Marketingul produselor noi

MARKETINGUL PRODUSELOR NOI

1. Tipuri de produse noi si stabiliatea parametrilor

2. Evaluarea proiectului

3. Fixarea pretului

4. Nivelul si etapele procesului de planificare

PRODUS - succesului

destinat

NOU - esecului

Motive pt. a determina aparitia produselor noi :

• Mediul de piata mereu dur
• Ritm rapid al evolutiei tehnicii
• Fenomenul convergentei
• "Efectul Gadarene"(descoperirea de piete noi , datorita mediatizarii)

mii t A B C D

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Ani

Ciclul de viata al produsului

Studiind ex. de mai sus este evident ce se intampla in punctele A si D, dar mai putin clar ceea ce se petrece in punctele B sau C.

Graficele reale de reprezentare a curbei vanzarilor sunt pline de zone ascendente si descendente , iar diferenta dintre o stagnare temporara si declinul permanent poate sa nu fie usor de depistat de la inceput.

Pt. o planificare eficienta a dezvoltarii de produse , trebuie sa stim exact in care punct al ciclului de viata ne aflam.

PUNCTE CRITICE (ale ciclului de viata ) :

Apropierea de "apogeu"

Punctul in care colapsul final este iminent

Pentru a putea prevedea semnele deteriorarii situatiei , trebuie sa privim in afara firmei si sa studiem :

Potentialul pietei

Situatia concurentiala

Realizarea produselor alternative

1. TIPURI DE PRODUSE NOI

Clasificare :

Grupa 1 Inlocuitori ai produselor existente

Grupa 2. Completari pentru extinderea gamei existante de produse

Grupa Produse noi, in afara gamei existente, destinate vanzarii pe piete cunoscute

Grupa 4 Produse noi, destinate vanzarii pe piete noi

1.1. STABILIREA PARAMETRILOR

1.1.1. POTENTIALUL PIETEI

- piata oricarui produs nou trebuie sa posede un potential considerabil si inca neexploatat.

1.1.2.VOLUMUL VANZARILOR

- produsul trebuie sa asigure un volum de vanzari care sa justifice efortul depus la crearea si comercializarea lui.

1.1. RENTABILITATEA

-cele mai multe companii se afla in cautare de produse noi, care sa le asigure profitul brut cu care s-au deprins.

1.1.4. AVANTAJELE COMPETITIVE

-pentru a-si castiga cota de piata, orice produs nou trebuie sa intre in competitie, iar estimarea volumului vanzarilor are legatura directa cu avantajele competitive oferite de acesta in momentul lansarii pe piata.

1.1.5. ADECVARE FUNCTIONALA

- unele produse se integreaza foarte greu in activitatea de baza a firmei, asa cum s-a desfasurat aceasta de-a lungul vremii.

-importanta acestui aspect este o chestiune de apreciere si judecata rationala.

1.2. SURSE DE IDEI PENTRU PRODUSELE NOI

*cadru complet neformal

-luarea deciziei de a le evalua in functie de parametrii necesari suplimentarii gamei de produse

BRAINSTORMING

REGULI DE BAZA

Discutiile trebuie sa se desfasoare pe grupuri in care ierarhia profesionala sa nu aiba nici o importanta

Nici un membru al grupului nu trebuie sa se simta amenintat de posibilele rezultate

Inainte de incheierea sesiunii, nu trebuie permisa nici o tentativa de filtrare a ideilor pe baza parametrilor deja stabiliti

2. EVALUAREA PROIECTULUI

Elementele unei evaluari :

definitie a produsului

Informatii generale cu privire la implicarea firmei

Aprecierea pietei (potential, grad patrundere, cifra vanzarilor anuale, tendinte de evolutie, cote de piata si metode de vanzare a concurentilor, nivelurile preturilor de piata, etc. )

Descrierea caracteristicilor si beneficiilor produsului,cost estimat de productie, pretul pt. comercializare

prognoza a vanzarilor

situatie a resurselor necesare

evaluare a rentabilitatii (analiza duratei de viata estimata)

Situatia clara a riscurilor posibile

Un program unitar de actiune, pt. realizarea si lansarea produsului.

