MARKETING SI CONCURENTA

Modul in care concurenta influenteaza

strategiile de marketing

De ce nu se intampla ca orice companie sa creeze un produs mediocru, sa vanda atat de multe produse cat reprezinta capacitatea de productie a fabricilor, sa stabileasca pretul cu 300% adaos comercial si sa obtina in fiecare an un profit care ii incanta pe actionari? Raspunsul la aceasta intrebare este, desigur, din cauza agentilor economici. Acesta nu este decat un termen pompos pentru concurenta, care este de fapt conditia de baza a comertului.

O realitate a lumii afacerilor o reprezinta multitudinea de companii care produc bunuri similare. Mergeti intr-un magazin si veti vedea varietatea de produse care sunt disponibile. Va intereseaza un set de oale si cratite? Ei bine, optiunile sunt impresionante. Preferati ca ele sa fie din aluminiu sau teflon? Din portelan sau din material inoxidabil? Sunteti genul de persoana care cumpara o marca necunoscuta pentru a economisi bani? Ce spuneti despre o culoare care sa se asorteze cu bucataria?

Fiecare producator de oale si cratite se afla in concurenta cu ceilalti producatori si urmareste, bineinteles, satisfacerea nevoilor cumparatorului. Prezenta concurentei reprezinta un adevarat stimulent pentru a produce bunuri de o calitate superioara si de a constrange preturile. Aceasta presupune monitorizarea permanenta a concurentei. Efortul care se depune in acest sens poarta denumirea de "inteligenta concurentiala".

ELEMENTE SIMILARE: INTELIGENTA CONCURENTIALA

SI INTELIGENTA MILITARA

Exista numeroase asemanari intre inteligenta pe plan economic si cea din domeniul militar. Primul lucru pe care il face un general atunci cand se confrunta cu forte ostile este sa adune cat mai multe informatii. Nici un conducator adevarat nu se va gandi sa intre in razboi fara sa-si cunoasca inamicul. Acelasi principiu se aplica si in marketing. Aveti nevoie de cat mai multe informatii despre concurenta inainte de a concepe si pune in practica propriul plan de actiune. In general, informatiile se refera la activitatea companiilor, pozitia lor pe piata (cota lor de piata) si modul in care actiunile pe care acestea le vor intreprinde vor afecta strategiile directorului de vanzari.

Nu dorim sa sugeram faptul ca directorii de vanzari trebuie sa reactioneze intotdeauna la actiunile concurentei. Este mult mai bine ca ceilalti sa reactioneze la actiunile dumneavoastra. Incercarea de a corela preturile cu cele pe care le practica firmele concurente, afluxul de produse complementare si asa mai departe reprezinta substituenti nesemnificativi pentru planificarea strategica originala. Reactiile continue la actiunile concurentei perturba programul organizat. Constientizarea existentei concurentei, cunoasterea punctelor forte si a celor slabe, capacitatea de a anticipa comportamentul competitorilor si asa mai departe sunt necesare pentru functionarea marketingului.

CONCURENTA NU ESTE INCARNAREA RAULUI:

SAPTE LUCRURI POZITIVE GENERATE DE CONCURENTA

Cu exceptia directorilor de vanzari, concurenta este considerata un lucru bun. Concurenta face capitalismul sa functioneze. Ofera consumatorilor numeroase posibilitati, se asigura ca producatorii ofera valoare, controleaza preturile astfel incat acestea sa nu depaseasca un anumit nivel si energizeaza piata cu un flux constant de produse noi. Din pacate, concurenta da dureri cumplite de cap directorilor de vanzari.

Concurenta este motivul pentru care directorii de vanzari exista. Cine ar mai avea nevoie de directori de vanzari daca n-ar exista concurenti care sa fure clientii companiei dumneavoastra?

Concurenta este motivul pentru care multe produse necompetitive nu ajung niciodata pe piata. Nici un director de vanzari nu ar trebui sa autorizeze fabricarea unui produs, sa spunem o matura, pe care sa o vanda cu $15 stiind ca pe piata exista produse similare mult mai eficiente, superioare din punct de vedere calitativ care se vand cu $10.

Concurenta este motivul pentru care produsele sunt imbunatatite in mod continuu. Cel care produce matura de $10 este in permanenta cautare de modalitati de a adauga trasaturi noi produsului, de a mari performanta sau de a reduce costurile astfel incat compania sa aiba aceleasi avantaje pe piata.

Concurenta presupune inovatia. Producatorul care stie ca avantajele aspiratorului comparate cu cele ale unei maturi sunt considerabil mai numeroase, poate decide sa produca aspiratoare.

Concurenta determina servicii mai bune. Atunci cand o companie se confrunta cu unul sau mai multi competitori care ofera produse similare la preturi apropiate, poate decide sa se concentreze asupra distributiei, poate introduce telefonul consumatorului fara taxa sau poate include garantii mai mari pentru a se diferentia de ceilalti.

Concurenta reduce ineficienta. Piata este aspra. Companiile conduse de managerii incompetenti, produsele necompetitive si sterse, strategiile de marketing complet eronate si asa mai departe nu pot supravietui intr-un mediu concurential.

