 |  |
|
Be distinct or be extinct.
Tom Peters
Intr-un supermarket din Statele Unite, Colgate ofera douasprezece sortimente de pasta de dinti: cu bicarbonat de sodiu sau peroxid, sau incarcata cu agenti care fac dintii "de un alb stralucitor" sau nu lasa sa se depuna tartrul. Pe plan international, investitorii au de ales intre mii de fonduri mutuale. Studentii pot sa aleaga intre sute de facultati de economie. Pentru vanzator, aceasta inseamna hiperconcurenta. Pentru cumparator, inseamna supraabundenta a posibilitatilor de alegere. Nici o firma nu poate castiga daca produsul sau si oferta sa seamana cu toate celelalte produse si oferte. Ca urmare, companiile trebuie sa urmareasca o pozitionare si o diferentiere care sa aiba sens si relevanta.
Strategia diferentierii produselor si serviciilor vizeaza cucerirea unor piete noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strans legata de segmentare si pozitionare. A cauta, a identifica si a specula diferentele, inseamna a-ti asigura succesul in afacere.
Conceptul de diferentiere se refera la faptul ca, intr-o piata concurentiala, nu poti supravietui decat daca esti diferit de concurenta iar consumatorii stiu asta. Iti alegi, deci, o nisa, te concentrezi sa ramai pe ea, eviti excesele in ceea ce priveste extensiile de linie, iti amintesti tot timpul ca trebuie sa fii perceput ca specialist in ceva, nu ca specialist in orice si perseverezi. Diferentierea prezinta un caracter dual: va exista atat - in "ochii" firmei - o diferentiere a clientilor, cat si o diferentiere - in ochii consumatorilor - a unei firme fata de ceilalti producatori.
Jack Trout, in cartea Differentiate or Die ("Diferentiaza-te sau mori"), prezinta o serie de exemple sugestive pentru a reliefa modul in care firmele au reusit sa produca un obiect, un serviciu, o experienta sau o imagine care sa se singularizeze in mintea clientilor.[2]
Diferentierea consta in proiectarea unui set de diferente semnificative, specifice, care confera produselor si serviciilor o valoare distinctiva, autonoma in raport cu produsele si serviciile oferite de concurenta.
Strategia de diferentiere presupune adaptarea caracteristicilor ofertei la particularitatile si cerintele unor segmente reduse si omogene de cumparatori. Adaptarea se poate realiza pentru toate caracteristicile tehnice si sociale prin modificarea nivelurilor acestora, adaugarea unora noi sau eliminarea unor caracteristici.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei in perceptia consumatorilor se poate realiza in urmatoarele moduri:
a) a oferi "ceva mai bun" fata de concurenti - avand ca efect un grad mai ridicat de satisfacere, in raport cu concurentii, a nevoilor si dorintelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioara fata de produsele concurentei, dar la acelasi pret.
b) a oferi "ceva mai nou", adica a oferi o solutie noua, inexistenta pana in acel moment, capabila sa rezolve o problema a consumatorilor. Fiind "ceva mai nou", aceasta implica, evident, riscuri mai mari, dar si premisele obtinerii unor castiguri mai mari.
c) a oferi "ceva mai rapid", respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decat concurenta, orice comanda primita.
d) a oferi "ceva mai ieftin", adica a satisface, in acelasi grad ca si concurenta, o anumita nevoie sau dorinta a consumatorilor, dar la un pret mai mic decat cel practicat de acestia.
Cel mai mare detailist de mobila din lume IKEA, se pozitioneaza care firma care ofera "mobilier de buna calitate la pret scazut", dar compania a dus si mai departe diferentierea, gasind elemente suplimentare care s-o distinga de concurenta. Astfel, in fiecare magazin IKEA functioneaza un restaurant de calitate excelenta (lucru rar printre detailistii de mobila); se ofera servicii de supraveghere a copiilor, in timp ce parintii colinda la cumparaturi; se ofera un program de club, al carui membri au dreptul la reduceri speciale, in afara de pretul scazut obisnuit; firma expediaza prin posta milioane de cataloage, cu cele mai recente modele de mobila scoase pe piata. Toate acestea creeaza o imagine extrem de diferentiata a companiei IKEA in mintea publicului de pe piata-tinta.