2.1. CONTROLUL REALIZARII PROIECTULUI

Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului

"MIOPIE INGINEREASCA"

Necunoasterea tendintelor de evolutie in domeniul viitoarelor produse

Nerespectarea planificarii

Pentru combaterea "miopiei ingineresti" :

Infiintarea unei comisii de lansare a produsului

Crearea unui dosar comun

Comunicarea tuturor deciziilor

Convingerea ca orice produs ramane supus acceptului consumatorului

2.2. TESTAREA PE TEREN

PRODUSUL « MERGE » - NU NUMAI IN LABORATOR , CI SI LA CONSUMATOR

PROBLEMATICI :

• Alegerea clientilor care testeaza primii produsul
• Disciplina ferma pt. a evita scurgerea de informatii
• Lansarea se realizeaza cu constiinta faptului ca produsul este deja in uz si ca se poate obtine recomandarea celor care l-au testat

2. LANSAREA SI URMARIREA EI

Estimarea exacta a momentului in care produsul finit va deveni disponibil este difícila.

nerabdarea conducerii

excesul de zel

timpul de aprovizionare necesar

PLANIFICAREA PROMOVARII TREBUIE FACUTA , TINANDU-SE CONT DE REALITATILE PRODUCTIEI INDUSTRIALE

Vanzari imediat dupa vanzare

Tendinta pe termen lung

a vanzarilor

STARTURI INSELATOARE DUPA LANSAREA UNUI PRODUS NOU

Vanzarile evolueaza mai greu la inceput

Vanzarile evolueaza mai rapid la inceput

O - PUNCT IN CARE CIFRELE STIMULEAZA UN OPTIMISM EXAGERAT

P - PUNCT IN CARE CIFRELE STIMULEAZA UN PESIMISM EXAGERAT

Pentru realizarea unei evaluari aprofundate a lansari pe piata a noului produs, se pot utiliza statisticile cu privire la :

v    Clientii cuceriti pana in momentul respectiv-vor urma oare si comenzi masive

v    Clientii potentiali - am patruns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pietei

v    Ofertele trimise - in termeni realisti , cate vanzari au fost declansate de aceste oferte ?

v    Lungimea ciclilui de vanzare - primul client care a lansat o comanda ferma

v    Activitatea de vanzare - indicatorii obtinuti prin raportare numerica

v    Performanta de vanzare - a flilialelor , echipelor de vanzare, a agentilor individuali .

Problema

"EFECT DE INVERSIUNE"

-se insista asupra produsului mai usor de comercializat

-diminuarea efortului depus pt. produsele vechi

3 FIXAREA PRETULUI

Factorii de baza ai procesului de decizie prin care se stabilesc preturile industriale vor fi studiate pe sectiuni :

BENEFICIILE PRODUSULUI

VALOAREA ADAUGATA

IMPORTANTA COSTURILOR

BAZA DE CLIENTI

CONCURENTA

STRATEGIA DE MARKETING A VANZATORULUI

1. BENEFICIILE PRODUSULUI

Progresul tehnologic

Crearea unor beneficii la care utilizatoarii nu s-au gandit.

BENEFICII

NON-PRODUS

BENEFICII SUPLIMENTARE ASOCIATE

EXTREME :

Produse Unicitate

nediferentiate  (beneficiu)

concurenta   avantaj

acerba concurential

a preturilor

preturi    preturi

coborate ridicate

2. VALOAREA ADAUGATA

Domenii de baza unde se poate adauga valoare unui produs sau serviciu:

1.Beneficii asociate

• produse auxiliare
• componente periferice
• extinderi de produs
• compatibiliatete cu alte produse

2. Beneficii financiare

• conditii de incheiere a afacerilor
• rabatul comercial
• perioada de creditare acordata
• aranjamente financiare speciale

Reputatia

colaborari anterioare

4. Servicii de consultanta

unde produsul are carecteristici tehnice complexe

se mentine legatura cu clientii, asigurandu-se o analiza a cerintelor de baza

5. Instruirea

scolarizare  dupa

primirea

comenzii

inainte de

livrare

6. Siguranta si rapiditatea livrarii

7. Perceptia clientilor cu privire la capacitatea firmei:

de a asigura servicii eficiente post-vanzare

aprovizionarea cu piese de schimb

servicii de modernizare

IMPORTANTA COSTURILOR

Pericole in cazul metodelor bazate pe costuri :

• furnizorul subevalueaza oferta
• in momentul fixarii pretului, nu se pot evalua corect costurile reale de vanzare si asistenta
• inexistenta vreunui motiv logic pt. a lega pretul incasat pe un produs de costul fabricarii lui

COST STANDARD = costul mediu de informatie a unui anumit volum de produse , intr-o anumita perioada de timp si in conditii de productie considerate normale.

Diferentele fata de nivelul standard :

• ABATERI - favorabile

defavorabile

negative

LEGATURA DINTRE PRET SI COSTURI DEVINE EVIDENTA ATUNCI CAND MANAGERII INCERACA SA CALCULEZE PROFITUL CARE A FOST ADUS DE VANZAREA UNUI ANUME PRODUS, SI ESTE FORATE UTILA PENTRU ACTIVITATEA DE PLANIFICARE SI CONTROL.