Concurenta mentine un anumit nivel al preturilor. Laptele si painea sunt necesitati absolute. Atunci, de ce painea nu se vinde cu $5/bucata, iar litrul de lapte cu $8? Pentru ca exista numerosi producatori de produse de panificatie si lactate care se afla in concurenta directa, fapt care nu permite aceasta crestere de pret. Daca un furnizor creste pretul, este evident ca vanzarile vor scadea imediat. Lanturile de magazine alimentare si alti detailisti isi urmaresc atent preturile tocmai pentru a se mentine concurenta. Cei care participa la licitatii ale contractelor guvernamentale mari isi iau notite atunci cand rezultatele licitatiei sunt citite pentru ca data viitoare sa fie mai competitivi.

FOTBALUL AMERICAN VS. CEL EUROPEAN:

ANALOGII ALE MEDIULUI CONCURENTIAL DE ASTAZI

Cineva a comparat stategiile de marketing folosite acum cativa ani cu un meci de fotbal american. Echipa aflata in ofensiva se grupeaza, se stabileste o strategie, concurenta pregateste defensiva cu care contraataca, incepe actiunea, dupa care ambele parti se regrupeaza pentru a evalua castigurile sau pierderile. Aceasta era strategia concurentiala de acum cativa ani; era necesar foarte mult timp pentru analiza si stabilirea urmatoarei strategii.

Astazi, strategiile de marketing seamana mai mult cu fotbalul european. Actiunea in acest sport este echivalenta cu miscarea continua. Echipa se afla acum in ofensiva, iar peste o secunda in defensiva. Deciziile trebuie luate la fata locului atata timp cat mingea se afla in joc. In loc de a stabili scenarii, jucatorii trebuie sa ia decizii pe moment luand in considerare schimbarile de situatii si un numar infinit de variabile.

UNDE AU DISPARUT TOATE SANCTUARELE?

O exceptie a analogiei afacerilor cu fotbalul european este aceea ca nu exista o margine a terenului Daca exista undeva un profit cat de mic, orice persoana sau companie va fi interesata de el. De exemplu, in urma cu zece ani comerciatii en-detail din orasele mici se simteau in siguranta si erau multumiti. Concurenta era limitata pentru ca orasele mici nu puteau dispune de prea multe farmacii, magazine alimentare, magazine de imbracaminte, incaltaminte, centre comerciale si asa mai departe. Comerciantii care isi desfasurau activitatea in aceste 'sanctuare' traiau foarte bine. Volumul vanzarilor era mic, dar marjele erau mari. Nu existau motive intemeiate pentru a reduce preturile.

Insa Wal-Mart a intrat in peisaj si, astfel, a aparut un nou concept, acela de aduna in acelasi loc toate produsele si serviciile oferite de comerciantii individuali. Faptul ca Wal-Mart practica preturi foarte mici, deseori mai mici decat costurile angrosistilor, i-a determinat pe comercianti sa paraseasca scena. Au fost luati prin surprindere de o practica de vanzare nemaiintalnita pana atunci. Confortul lor de pana atunci nu era decat siguranta aparenta.

Acelasi lucru li s-a intamplat comerciantilor mici din orasele mari; nu au reusit sa se faca remarcati. Comerciantii de masa precum Office Depot si Office Max si-au castigat renumele de distribuitori independenti de mobilier de birou si echipamente. Magazinul de unelte a disparut din cauza cladirilor Home Depot si Builder's Square. Restaurantul din coltul strazii le-a facut lor renumitelor McDonalds si Burger King.

Aceasta este o lectie pentru companiile de toate dimensiunile, indiferent de pozitia pe care o ocupa pe piata. Directorii de vanzari din ziua de azi trebuie sa aibe urechile ciulite in toate directiile. Urmatoarea amenintare poate veni nu din partea unui concurent cunoscut, ci dintr-o sursa complet necunoscuta.

PE URMELE CONCURENTEI

Firmele concurente care se cunosc trebuie monitorizate indeaproape. Una dintre indatoririle unui analist de marketing este de a fi bine informat in legatura cu activitatea concurentilor sai. Iata ceea ce un comerciant trebuie sa stie despre concurenta:

15 LUCRURI PE CARE TREBUIE SA LE STIE ORICE COMERCIANT DESPRE CONCURENTA

De cat succes se bucura firmele concurente? Observati si esecurile acestora. Este o metoda buna de a evita sa faceti aceleasi greseli.

Care este pozitia pe care o ocupa la nivelul industriei? Care sunt elementele care ii intereseaza pe clienti? Solutioneaza rapid problemele? Care le sunt punctele vulnerabile?

Care este valoarea adaugata? Raspunsul la aceasta intrebare reprezinta cheia vanzarii produselor.

Care este valoarea adaugata a produselor lor? Sunt ele de calitate superioara? Dar serviciile pe care le ofera compania? Dar asistenta oferita dupa vanzarea produselor? Dar echipa manageriala? Dar echipa de vanzari?

Care sunt cei mai buni clienti? Sunt ei loiali?