Procter-Gamble isi diferentiaza cafeaua instant marca Folger prin "cristale de cafea in forma de fulgi" create printr-un "procedeu unic, brevetat".[4]
Marketerii trebuie sa tina cont de urmatoarele[5]:
1. Calitatea si orientarea catre client sunt arareori factori de diferentiere
2. Creativitatea nu este un concept diferentiator
3. Pretul este rareori o idee diferentiatoare
4. Sa fii primul este o idee diferentiatoare
5. Pozitia de lider te poate diferentia
6. Traditia este o idee diferentiatoare
7. Specializarea pietei este o idee diferentiatoare
8. Sa fii la moda este o cale de diferentiere
9. Sa fii cel mai recent poate fi un factor de diferentiere
10. Modul de fabricare a unui produs poate fi un factor de diferentiere
11. Cresterea poate distruge diferentierea
Diferentierea presupune o flexibilitate ridicata a operatiilor de productie, a masinilor si utilajelor, a personalului, care nu este posibila la nivelul oricarei firme.
Este necesara identificarea criteriilor care stau la baza diferentierii unui anumit produs. Astfel, la una din extreme se afla produsele cu un grad inalt de standardizare, a caror diferentiere este dificila: otel, aspirina; iar la cealalta extrema exista produse usor diferentiabile: automobile, constructii industriale si mobila.
Caracteristicile constituie un instrument competitiv de diferentiere a produselor. Astfel, asa cum rezulta din practica internationala unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.
Unul din principalii factori ai succesului firmelor japoneze il constituie continua imbunatatire a caracteristicilor ceasurilor, aparatelor de filmat, automobilelor etc.
O greseala de marketing frecventa mai ales in randul companiilor mari este extensia de linie. Adica au un produs care le merge bine si care are parte de ceva notorietate, moment in care ei se gandesc ca n-ar fi rau sa mai scoata un produs pe piata, de multe ori noul produs fiind din cu totul alta categorie. Partea cea mai proasta nu este insa asta, ci faptul ca numele noului produs contine numele produsului care are succes.
Daewoo produce autoturisme, electrice si electrocasnice, tancuri si containere petroliere, telecomunicatii, constructii de autostrazi, baraje si blocuri, servicii de securitate financiara etc.[6]
Ce e gresit in asta? Faptul ca toate se numesc Daewoo ceea ce inseamna ca oamenii astia stau foarte prost la capitolul pozitionare, adica nu detin un anumit cuvant in mintea consumatorilor. Iar asta ne spune ca nu au reusit (probabil nici nu au incercat) sa se pozitioneze ca specialisti intr-un anumit domeniu. La foarte multi oameni le e e greu sa creada (si pe buna dreptate) ca exista o firma care face de toate, excelent. Vrem oameni specializati, vrem firme specializate.
In plus Daewoo nu cunoaste conceptul de diferentiere. Cu ce sunt ei diferiti de altii in domeniul eletrocasnicelor, de exemplu? De ce as cumpara Daewoo si nu produsele unei alte firme?
General Motors avea la un moment dat 5 branduri foarte bine diferentiate, fiecare cu atributele sale specifice, fiecare promovat separat, care impreuna aveau 50% din piata auto din SUA. Fiecare dintre aceste branduri, incercand sa creasca cat mai mult, a inceput sa extinda piata careia i se adresa, sa creasca si sa isi piarda din focus devenind din ce in ce mai putin diferentiat de celelalte brand-uri GM. Inevitabil au inceput sa tinteasca aceiasi clienti, au ajuns sa aiba preturi asemanatoare si sa semene din ce in ce mai mult ca design. In momentul de fata, cele 5 branduri si-au pierdut aproape toate atributele diferentiatoare si au, impreuna, o cota de piata de 30%.[7]
Managerii trebuie sa identifice si sa fructifice cu maxima eficienta forte proprii, puncte forte care sa permita firmei obtinerea unui avantaj comparativ fata de concurenti.
Fortele proprii reprezinta variabile ale diferentierii ce se regasesc in:
1. Produsele oferite
In cazul produselor in forma materiala, compania are de ales o multime de parametri de proiectare: forma, atributele caracteristice, performante, confort si eficienta in exploatare, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.
Atributele caracteristice ale produselor suplimenteaza functionalitatea de baza a produsului. A fi primul care introduce atribute noi si pretuite de piata reprezinta una dintre cele mai eficace modalitati de actiune pe o piata concurentiala.