4. CLIENTII SI CONCURENTA

4.1. CLIENTII

* clienti diferiti

* preturi diferite la produse similare

Stabilirea deferentiala a preturilor depinde de :

localizare geografica

existenta unor variante distincte ale aceluiasi produs

4.2. CONCURENTA

POLITICA TARIFULUI CURENT

*politica de infiltrare

*se urmeaza liderul care a stabilit tariful curent

POLITICA "PLATOULUI" DE PRETURI

*preturi convenite prin intelegeri intre firmele furnizoare

*exista produse industruale care fac obiectul reglementarii administrative prin acordarea de subventii din partea statului

LICITATIA CONCURENTIALA

STRATEGIA DE MARKETING PRIVIND VANZAREA

Pretul de penetrare pe piata

-fixarea unui pret sub cel practicat pe piata

"Luarea caimacului"

-produse "in premiera mondiala"

-unde marimea cererii depaseste capacitatea de oferta

Petul optim de vanzare

-pt. aplicarea acestei metode trebuie sa dispunem de :

* o cerecetare de piata precisa si fidela in legatura cu preturile si cu elasticitatea cererii produsului respectiv ;

* un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile ale vanzarilor estimate.

Stabilirea pretului in vederea acoperirii capacitatii de productie

NIVELUL SI ETAPELE PROCESULUI DE PLANIFICARE

4.1. AUDITUL DE MARKETING

4.2. OBIECTIVELE SI STRATEGIILE DE MARKETING

4. PROGRAME SI MASURI DE MARKETING

4.4. FEEDBACK SI CONTROL

4.5. SCHEMA PROCESULUI DE PLANIFICARE

SCOPUL PLANIFICARII

ARMONIZAREA

*RESURSELOR

*CAPACITATILOR FIRMEI

*OBIECTIVELOR

CU

*CONDITIILE MEDIULEI DE PIATA

NIVELURI DE PLANIFICARE

GLOBAL

STRATEGIC

TACTIC

PLANIFICARILE GLOBALE :

se refera la firma in ansamblu ;

se realizeaza pe termen lung ;

identifica unitatile strategice de activitate ;

identifica segmentele de piata deservite ;

PLANIFICARILE STRATEGICE:

accentueaza importanta cercetarii mediului in care actioneaza firma ;

acopera perioade de 3- 5 ani ;

PLANIFICARILE TACTICE:

caracter operational ;

sunt detaliate si pe termen scurt;

PLAN GLOBAL

AL FIRMEi   PLAN EFICIENT

DE MARKETING

ETAPELE PROCESULI DE PLANIFICARE

CONTROL

STABILIREA STARTEGIEI DE MARKETING

FORMULAREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

ANALIZA SWOT

AUDITUL DE MARKETING

• AUDITUL EXTERN

ANALIZA MEDIULUI GLOBAL DE AFACERI

ANALIZA MEDIULUI SPECIFIC DE AFACERI

ANALIZA PIETEI

ANALIZA CONCURENTEI

• AUDITUL INTERN

ANALIZA ACTIVITATILOR PROPRII

ANALIZA RESURSELOR PROPRII

COTA DE PIATA

MIX-UL DE MARKETING

RENTABILIATATEA

• SEGMENTAREA PIETEI

OFERA POSIBILITATEA DE UNEI DESERVIRI CORESPUNZATOARE SI SPECIALIZATE

ADECVAREA LA SPECIFICUL FIECARUI SEGMENT

CRITERII DE SEGMENTARE (IN FUNCTIE DE OBIECTUL ACHIZITIEI) :

*crit. caracteristicilor fizice a produsului

* crit. cailor de distributie utilizate

* crit. volumului de vanzari

*crit. pretului de achizitie

CRITERII DE SEGMENTARE (IN FUNCTIE DE IDENTITATEA CUMPARATORULUI) :

*aspecte demografice

*fidelitatea fata de marca

*rata de utilizare a produsului

• AUDITUL DE PRODUS

ANALIZA POZITIEI PE PIATA A PRODUSULUI PROPRIU , IN COMPARATIE CU CELE OFERITE DE FIRME CONCURENTE

AUDITUL DE MARKETING SE FACE ANUAL, IAR CONCLUZIILE SUNT PREZENTATE INTR-UN RAPORT NUMIT ANALIZA SWOT.

ANALIZA SWOT

S - STRENGTS  (puncte tari )

W- WEAKNESSES (deficiente )

O - OPPORTUNITIES   (oportunitati )

T - THREATS (amenintari )

4.2. OBIECTIVELE SI STRATEGIILE DE MARKETING

4.2.1. OBIECTIVELE enuntarea formala a scopului urmarit.

OBIECTIVE GLOBALE

OBIECTIVE DE MARKETIG

• Obiectivele :

definite precis;

se refera la scopuri (pe termen lung sau scurt ) ;

trebuie definite in termeni realisti si rationali ;

• CLASIFICAREA OBIECTIVELOR DE MARKETING :

1.OBIECTIV DE PIATA

- se urmareste intrarea pe piete noi

2.OBIECTIV DE PRODUS

- se umrareste lansarea de produse noi

STRATEGIILE mijloace de

realizare a obiectivelor.

• STRATEGIA trebuie sa :

exploateze atuurile firmei

profite de oportunitatile de pe piata

-inlature deficientele firmei

evite amenintarile

ANALIZA SWOT

Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie

• STRATEGIE DE STABILIRE A PRETULUI
• STRATEGIE PENTRU ACTIVITATEA DE PROMOVARE
• STRATEGIE DE DISTRIBUTIE (APROVIZIONARE , CANALE DISTRIBUTIE , GRAD DISPONIBILITATE CERUT DE CLIENT ).

4. PROGRAME SI MASURI DE MARKETING

PROGRAMELE DE MARKETING :

• permit implementarea strategiilor de actiune
• cuprind :

responsabilitatile de executie repartizate pe:

departimente

persoane

procedura precisa de executie

MODALITATI DE COMUNICARE (transmiterea spre clienti a descierii beneficiilor produsului) :

• comunicare personala(fata in fata )
• comunicare impersonala(reclame)

Pentru marketingul industrial , prima metoda este cea mai importanta. De asemenea, raman importante si targurile , expozitiile de profil, peroidicele de specialitate, oferta prin posta.

Pe pietele produselor industriale , promovarea vanzarilor este reprezentata de oferta specifica facuta anumitor clienti.

Exemple aplicabile pe pietele industriale

• sisteme de avantajare pt. clientii fideli
• facilitati extinse de creditare a clientului
• oferte de testare a produsului
• competitii intre angrosisti

COMUNICAREA IN MARKETING FOLOSESTE PE SCARA FOARTE LARGA VANZAREA PERSONALA.

Caracteristici ale vanzarii personale

comunicare biunivoca directa

posibilitatea explicarii potentialului client beneficiile produsului

mesajul poate fi "croit" pe masura fiecarui client

se pot duce tratative

SITUATII NEPREVAZUTE

ANULAREA PLANIFICARII

Pentru a veni in sprijinul factorilor de decizie se recomanda introducerea unor masuri adecvate , de aplicat in cazul unor eventuale situatii neprevazute.

4.4. FEEDBACK SI CONTROL

Masurarea progreselor inregistrate

prin feedback si control

Supravegherea punerii in prectica a planului de marketing se realizeaza printr-o metoda sistematica sau in mod regulat.

SISTEM STANDARDIZAT DE PRELUCRARE A DATELOR

MONITORIZAREA PROCESULUI PLANIFICARII:

administrarea si planificarea resurselor (personal , resurse financiare , structura organizatorica adecvata )

4.4.1. PLANIFICAREA IN MARKETINGUL INDUSTRIAL

Firmele industriale prefera sa-si organizeze activitatea in functie de cerintele procesului de productie , in loc sa se orienteze spre piata.

MOTIV : drumul de la fabricant la consumator este lung.

ACTIVITATEA DE PLANIFICARE OFERA FIRMELOR POSIBILITATEA DE ORINTERE SI URMARIRE A DIRECTIILOR FIXATE.

PLANIFICARE DE MARKETING

(avantaje)

-forta de munca bine motivata

-eficienta

-eficacitate

-atitudine sanatoasa in fata

schimbarilor de mediu global

-modalitate utila pt. Identificarea avantajelor competitive ale firmei

PLANIFICAREA DE MARKETING

(dificultati)

-aspecte multiple

-revenirea la etape

anterioare

-componente diverse

-functionarea impreuna a componentelor

4.5. SCHEMA PROCESULUI DE PLANIFICARE

Care este misiunea globala

(a)

In ce fel ne afecteaza activitatea

Care sunt obiectivele globale

Viitoare grupe de consumatori

Care va fi obiectivul nostru de activitate ?

Grupe de consumatori deservite

Care este obiectivul nostru de activitate ?

(b)

(c)

(d)

(e)

(f)