Ce cota de piata detin? Care este dinamica cotei de piata? In crestere? In scadere? Aproape constanta?

Cum isi distribuie produsele? Prin vanzari directe sau prin angrosisti? Unde sunt amplasate depozitele lor? Folosesc mai multe retele de distributie?

Care sunt politicile de pret? Sunt agresive? Sunt apropiate de cele ale concurentilor? Tind sa inghita micile cresteri de costuri sau trebuie sa le suporte clientii lor?

Ce fel de campanii de publicitate folosesc? In ce perioada a anului? Au succes? Contribuie ele la crestrea vanzarilor?

Care sunt ciclurile tipice ale unui produs? In mod normal, sunt introduse produse noi la fiecare doi ani? In fiecare an? La fiecare sase luni?

Ce capacitate de productie detin? Unde sunt amplasate punctele de productie? Se lucreaza in schimburi, la jumatate de capacitate sau undeva intre cele doua?

Cat de bun este departamentul de cercetare-dezvoltare? Este firma renumita pentru introducerea unor produse revolutionare la intervale de cativa ani? S-au confruntat cu esecul vreunui produs?

Se realizeaza profit? Daca se pierd bani, nu are nici un sens sa se caute motivele reale.

Lucreaza cu marfuri intens mediatizate, dar necomercializate inca? Sunt genul de firme care lanseaza zvonuri despre produsele noi clientilor noi cu mult inainte ca aceste produse sa fie livrate?

Care este marimea companiei? Compania este mare sau mica? Este o parte a unei firme mai mari? Cu cat compania este mai mare, cu atat exista mai multe resurse la dispozitie, dar poate reactiona mai incet.

DE CE ESTE NECESARA INFORMATIA DESPRE CONCURENTA

Directorii de vanzari pot argumenta ca informatiile mai sus prezentate nu le lasa prea mult timp pentru alte sarcini. Din moment ce un sistem de adunare a informatiilor despre firmele concurente este pus la punct, se vor obtine informatii pretioase dintr-o varietate de surse fara prea mult efort din partea directorului de vanzari.

ZECE MODALITATI DE A ADUNA INFORMATII DESPRE CONCURENTA

Sistemele de colectare a informatiilor concurentiale nu trebuie sa fie complexe, iar utilizarea lor nu trebuie sa fie dificila. Exista o varietate de surse care ofera informatii solide si reale despre competitori. De fapt, cu cat concurentul este mai puternic si mai mare, cu atat exista mai multe informatii disponibile. In continuare sunt prezentate sase surse tipice:

Rapoartele anuale. Daca este vorba de o companie publica, actionarii trebuie sa fie permanent informati de situatia companiei. Obtineti o copie de la agentul de la bursa sau mergeti la biblioteca publica. Aceste documente publicate reprezinta o sursa imensa si inepuizabila de informatii. Ele ofera informatii despre vanzarile totale si regionale, profituri, zonele cu probleme, locul unde sunt plasate birourile si fabricile si chiar ce departamente ale companiei vor fi dezvoltate anul urmator. Puteti sa cumparati o singura actiune si sa participati la intrunirile anuale ale firmelor concurente. In calitate de actionar, aveti toate drepturile sa participati si sa va rasfatati cu micile atentii puse la dispozitie de organizatori. Agentii de la bursa si fondurile de investitii realizeaza rapoarte independente si evaluari ale companiilor care sunt vandute la licitatii publice. Aceste rapoarte sunt deosebit de semnificative pentru ca sunt scrise de observatori impartiali.

Literatura de specialitate. Cartile de vanzari si fisele de specificatii ofera detalii despre trasaturile si beneficiile produsului concurrent. Literatura de specialitate trebuie sa fie consultata de fiecare director de vanzari. Care sunt nemultumirile concurentei in ceea ce priveste produsele sale? Ce informatii va ofera literatura de specialitate despre piata pe care firmele concurente doresc sa o castige? Daca sunt publicate liste cu clienti importanti, aceste nume pot aparea in propria lista.

Publicitatea. Produsele pe care concurenta le promoveaza, trasaturile pe care mesajele publicitare le scot in evidenta, aplicabilitatile produsului, metodele mass-media pe care le selectioneaza compania si cat de mult cheltuie cu publicitatea ('hei, bugetul nostru de publicitate trebuie sa fie de trei ori mai mare decat cel al firmelor concurente') ofera analistului de marketing o imagine de ansamblu asupra strategiei de marketing a firmei concurente.

Produse competitive. Atunci cand sunt introduse produse noi pe piata, cel mai indicat lucru este sa cumparati mostre folosind surse legale si sa le trimiteti laboratorului pentru analiza. Vor trebui verificate plangerile referitoare la viteza, capacitate, incredere si asa mai departe. Corespund bunurile cu ceea ce este prezentat in campaniile de publicitate si brosuri? Desfaceti produsele. Comparati constructia si longevitatea altor produse cu propria linie de produse.

Expozitiile comerciale. Standul unei companii concurente va consta in cele mai noi produse si, uneori, poate oferi informatii referitoare la pret. Opriti-va pentru o clipa in fata standului sa vedeti ce are firma de oferit. Dar nu faceti pe James Bond. Atunci cand vizitati o standul unei firme concurente din cadrul unei expozitii, ar fi indicat sa purtati tot timpul ecusonul si sa dezvaluiti numele firmei pe care o reprezentati inainte de a adresa orice tip de intrebari. Cel mai bine este sa nu atingeti produsele. Evitati comentariile negative si comparatiile cu alte produse. Nu va aruncati la toate materialele publicate pe care le ofera Lasati acest lucru in seama unei persoane din departamentul de marketing. De asemenea, atunci cand concurenta va ofera acces la standul lor, aratati-le acelasi respect si raspundeti cu aceeasi oferta.

Clienti si dealeri prietenosi. Fiti siguri ca cei mai buni clienti, dealeri si distribuitori vor fi vizati de catre firmele concurente. Unii dintre clienti cu care va aflati in relatii mai speciale pot oferi detaliile despre orice oferte si propuneri.

Publicatiile comerciale. Exista vreo revista sau jurnal care sa ofere informatii despre anumite evenimente din industria in care va desfasurati activitatea? Aceste publicatii reprezinta surse de informatii foarte importante despre firmele concurente. In cazul unui companii foarte mari, informatiile pot fi publicate in presa nationala, in ziare renumite precum Wall Street Journal sau Business Week.

Personalul din teren. Cele mai importante surse de informatii sunt aceia care isi desfasoara activitatea pe teren, care infrunta fata-in-fata inamicul. Acestia stiu exact ceea ce i-a incantat pe clientii potentiali referitor la prezentarea unui produs de catre o firma concurenta, momentul in care concurenta va lansa produse noi pe piata, avantajele si dezavantajele acestor produse, motivele pentru care au scazut vanzarile lor - cel mai des intalnit fiind reducerile semnificative de pret practicate de concurenta, si alte informatii pretioase. Personalul de pe teren studiaza literatura de specialitate, cumpara produsul concurent de la un dealer apropiat, afla cat mai multe informatii despre clientii nemultumiti ai concurentei si asa mai departe.

Clientii nemultumiti. Un client nesatisfacut va poate oferi informatii pretioase despre punctele slabe ale firmelor concurente. Totusi, aceste informatii trebuie sa ramana confidentiale. Atunci cand un fost client este nemultumit, acesta tinde sa exagereze.

Persoanele din cadrul industriei. Agentii comerciali ai furnizorilor care contacteaza ambele companii, managerii care isi desfasoara activitatea in industria in care produsele sale nu au concurenta, relatiile care se fac la seminariile de afaceri si asa mai departe ofera informatii pretioase despre concurenta.

CE CASTIGA UN DIRECTOR DE VANZARI CARE DETINE INFORMATII DESPRE CONCURENTA

Este putin probabil ca managerii care au studiat concurenta sa fie luati prin surprindere. Nu numai ca detin informatii asupra activitatilor curente ale firmelor concurente, dar sunt, de asemenea, in masura de a realiza scenarii despre reactiile acestora intr-o anumita situatie. De exemplu, un concurent a carui fabrica isi desfasoara activitatea la 40% din capacitatea sa si care obisnuieste sa-si coreleze preturile cu cele ale competitorilor dolar cu dolar, este capabil sa reactioneze in mod favorabil la orice reducere de costuri a altor concurenti. Un altul care obisnuieste sa lanseze noi produse pe piata din doi in doi ani este capabil sa introduca produse pe piata si mai curand daca, aproape de sfarsitul celui de-al doilea an, stocurile sunt pe punctul de a fi epuizate.

TREI MODALITATI DE A OBTINE INFORMATII

DESPRE STRATEGIILE DE PRET ALE FIRMELOR CONCURENTE

Informatiile despre costurile de productie si preturile pe care le practica firmele concurente sunt deosebit de utile in special pentru managementul la nivel inalt care se poate confrunta cu plangeri de genul 'V-am spus eu ca firmele concurente practica preturi mai mici! Daca ele pot vinde produsele la un asemenea pret si pot realiza profituri mari, noi de ce sa nu o facem?'. Reducerile de pret in functie de cantitatea de produse cumparate sunt relevante in acest sens deoarece arata nivelul minim al preturilor pe care o firma concurente este dispusa sa-l practice.

Nu este deloc dificil sa obtineti informatii despre strategiile de pret ale firmelor concurente. Cele mai frecvente surse de informatii sunt prezentate mai jos:

Liste de preturi publicate sau asupra carora se face reclama. Unele companii isi publica liste de preturi in diverse reviste, ziare etc. specializate sau le distribuie tuturor. De cele mai multe ori, aceste liste de preturi nu sunt extrem de relevante, dar, din punct de vedere al raportului cantitate-pret, nu este dificil de remarcat reduceri semnificative de preturi in functie de cantitatea cumparata, precum si marjele de profit al firmelor concurente.

Marjele de pret stabilite de guvern. De ce firmele concurente cer listele de pret de la agentiile guvernamentale ale statelor, locale sau federale? Pentru ca ele reprezinta o minunata sursa de informatii. Acestea sunt intotdeauna informatii publice la care are acces oricine. De obicei, sunt dezbatute in sesiuni parlamentare, aprobate si, apoi, publicate in monitorul oficial. In cazul in care volumul de produse este mare, ele vor evidentia strategiile de pret pe care firmele concurente le adopta si daca acestea practica preturi prea mari sau prea mici.

Situatiile concurentiale. Sunteti in concurenta cu un concurent agresiv pentru un proiect important? Clientul poate sa nu dezvaluie oferta celeilalte parti - aceasta ar fi chiar o practica imorala - dar poate oferi indicii pentru a manipula ambele parti.

DOUA METODE CARE NU TREBUIE FOLOSITE NICIODATA PENTRU A OBTINE INFORMATII DESPRE CONCURENTA

In mijlocul campului de lupta si in conditii de stres, unii manageri uita ca anumite practici sunt imorale si pot fi chiar ilegale. Indiferent de nivelul de stres, indiferent de cat de importante sunt obiectivele, urmatoarele surse de informatii trebuie evitate cu orice pret:

Nu cumparati secrete. Daca v-ati gandit vreodata sa cumparati lista de preturi a firmelor concurente, schite sau alte lucrari, trebuie sa stiti ca asemenea actiuni sunt ilegale si imorale. In cazul in care vi se propune o asemenea afacere, contactati departamentul juridic al companiei.

Nu angajati persoane care vand secrete. Aceasta este o alta situatie care este deosebit de tentanta pentru directorii de vanzari pentru ca nu implica schimbul de secrete pe bani. Daca un angajat al firmei sau un fost angajat al unei companii concurente va propune vanzarea listei de preturi, portofolului de clienti, strategiilor de marketing, designul produsului sau orice care poate fi oferit in schimbul unei slujbe, aratati-i drumul spre usa. Nu numai ca este imoral, dar fiti sigur ca saptamana urmatoare va va vinde propriile dumneavoastra secrete.

De fapt, metodele imorale sau ilegale nu trebuie folosite niciodata pentru a obtine informatii sau in alt scop. In mod sigur, produsele companiei sunt destul de bune, iar dumneavoastra, in calitate de director de vanzari, sunteti capabil sa concurati in mod legal respectand normele de etica in afaceri.

CUM SA INTUITI MOMENTUL CAND

CONCURENTA VA REDUCE PRETURILE

Concurenta pare ca are intotdeauna un al saselea simt cand se pune problema strategiei preturilor. Orice anunt referitor la reduceri de preturi este urmat de altele asemanatoare din partea firmelor concurente in numai cateva ore.

Trebuie doar sa fiti pregatiti. Situatiile in care concurenta practica reduceri de preturi sunt:

11 SEMNE CARE PREVESTESC REDUCERI DE PRETURI

Daca distribuitorii companiei au ramas cu produse pe stoc sau daca depozitele sunt supra-incarcate, reducerile de pret sunt iminente. Un nivel ridicat al stocurilor indica un volum scazut al vanzarilor. Care este situatia stocurilor in compania dumneavoastra?

Daca punctele de productie functioneaza la o capacitate mai mica decat cea normala insemna ca directorul de productie nu dispune de suficiente comenzi. Un nivel scazut al productiei inseamna ca firma concurenta deja calculeaza reduceri de preturi chiar in acest minut.

Daca se apropie perioada in care vanzarile vor scadea, concurenta se gandeste la reduceri de preturi pentru a stimula vanzarile. Aceasta miscare poate fi anticipata prin modul in care concurenta a actionat in aceasta situatie in trecut.

Daca produsul firmei concurente nu mai este la moda, aceasta poate reduce preturile pentru a mari vanzarile inainte ca produsele noi sa fie lansate pe piata.

Daca firma dumneavoastra sau alta din acelasi domeniu de activitate lanseaza un produs nou folosind o campanie de publicitate agresiva care este menita sa evidentieze calitatea superioara a produsului, directorul de vanzari al firmei concurente poate recurge la reduceri de preturi ca reactie la aceasta situatie.

Daca firma concurenta este gata sa lanseze un produs nou careia i-a facut foarte multa publicitate, aceasta va reduce preturile la produsele existente pe piata astfel incat clientii sa nu inceteze sa comande in timp ce asteapta ca noul produs sa intre pe piata.

Daca produsul unei firme concurente s-a confruntat cu probleme foarte cunoscute in mediul de afaceri, preturile pot fi micsorate temporar pana ce impasul va fi depasit.

Daca un concurent nou intra pe piata, firmele existente pot reactiona prin reduceri de preturi pentru a-si proteja cotele de piata. In acest caz, concurentul va poate face un favor. O reducere de preturi practicata de furnizori va determina o crestere a costurilor de intrare pe piata. Noii intrati pe piata pot decide ca acest cost este prohibitiv si va decide ca este mai bine sa renunte.

Daca o firma aloca sume mari pentru campania de publicitate, concurentul care nu dispune de un asemenea buget poate reduce preturile ca urmare a costurilor mai mici. Oferiti o reducere si mai substantiala si intreaga lume se va afla la picioarele dumneavoastra.