Oral-B a reusit sa-si diferentieze periuta de dinti prin introducerea unui atribut: fire de culoare albastra, in mijlocul periutei, care se decoloreaza cu timpul, atentionandu-i astfel pe consumatori ca e cazul sa-si cumpere o periuta noua.
In unele localurile sale McDonald's a adaaugat spatii speciale de joaca pentru copii, botezate PlayLand. In Paraguay, McDonald's a instalat mai multe terminale de claculator, pentru clientii pasionati de Internet.
Durabilitatea este un indicator al duratei standard de functionare a produsului in conditii normale sau solicitante de exploatare.
De exemplu, firma Volvo face cunoscut in reclame faptul ca automobilele sale au durata medie de viata cea mai mare, lucru care justifica pretul ridicat al acestora.
Cumparatorii vor plati mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.
Fiabilitatea (siguranta in functionare) reprezinta probabilitatea ca un produs sa indeplineasca functia pentru care a fost creat, in cursul unui interval de timp, fara sa se defecteze.
Compania Maytag care produce aparatura electrocasnica, se bucura de o remarcabila reputatie in privinta fiabilitatii produselor sale.
Mentenabilitatea reflecta usurinta repararii unui produs care functioneaza necorespunzator sau se defecteaza. Unele oferte includ si servicii de diagnosticare ce permit personalului de intretinere sa remedieze defectiunile prin telefon sau sa-l indemne pe utilizator in vederea repararii produsului, dandu-i indicatiile de rigoare (de exemplu, firma General Electric).
Stilul reflecta aspectul produsului si sentimentul pe care acesta il transmite cumparatorului. Un produs poate avea un stil care sa-si sara imediat in ochi sau sa "te lase rece". Un stil senzational poate sa atraga atentia si sa faca placere din punct de vedere estetic, dar nu e obligatoriu sa echivaleze si cu o performanta mai buna a produsului.
Cumparatorii de autoturisme platesc un pret mai mare pentru automobilele Jaguar, datorita aspectului iesit din comun al acestora. Unele firme se bucura de o reputatie deosebita in ceea ce priveste stilul, de exemplu: Olivetti - pentru aparatura de birou, Bang & Olufsen - pentru aparatura stereo, Nissan si Mazda - pentru masini sport, Swatch - pentru ceasurile de mana.
Stilul ofera avantajul diferentierii produselor, astfel incat acestea sa fie greu de copiat. O conceptie buna in materie de stil si design poate sa atraga atentia, sa imbunatateasca performanta produsului, sa reduca nivelul costurilor de productie si sa-i confere produsului un avantaj concurential pe piata vizata. Estetica a jucat un rol esential in succesul unor marci cum ar fi votca Absolut, calculatoarele Apple, stilourile Montblanc si motocicletele Harley-Davidson .
Cine spunea ca toate calculatoarele trebuie sa fie gri si patratoase? Calculatorul iMac al firmei Apple este orice altceva decat un obiect gri si patratos. Primul iMac - care avea monitorul si unitatea centrala la un loc, intr-o futurista carcasa ovoidala, din plastic turcoaz translucid - a redefinit notiunile de aspect si forma ale calculatorului personal. Cu butonul sau de acces instantaneu la Internet, aceasta noua masinarie este special proiectata pentru navigare pe Internet (de acolo vine, de fapt, si i-ul din denumirea "iMac"). Spectaculosul iMac a obtinut recenzii absolut elogioase pentru design si i-a atras cu miile pe cumparatori in magazine. Patru ani mai tarziu, Apple a revenit cu un uluitor nou design pentru iMac: o masinarie cu contururi perfecte si aspect tot atat de futurist, cu un monitor plat care pare sa pluteasca in aer.
Exista tari care si-au facut un renume in domeniul designului industrial: Italia, in materie de imbracaminte si mobilier; tarile scandinave, in materie de functionalitate, estetica si responsabilitate ecologica.
Braun, o divizie germana a companiei Gillette, a ridicat designul la rangul de arta, pentru aparatele electrice de ras pe care le produce, filtrele de cafea, uscatoarele de par si aparatura de bucatarie. Departamentul de design al firmei se bucura de un statut egal cu cel al departamentelor de proiectare tehnologica si de productie.
Printre instrumentele de diferentiere prin stil este inclusa si ambalarea, mai ales in cazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toaleta etc.
2. Serviciile atasate produsului: livrarea, instalarea, intretinerea, reparatiile, asigurarea cu piese de schimb, instruirea clientului, asistenta tehnica, perioada de garantie, facilitati de plata, reduceri de preturi etc.
