Mediile si comunicarea in marketingul direct

Mediile si comunicarea in marketingul direct

Proiectarea campaniilor de marketing direct necesita gasirea raspunsurilor adecvate la intrebarile privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (in contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizarii acestora (similara activitatii de planificare media realizata in contextul comunicarii directe) si construirea mesajului adecvat (in special in raport cu tinta de comunicare vizata si obiectivele urmarite). Raspunsurile cautate trebuie sa aiba in vedere faptul ca acestea trebuie sa se inscrie in sfera potentiala de actiune a marketingului direct: mediile trebuie sa se preteze la utilizari specifice marketingului direct, suporturile trebuie sa sustina comunicarea directa, eficienta, cu tinta vizata, utilizarea mediilor si suporturilor trebuie sa aiba in vedere maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie sa contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice.

Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizata astfel incat acestea sa contribuie si la generarea reactiilor dorite de catre organizatie de la consumatorii vizati prin intermediul campaniilor specifice. Alegerea mediilor de comunicare trebuie astfel realizata incat sa permita o implementare eficienta a strategiei de contact a organizatiei.

Diversitatea mediilor si a suporturilor utilizate in contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia.

Drayton Bird , considera ca mediile " traditional" utilizate in marketingul direct sunt:

direct mail-ul folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi solutii ieftine si in cooperare,

expedierile "din usa in usa" sunt caracterizate de costurile scazute ale utilizarii (prin comparatie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informationale mai complexe (de exemplu, publicatiile organizatiei sau publicatii specializate - cel mai popular mediu in tarile scandinave) dar sunt, in acelasi timp, si mai putin controlabile si generatoare ale unor rezultate cu pana la jumatate mai slabe decat media acestora specifica direct mail-ului (mediul cel mai comparabil),

presa cotidiana: folosita pentru proiectarea si desfasurarea campaniilor publicitare de presa cu raspuns direct, este caracterizata printr-o serie de avantaje specifice cum sunt usurinta si rapiditatea utilizarii, testabilitatea ridicata dar si de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis (acesta fiind, datorita modului de realizare al publicatiilor, formatat deseori alb-negru),

presa periodica: folosita in mod similar presei cotidiane, este caracterizata de calitatea semnificativ mai buna (format, culori etc.), specializarea mai ridicata (permitand orientarea mai buna a campaniilor), pretarea la desfasurarea unor teste, oportunitatea de a urmari obiective multiple (comenzi directe, pregatirea vanzarii, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizarii sale
care compenseaza decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinata de periodicitatea aparitiei suporturilor specifice),

mediile audiovizuale: utilizarea acestora (in special a televiziunii) este sustinuta de facilitarea integrarii cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca si de impactul de masa asociat acestora; costurile la mie scazute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audientei atinse prin intermediul acestora,

telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea in sensul propriu al conceptului, reprezinta o optiune media frecvent folosita datorita capacitatilor sale de a genera reactii imediate, de a furniza repede informatii despre consumator si comportamentul sau de cumparare si consum, de a construi loialitatea consumatorilor organizatiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se refera la caracterul sau uneori intruziv dar si la costurile relativ ridicate asociate proiectarii si implementarii campaniilor specifice (mai a campaniilor active),

publicitatea exterioara: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative in campaniile care urmaresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei sau pregatirea vanzarilor produselor si serviciilor acestora; limitarea volumului informatiei transmisa in format text , conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora si la necesitatea de a gasi cele mai eficiente solutii vizuale de comunicare,

publicatiile adresate clientilor organizatiei se refera la publicatiile in format tiparit sau electronic ale organizatiei, menite sa promoveze produsele si serviciile acesteia catre clientii sai efectivi sau potentiali; principalul avantaj asociat utilizarii acestora se refera la eficienta relativ ridicata, nu numai din punct de vedere al vanzarilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei relationale construite intre organizatie si consumator; in schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident in situatia in care acestea sunt realizate necorespunzator) se refera la imaginea nefavorabila creata si cultivata organizatiei.

Dezvoltarile de ordin tehnologic si schimbarile produse la nivelul pietelor vor aduce in atentie noi medii de comunicare Bird considera drept "medii ale viitorului" in marketingul direct faxul, video-mailing-urile televiziunea interactiva, si, desigur, Internetul.

Alegerea mediilor de comunicare comporta o atitudine obiectiva si, in acelasi timp, creativa. Testarea variantelor potentiale de actiune trebuie realizata dand fiecarui mediu de comunicare o sansa de a produce rezultate, confirmarea oportunitatii de a-l folosi fiind observata abia dupa utilizarea multipla a acestuia.

Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizata tinand si de coordonatele financiare ale deciziilor implicate (in special atunci cand se ridica problema cumpararii unor spatii publicitare in mediile "traditionale" de comunicare. Acestea nu trebuie, insa, sa puna intr-o pozitie secundara obiectivele urmarite prin intermediul campaniei de marketing direct, adecvarea la tinta acesteia, caracteristicile obiectului campaniei.

Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de comunicare directa respecta regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga o serie de particularitati imprimate de caracteristicile comunicarii directe. Si in domeniul marketingului direct opereaza setul de factori identificati de Fiske si Hartley ca exercitand o influenta semnificativa asupra efectelor comunicarii, acesta reprezentand baza in construirea unui mesaj eficient:

cu cat este mai mare controlul emitatorului mesajului asupra receptorului, cu atat mai mare va fi efectul de schimbare sau de influentare a opiniei receptorului de catre emitator,

efectele comunicarii sunt cele mai puternice in cazurile in care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile si inclinatiile receptorului,

comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbari de atitudine in cazul chestiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanta minora, nefiind asadar situate in centrul sistemului sau de valori,

este mai probabil ca eficienta comunicarii sa fie mai mare in cazurile in care se crede ca sursa mesajului are experienta, tinuta morala, obiectivitate sau putere de seductie, dar mai ales in cazurile in care sursa detine puterea si poate fi identificata cu aceasta putere,

contextul social, grupul sau grupul de referinta va media transmiterea mesajului si va influenta acceptarea sau neacceptarea acestuia.

Conceperea mesajului transmis in cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabila a tipului de reactie pe care organizatia il doreste din partea consumatorilor vizati. In sfera marketingului direct reactia asteptata din partea consumatorilor este una imediata, concreta -comenzi directe, solicitarea de informatii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor si serviciilor organizatiei etc., controlabila. In consecinta, mesajele difuzate in cadrul campaniilor de marketing direct trebuie sa aiba ca suport un model conceptual cat mai apropiat de finalitatile urmarite ale acestora.

Majoritatea surselor literaturii de specialitate mentioneaza, ca model conceptual modelul AIDA, conform caruia, mesajul trebuie sa atraga atentia consumatorului asupra obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul sau organizatia, in ansamblu), sa-i trezeasca interesul pentru acesta (concretizat, in contextul marketingului direct, in solicitarea de informatii suplimentare referitoare la obiectul mesajului sau vizitarea punctelor de activitate ale organizatiei), sa-i induca o anumita dorinta asociata acestuia - in esenta, dorinta de a cumpara si a avea acces si a (se) folosi (de) obiectul campaniei, care sa il determine inspre realizarea unei anumite actiuni - comandarea produsului dar si obtinerea de informatii suplimentare sau (re)vizitarea punctelor de activitate ale organizatiei. Acest model conceptual este avut in vedere atat pentru explicarea modului general de creare al mesajelor in marketingul direct cat si pentru explicatiile specifice asociate crearii mesajelor folosite in cadrul campaniilor de direct mail, marketing telefonic, vanzare prin corespondenta etc.

Analiza comparativa a celor patru modele aduce in atentie modelul "inovatie -adoptare". Creat initial pentru a explica difuzarea inovatiilor (1962), versiunea adaptata a acestui model explica mai bine mecanismul functionarii comunicarii in marketingul direct si ofera suportul necesar pentru crearea unor mesaje specifice eficiente.

Conform acestui model, mesajele transmise prin intermediul campaniilor de marketing direct trebuie, mai intai, sa raspunda nevoii de cunoastere a consumatorilor asociata obiectului mesajului. Avand in vedere difuzarea, realizata de cele mai multe ori folosind exclusiv medii de comunicare specifice marketingului direct (consumatorul afland, asadar, despre obiectul mesajului numai parcurgandu-i continutul), efortul de constientizare a consumatorului trebuie sa fie sustinut de o cantitate de informatie cat mai consistenta, transmisa folosind mai multe instrumente de comunicare , intr-o maniera cat mai atractiva si stimulativa.

Interesul consumatorului pentru obiectul mesajului primit poate fi stimulat prin construirea unei oferte ale carei elemente esentiale sa fie exprimate clar, fara echivoc, in continutul mesajului.

Evaluarea continutului mesajului prin prisma tuturor elementelor menite sa trezeasca interesul consumatorul este sprijinita, in contextul mesajului transmis, de rementionarea argumentelor (de ordin tehnic, comercial, financiar) folosite pentru a descrie, intr-o maniera rationala sau intr-una emotionala, obiectul mesajului.

Incercarea reprezinta una dintre finalitatile urmarite prin difuzarea mesajului. Deoarece in contextul marketingului direct, una dintre dificultatile majore care afecteaza adoptarea unei decizii de cumparare rapide este distanta fizica separand organizatia si consumatorul, contracararea acesteia a reprezentat una dintre prioritatile tuturor demersurilor specifice. Modalitatea cea mai frecvent folosita pentru a conferi incredere consumatorilor in produsele, serviciile, marcile si, nu in ultimul rand, organizatiile promovate astfel, a constat in oferirea acestora a oportunitatii de a incerca, la propriu, oferta propusa, fara ca aceasta sa oblige in nici un fel consumatorul. Conceptul "satisfacut sau returnat" a fost cel care a determinat, in buna masura, istoria si succesele marketingului direct. Prin intermediul mesajului, consumatorii sunt invitati si sunt stimulati sa incerce produsul, serviciul sau marca, sa incerce sa intre in contact cu organizatia, sa accepte construirea unei relatii de comunicare ca suport al viitoarelor relatii comerciale si de marketing cu organizatia.

Adoptarea, tradusa in adoptarea deciziei de cumparare a produsului sau serviciului, reprezinta finalitatea urmarita, indiferent de orizontul temporal (numarul de faze de desfasurare) al campaniei. Toate mesajele specifice marketingului contin un indemn la una sau mai multe actiuni distincte care au ca finalitate cumpararea ofertelor organizatiei

Formele de prezentare ale mesajelor difuzate in cadrul campaniilor de marketing direct difera in functie de mediul de comunicare folosit.

Aspectele asociate crearii mesajelor de marketing direct corespunzatoare fiecaruia dintre mediile majore de comunicare folosite in domeniu sunt abordate in capitolul cinci, dedicat operationalizarii campaniilor de marketing direct.

Tema de control:

 

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.