Daca agentii concurenti reduc costurile de productie sau de achizitie ale unui produs, directorul de productie poate micsora preturile din moment ce costurile sunt mai mici.

Daca managementul executiv al unui concurent se pregateste pentru o posibila vanzare, poate recurge la strategia stimularii vanzarilor pentru ca cifrele sa arate bine. Ce alta metoda poate stimula vanzarile mai mult decat reducerile de pret?

Desigur, ceea ce s-a prezentat mai sus pot fi considerate si situatii in care compania dumneavoastra poate lua in considerare reducerile de preturi.

3 aspecte negative referitor la REDUCERILE DE PRETURI

Reducerile de pret determina cresterea vanzarilor, dar pot determina si scaderea profiturilor operationale si ale marjelor de profit. Un bun manager ar trebui mai intai sa se intrebe: 'Daca voi reduce preturile, voi obtine un volum al vanzarilor suficient de mare incat sa acopere reducerea marjelor de profit?'.

Managerii care recurg la reduceri de pret ca urmare a concurentei acerbe cu care se confrunta sunt considerati lipsiti de imaginatie, de simt practic, chiar ineficienti. Cu alte cuvinte, reducerile de pret nu sunt intotdeauna cea mai buna solutie.

Clientii care au cumparat recent un produs la un pret mai mare nu vor fi incantati sa vada ca acel produs este disponibil pe piata la pret mai mic. Investitia lor a fost inutila. Aceia care au cumparat imediat inainte de reducerile de pret, pot cere chiar sa le fie returnata diferenta de pret.

CUM SA REACTIONATI IN CAZUL UNEI REDUCERI DE PRET

PRACTICATE DE O FIRMA CONCURENTA

Un agent comercial care reprezinta interesele companiei dumneavoastra va suna dupa intalnirea cu un client foarte important. Este foarte suparat pentru ca tocmai a pierdut o comanda foarte importanta pentru simplul motiv ca firma concurenta a oferit clientului un pret mult mai mic decat aceasta obisnuieste sa practice. Ce ii raspundeti? Primul lucru pe care trebuie sa il faceti este sa verificati informatia. Ce dovezi exista in acest sens? Care este sursa de informatie a agentului comercial? Poate aceasta sa identifice produsul oferit, cantitatea cumparata de client si conditiile vanzarii? In majoritatea cazurilor, pretul de cumpare nu este atat de special pe cat pare.

Sa presupunem ca informatiile pe care le detine agentul comercial sunt reale si ca si alti agenti comerciali s-au confruntat cu astfel de probleme. Nu este un incident izolat. Concurenta a redus, intr-adevar, preturile. Iata ceea ce trebuie facut:

Evaluati pozitia companiei. Daca se lucreaza in doua schimburi pentru a face fata cererii mari, nu trebuie schimbat nimic. Daca compania cauta spatii din depozite pentru a depozita excesul de produse, trebuie luate masuri.

Evaluati impactul pe care il au reducerile de pret asupra volumului curent de vanzari. In ce sens diminuarea volumului de vanzari influenteaza profitul operational al companiei? In ce sens va influenta profitul operational o corelare a reducerilor de preturi? In general, aceasta corelare cu reducerile de preturi a firmelor concurente este echivalenta cu diminuarea profitului furnizorilor care isi desfasoara activitatea in aceeasi industrie?

Atentionati superiorii daca volumul vanzarilor si marjele de profit sunt in pericol. Oferiti strategii care sa reprezinte alternative la actiunile intreprinse de concurenta. (Mergeti pe principiul: Nu prezentati o problema in fata superiorilor fara sa oferiti solutii reale.)

Considerati alte optiuni decat 'si noi vom oferi reduceri de pret'. De exemplu:

Pastrati acelasi pret, dar oferiti servicii in plus.

Oferiti livrare prompta fara sa cereti in plus.

Oferiti un pachet atractiv de servicii de calitate.

Oferiti chilipiruri, care sunt, de fapt, reduceri sub o alta forma.

Oferiti posibilitatea prelungirii platii fara sa percepeti dobanda. (E mai bine sa ramana concurenta cu produse pe stoc decat compania dumeavoastra.)

Oferiti asistenta gratuita.

Luati in considerare posibilitatea unei campanii de publicitate agresive si contactul permanent cu clientul pentru a scoate in evidenta calitatea produsului pe care il oferiti. Pastrati-va clientii aproape.

CINCI SITUATII CARE DETERMINA STABILITATEA PRETURILOR

Este mult mai simplu pentru directorii de vanzari sa determine momentul in care este aproape sigur ca firmele concurente nu vor avea profit ca urmare a reducerii de preturi. Orice director de vanzari doreste o piata stabila. Iata cateva indicii in acest sens:

Industria a ajuns la maturitate, exista cateva companii care detin cote de piata relativ egale, volumul vanzarilor pentru fiecare furnizor poate fi estimat si toata lumea realizeaza profit. Directorul de vanzari care perturba acest echilibru prin reduceri de preturi pericliteaza bunastarea celorlalte companii.

Concurenta tocmai a angajat un nou director de vanzari. Noii intrati pe piata nu vor recurge imediat la reduceri de pret decat daca au fost adusi in companie pentru a redresa diminuarea volumului vanzarilor. De ce un director de vanzari nou angajat nu reduce preturile? Pentru ca managerii cu experienta i-au instruit sa mentina marjele de profit, dar inca nu au experienta cu care sa faca fata situatiilor care determina scaderea vanzarilor.

Productia concurentei se realizeaza la capacitate maxima si tot ce se produce se si vinde. Nici un director de vanzari nu va reduce preturile in aceste situatii.

Costul de productie sau de distributie incepe sa creasca. Nimeni nu doreste sa diminueze preturile in conditiile in care costurile se maresc.

Cativa concurenti au iesit de pe piata, se confrunta cu probleme de livrare a produsului sau sunt in greva. De ce ar vrea cineva sa reduca preturile in conditiile in care cererea este mare?

CUM AFECTEAZA CONCURENTA

DEZVOLTAREA UNUI PRODUS NOU

Concurenta joaca un rol foarte important in dezvoltarea unor produse noi, precum si in decizia directorului de vanzari asupra momentului cand acestea ar trebui introduse pe piata. Rolul pe care concurenta il are depinde de pozitia companiei pe piata.

In cazul companiilor care aplica strategia 'si noi vom face la fel', acestea permit liderului sa introduca produse noi, apoi vor contraataca cu modele similare, servicii in plus sau de o calitate superioara si, de obicei, la preturi mai mici. Aceasta este o strategie secundara, care functioneaza pentru companiile care detin o cota mica pe piata si in cadrul carora departamentul de cercetare nu este dezvoltat prea bine. Aceste companii sunt observatorii liderului in acea industrie.

In cazul acelor companii care sunt sau fac eforturi deosebite de a fi lideri intr-o anumita industrie, modelele noi sunt introduse pe piata atunci cand concurenta incepe sa devina suparatoare prin aceea ca ofera preturi mai mici care pun in pericol cota de piata a liderului. Unii directori de vanzari nu lanseaza pe piata produse noi decat in momentul in care cota de piata este amenintata. Liderul are capacitatea de a vinde marfuri carora li s-a facut reclama, dar care nu au fost inca lansate, adica de a sfatui sau chiar convinge clientii sa se gandeasca mai bine inainte sa cumpere produsele concurente pentru ca, in curand, va fi lansat pe piata un produs care le va satisface mai bine nevoile.

CE ESTE DE FACUT CAND CONCURENTA

LANSEAZA PE PIATA UN PRODUS NOU

Primul lucru pe care un director de vanzari trebuie sa il faca atunci cand concurenta introduce pe piata un produs nou este sa determine cu ce tip de produs se confrunta. Produsele noi se impart in doua categorii:

Evolutive

Revolutionare

PRODUSELE EVOLUTIOVE

Aceste produse au aceleasi functii ca modelele anterioare, dar sunt mai rapide, mai usor de utilizat sau mai ieftine. Pot dispune de mai multe trasaturi decat modele anterioare, dar modul de functionare este acelasi.

Asemenea produse nu afecteaza echilibrul pietei in nici un sens, dar atunci cand sunt lansate prezinta o problema pentru directorii de vanzari care au in stoc si alte produse. Noul produs poate fi superior din punct de vedere calitativ in comparatie cu cele deja existente pe piata, iar daca alte inovatii nu sunt pe punctul de a fi finalizate, directorul de vanzari poate avea in vedere urmatoarele strategii:

Reduceri de preturi. Reducerile nu sunt cea mai buna solutie si conduc la diminuarea marjelor, dar uneori nu exista alta alternativa daca se doreste mentinerea cotei de piata.

Adaugarea unor noi facilitati produsului care sa mascheze diferentele de pret.

Prelungirea perioadei de garantie fara costuri suplimentare. Aceasta are ca efect sporirea valorii produsului fara sa se recurga la reduceri de preturi.

Ajutor financiar sau concesionari. Atunci cand un client plateste o anumita suma lunar, diferentele de pret dintre un produs nou si cel existent pe piata devin nesemnificative.

Folositi strategia produselor intens mediatizate, dar nelansate inca. Convingeti clientii sa astepte momentul in care nu nou model va fi lansat pe piata. Aceasta strategie trebuie folosita numai in cazul in care produsul este in curs de dezvoltare si va fi introdus pe piata in curand.

PRODUSELE REVOLUTIONARE

In cazul in care concurenta a introdus pe piata un produs revolutionar care ofera o perspectiva complet noua asupra solutionarii problemelor existente in industrie, directorul de vanzari se va confrunta cu o dilema serioasa. In primul rand, acesta nu trebuie sa fie luat prin surprindere, ci trebuie sa fie constient de orice aparitii care revolutioneaza industria

In alta ordine de idei, ce poate face un director de vanzari care se confrunta cu un produs competitiv care le pune in umbra pe cele deja existente pe piata?

