Cercetarea de Marketing: definitie

Cercetarea de Marketing: definitie

Cercetarea de marketing este definita de Asociatia Americana de Marketing (AMA) ca fiind 'colectarea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor'.

O definitie asemanatoare este data si de Philip Kotler, in conceptia caruia cercetarea de marketing este "proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata"

Mai mult, potrivit ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research -"cercetarea de marketing este functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de responsabilul de marketing prin intermediul informatiilor, informatii folosite pentru a identifica si defini oportunitatile si  probelemele de marketing ; pentru a genera, perfecționa și evalua acțiunile de marketing ; pentru a imbunatați intelegerea procesului de cercetare și modalitațile prin care se pot eficientiza activitațile de marketing. "

Sunt patru aspecte care trebuie luate in considerare atunci cand vorbim de o cercetare de marketing :

- o cercetare de marketing implica principii calitative : pentru o cercetare de marketing se folosesc mai mult decat o serie de tehnici cantitative, acesta implica mai multe principii sau orientari, pentru a putea genera informatii utile ; desi sunt niste principii simple, acestea au o importanta cruciala pentru aplicarea adecvata si potentialul succes al unei cercetari de marketing.

- o cercetare de marketing implica analiza si interpretarea datelor : foarte des intalnita este conceptia ca o cercetare de marketing reprezinta, de fapt, un set de instrumente pentru colectarea si inregistrarea datelor ; aceasta neintelegere subestimeaza domeniul de aplicare si utilitatea unei cercetari de marketing. Prin urmare, despre o baza de date nu se poate spune ca reprezinta o informatie utila. Pentru ca o cercetare de marketing sa fie benefica pentru luarea unei decizii, analiza si interpretarea datelor sunt esentiale.  

- o cercetare de marketing nu este suficienta pentru luarea unei decizii : utilitatea unei cercetari de marketing este afectata de capacitatea utilizatorilor acesteia de a determina natura problemei, masura in care o cercetare poate fi utilizata in rezolvarea acesteia, acțiunile ce trebuie intreprinse pe baza rezultatelor cercetarii, investitiile necesare etc.

- o cercetare de marketing are o serie de aplicatii :  pe langa ajutorul in elaborarea unor strategii de produs, pret, distributie, promovarea, o cercetare de marketing poate fi de folos pentru promovarea unor idei ; multe organizatii non-profit folosesc cercetare de marketing pentru a alege strategiile cele mai eficiente pentru "vanzarea cauzelor" organizatiei si pentru a maximiza sprijinul publicului pentru programele lor.

Naresh Malholtra defineste cercetare de marketing ca fiind "identificarea , culegerea, analiza și diseminare obiectiva si sistematica a informațiilor și utilizarea acestora cu scopul de a imbunatații luarea decizilor. "

Deoarece o cercetare de marketing trebuie sa furnizeze informatii exacte, care sa reflecte starea reala a afacerilor, acesta ar trebui sa se desfasoare in mod impartial. Insa de  multe ori aceasta este influentata de filozofia cercetatorului. O cercetare motivata de castigul personal sau politic implica o incalcare a standardelor profesionale. O astfel de cercetare este influentata in mod deliberat, astfel incat sa duca la rezultate prestabilite.

Pentru definirea cercetarilor de marketing Wilson Alan considera ca trebuie luate in considerare patru elemente cheie ale acestui domeniu :

- cercetarea de marketing  ofera organizatiilor comerciale sau celor non-profit informatii care contribuie la luarea deciziilor ; aceste informatii sunt concentrate pe consumatori, piete si concurenti, dar pot sa prezinte si informatii legate de angajati sau actionari ;

- cercetarea de marketing  implica colectarea de informatii folosind o varietate de surse si tehnici ; informatiile pot fi stranse din materiale publicate, observarea comportamentului sau prin comunicarea directa cu persoana care participa la o cercetare ;

- cercetarea de marketing pune accentul pe analiza informatiilor ; obtinerea de informatii nu inseamna neaparat si o intelegere aprofundata a fenomenelor ; informatiile trebuie analizate si interpretate pentru a fi relevante pentru marketer ;

- cercetarea de marketing implica comunicarea si transferarea informatiilor ; prezentarea informatiilor inseamna transferarea rezultatelor de la cercetator la cei care se ocupa cu luarea deciziilor.

Astfel in conceptia lui Wilson cercetarea de marketing inseamna " colectarea, analiza si comunicarea informatiilor adunate pentru a asista luarea deciziilor in marketing ."[7]

Una dintre cele mai complete definitii referitoare la cercetarea de marketing este cea a lui Balaure Virgil care susține ca : "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si efectelor acestora." [8]

Principalele aspecte pe care le subliniaza toate aceste definitii sunt[9] :

- rolul cercetarii : nevoia de a realiza o cercetare de marketing este determinata de necesitatea de a rezolva o problema sau de valorificarea unei oportunitati oferite de mediu; informatiile colectate diminuand riscurile si incertitudinea ;

- caracterul procesual : cercetarea de marketing reprezinta un proces sistematic, cu o succesiune precisa a activitatiilor, ce presupune specificarea, masurarea , culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor.

- obiectivitatea cercetarii : in vederea realizarii unei cercetari de marketing uneui cercetator i se cere asigurarea unei obiectivitati maxime ; acesta trebuie sa adopte o perspectiva impartiala si un comportament detasat.