Ce este publicitatea ?

Ce este publicitatea ?

Intr-o forma primitiva, publicitatea exista de cateva secole. Dar, abia la mijlocul secolului al XIX-lea, "reclama" a inceput sa patrunda in presa, iar la sfarsitul secolului, in Statele Unite ale Americii si in anii '30 in Franta, au aparut primele "agentii", precursoarele celor existente astazi. In Romania, vorbim cu adevarat despre publicitate numai dupa 1990.

Ca orice domeniu nou, publicitatea naste controverse, creaza fani, dar si critici neinduratori. Paul Valéry considera ca " ne insulta privirea, falsifica epitetele, intineaza peisajul, corupe calitatea si simtul critic". Georges Duhamel este si mai dur cu noul domeniu; dupa opinia sa, este " un mijloc de constrangere si abrutizare, tratand omul ca pe cel mai obtuz animal". Blaise Cendrars, in schimb, crede despre publicitate ca este "floarea vietii contemporane, o afirmare a optimismului si a bucuriei". Bine ancorat in realitatea economiei americane, Jay Conrad Levinson pledeaza convingator pentru acest domeniu, fara de care, firmele mari ar fi doar niste organisme amputate, iar firmele mici nu ar avea nici o sansa sa reziste pe piata. Lista autorilor si a definitiilor sau a opiniilor exprimate in ultimele cinci-sase decenii despre publicitate ar putea continua.

*

Incercarile de a da o definitie publicitatii sunt mai mult sau mai putin reusite. In "Petit Larousse", termenul este definit astfel:

" ansamblu de mijloace folosite pentru a face cunoscuta o intreprindere industriala sau comerciala, pentru a vinde un produs etc." Definitia sufera prin faptul ca nu face distinctie intre publicitate si alte mijloace pe care intreprinderea le poate folosi in acelasi scop, precum promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzatorii insisi. In lucrarea "Advertising management", Aaker si Myers dau o definitie mai completa, considerand publicitatea o comunicare de masa, facuta din interese identificabile, acestea fiind ale celui care face anuntul, creat in general de o agentie de publicitate, si care plateste pentru difuzarea mesajului sau. Mult mai exacta este definitia data de "Publicitor", lucrare coordonata de Jacques Lendrevie: « publicitatea este o comunicare de masa care e partizana ». Intelegem prin aceasta ca publicitatea poate fi facuta atat pentru produse sau servicii, cat si pentru institutii, cauze sociale sau politice.

Publicitatea este o fateta a comunicarii comerciale, adica unul dintre cele patru elemente cu care se actioneaza asupra pietii (sau marketing-mix): produsul, pretul, distributia si comunicarea. Ea are rolul de a informa si a convinge clientii sa cumpere.

Dar, sa vedem pentru ce, pentru cine si cum se face publicitatea !

Trebuie sa vorbim, mai intai, despre publicitate ca institutie, asa cum este considerata in « Manualul de publicitate » semnat de J.Thomas Russel si W. Ronald Lane.

« Publicitatea este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic si al culturii noastre. In multe privinte, reflecta societatea si moravurile contemporane ale unei anumite perioade ».

Publicitarii au responsabilitatea etica si morala de a descrie onest societatea, recunoscand in acelasi timp ca profesia este pentru ei si o buna afacere. Depre rolul publicitatii,atat partizanii, cat si criticii ei sunt de acord ca trebuie analizat sub trei aspecte : publicitatea si consumatorii, publicitatea si afacerile, publicitatea si societatea.

Analizarea relatiei publicitate/consumator demonstreaza ca, in ultimele decenii, consumatorul a fost asezat in centrul procesului de marketing. Ceea ce inseamna o schimbare de nuanta in publicitate : proiectezi un produs necesar consumatorului, in loc sa-l convingi ca are nevoie de un produs preexistent. Noua nuanta a determinat modificari fundamentale, in publicitate.

In ceea ce priveste relatia publicitate/afaceri, cea mai realista observatie ii apartine, fara discutie, daca ne referim la Romania, lui David Potter , care spune in lucrarea sa « The Institution of Abundance Advertising » urmatoarele :

«  Publicitatea nu este foarte necesara intr-o economie caracterizata prin penurie, deoarece cererea totala este, de obicei, egala sau in exces fata de oferta totala . Atunci cand oferta potentiala depaseste cererea - adica atunci cand abundenta prevaleaza - publicitatea incepe sa indeplineasca in mod real o functie economica esentiala ».

Altfel spus, publicitatea este atat un instrument, cat si o cerinta a unei economii prospere.

Daca ne referim la relatia publicitate/societate, suntem nevoiti sa constatam ca aceasta are efecte dorite, cat si nedorite. Orice actiune publicitara doreste a contribui la vanzarea profitabila a produselor. In plus, veniturile din publicitate sustin presa independenta, protejata impotriva presiunilor exercitate de guvern si de grupurile de interese. Fiind si o veriga de comunicare importanta in procesul de comercializare, publicitatea se constituie in stimulent major al stabilitatii si cresterii economice viguroase.

Publicitatea este orientata spre diversele interese ale clientilor. Cand firmele realizeaza o reclama sau o campanie publicitara trebuie sa tina cont de diferitele grupuri de public, dar si de perceptia pe care o va avea fiecare cu privire la publicitate. Intre grupurile de public avem in vedere : canalul de distributie, angajatii ,clientii, clientii potentiali, actionarii, comunitatea in ansamblul sau.

Publicitatea este doar unul dintre numeroasele instrumente de comunicare de marketing aflate la dispozitia unei companii.

Prin urmare, primul obiectiv al publicitatii este cel comercial: este o comunicare in scop lucrativ, unilaterala, impersonala si mediatizata.

In scop lucrativ, deoarece producatorul trebuie sa plateasca pentru transmiterea mesajului sau, care ii va aduce profit . Este adevarat, exista si organisme non lucrative, care fac publicitate; in acest caz, termenul "comercial" este inlocuit cu "utilitar", eliminand notiunea de bani si pastrand ideea ca publicitatea se face pentru "a servi la ceva anume"( de exemplu campanii anti-SIDA, campanii de securitate rutiera, campanii pentru protectia copilului).

Spunem comunicare unilaterala; publicitatea se face, intr-adevar, in sens unic, de la producator catre publicul tinta, rezultatul fiind comportamentul final al clientului potential; deci, este vorba de monolog si nu de dialog.

Este o comunicare impersonala, prin faptul ca publicitatea nu se adreseaza unui individ anume, ci ansamblului celor care formeaza tinta sa.

Este o comunicare mediatizata, pentru ca, prin mijloace ale comunicarii de masa, publicitatea atinge segmente largi de public, chiar daca exista si variante mai modeste, precum publicitatea directa, cataloagele, saloanele si expozitiile pentru public specializat, deci, mai restrans.

Pentru ce facem publicitate ? In cea mai mare parte, publicitatea se face produselor recunoscute prin marca lor; dar exista si publicitate colectiva, realizata pentru o profesie, pentru un ansamblu de producatori etc.; exista si publicitatea care nu scoate in evidenta un produs anume, ci firma producatoare, pentru a o face cunoscuta, pentru a informa asupra realizarilor si scopurilor sale, asupra avantajelor pe care le aduce colectivitatii; aceasta este numita publicitate institutionala, avand finalitate comerciala (ea sustine reputatia firmei pentru a favoriza vanzarile), dar si extra-comerciala (atragerea de mana de lucru calificata, de exemplu).

Pentru cine facem publicitate ? Tinta anunturilor publicitare nu este numai marele public, cumparatorii de produse si servicii. Ea este si cumparatorul specializat din mediul industrial; este, de asemenea, constituita de diverse grupuri sau segmente de clientela potentiala specializata in utilizarea unui anumit produs sau serviciu. Publicitatea pentru marele public se face prin mass-media, afisaj etc., iar cea pentru publicul specializat, prin publicitate directa, presa tehnica s.a.

Cum facem publicitate ? Mesajul publicitar se bazeaza pe denotatie (semnificatie) si pe conotatie (sens mai general atribuit unui termen in afara semnificatiei proprii). In primul caz, publicitatea informeaza, se adreseaza ratiunii, argumenteaza pentru a convinge; ea foloseste text, desen tehnic sau imagine pentru a intari explicatia verbala. In al doilea caz, publicitatea evoca si sugereaza, se adreseaza emotiei, afectivitatii, motivatiilor subconstiente; sunt asociate idei, este evocata o ambianta; toate acestea, cu ajutorul imaginii si, in mai mica masura, al sunetului. Aceste tipuri de mesaj, de cele mai multe ori, combinate in proportii diferite, sunt folosite pentru atingerea publicului tinta, format din persoane cu dominanta cerebrala stanga si cu dominanta cerebrala dreapta.

In lucrarea "Guerrilla Advertising ", J.C. Levinson spune despre persoanele cu dominanta cerebrala dreapta ca sunt cele care "nu dau un ban pe datele concrete". Ele reprezinta circa 45 % din populatie; alte 45 % sunt cu dominanta cerebrala stanga si 10 % sunt persoane cu creiere echilibrate. Cei cu dominanta cerebrala dreapta sunt motivati de emotii si estetica; in general, iau decizii de cumparare apeland la intuitie, deci, datele concrete au mai putina influenta asupra lor. Cei cu dominanta cerebrala stanga sunt cei pasionati de real, de logica, de concret. "Este bine sa-ti alegi publicul tinta dintre acestia; dar nu-i ignora pe ceilalti; incearca sa creezi in asa fel reclama incat sa-i atingi pe toti", spune Levinson, dupa o vasta experienta in publicitate.

Ganditi-va, de exemplu, la un poster color, cu urmatoarele elemente: un pusti in pantaloni scurti care deseneaza la calculator; undeva, pe jos, cutia de creioane colorate, pe care numele firmei sa nu fie vizibil. Cum vor reactiona oamenii ? Cei cu dominanta cerebrala stanga vor aprecia usurinta cu care se poate invata grafica pe calculator; ceilalti vor zambi, amuzati de pustiul in pantaloni scurti care prefera acum calculatorul, retinand ceva din mesajul pe care am dorit sa-l transmitem intr-o reclama comandata de o firma producatoare de software.

Dupa modul de expresie, publicitatea poate fi agresiva si de intretinere a imaginii ( "dure et douce", dupa Armand Dayan, in lucrarea " La publicité", sau " hard selling and soft selling", termeni folositi de americani ). Publicitatea agresiva, apropiata prin spirit de promotion, contrar modului de actiune al publicitatii in general, are un obiectiv pe termen scurt: influentarea publicului tinta pentru a cumpara imediat. Publicitatea de intretinere urmareste nu doar sa faca produsul sau marca bine cunoscute, ci sa creeze o imagine favorabila. Este o publicitate conotativa, folosind afectivitatea, simbolurile si motivatiile profunde, actionand pe termen mediu, cu scopul de a schimba atitudinea in favoarea marcii sau produsului, prin asocieri de imagini care influenteaza comportamentul spre acceptare si apoi cumparare.