TREI LUCRURI CARE TREBUIE FACUTE ATUNCI CAND

CONCURENTA INTRODUCE PE PIATA UN PRODUS NOU

Pastrati-va calmul. Primul lucru care trebuie facut este implementarea unui sistem informational care sa va tina la curent cu succesele si esecurile noului produs. Ceea ce apare in reclame nu intotdeauna reflecta realitatea. Ideile si produsele care, in aparenta, sunt perfecte, pot ascunde numeroase defecte care nu ies in evidenta decat dupa ce sunt folosite de publicul larg. Daca aceste defecte sunt majore, produsul este un esec imens. Defectele descoperite din timp in timpul procesului de productie incetinesc implementarea unui produs revolutionar, dar nu impiedica introducerea sa pe piata. De exemplu, pixul, introdus dupa cel de-al razboi mondial, a avut succes la inceput pentru ca era o noutate, iar pretul ridicat sugera calitatea. Insa succesul nu a fost de durata atunci cand producatorii de stilouri au recurs la campanii agresive de publicitate. Cativa ani mai tarziu, cand produsul a fost imbunatatit si pretul a scazut considerabil, pixul a devansat cu mult stiloul. (In prezent rolurile s-au inversat. Acum stiloul revine in forta ca un simbol de marca).

Trebuie sa fiti constienti ca inovatiile necesita timp indelungat pentru a fura inimile si mintile clientilor. In acest timp, indiferent de cat de minunat este procesul, produsul va fi cumparat de clientii fideli ai companiei. Oamenii sunt reticenti la schimbari. Incercati sa vindeti cat mai multe modele vechi cat mai puteti.

Regele Canute al Angliei nu a reusit sa tina in frau fluxul. Nici dumneavoastra nu veti reusi. In cazul in care un produs nu mai este la moda si nu exista nici o posibilitate de a concura cu produsele noi de pe piata, definiti o strategie pentru a diminua productia. Desigur, incercati sa vindeti cat mai mult si sa realizati profit, dar nu exagerati cu reducerile de pret. Acest lucru va avea consecinte nefaste.

MODUL IN CARE CONCURENTA AFECTEAZA

STRATEGIA DE DISTRIBUTIE

Distributia este modalitatea prin care produsele devin accesibile pentru consumatori. Modul in care concurenta atinge acest obiectiv afecteaza strategiile de distributie pe care le defineste fiecare director de vanzari. De exemplu, completarea unei retele de distributie poate restrictiona accesul firmelor concurente in acea retea. De exemplu, companiile care isi vand produsele prin distribuitori. Acestia ofera o varietate de marci, dar impun si limite cantitative si conditii in ceea ce priveste bugetul alocat stocurilor. Furnizorul de faxuri care ii propune detailistului o afacere speciala prin care il incarca cu produse, elimina concurenta pentru o perioada pentru ca detailistul nu dispune de spatiu de depozitare a bunurilor si de resursele financiare pentru a plati produsele.

Locatia punctelor de lucru si a depozitelor determina sau nu afirmarea companiilor pe plan geografic. Compania care are puncte de lucru doar pe coasta de est nu se va bucura niciodata de un volum mare a vanzarilor pe coasta de vest. Locul in care o fabrica va fi amplasata va determina regulile de concurenta in acea zona geografica.

In conditiile in care un concurent puternic pare sa aiba la dispozitie o retea de distributie la nivel national foarte bine definita sau care a impus anumite limite costului pentru noii intrati, este mai bine ca un director de vanzari sa foloseasca alta retea de distributie pentru a evita confruntarile fata-in-fata. In loc de a-si vinde hainele prin intermediul magazinelor en-detail, Land's End a preferat sa foloseasca comenzile prin posta. Cataloagele sale deosebit de atractive sunt apreciate de mii de clienti fideli.

CE ESTE DE FACUT ATUNCI CAND NU DISPUNETI

DE SUFICIENTE FONDURI PENTRU CAMPANII DE PUBLICITATE

Va confruntati cu un concurent care cumpara jumatate din spatiul de publicitate pentru Super Bowl in fiecare an? Nu disperati. Daca bugetul de publicitate al firmei concurente il depaseste cu foarte mult pe cel de care dispuneti, trebuie doar sa fiti mai inteligent si sa folositi banii de care dispuneti mai eficient.

O modalitate de a folosi eficient bugetul de care dispuneti o reprezinta modificarea obiectivelor. De exemplu, reclamele Super Bowl sunt destinate sa construiasca imaginea produsului. Ele sunt realizate pentru a oferi privitorilor o imagine agreabila despre obiectul promovat. Nu este nimic rau in acest obiectiv, atata timp cat vi-l permiteti. In caz contrar, cautati alt obiectiv. De exemplu, inlocuiti reclamele TV cu cele prin posta. Uitati de construirea imaginii si incercati sa obtineti aceleasi comenzi. Nu e nimic rau nici in acest obiectiv. O alta metoda este sa cumparati spatiu de publicitate la posturile de radio. Repetarea mesajelor va va asigura renume si recunoasterea publica. Ideea principala este ca atunci cand nu dispuneti de resurse financiare, cautati altceva.