Usurinta comenzii se refera la cat de usor le este clientilor sa comande ceva de la o firma. De exemplu, consumatorii au posibilitatea sa comande si sa primeasca acasa produse alimentare, fara sa se deplaseze la supermarket.
Livrarea se refera la modul in care produsul sau serviciul este furnizat cumparatorului, respectiv la viteza, promptitudinea si grija cu care se desfasoara acest proces. Consumatorii din ziua de azi s-au obisnuit sa pretinda rapiditate in livrare: pizza livrata intr-o jumatate de ora, filme developate intr-o ora.
Instalarea se refera la acele actiuni prin care produsul este facut operational la locul utilizarii sale. Usurinta instalarii devine un real avantaj de vanzare, mai ales atunci cand piata-tinta este alcatuita din novici in materie de tehnologie
3. Personalul firmei: se considera ca este bine pregatit daca indeplineste urmatoarele conditii: competenta, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare, siguranta, spirit de raspundere etc.
Firmele pot obtine un puternic avantaj competitiv prin angajarea si pregatirea unui personal cu calitati superioare celor ale personalului concurentei.
De exemplu, pe plan international se considera ca angajatii de la McDonald's sunt amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesionisti. Fortele de vanzare ale unor companii precum General electric, Cisco, Pfizer se bucura de o reputatie excelenta.
4. Imaginea firmei: relatii cu publicul, cultura organizationala, relatiile cu mass-media, atmosfera si relatiile interumane s.a.m.d. Chiar si atunci cand ofertele concurente sunt similare, cumparatorii pot reactiona diferit la imaginea firmei sau a marcii.
De exemplu, succesul tigarii Marlboro se datoreaza, in primul rand, imaginii cowboy-ului din reclama, marca creandu-si o personalitate distincta. Viata fascinanta din Vestul Salbatic, cowboys puternici in preerie Aceasta atmosfera se transforma in ochii fumatorului intr-o componenta a produsului, care este tigara, dand un impuls in plus achizitionarii, deoarece sugereaza ca "daca fumezi Marlboro, vei deveni un om minunat, puternic si liber".
Imaginea semnifica modul in care publicul percepe, apreciaza firma ca entitate. Ea este purtatoarea unui mesaj unic care sugereaza caracteristica esentiala, principala a firmei si pozitia produselor sale pe piata. Imaginea trebuie transmisa in permanenta prin toate mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, presa, mijloace audio-vizuale, prin atmosfera si evenimente.
Notorietatea firmei exprima gradul in care aceasta este cunoscuta in diferite segmente de public si/sau segmente de piata. Cunoasterea unei firme intr-un anumit segment variaza pe o "scala a notorietatii" in care treptele pot fi: total necunoscuta, putin necunoscuta, satisfacator cunoscuta, bine cunoscuta, foarte cunoscuta. Ca urmare, imaginea este conditionata de notorietate; numai in masura in care un anumit segment (de public sau de piata) cunoaste o anumita firma, isi poate forma o anumita imagine asupra acesteia.
Identitatea semnifica modalitatile prin care o firma cauta sa-si dezvolte notorietatea, adica sa se identifice pe sine in fata publicului, a consumatorilor. Identitatea foloseste instrumente ca: nume, emblema, sigla, simboluri, evenimente (donatii, sponsorizari etc.) s.a.m.d.
In literatura de specialitate, s-a remarcat faptul ca diferentierea nici macar nu e nevoie sa aiba vreo insemnatate utila. Pentru unele produse, cum ar fi detergentii, toate atributele cu valoare pentru client s-ar putea sa fi fost deja descoperite si exploatate. Totusi, "diferentierea fara valoare utila" poate aduce rezultate in activitatea de marketing. De exemplu, cei de la compania Alberto Culver produc un sampon numit "Matase naturala", in compozitia caruia chiar se adauga matase, desi chiar reprezentantii firmei au recunoscut in cursul unui interviu ca matasea nu are nici un efect asupra firului de par. Cu toate acestea insa, un astfel de atribut atrage atentia, creeaza o trasatura distinctiva si sugereaza o formula cu efect mai bun.
N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 1998, p. 56
S. Schmitt, A. Simonson, Marketing Aesthetics; The Strategic Management of Brand, Identity, and Image, The Free Press, New York, 1997
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |