheie ce separa invingatorii de invinsi. Erorile si omisiunile in cadrul acestor activitati vitale provoaca adesea esecul proiectului.

Aceste activitati sunt importante deoarece califica si definesc proiectul: ele ajuta la evaluarea proiectelor si selectarea celor viabile, furnizand totodata input-uri necesare dezvoltarii unui produs de succes.

Neglijenta acestor etape duce la necesitatea suplimentarii timpului alocat dezvoltarii, din cauza faptului ca proiectul nu este bine conturat la demararea acesteia. Produsul dezvoltat are de suferit deoarece obiectivele nu sunt bine definite, consumatorul tinta nu este pe deplin inteles si performantele produsului dorit sunt neclare.

Mesajul care se desprinde din articolul lui Cooper este ca ar trebui alocat un volum suficient de resurse pentru activitatile care preced dezvoltarea propriu-zisa a produsului. Managerii trebuie sa reziste "tentatiei" de a omite aceste etape si de a demara un proiect insuficient analizat. Activitatile premergatoare dezvoltarii propriu-zise trebuie integrate in procesul de inovare imprimandu-li-se un caracter de rutina si unul exceptional.

Definirea riguroasa a conceptului de produs

Claritatea definirii conceptului de produs este considerata ca fiind un factor cheie ce determina succesul acestuia. Crawford (1984) sugereaza managerilor sa includa " o etapa de protocol" in procesul de dezvoltare in care cerintele legate de produs sa fie clar enuntate si acceptate de catre toate partile implicate in proiect. Cooper a sesizat faptul ca proiectele caracterizate printr-o definire riguroasa au avut un succes mai mare decat celelalte: au obtinut cote mai mari de piata, au raspuns obiectivelor de vanzari si profit ale companiei intr-o masura mai mare, etc.

Aceasta definire a conceptului se refera la clarificarea a patru elemente cheie, fiecare dintre ele fiind corelate cu performanta:

specificarea pietei-tinta;

descrierea conceptului de produs si a beneficiilor obtinute de catre consumator;

conceperea strategiei de pozitionare;

definirea caracteristicilor atributelor si specificatiile legate de produs.

Definirea conceptului are rolul de instrument de comunicare si de ghid: fiecare echipa functionala implicata in proiect isi formeaza o imagine consistenta si clara asupra produsului. In plus, aceasta definire furnizeaza un set de obiective stabilite in faza de dezvoltare a proiectului.

Formarea unei echipe multifunctionale

Modul in care firma se organizeaza pentru dezvoltarea noilor produse determina succesul sau esecul produsului. In afara de proiectele cu o complexitate redusa, cum ar fi extinderea gamei sortimentale sau actualizarea produsului, inovarea produsului trebuie sa treaca de barierele si granitele traditionale; este necesara formarea unei echipe multifunctionale.

In studiile asupra succesului noilor produse este mentionata adesea necesitatea cooperarii intre departamentele de cercetare-dezvoltare si marketing, a coordonarii grupurilor interne cheie, a existentei unor date de intrare multidisciplinare si rolul echipei si a liderului de echipa. Proiectele de succes se caracterizeaza printr-un echilibru al activitatii critice apartinand diferitelor arii de responsabilitate ale firmei: marketing si cercetare de marketing, inginerie, cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, finante, etc.

Cooper enumera cateva ingrediente necesare pentru organizarea eficienta a procesului de dezvoltare a noilor produse:

formarea unei echipe multifunctionale;

motivarea echipei si focalizarea ei;

responsabilitatea echipei pe intregul proiect, de la demararea lui pana la finalizare;

existenta unui lider puternic care sa preia si sa conduca proiectul;

sustinerea proiectului de catre managementul de varf.

Prin conlucrarea acestor cinci elemente se pot obtine rezultate apreciabile: cresterea ratei de succes, obtinerea unor profituri mai mari si mai ales reducerea duratei proiectului.

Focalizarea asupra proiectului

Programele de dezvoltare a noilor produse au de suferit adesea din cauza lipsei de resurse: prea multe proiecte raportate la resursele firmei. Pentru evitarea acestui neajuns este necesara selectia riguroasa a proiectelor, asigurandu-se o alocare adecvata a resurselor. Din pacate, evaluarea proiectelor se realizeaza cu dificultate deoarece variabilele luate in considerare atunci cand se ia decizia de continuare/abandonare a unui proiect, sunt numeroase.

In cele mai multe cazuri, problema evaluarii deficitare a proiectului survine ca urmare a dificultatii alegerii unor criterii pertinente pe baza carora sa se faca judecata. Cele mai multe studii referitoare la succesul/esecul noilor produse sugereaza anumite repere in stabilirea criteriilor de selectie. Cu siguranta exista anumite caracteristici comune tuturor proiectelor reusite, cum ar fi:

superioritatea produsului;

sinergia tehnologica si de marketing;

atractivitatea pietei.

Acesti trei factori cheie ai succesului pot si chiar trebuie avuti in vedere in decizia de evaluare a proiectelor.